СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ И ФИНАНСИРОВАНИЯ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД ТЬЮТОР МЕЖДУНАРОДНОГО ИНСТИТУТА МЕНЕДЖМЕНТА «МИМ-ЛИНК» И ШКОЛЫ БИЗНЕСА «ЧЕ-ЛИНК» ПО КУРСАМ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ» И «УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ» ЯКОВЛЕВ СЕРГЕЙ КАПИТОНОВИЧ 1
Итак, стандартная и негативная ситуация в любом и каждом кризисе, заключается в двух плохих новостях. Первая – клиентские базы сокращаются как минимум на 30% и как максимум на 50%. Вторая новость: при этом объемы закупок клиентов тоже сокращаются на 30-50% Основные признаки (симптомы) кризисного периода: 1)Клиентов становится меньше 2)Клиенты покупают меньше КЛИЕНТЫ В КРИЗИС 2 *)В данной презентации использованы материалы Игоря Викторовича Качалова, бизнес-тренера и директора агентства «Качалов и коллеги»
КЛИЕНТОВ СТАНОВИТСЯ МЕНЬШЕ -часть клиентов банкротится и сходит с рынка, часть закрывается -часть клиентов может быть, даже и остаются на месте, но они просто прекращают платежи - часть клиентов уходит к конкурентам 3
КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ МЕНЬШЕ -оставшиеся клиенты покупают мало -сокращается сумма «среднего чека» -сокращается количество товарных позиций в «среднем чеке» 4
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ «Резкое падение объема продаж вследствие уменьшения количества клиентов и их покупательской способности» Вопрос: «Каким образом восстановить утраченные позиции?» 5
АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕЙСЯ СИТУАЦИИ а) АВС-анализ клиентской базы за последние 6 месяцев -группа А- 80% продаж, группа В- 15% продаж, группа С- 5% продаж -анализ изменения структуры, кто уходит и из какой группы б) разделить всех клиентов на новых и повторных -новые клиенты появились за последние 12 месяцев или с начала текущего года -повторные клиенты работают с нами не первый год -проанализировать соотношение продаж новым и повторным клиентам в) конкурентный анализ -оценка положения относительно конкурентов -построение карт позиционирования г) анализ текущей ситуации на рынке и оценка перспектив его развития Первичная информация: -проведение переговоров с ключевыми клиентами, их оценка перспектив рынка -при возможности переговорить с конкурентами и услышать их оценку -проведение переговоров с ключевыми поставщиками и их оценка ситуации Вторичная информация: -прежде всего Интернет, аналитические статьи, публикации о положении в отрасли, оценка макроэкономической ситуации в стране -отраслевые журналы и другие печатные издания 6
ВЫВОДЫ -должны вытекать из анализа -краткое обобщение итогов анализа -трезвая оценка сложившейся ситуации -констатация фактов -краткое изложение причин сложившейся ситуации -обязательное обсуждение с командой продавцов -построение с командой продавцов причинно-следственной диаграммы («рыбий скелет» или диаграмма Иссикавы) -логическое завершение аналитической работы и основа для выработки рекомендаций и составления плана действий 7
ПРИМЕРЫ ВЫВОДОВ 1. Объем продаж за последние 6 месяцев в целом по предприятию снизился на 38% 2. Общая клиентская база за это время уменьшилась на 23% 3. Снижение клиентской базы произошло главным образом за счет группы В 4. Количество клиентов группы А снизилось на 9%, однако существенно снизились продажи по этой группе. Падение продаж по группе А составило 32% 5. За последние месяцы имеет место устойчивая тенденция снижения количества заявок от клиентов группы А 6. Приток новых покупателей сохранился на уровне 2013 года, а их доля в продажах по-прежнему составляет около 20% 7. По оценке ключевых клиентов «M» и «N» ситуация на рынке остается неблагоприятной и имеет тенденцию к ухудшению 8. Ключевые поставщики драгметаллов и цветмета также подтвердили сокращение объема продаж, в том числе и нашим конкурентам 9. Практически повсеместное сокращение муниципальных бюджетов к концу 2014 года на нужды городского электротранспорта 10. Конкуренты «X» и «Y» за последние 3 месяца дважды снижали цены на запчасти для электротранспорта, что грозит ценовой войной в ближайшем будущем 11. Общий неблагоприятный макроэкономический фон в стране и отрасли 8
ВЫБОР КЛИЕНТСКОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия 1: стратегия привлечения новых клиентов Стратегия 2: стратегия удержания повторных клиентов 9
СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД - в обычное время количество клиентов, которые сходят с рынка ежегодно не так уж и большое, которое обычно оценивается от 10 до 20% в год в зависимости от отрасли - в кризисное время клиенты могут исчезать с рынка со скоростью 30-40% за первые же три месяца - таким образом стратегии удержания в кризис становятся неэффективными, так как слишком много компаний просто- напросто исчезают. Кого удерживать? Некого... Вывод: 1)На расширении продаж текущим клиентам в кризис – вряд ли вырастешь 2)Основной фокус, основные усилия команды продаж необходимо переносить на стратегии привлечения 10
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ 1)Полная ревизия имеющейся клиентской базы - обновление информации - особое внимание клиентов которые уже давно не совершали покупки 2) Составление новой полной базы клиентов - сайты компаний - компьютерные базы данных - специальные маркетинговые агентства, которые занимаются формированием адресных листов - полный, планомерный обход географической территории рынка по принципу улица за улицей ( тактика выжженной земли: улица-за-улицей) 3) Использование технологии «воронка продаж» 11
ТЕХНОЛОГИЯ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» 12
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» Шаг 1: Знакомство – практически со Всеми %, должны получить информацию о вашем товаре или о предлагаемых вами услугах, -важен именно содержательный контакт -на этом этапе менеджер должен добиться коэффициента перехода = 100% Плохая новость: часть клиентов скажут: ваш товар сейчас не нужен, не те цены, в текущем году уже нет бюджетов и еще пара-другая известных многим менеджерам отрицательных ответов Хорошая новость: часть компаний все равно планируют закупки данного товара и соответственно, их оплату. Это означает, что всегда будет определенный положительный коэффициент перехода от уровня знакомства к следующему шагу 2. 13
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» Шаг 2: Презентация и условия -работа с теми, кто не сказал категорического нет и проявил хоть малейшую заинтересованность -конкретизация предложения: уточнение цен, условий поставки, сроков и способов доставки -на втором шаге количество предприятий, которые прошли шаг детальной презентации товара и обсуждение условий поставок будет меньше: от 20 до 80% в зависимости от отрасли Шаг 3: Первая поставка -наконец, после долгих обхаживаний часть клиентов скажут волшебную фразу: «Окей, давайте с вами заключим первый контракт и осуществим первую поставку» -шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров -коэффициент перехода между обсуждением условий и выходом на обсуждение первого контракта составляет от 40% до 60% в зависимости от отрасли и подготовки менеджера 14
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА ПРОДАЖ» Шаг 4: Оплата -для бескризисного времени хороший показатель 99% оплаченных поставок -в кризис платежеспособность клиентов может падает, и некоторые компании зачастую ставят более низкие показатели, подразумевая потери до 20%, т.е. есть коэффициент перехода на оплату может составлять 80-90% Например: 1. Познакомились со 100 потенциальными клиентами. 2. Детально презентовали продукт и обсудили условия с 80 потенциальными клиентами. 3. Подписали контракт и сделали первые поставки 64 клиентам. 4. Получили оплату от 61 клиентов. 15
КАК РАБОТАТЬ С «ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ» С теми, кто платит переходим на Стратегию 2 – Удержание. С теми, кто не платит: черный список или худшие условия поставок С теми, кто не подписал контракт: анализ причин и новый контакт. 16
БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ Шаг 1. Анализ причин кризисной ситуации трезвая оценка сложившейся ситуации построение с командой продавцов причинно-следственной диаграммы Шаг 2. База данных. подготовить полную базу данных потенциальных клиентов уточнить, кто из клиентов входит в черный список провести скоринг клиентов и составить рейтинг их значения для компании Шаг 3. Воронка продаж. утвердить плановые коэффициенты перехода по этапам привлечения клиентов утвердить календарные план контактов менеджерам по дням и количеству компаний на каждом из этапов воронки продаж ежедневно контролировать отчеты менеджеров о контактах, визитах и продажах Шаг 4. Контролировать и корректировать. еженедельный анализ коэффициентов перехода, определение проблемных этапов внесение корректив и обучение менеджеров 17
НЕКОТОРЫЕ ПРИЗНАКИ ПРИБЛИЖАЮЩЕГОСЯ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА динамический рост просроченной кредиторской задолженности частое превышение лимитов по отгрузке товаров покупателям и несоблюдение ими установленных сроков оплаты рост складских запасов (обездвиживание средств) снижение или отсутствие прибыли в течение нескольких кварталов подряд 18
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВЫВОДА КОМПАНИИ ИЗ КРИЗИСА снижение затрат стимулирование продаж оптимизацию денежных потоков - активная работа с дебиторами - реструктуризацию кредиторской задолженности жесткое бюджетирование и контроль за исполнением бюджета привлечение заемных средств на наиболее выгодных условиях 19
ПЛАН АНТИКРИЗИСНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ - ПЛАН ФИНАНСОВОГО ОЗДОРОВЛЕНИЯ формирование рабочей группы по подготовке плана постановка диагноза и признание кризисной ситуации, определение кризисного «очага» выработка методов «лечения» - управление затратами - работа с поставщиками - оптимизация использования активов - управление денежными средствами - реструктуризация задолженности - работа с персоналом формирование сначала укрупненного, а затем детального плана по выходу из кризиса 20