Курсовая работа на тему: Сеть ювелирных магазинов Sunlight: Разработка программы лояльности

Цель исследования: Разработка программы лояльности для сети ювелирных магазинов Sunlight Задачи для достижения цели: Изучить программу лояльности Определить преимущества кампании Sunlight Проанализировать программы лояльности конкурентов Определить ЦА покупателей Определить стратегию программы лояльности

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов, причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем - убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.

Задача программы лояльности - сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. Программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей и других видов потенциально прибыльного поведения.

Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, а эти базы данных позволяют розничным торговцам делать покупателям предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить Ваш бизнес", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму.

Торговая марка «SUNLIGHT» является собственностью известного оптового оператора ювелирного рынка компании «ОНИКС», основанной в 1995 году. Впервые имя Санлайт появилось на устах любителей украшений в 2005 году, когда собственно и создали данный бренд. Марка Санлайт поставила перед собой довольно амбициозную цель сделать бриллианты более доступными для миллионов российских женщин. Благодаря оптимальной ценовой политике к 2009 году изящные и оригинальные коллекции SUNLIGHT представляло около тысячи ювелирных салонов в нашей стране.

Одна из особенностей этого отечественного бренда в бриллиантовой россыпи, которая достойно украшает все изделия марки. Каждый бриллиант крепится вручную по особой технологии. Украшения производятся в Гонконге - столице мировой ювелирной моды. Украшения изготавливаются из золота 585 пробы. Каждое изделие проходит несколько стадий контроля качества, а его подлинность подтверждает фирменная гравировка бренда SL. Кроме того, компания Санлайт предоставляет полный цикл услуг относительно гарантийного обслуживания своих украшений. Каждое украшение отличает актуальный и стильный дизайн.

В программу лояльности Sunlight также входит бонусная карта. Предоставляется: бесплатное оформление бонусной карты; 5% от суммы каждой покупки возвращаются на карту покупателю в виде бонусных баллов накопленными бонусами можно оплатить до 20% от стоимости изделия (кроме товаров, участвующих в акциях); смс информирование держателя карты обо всех акциях и специальных предложениях SUNLIGHT; регулярные начисления бонусных баллов к праздникам; гарантированное начисление 2000 бонусных баллов на день рождения держателя карты (которыми можно воспользоваться за 15 дней до и 15 дней после самой даты рождения);

Конкуренция. Сегодня конкуренция на российском рынке ювелирных изделий достаточно высока. Чтобы сохранить свои позиции, российские компании стараются максимально снижать издержки и предлагают покупателям значительные скидки. Наибольшим количеством магазинов в России обладает сеть «Яшма Золото», имеющая 316 магазинов, «585» магазина и ювелирная компания «Адамас», располагающая 217 салонами. Далее Sunlight, имеющая 120 фирменных магазинов. Из всех представленных абсолютно каждая сеть использует свою индивидуальную программу лояльности для привлечения клиентов. Каждая компания делает акцент на чем-то одном, дабы не понести денежные утраты. Однако обычно кампании не скупятся на: Приветливый сервис Систему скидок и акций Дисконтные либо бонусно-накопительные карты Вознаграждения за привлечение новых клиентов

ЦА потребителей В процессе опроса ВЦИО выясилось, что 73% покупателей ювелирных изделий – это люди в возрасте от 20 до 50 лет. После 50 лет ювелирные покупки делают только 14% людей из числа опрошенных. 64,6% составляют женщины и 35,4% мужчины Основным приоритетным критерием выбора ювелирных украшений является дизайн изделия 53%, на 2 месте цена изделия 22%, на 3 –качество 19%, и, наконец, бренд и страна не так уж и важны по 3%.

Большинство участников интервью готовы совершить разовую покупку на сумму: до руб. - 10%, не более руб. - 22%, не превышающую руб. - 34%, до руб. - 20%.

Стратегия программы лояльности для Sunlight. Проанализировав структуру кампании Sunlight, а также конкурентов и целевую аудиторию, были определены следующие цели и задачи для программы лояльности: стимулирование постоянных обращений клиента; формирование информационной базы о клиентах; формирование положительного образа компании в глазах клиента; привлечение новых клиентов.

Дисконтная программа Анкетирование Система скидок Вознаграждения Подарочный сертификат Оплата по безналичному расчету Бесплатная именная гравировка обручальных колец Памятки по уходу за ювелирными изделиями в качестве бесплатного сопровождения покупки. Решено использовать следующий комплекс мероприятий:

Дисконтную программу лучше сразу формировать с накопительным итогом в расчете на предъявителя карты, чтобы владельцы «в погоне» за большей скидкой передавали карту своим друзьям и знакомым, привлекая тем самым в ваш магазин больше покупателей. Анкетирование клиентов может использоваться для выдачи дисконтных карт (первоначальный опрос), для выявления удовлетворенности клиентов (проведение опросов) и для прочих целей. Это поможет улучшить работу с покупателями Скидки В качестве дополнительных возможностей дисконтной программы покупателей всегда привлекает скидка по фирменной карте в «дружественных» магазинах, с которыми можно договориться о совместных проектах. Такая взаимная договоренность естественно приведет и к пополнению и клиентской базы.

Вознаграждения. Подведение итогов года и награждение лучших покупателей в разных номинациях, например: - «Самый активный покупатель года» (высокая частота покупок), - «Самый тонкий ценитель бриллиантов» (больше всего изделий с бриллиантами) - «Самый дорогой покупатель» (максимальная итоговая стоимость покупок) Это будет хорошим стимулом для повышения лояльности клиентов к магазину и рассказов о нем в среде их знакомых. К теме продвижения обручальных колец можно подойти с фантазией и вместо обычной скидки дарить будущим молодоженам бутылку шампанского или романтический сувенир с логотипом нашего магазина. Но больше всего импонирует услуга бесплатной гравировки на обручальных кольцах. Мало кто из влюбленных устоит перед памятными символическими надписями на внутренней стороне кольца.

Удачным решением, формирующим лояльность наших покупателей, могут стать информационные буклеты и мини-издания о выборе ювелирных изделий, свойствах металлов и камней, правилах ухода за ними. В ней покупатель может найти ответы на все интересующие его вопросы. Такая книга в качестве бесплатного сопровождения покупки вызовет чувство благодарности за полезный подарок, а главное, чувство доверия к специалистам нашего магазина, как мастерам своего дела. Большим спросом у населения пользуется сервисное обслуживание: сегодня уже недостаточно просто продавать товар. В контексте ювелирной розницы услуги гравера, чистка изделий, ремонт и скупка безусловно станут конкурентным преимуществом нашего магазина и просто привлекут дополнительных покупателей. И еще одна небольшая деталь, которую часто обходят вниманием: весь перечень услуг и программ, которые мы предложим своему покупателю необходимо ярко, красочно и привлекательно оформить. Это может быть элегантный информационный стенд, расположенный на видном месте или мини-буклет в свободном доступе для каждого посетителя магазина.

Спасибо за внимание!