ПОКАЗАТЕЛИ PR-ЭФФЕКТИВНОСТИ SCAN Performance Indicators (SPI)

Интегральный показатель для оценки PR Spi – инструмент оценки эффективности PR-деятельности, автоматически рассчитываемый системой СКАН с использованием методов лингвистического анализа _Учитывает как качественные, так и количественные (число упоминаний) характеристики информационного поля, формируемого вокруг анализируемого объекта _Легко настраивается под индивидуальные задачи, – решайте, что для вас важно, а что нет, и в зависимости от этого корректируйте параметры Spi _Рассчитывается вокруг самых различных информационных объектов, представленных в СКАНе (компания, персона, бренд…) 2

3 Лингвистические механизмы Spi постоянно дорабатываются с учетом опыта его использования нашими клиентами, их рекомендаций и расширения числа медийных источников в системе СКАН Профессиональный инструмент для PR-специалиста _Проводить сравнительный анализ с конкурентами _Составлять отраслевой рейтинг компаний или брендов по эффективности PR-деятельности _Оценивать эффективность PR-кампаний _Осуществлять мониторинг медийного пространства с использованием индивидуальных настроек (например, отбирать только публикации с определенными качественными характеристиками) Spi незаменим как для быстрого анализа текущей информационной ситуации, так и для ежемесячной или ежеквартальной сводной оценки результатов PR-деятельности Spi позволяет оперативно получать важную информацию для принятия своевременных и эффективных решений в информационной сфере, в том числе:

Spi – это результат инновационных разработок и применения уникальной методики При создании Spi мы использовали: _Уникальный опыт, накопленный Группой «Интерфакс» с 1989 г. _Потенциал системы СКАН, в которой собраны более СМИ и публичных источников информации (при этом ряд важнейших источников предоставляется в СКАН на эксклюзивной основе) _Глубокое знание информационных потребностей наших клиентов, среди которых – все значимые российские компании и ключевые государственные ведомства 4 Почему Spi?

5 Параметры работы лингвистических механизмов Точность Полнота Взвешенная характеристика Выделение и отождествление организаций (активных) 99%95%97% Выделение и отождествление организаций (сырых) 99%77%87% Выделение и отождествление персон (активных) 95%96%95% Выделение и отождествление персон (сырых) 90% Анафорические ссылки 85%60%70% Выделение прямой речи 95%85%90% Определение источника прямой речи 77%85%81% Рубрикатор 75% Извлечение фактов, в т. ч. тональности (точные) 95%35%51% Извлечение фактов, в т. ч. тональности (грубые) 30%80%44% Выделение новостных сюжетов 95%75%84%

Факторы, определяющие значение Spi: _Значимость объекта в конкретной публикации (сколько раз он упоминается, в начале статьи или только в конце и т.д.) – F 1 _Заметность публикации, где упоминается объект (например, она на первой полосе газеты или напоследней) – F 2 _Значимость источника, где упоминается объект (это федеральное издание или, например, малозначительный интернет-сайт) – F 3 6 Что учитывает Spi? Вы можете: _Настраивать факторы заметности источника (вес источника) _Производить выборку в пределах указанного значения индекса Spi Факторы значимости объекта F 1 Факторы значимости источника F 3 Факторы заметности документа F 2 Факторы значимости источника F 3 Изменение пользователем факторов значимости источника Spi объекта в публикации

Spi рассчитывается по отношению к конкретным объектам (персонам, организациям, брендам и т.д.). Высокое качество выделения объектов в СКАНЕе – залог эффективной работы механизмов Spi _Пополнение системного каталога объектов идет в СКАНе постоянно, в том числе по запросам клиентов _Объектами становятся в СКАНе не только крупные, но и любые часто упоминаемые компании _Описание объекта в СКАНе может уточняться и дополняться, в том числе по требованию пользователя _Отождествление объектов производится в два этапа: автоматически с помощью лингвистического анализа и вручную. Это дает высокую точность отождествления и выделения объектов (например, СКАН различает одноименные организации из разных регионов) *См. схему на стр. 8 7 «Объекты» для Spi

8 Отождествление «объектов» в Spi Совпадение объектов Совпадение семантики атрибутов Совпадение наименований Документ Каталог объектов Объект каталога Объект документа Варианты наименований Варианты атрибутов Атрибуты Наименование Онтология ролей

Spi может различать публикации: _Целиком посвященные данному объекту _Документы, в которых упоминание объекта является лишь служебным или эпизодическим Параметр меняется в диапазоне от 0.1 (служебное упоминание) до 1 (объект служит темой развернутой статьи). 9 Фактор значимости объекта в публикации * Показатель значимости объекта в документе не следует смешивать с реле- вантностью, вычисляемой статистическими методами. Последняя оценивает относительную важность объекта в документе или запросе по его редкости. Так, в случае двух в остальном тождественных документов, отличающихся только подстановкой «чиновника Менделеева» на место «химика Менделеева», релевантность «химика» будет ниже релевантности «чиновника». В то же время внутреннее значение этих объектов для документа, очевидно, одинаково.

10 Основные факторы определения значимости объекта в публикации Упоминание целевого объекта в заголовке/начале публикации Служебные предложения в начале документа игнорируются Общее количество упоминаний Разброс упоминаний Кумулятивная величина, рассчитывающаяся как сумма взвешенных расстояний между соседними упоминаниями Концентрация однотипных объектов Кумулятивная величина, рассчитывающаяся как сумма объектов того же типа, что и заданный объект, находящихся в одном с ним предложении Высказывания третьих лиц о событии Объект возникает в середине документа в качестве источника прямой речи Выведенные наименования Для организаций. Наличие вышестоящих/нижестоящих организаций, территориальных филиалов и иных подразделений устанавливается анализом структуры наименований либо при помощи словаря организаций Дочерние/родительские регионы Для географических объектов. Отношения подчиненности найденных в тексте географических объектов устанавливаются анализом структуры наименования либо при помощи семантического словаря Цитирование СМИ Объект выступает в роли ретранслятора, воспроизводящего сообщение о событии, не имеющем к нему непосредственного отношения

11 Основные факторы определения заметности публикации Положение на странице Новость с первой полосы, рекламные вставки, петит, последние страницы и т.п. Наличие картинки Новизна материала Положение в кластере новостей (начало кластера или нет) Тип документа Новостное сообщение, пресс-релиз, дайджест, анонс, таблица и т.д. Время выхода Утро, день, вечер, будни, выходные... Число перепечаток/цитируемость Пороговая величина может задаваться пользователем Авторство материала Пользователь может задать группы интересных ему авторов Регион публикации Тематика публикации Регион публикации соответствует региону издания Тематика публикации соответствует тематике издания

12 Основные факторы определения значимости источника Тип источника Федеральный, региональный, зарубежный Категория источника Периодика, ленты информагентств, обзоры, блоги… Тематика источника Банки, бизнес, культура и искусство… Цитируемость Расчетный параметр: среднее количество перепечаток в других источниках в расчете на одну статью Финансовые показатели Стоимость рекламной площади: Высокая, Средняя, Низкая Аудитория источника Деловое издание, Развлекательное издание, Издание для юношества, Издание для женщин … Тираж Высокий, Средний, Низкий Регион _Класс заметности определяется на основании перечисленных факторов при помощи эмпирической процедуры _По умолчанию класс заметности имеет десять градаций (от 0.1 до 1) _Пользователь имеет возможность переопределять или модифицировать веса

13 Настройка значимости источникадля Spi Для каждой целевой аудитории Вы можете создавать профиль со своими настройками веса источников. Таким образом на одном и том же массиве публикаций вы можете получить различные значения Spi, зависящие от целевой аудитории

_Тональность учитывается по отношению к конкретному объекту _Система не оперирует тональностью документа в целом, не определяет ее по наличию «негативных» ключевых слов _Как «положительное» или «отрицательное» оценивается конкретное событие, в которое вовлечен целевой объект _Для выделения событий служит обширная иерархия правил, учитывающих синтаксическую структуру и косвенную референцию _Наборы событий учитывают специфику отрасли _Система различает события актуальные, исторические и прогнозируемые 14 Учет тональности публикации в Spi

15 Учет тональности публикации в Spi Как «положительное» или «отрицательное» оценивается конкретное событие, в которое вовлечен целевой объект. Например, для банковской отрасли система обрабатывает следующие виды ситуаций: _Розничное кредитование _Корпоративное кредитование _Банки и госорганы _Банковские лицензии (отзыв) _Маркетинг и реклама _Банковское мошенничество _Вклады _Дистанционное банковское обслуживание _Жалобы клиентов _Ипотека _Кредитные карты _Новый филиал банка _Отчётность по МСФО _Потери банка _Руководство банка _Совместные проекты _Сотрудники банка _Спонсорство _Судебные процессы с участием банка _Хакерские атаки на банк _ЧП с участием банка

16 Фрагмент негативного текста по банковской отрасли. Срабатывают правила «сотрудники банка», «банковские мошенничество» и «жалобы клиентов банка» Пример учета тональности публикации в Spi

17 Значения Spi При расчете итогового значения Spi учитываются веса всех объектов, содержащихся в документах, удовлетворяющих запросу

Рассчитываются отдельно Spi для положительных и отрицательных публикаций, а также его суммарная величина: _ Spi – сводное значение, просуммированное по всем найденным по объекту публикациям _ SpiP (SCAN Performance Indicators – Positive) – при расчете учитываются только позитивные упоминания исследуемого объекта _ SpiN (SCAN Performance Indicators – Negative) – при расчете учитываются только негативные упоминания исследуемого объекта 18 Принципы расчета Spi

19 Екатерина Кузнецова, директор по развитию группы «Интерфакс» – (495) Sпасибо за внимание!