Редко анализируемые показатели, приводящие к оптимизации конверсии Индикаторы, про которые все забыли Чупрун Александр Руководитель проекта Sem-Complexs.ru Санкт-Петербург, ConversionConf 2013

Веб-аналитика Или как это работает в действительности Многие слышали про веб-аналитику, комплексный подход Часть из них пробовали использовать ее в работе создав аккаунт в Google Analytics и посматривая на графики посещения При этом, мало кто по-настоящему анализирует данные, делает выводы и после анализа проводит изменения на сайте

Веб-аналитика Или как это работает в действительности И совсем немногие задумываются о простых показателях, которые можно выявить на основе уже имеющихся данных без персонализации и привязки к индивидуальным целям КОТОРЫЕ ПОВЫСЯТ ВАШУ КОНВЕРСИЮ

ПОИСК ПО САЙТУ ЧТО ВЫ ДУМАЙТЕ ПРО ПОИСК ПО САЙТУ? конверсия в 3-5 раз выше при поиске AOV (средняя сумма заказа) на % выше обычной Большинство retail-покупателей не заглядывают в каталог, отсюда у вас высокий показатель отказов Легко удвоить конверсию Почему аналитика поиска по сайту важна уделите поиску серьезное внимание, его юзабилити легко повысит вашу конверсию

КОНВЕРСИЮ Новый сайт компании Books.ru Не самый лучший вариант для хорошей конверсии в случае, если пользователь перепутал раскладку

Поиск, дающий большую конверсию Но, это больше к юзабилити

Посмотрим, действительно ли поиск ценен 14% посещений, использовавших поиск по сайту – хороший показатель 23% - выходов после поиска – запомним на будущее

Посмотрим, действительно ли поиск ценен Невероятные цифры – люди, использовавшие поиск, в 10 раз приносят больший доход! (данные за визит)

Посмотрим, действительно ли поиск ценен Вспомним наши выходы – 23% Посчитаем, сколько же мы потеряли, при идеальной ситуации = 23% X 1652 X $ 31= $ Естественно, добиться такого нереально, но мы можем просто немного уменьшить показатель выходов после поиска Прикинем это в таблице

ПОИСК по сайту На забудьте настроить отслеживание поиска в Google Analytics, не пренебрегайте этим! ТОП 100 запросов в поиске ТОП 100 запросов, не давших результата ТОП 100 запросов, не принесших продаж Анализ показателей выхода с поиска, разбивка по сегментам трафика ВОПРОСЫ Похожие продукты в поиске не вызывают конверсию? Вы не продаете этих продуктов, которые искали посетители? Нет конверсии? Пропущены важные слова в описании товара (сниппете)? Использовать товары со скидкой или же наиболее популярные? рекомендации

B2B КЛИЕНТЫ ПОЧЕМУ ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ ВАЖЕН? в B2B секторе цикл продажи гораздо длиннее, чем в B2C, от 2 недель до 6 месяцев поэтому для B2B аналитика несколько другая, ваши общие отчеты и анализ цели не всегда действуют отсегментируйте этих посетителей, делайте анализ b2b отдельно Пару слов о B2B и его месте в оптимизации конверсии

ПРИМЕР ОТЧЕТА ДЛЯ B2B СЕГМЕНТАЦИИ

РЕЗУЛЬТАТЫ ОТЧЕТА ДЛЯ B2B Можем оценить, сколько и какие из страниц нашего сайта заинтересовали B2B посетителей – возможно, там стоит внести изменения для повышения конверсии

B2B сегментирование Создайте различные Custom Reports, чтобы проследить все действия группы B2B Используйте фильтрацию, например в Service Providers можно использовать Filter Exclude: isp|dsl|broadband|ip|cable|telecom|network или более сложные фильтры, в зависимости от вашего сектора рынка (университеты) Делайте более сложные отчеты, соединяя их со своими целями Мониторьте действия B2B клиентов в течение всего цикла продажи Сделайте тюнинг GA кода для увеличения времени цикла посещения Проблемы Сегментация на основе Service Provider для российского рынка не очень точна, для анг. можно использовать Crunchbase Company API, BBB. Org, Интересен сервис wanapi.com рекомендации

СЧИТАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРАВИЛЬНО ПОЧЕМУ ЭТОТ ПОКАЗАТЕЛЬ ВАЖЕН? инструменты привлечения трафика могут быть разные. В любом случае необходимо понимать, окупаются ли они и что из них более эффективно анализ только по уровню конверсии может ошибочно привести к неверным выводам используйте для анализа несколько KPi одновременно

РЕЗУЛЬТАТЫ PPC КАМПАНИИ – 20 дней, B2B Cредний уровень конверсии в Я Директ выше, 7.46% против 6.6%, разница – видите сами При этом стоимость звонка составила: руб. в Google Adwords (бюджет р) руб. в Яндекс Директ (бюджет р) Яндекс Директ – уровень конверсии по звонкам Google Adwords - уровень конверсии по звонкам РАЗНИЦА В СТОИМОСТИ ЗВОНКА – В 3 РАЗА РАЗНИЦА В БЮДЖЕТАХ – В 2.5 РАЗА

ФИЛЬТРАЦИЯ ТРАФИКА БРЕНДОВЫЙ ORGANIC ТРАФИК если мы говорим, что у нас есть SEO трафик если наш бренд (название компании, домена, продвигаемого бренда) уже известен то при анализе данных стоит исключить брендовый трафик используйте фильтрацию и пользовательские отчеты/отдельные профили GA

НАСТРОЙКА ФИЛЬТРА В ОТЧЕТЕ Таким образом мы оставим в отчете только брендовый трафик для оценки конверсии по нему (также исключили скрытый трафик) Если сменить на Exclude, то получим чистый отчет по не брендовому SEO трафику РАЗНИЦА МЕЖДУ ПОКАЗАТЕЛЯМИ КОНВЕРСИИ МОЖЕТ СОСТАВЛЯТЬ ДО 0.2%

CUSTOM ALERTS ОПОВЕЩЕНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ОПЕРАТИВНОГО МОНИТОРИНГА не желаете терять клиентов? падают позиции, трафик, недоступен сервер, не работает элемент конверсии новые изменения в дизайне или юзабилити не ведут к нужному результату? используйте пользовательские оповещения GA

КРАТКИЕ ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Недоступность сервера/downtime – падение трафика до 0 Редиректы (после взлома сайта) – процент отказов увеличился на 300% Падение позиций в определенной ПС – фильтрация трафика по ключевику/группе на основе organic исходя из списка продвигаемых Увеличение/уменьшение конверсии (цели) после изменений – фильтрация по landing page к отказам, визитам, конверсиям Изменение трафика с регионов (региональные позиции) – фильтрация по geo Рост/падение трафика с других каналов (PPC, referral) – визиты по источнику трафика ВАРИАНТОВ МНОГО!

Полезные ресурсы Блоги на английском языке: На русском языке:

Узнайте больше Обратитесь за консультацией Санкт-Петербург: +7(812) , доб. 150 Москва: +7(495) , доб О докладчике Руководитель проектов Sem-Complexs.ru/OnlineSEM.ru Практикующий специалист в области веб-аналитики, контекстной рекламы и поисковой оптимизации. Со-автор книги Контекстная реклама: основы, секреты, трюки, а также различных профильных статей в журналах и СМИ. Скачать презентацию

Полный комплекс услуг по Интернет-маркетингу Индивидуальное Отношение Во Всем