LOGO ТЕМА 5. СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Company Name 5.1. Понятие конкурентного преимущества 5.2. Стратегический анализ издержек 5.3. Базовые деловые стратегии
Company Name 5.1. Понятие конкурентного преимущества Под конкурентным преимуществом будем понимать величину, интегральную по отношению к конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. Конкурентоспособность (КС) это следствие эффективности функционирования фирмы в краткосрочном периоде, что определяется ее способностью приносить прибыль на вложенный капитал не ниже среднестатистической в соответствующей сфере бизнеса. Конкурентный потенциал (КП) это потенциальная возможность фирмы сохранять или увеличивать конкурентоспособность в перспективе.
Company Name Внутреннее конкурентное преимущество Конкурентное преимущество Внешнее конкурентное преимущество Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две широкие категории:
Company Name Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки: Внутреннее конкурентное преимущества
Company Name Внутреннее конкурентное преимущества обеспечивают фирме большую рентабель- ность и устойчивость к снижению цены продаж, позволяют при необходимости проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие цены с целью увеличения доли рынка являются источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания других сфер бизнеса Высокая производитель- ности и эффективное управления издержками создают эффективную защиту против пяти конкурентных сил.
Company Name Внутреннее Конкурентноепреимущества Увеличение продаж Снижение цены на товар Снижение себестои- мости Снижение издержек
Company Name Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые образуют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внешнее конкурентное преимущества
Company Name Внешнее Конкурентноепреимущества Увеличение продаж Увеличение цены на товар Удовлетво- рения ожиданий покупателей Увеличение свойств товара
Company Name Низкий порядок конкурен- тных преимуществ связан с тем, что они основаны на неустойчивых факторах, которые трудно защитить. Такие преимущества не способны обеспечить долгосрочного конкурент- ного преимущества. Напри- мер, превосходство, дости- гнутое за счет дешевых про- изводственных ресурсов. Конкурентное преимущества К конкурентным преимуществам высокого порядка относят прежде всего уникальность продукции и технологии, лидерство в качестве, устойчивый положительный имидж фирмы. Такие факторы трудно воспроизвести, что обеспе- чивает достаточно устойчивое и долгосрочное преимущество. Это превосходство перед конкурентами достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на его поддержание С точки зрения путей достижения конкурентного преимущества следует выделить достижение превосходства низкого и высокого порядка.
Company Name 5.2. Стратегический анализ издержек Стратегический анализ издержек это прежде всего аналитический процесс, с помощью которого выявляются или создаются конкурентные преимущества. Важным инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, основная идея которой была развита М. Портером в 1985 г.
Company Name Цепочка ценностей определяет процесс создания добавленной стоимости к продукту при выполнении основной и вспомогательной деятельности, а также прибыль, включаемую в цену продукта. Таким образом, цепочка ценностей может быть представлена набором стратегически связанных видов деятельности внутри фирмы и за ее пределами. Это важно для понимания структуры издержек фирмы и определения их основных элементов. Анализ цепочки ценностей позволяет проследить движение издержек по видам деятельности и внутри самих видов деятельности, а также выделить потенциальные источники повышения конкурентоспособности фирмы. Цепочка ценностей
Company Name Структурные показате- ли издержек связаны с отраслевой спецификой, экономической природой бизнеса. Они могут опре- деляться действием таких факторов, как экономия на масштабах, эффект опыта, государственное регули- рование издержек, геогра- фическое положение компании. Следует отметить, что издержки фирмы определяются: Функциональные показатели издержек зависят преиму- щественно от принимаемых менеджерами стратегических решений в части организации процесса управления затратами непосредственно на фирме, ко- торые могут влиять на объемы производственной деятельности и количество оказываемых услуг, оплату труда персонала, выбор и количество каналов распределе- ния и т. п. Показатели издержек
Company Name Эффекты масштаба и опыта, как и цепочка ценностей, являются эффективными инструментами анализа издержек. Эффект масштаба (или экономия на масштабах) сводится к достижению более низких издержек на единицу продукции по сравнению с конкурентами за счет больших объемов производимой продукции и сбытовой деятельности. Это объясняется тем, что постоянные затраты, которые в целом не зависят от изменения объема производства, уменьшаются на единицу продукции до определенного значения величины объема выпуска (Q), что, в свою очередь, влияет на удельную себестоимость продукции.
Company Name Эффект опыта, или «процесс обучения», приводящий к снижению издержек, заключается в том что этот путь достижения лидерства по издержкам прежде всего связан с накоплением опыта при многократном изготовлении одного и того же вида продукции, который может быть использован для эффективного управления затратами на всех стадиях производственного цикла. Сам по себе опыт не дает снижения издержек, а обеспечивает возможность для их снижения. Это может происходить как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска продукции.
Company Name Можно выделить следующие источники эффекта опыта, находящиеся под прямым контролем фирмы: эффективность ручного труда. Это связано в основном с улучшением работниками приемов выполнения повторяющихся операций, специализация по видам и методам работы приводит к повышению производительности труда; новые производственные процессы. Это в первую очередь технологические инновации: автоматизация, роботизация, компьютеризация производственных процессов; эффективное использование оборудования посредством повышения его производительности через новаторские подходы и т.п.
Company Name Эффект масштаба существует независимо от эффекта опыта, и наоборот. Но по мере накопления опыта могут увеличиваться масштабы, т. е. эффект масштаба может возникнуть как следствие эффекта опыта.
Company Name 5.3. Базовые деловые стратегии Центральным моментом в стратегической ориентации фирмы является выбор базовой стратегии конкуренции относительно определенной сферы бизнеса. По сути, это выбор конкурентного поведения на рынке, создающего устойчивое конкурентное преимущество.
Company Name К ключевым факторам успеха (КФУ), влияющим на конкурентное преимущество, относятся: К ключевым факторам успеха (КФУ), влияющим на КП, относятся: B E C D A Управленческие Технологические Производственные Другие Маркетинговые
Company Name Базовые стратегии конкуренции 1 Стратегия лидерства по издержкам 2 Стратегия дифференциа ции 3 Стратегия фокусирова- ния М. Портер по соотношению масштаба конкуренции и типа конкурентного преимущества выделил три базовые стратегии конкуренции
Company Name Стратегия лидерства по издержкам При выборе стратегии лидерства по издержкам фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она ориентируется на широкий рынок и производит, товары в большом количестве. В центре внимания всей стратегии создание внутреннего конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой управления издержками. Цель фирмы в данном случае связана с использованием превосходства по издержкам как основы увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или получения дополнительной прибыли.
Company Name Лидерство за счет преимущества в более низких, чем у конкурентов, издержках создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил следующим образом: фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны; покупатели не могут получить более выгодных предложений и осуществлять давление на снижение цены; защита от поставщиков обеспечивается большей гибкостью в случае повышения входных издержек, низкие издержки являются высоким входным барьером для потенциальных конкурентов и хорошей защитой по отношению к товарам-заменителям.
Company Name Риски, связанные со стратегией лидерства по издержкам: чрезмерный акцент на эффективность может привести к ослаблению внимания фирмы на изменяющиеся требования покупателей, инфляция издержек, снижающая разницу в ценах, создает опасность со стороны конкурентов, применяющих дифференциацию продукции; в отраслях по производству товаров широкого потребления риск от стратегии низких издержек значительно выше.
Company Name Стратегии дифференциации Дифференциация это концепция, описывающая разнообразие предложения, что тесно связано с понятием сегментации как концепцией, описывающей разнообразие спроса. Основной целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных от аналогичных конкурирующих товаров свойств, которые создают «покупательскую ценность», связанную с преимуществом изделия, времени, места, сервиса и т. п. Ценность для покупателей это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные издержки в течение всего срока его службы.
Company Name Инновационная стратегия дифференциации это реальная дифференциация, связанная с производством различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принци- пиально новых товаров, техно- логий или модернизаций и существующей продукции. По характеру направленности можно выделить: Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом); размещением, продвиже- нием, послепродажным обслу- живанием (гарантии, сервис), торговой маркой, которая создает особенный имидж.
Company Name При успешной дифференциации фирма добивается большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену за эксклюзивный товар. Риски, связанные со стратегией дифференциации: роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным; в том случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция в данной отрасли с большой степенью вероятности превратится в ценовую.
Company Name Стратегия фокусирования Стратегия фокусирования (специализации) это типовая бизнес-стратегия которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Здесь основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с конкурентами.
Company Name Подобное направление развития фирмы и достижения конкурентного преимущества может быть связано с такими действиями, как концентрация на тех географических районах, где конкурент слабо представлен и у него малая доля рынка, обращение к тем сегментам, которыми конкурент пренебрегает или не способен добиться внутреннего или внешнего конкурентного преимущества.
Company Name Следует учитывать риск, который определяется тем, что конкуренты могут найти способ проникновения в сегмент или выйти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. Кроме этого, разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов может стать слишком большим, и с течением времени стираются различия в требованиях к специализированному и стандартному товару.
LOGO