+ Социальная реклама Маркова Елена Валерьевна, кандидат политических наук

+ Социальная реклама Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Олег Аронсон 2

+ Социальная реклама Исходя из определения, приведенного в ФЗ от 18 июля 1995 года 108-ФЗ «О рекламе» она: представляет общественные и государственные интересы; направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. 3

+ Социальная реклама В ФЗ от 13 марта 2006 года 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет. В статье 10 указано следующее: Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, и иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ. 4

+ Социальная реклама В ФЗ от 13 марта 2006 года 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет. В статье 10 указано следующее: Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы ( в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. 5

+ Разграничение понятий социальной рекламы Политическая – работает на имидж политиков и политических объединений Государственная –имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государства или отдельных его ведомств и создается по их заказу Социальная или общественная, имеет целью постановку определенных социальных проблем, а также закреплении в сознании граждан общественно одобряемых стереотипов норм поведения. Создается по заказу граждан и любых юридических лиц РФ. 6

+ 4 подвида социальной рекламы Некоммерческая реклама– реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества Государственная реклама – это реклама государственных институтов ( армия, ВВС, налоговая служба и пр.) и продвижение их интересов Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое либо позитивное явление Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям 7

+ Предмет социальной рекламы Идея, обладающая определенной социальной ценностью 8

+ Принцип и цель социальной рекламы Невозможность преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков. Распространение тех ценностей и приоритетов, которыми руководствуется какое либо сообщество при проведении своей деятельности. 9

+ Целевая аудитория социальной рекламы Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, политических решений 10

+ Рекламодатель ( заказчик ) социальной рекламы государство, некоммерческие или общественные организации(НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы) размещение преимущественно бесплатно. 11

+ Средства ( каналы распространения ) социальной рекламы реклама в печатных СМИ; реклама в электронных СМИ; полиграфическая реклама; почтовая реклама; наружная реклама; new media; реклама на транспорте; нетрадиционная реклама; кино; Интернет; Привлечение методов PR. 12

+ Инструменты социальной рекламы рекламные модули; тексты, листовки, буклеты и т.п.; флаеры, стикеры; видео-, аудиоролики; кино; Интернет; привлечение методов PR. 13

+ Задачи социальной рекламы Информирование о социальных услугах; Формирование общественного мнения ; Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; Формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда и пр.); Формирование положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций; 14

+ Задачи социальной рекламы Формирование позитивного отношения к государственным структурам; Демонстрация социальной ответственности бизнеса; Укрепление социально значимых институтов гражданского общества; Формирование новых типов общественных отношений; Изменение поведенческой модели общества. 15

+ Основные функции социальной рекламы Информационная - информирование о социальных проблемах, привлечение к ним внимания; Экономическая - выгода государства в долгосрочной перспективе; Просветительская – информирование о новых социальных проблемах, морально – нравственных ценностях; Социальная – формирование общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемами базовым общественным ценностям; Эстетическая – раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан. 16

+ Этапы развития социальной рекламы Пропаганда – призыв к групповым действиям. Пропаганда ставит целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип; Социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям. 17

+ Отличия социальной рекламы от пропаганды 1. Цель пропаганды-изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует в целях ознакомления с проблемой; 2. Социальная реклама в отличие пропаганды применяет принцип альтернативы; 3. В центре контекста пропаганды-противник, рекламы-некое социальное явление; 4. В пропаганде могут использоваться некоторые методы запрещённые в социальной рекламе: дезинформация,фальсификация фактов, использование образа врага; 5. Социальная реклама в отличие от пропаганды не существует без обратной связи; 6. В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории. 18

+ Роль в органах государственной власти СЩА- Рекламный совет Великобритания- Центральный офис информации Российская Федерация - На федеральном уровне РФ министерства и ведомства (ГИБДД,МВД, Министерство здравоохранения и социального развития и др.) На муниципальном уровне (муниципалитеты, управы и пр.) 19

+ Взаимодействие с политическими технологиями Впервые в России использована в 1996 г. предвыборная компания Бориса Ельцина Цель социальной рекламы в политическим процессе - донести до избирателя суть политической платформы партии, образ кандидата, сформировать позитивное отношение к ним со стороны широкого круга лиц, побудить граждан к реальным действиям, направленным на их поддержку. Одной из социально ориентированной политической технологией является создание положительного имиджа политического объекта – сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств объекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих с его участием решить конкретную политическую задачу (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.) 20

+ Теория взаимодействия социальных и политических технологий ( Е. Егорова - Гантман ) Индивидуальный фильтр (отвлекающие моменты, которые влияют на уровень воспринимаемой информации – настроение, самочувствие, степень концентрации внимания избирателей и пр.); Социально-психологический фильтр(бессознательная мотивация, в том числе стереотипы и архетипы). Политтехнологи не могут выработать единых технологий даже для российских регионов, потому что в каждом регионе - свои особенности культуры, национального состава, экологии и пр. 21

+ Политическая реклама Жесткая – прямая политическая реклама Мягкая – косвенная политическая реклама, частью которой выступает социальная реклама (мягко соотнести социальные ценности и решение общественных проблем с политическим объектом). Ее легко связать с социальными ценностями кандидата, потому что кандидат живет и работает в социальном пространстве. Способы создания мягкой политической рекламы: 1. Техника переноса (в кадре или видеоряде социальной рекламы появляется кандидат, в сериях социальных и политических роликах участвуют одни и те же актеры). 2. Участие кандидата в социальной рекламе, в качестве одного из действующих лиц. 3. Работа с социальным дискурсом в политической рекламе. 22

+ Плюсы и минусы взаимодействия социальной рекламы в политических технологиях К «плюсам» относят: Формирование позиции гражданской ответственности у граждан. Трансляция-ретрансляция ценностей. Косвенное привлечение граждан к участию в социальной и политической жизни. Гуманизация общества. Формирование социальной базы реформ. Мягкое закрепление сообщений, лозунгов, идеалов или же бренда, имиджа политических сил. 23

+ Плюсы и минусы взаимодействия социальной рекламы в политических технологиях К «минусам» относят: Финансовая сторона вопроса. Социальная реклама перестает эффективно работать, если размещать ее в одних блоках с коммерческой рекламой. Сложность оценки эффективности социальной рекламы. 24