Язык рекламы Доцент кафедры социально- культурного сервиса, к.ф.н., Гончарова Любовь Марковна
Цель курса способствовать повышению у студентов знаний об информативных и экспрессивных средствах языка, использующихся в рекламной практике в разных сферах деятельности и обеспечить навык составления текстов рекламных произведений разных жанров.
Задачи курса - углубить знания о стилистической дифференциации языка и сформировать понимание стилистической принадлежности рекламных произведений; - сформировать у студентов знания о рекламных жанрах и их специфике; - изучить специфические языковые особенности рекламных текстов и способы языкового воздействия в рекламных произведениях; - обобщить опыт устранения типичных ошибок в рекламных текстах; - сформировать навык составления рекламных произведений различных жанров; - выработать умения составлять рекламные тексты в зависимости от рекламного носителя или СМИ.
В результате изучения дисциплины студент должен знать: определение видов рекламы и жанров рекламных произведений; стилистическая принадлежность рекламных текстов; особенности рекламных текстов в различных СМИ; структуру текста рекламного сообщения; методику составления рекламного сообщения; характерные особенности и правила составления слогана; языковые средства воздействия в рекламном тексте; специфику рекламирования отдельных товаров и услуг; специфику рекламных текстов в сервисе и туризме; причины типичных ошибок в рекламных текстах и способы их устранения. уметь: составлять рекламные тексты различных жанров в зависимости от рекламных носителей и средств размещения; использовать специфические языковые средства для создания рекламных текстов; понимать и применять способы языкового воздействия в соответствии с целями и задачами рекламных произведений; устранять ошибки в рекламных текстах; оценивать эффективность рекламного текста.
Тема 1. Определение видов рекламы и жанров рекламных произведений Определение рекламы. Реклама как форма коммуникации. Виды рекламы: - информативная (первоначальная), - увещевательная (конкурентная), - напоминающая (сохранная). Жанры рекламных произведений: рекламное объявление, рекламное сообщение, рекламная статья и др. Специфика рекламных текстов на транспорте и билбордах.
Определение и способы распространения рекламы Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Основной закон – ФЗ «О рекламе» (13 марта 2006 года N 38-ФЗ) Основными информационно- рекламными средствами и каналами передачи являются: печатная реклама в СМИ: публикации в газетах и журналах (объявления, рекламные статьи и др.); реклама в электронных СМИ: радио, телевидение; реклама в сети Интернет; печатная продукция: каталоги, буклеты, листовки; наружная реклама: рекламные щиты, стенды, объявления на транспортных средствах, вывески и др.
Виды рекламы в зависимости от цели Вид рекламы Цели рекламы Информативная (первоначальная) Предоставление информации о продукте, услуге, фирме Информирование о преимуществах товара, услуги и возможностях использования Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Информация о цене и удобствах приобретения Убеждающая (увещевательная, конкурентная) Показ преимуществ перед конкурентами Аргументация в пользу приобретения Изменение отношения к продукту, марке Побуждение к приобретению Противодействие конкуренции Напоминающая (сохранная) Поддержание осведомленности и спроса (в том числе в несезон) Подтверждение имиджа
Жанр органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее 1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это объявление, заметка, интервью, отчет, репортаж. 2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение), очерк.
Рекламное объявление короткое информационное сообщение о фирме, товаре, услуге, носящее прагматический характер. Содержит только необходимую информацию о рекламном предложении и реквизиты для связи. Иногда содержит символику (логотип) компании и слоган:
Рекламная заметка простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события. Рекламную заметку называют развернутым рекламным объявлением. В ней допустимо использование тропов и других средств создания образности
Рекламные жанры Рекламное интервью беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. Интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос ответ» и объединенный общим замыслом. Рекламная консультация – беседа со специалистом. Важный аспект – авторитет профессии, за счет чего обеспечивается доверие аудитории. Рекламная статья комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рек ламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.
Тема 2. Стилистическая принадлежность рекламных текстов Стилистическая дифференциация рекламных текстов. Особенности использования функциональных стилей в зависимости от тематики, вида, жанра.
Реклама стилистически неоднородна В рекламе используются многочисленные языковые и речевые средства. Разнообразие средств воздействия в рекламных текстах обусловлено еще и тем, что реклама довольно быстро приедается аудитории. Выбор языковых средств воздействия в рекламном тексте определяется видом, жанром, средством распространения.
Средства создания образности в рекламе Метафора Эпитет Гипербола Литота Перифраз Метонимия Градация Языковая игра И др.
Эпитет – образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения. Идеальный тон Сказочная новинка Роскошный эффект объёма Идеальный вкус для твоей фигуры Искушающий блеск
Метафора – перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов. Коллекция драгоценностей на кончиках ногтях Украсьте Ваши губы звёздным мерцанием
Гипербола – стилистическая фигура, основанная на образном преувеличении. Безупречный результат Адская стойкость крепких ногтей Ультраблестящая жидкая помада Невероятный блеск Бесконечно длинные ресницы Сенсационный объём Гигантские небоскребы мегаполиса
Тема 3. Текст рекламного сообщения. Структура. Методика составления РТ Структура текста рекламного сообщения: необходимые компоненты: заголовок, слоган, текст, эхо-фраза, реквизиты. Этапы составления рекламного сообщения: разработка общей концепции рекламного сообщения; выбор основных видов рекламы; разработка дизайна и/или оформления; уровень литературного мастерства; определение своевременности появления рекламного сообщения; определение средств распространения информации.
Тема 4. Слоган его характерные особенности и правила составления Определение слогана. Классификация слоганов. Наличие УТП. Слоган – это краткая, афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. УТП – уникальное торговое предложение
Подходы к классификации слоганов 1. Классификация по предмету рекламы: А) позиционируется фирма: «Мы не учим, мы вдохновляем!» (Образовательная компания). Б) предмет позиционирования – продукт. «Сам Самыч – пельмешки без спешки». В) позиционируется образ жизни. Пример: «Будь в форме». (Reebok). «Бери от жизни всё». ( Pepsi).
Классификация по ориентации на социальную группу целевой аудитории: А) Ориентация на молодежь Skittles. Не кисни – на радуге зависни Новое поколение выбирает Pepsi Б) Ориентация на женщин Sanpellegrino. Женское преимущество Secret. Верный секрет женских побед! в) Ориентация на мужчин Ralf Ringer. Мужская работа Old Spice. Для сильных духом мужчин г) На обеспеченные слои населения Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа Toyota Camry. Первоклассный бизнес-класс. д) На малообеспеченные слои населения Миф. Чисто идеально и цена реальна Эльдорадо. Территория низких цен е) На детей Все любят Мамбу. И Сережа тоже! Бромгексин. Когда кашляют детишки - им поможет синий мишка!
Классификация слоганов по способу изложения А) Абстрактные слоганы Savage. Свобода быть собой Бутилированная питьевая вода Dasani (бренд Coca-Cola) Б) Конкретные слоганы Levante. Идеальные колготки Strepsils. Первая помощь при боли в горле А) Товарный слоган Lenor буквально преображает белье Activia. Естественная помощь пищеварению Б) Корпоративный (имиджевый) слоган Finn Flare. Одежда с финским акцентом Росгосстрах. Под крылом сильной компании Классификация по цели рекламной кампании
Тема 5. Специфика рекламирования отдельных видов товаров и услуг Особенности рекламирования отельных видов товаров и услуг: банковских, медицинских, образовательных и др., товаров народного потребления, табачной и алкогольной продукции, детских товаров и пр. Языковые приемы и речевые методы привлечения внимания потребителей.
Тема 6. Особенности рекламных текстов в СМИ Особенности газетно-журнальной рекламы. Специфика телевизионной рекламы. Особенности радиорекламы. Невербальное сопровождение текста (изображение, интонация и др.)
Тема 7. Типичные ошибки в рекламных текстах и способы их устранения Типичные ошибки в рекламных текстах: плохой язык (грамматические ошибки, нарушения норм); негативное воздействие на сознание, мировоззрение; ошибочная трактовка адресата. Работа по устранению ошибок. Культура речи и этика в рекламных произведениях различных жанров.
ОШИБКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ 1. Плохой язык – грамматические ошибки; нарушение норм; ошибки, связанные с неправильным подбором слов. 2. Коммуникативные ошибки, связанные с неправильной трактовкой адресата. 3. Нарушение этической и эстетической норм. Многие ошибки являются сознательными и по мнению рекламодателя привлекают к себе внимание
Благодарю за внимание!