Как потратить, чтобы заработать ТРЕЙД МАРКЕТИНГ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Выявление проблемной ситуации: аналитические отчеты в трейд маркетинге (ТМ) На основе еженедельного/ежемесячного анализа могут выявиться следующие ситуации: 1. Изменение динамики продаж 2. Изменение количеств активных клиентов 3. Изменение периодичности заказов клиентов (в разрезе канала сбыта, группы клиентов, региона и т.д.) 4. Изменения в активном (регулярно заказываемом ) ассортименте «Золотое» правило анализа ситуации Рассмотрение ситуации изо всех ракурсов: ТО ЛПР со стороны клиента Конечные покупатели Активность конкурентов Градостроительство и транспорт и т.д. Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Выявление проблемной ситуации: ABC анализ в ТМ АВС анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам: Ассортимент Поставщики Складские запасы Покупатели и т.д. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль (в зависимости от выбранного параметра): Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата; Товары В - «средние» по важности товары, приносящие еще 30% результата; Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата. Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Порядок проведения АВС-анализа Шаг 1: Выбираем: объект анализа (что будем анализировать?) – товарные группы, товарные категории, товарные позиции параметр (по какому признаку будем анализировать?) – доход в денежном выражении, товарный запас, оборачиваемость Шаг 2: Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра Шаг 3: Выделяем группы А, В и С. Выявление проблемной ситуации: ABC анализ в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Выявление проблемной ситуации: ABC анализ в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать При анализе ассортимента необходимо также учитывать: учет времени присутствия товара на рынке, т.к. спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2-3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе; анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом конкурентную продукцию; существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте. Результат АВС анализа Выявление проблемной ситуации: ABC-анализ в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Результаты АВС-анализа Группа А – товары составляют 50% оборота или прибыли, и, чем выше их стоимость, тем дороже обходятся ошибки в их анализе. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (иногда ежедневного) учета и контроля: полная инвентаризация по этим группам должна проводиться не реже 1 раза в квартал; возможно также проводить выборочную инвентаризация с периодичностью 1 раз в месяц; недопустимо сколько-нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в базе данных, от полученных при проведении инвентаризации; необходимо постоянное отслеживание спроса, объемов заказываемых партий; необходимо тщательное отслеживание и сокращение сроков оборачиваемости товара. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. Выявление проблемной ситуации: ABC-анализ в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Результаты АВС-анализа Группа В – товары, которые в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно ежемесячного) Для них применяются те же меры, что и для категории «А», но они осуществляются реже и с большими приемлемыми допусками. Группа С – остальные товары, которые характеризуются упрощенными методами планирования, учета и контроля. Сокращение группы С или нехватка номенклатуры по группе С приведет к тому, что некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону. Инвентаризацию товаров группы С можно проводить 1 раз в полгода. Выявление проблемной ситуации: ABC-анализ в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Жизненный цикл товара Любая акция стимулирования должна адаптироваться к ЖЦТ и в зависимости от фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой ЖЦТ акция может иметь: 1. Стратегический характер 2. Реагирующий характер 3. Систематический характер Фазы выведения на рынок и роста Фазы зрелости и упадка Выявление проблемной ситуации: жизненный цикл товара в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Стимулирование в жизненном цикле товара Объем продаж Время Выведение на рынок Рост Зрелость Упадок и мероприятия по поддержке продаж Мощная реклама для ознакомления с товаром. Незначительное стимулирование для опробирования товара Определяющая роль для рекламы. Специфические акции в целях: Включение товара в ассортимент посредников Ускорение оборота в ТТ Доминирующая роль стимулирования в уелях: Повторное выведение товара на рынок/рэбрэндинг Сохранение приверженности покупателей Выявление проблемной ситуации: жизненный цикл товара в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Факторы торможения Методы стимулирования ТО Обычно представляют новинки торговым посредникам в последнюю очередь, т.к. новый товар обязывает менять привычное поведение. 1. бонусы за введение новинок в аасортимент 2. бонусы за объем продаж новинок 3. бонусы за привлечение клиентов Торговые посредники Риск, связанный с введение нового товара в ассортимент ТТ 1. оплата дополнительной выкладки 2. ценовое стимулирование Потребитель Консерватизм в привычках 1. сэмплинг 2. подарок за покупку 3. консультирование Фаза выведения товара на рынок Выявление проблемной ситуации: жизненный цикл товара в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Фазы роста, зрелости и упадка Фазы ХарактеристикаМетоды стимулирования Рост Привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей 1. реклама предпочтительнее акции по стимулированию 2. к акциям прибегают, чтобы нейтрализовать действия конкурентов и развивать каналы сбыта Зрелость Товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру и спрос со стороны покупателей 1. реклама менее результативна 2. широкое использование методов стимулирования для: - поддержания уровня продаж - увеличения объема покупок, совершаемых одним покупателем Упадок Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. Стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка. Либо начинаются мероприятия по повторному выведению товара на рынок. Выявление проблемной ситуации: жизненный цикл товара в ТМ Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать BTL-акция - это мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило, в местах совершения покупки. Цели проведения программы стимулирования сбыта: 1. Привлечь новых покупателей. При этом реальный эффект дает возможность осуществления пробы продукта новым потребителем. 2. Удержать существующих потребителей. Существующие потребители могут поощряться за то, что они продолжают покупать продукт в конкретной ТТ и не переключились на товары конкурентов. 3. Мотивировать существующих покупателей на покупку еще большего количества товаров. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентовю 4.«Расторговать» покупателя. Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя. 5. Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ образ или идею рекламы в медиа. 6.Вывести, презентовать новый продукт. Определение объекта воздействия и механизма ТМ мероприятия. Bablozlo.by

Определение объекта воздействия и механизма ТМ мероприятия. Как потратить, чтобы заработать Объекты ТМ ТО ТП SV Мерчандайзеры Розничный посредник Гипермаркеты Сетевые клиенты Традиционная розница Рынок Опт Конечный покупатель Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать 1. Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа ЖЦТ и четко сформулированных целях; 2. товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно кратковременность побуждают покупателя воспользоваться моментом для получения выгоды. Для товаров группы FMCG стимулирование может длиться от одного до двух месяцев. Если частота покупки равна одному разу в год, проводятся кратковременные стимулирования (4-6 недель) в тот период, когда покупка наиболее вероятна; 3. мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо на нём, либо в непосредственной близости. Три правила стимулирования: Определение объекта воздействия и механизма ТМ мероприятия Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать 1. ТП воспринимает и способен реализовать не более 3 мероприятий в течение отчетного периода (месяца); 2. В одном мероприятии более 4 условий; 3. Некорректно заданные условия акции; 4. Условия мероприятия сложны для восприятия ТП. Определение объекта воздействия и механизма ТМ мероприятия. Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать 1. Метод проб и ошибок 2. Мозговой штурм 3. Метод синтетики 4. Морфологический анализ 5. Метод фокальных объектов 6. Метод контрольных вопросов Определение объекта воздействия и механизма ТМ мероприятия Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Успешная реализация ТМ мероприятия: контроль проведения мероприятия Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Оценка эффективности ТМ мероприятий Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы: Повысить эффективность акции; Определить наиболее эффективное мероприятие; Принять решение о продолжении или прекращении мероприятия; Принять решение о тиражировании мероприятия в других ТТ. Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: Прирост объёма продаж в абсолютном (денежном) и относительном (количественном) выражении; Затраты на мероприятие в абсолютном (денежном) выражении и на 1 покупку; Прибыль от мерпоприятия; Рентабельность мероприятия; Срок окупаемости мероприятия. Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т.е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые показатели. Практически все целевые показатели основаны на объёме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Результаты, которые могут быть достигнуты вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи: Снижение объема продаж Сохранение объема продаж Рост объема продаж – затраты не окупаются – Ниже планового результата Рост объема продаж – затраты не окупаются Рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат Оценка эффективности ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, объём продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении. В идеале необходимо получить аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по всей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов; привлечение новых покупателей; отложенные покупки существующих покупателей; комбинация вариантов. Оценка эффективности ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать На 1 этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным торговым точкам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя: Скорректированный темп прироста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках. Если до, во время и после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца. Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах. Методы анализа эффективности ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объём продаж: изменение до, во время и после мероприятия цен, выкладки, ассортимента конкурентов; акции, проходящие в ТТ в период до, во время и после мероприятия; проблемы с поставками продвигаемого товара и конкурентов в целом и по видам; изменение цен, выкладки продвигаемого товара. Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы ТТ или только для конкретной ТТ. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик ТТ, ранее проводимых мероприятий др. факторов. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия. Методы анализа эффективности ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий В случае инициирования скидки для торгового посредника на продукт, находящийся на этапе стабильного спроса, обоснование ее величины должно быть гарантировано ростом объема продаж с целью сохранения операционной прибыли, согласно приведенной таблице: Глубина скидки Требуемый процент увеличения объема продаж 2%11% 3%18% 4%25% 5%33% 7%54% 10%100% 15%300% 20%Не эффективна 25%Не эффективна Оценка эффективности скидок Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Оценка эффективности скидок Данная таблица рассчитана по формуле: Vns = (0,20*Vs) / (0,20-0,03) Где Vns –требуемый объем продаж продукции со скидкой D - величина скидки в десятичном выражении (15% = 0,15) Vs – объем продаж в данной ТТ без скидки Пример: Продажи в ТТ по обычной цене составляют 200 единиц в месяц. Норма средней операционной прибыли (наценка без отнесения затрат) составляет 20%. Планируется продать продукцию со скидкой 3%. Сколько необходимо продать продукции в месяц, чтобы обеспечить сохранение средней величины операционной прибыли? V = ( 0,2*200) / (0,20-0,03) = 235 единиц Что составляет 118% от объема продаж продукции без скидки (прирост 18%) Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Оценка эффективности оплаты ДМП ДМП увеличивают вероятность покупки товаров и являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Однако размещение на дополнительных местах товаров, не пользующихся спросом (или с небольшим спросом), не позволит продать много дополнительных единиц, что в совокупности с оплатой ДМП может привести к отрицательному финансовому результату. Поэтому ДМП выделяются для: 1. Товаров импульсного спроса; 2. Товаров с высоким оборотом. Объем продаж, необходимый для сохранения операционной прибыли (25%) при оплате дополнительного оборудования рассчитывается по формуле: Vns = (0,25*Pb*Vs+Cas) / (0,25*Pb) Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Объем продаж, необходимый для сохранения операционной прибыли (25%) при оплате дополнительного оборудования рассчитывается по формуле: Vns = (0,25*Pb*Vs+Cas) / (0,25*Pb) Где Pb - базовая цена за единицу продукции Vs – объем продаж в данной ТТ без установки доп. Оборудования Cas – стоимость дополнительного оборудования Пример: Продажи в ТТ до установки доп.оборудования составляли 200 единиц в месяц по цене 10 руб. каждая. Норма операционной прибыли составляет 25%. Планируется установить дополнительное оборудование ценой 300 руб. Сколько необходимо продать продукции за месяц, чтобы обеспечить сохранение величины операционной прибыли? Vns = (0,25*10* ) / (0,25*10)= 320 единиц Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать «Постоянные» POS К ним относятся фирменное торговое оборудование (стойки и т.д.) Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости. Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с единицы – затраты в месяц на размещение) * срок размещения. Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS Срок окупаемости стоимость POS / ( прибыль в мес. От прироста – затраты в мес. На размещение) Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS – материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Оценка эффективности POS-материалов Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Оценка эффективности POS-материалов «Временные» POS: листовки, флаеры, календарики и прочее Эти POS-материалы могут действовать за пределами магазина и при размещении в торговом зале они привлекают внимание к товару и играют роль рекламы. Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе их появления, обновления или изменение условий размещения. Определив показатели эффективности по каждому POS-материалу, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо не проводится при отсутствии информации. В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца. В зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта. Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 мес. – стоимость материалов – затраты на размещение. Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Оценка эффективности POS-материалов «Временные» POS: шелфтокеры, воблеры, некхенгеры и прочие Срок службы этих POS-материалов определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается, т.к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в течение одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты в мес. На размещение. Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж (предупреждение падения продаж). При таком подходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в процентном выражении от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых. Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Оценка эффективности промо акции Действие промо акции во времени можно разделить на 4 периода: 1.«во время акции» 2.«сразу после акции» 3.«после акции» 4.«конец действия акции» Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода. «Оценка во время акции». Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Но в большинстве случаев за время проведения акции все затраты не окупаются. Прибыль = Прибыль от прироста продаж во время акции – затраты на акцию. Оценка «Сразу после акции». В зависимости от типа продукции и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» ( от месяца до трех) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за период акции. Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Оценка эффективности промо-акции Оценка «после акции» Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Долгосрочная цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции. Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции. Итоговая прибыль от акции =прирост продаж во время акции * прибыль от продажи ед. товара +/- прирост/подение продаж после акции * прибыль от продажи ед. товара – затраты на акцию. Прирост продаж за время акции = продажи наименования товара во время акции – продажи наименования товара до акции. Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать Оценка эффективности промо акции Фиксирование количества контактов по дням и часам: Количество продегустировавших; Количество выданных подарков; Количество покупок. Позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будут падение или рост продаж. Формулы расчета «рентабельности» некоторых видов ТМ мероприятий Bablozlo.by

Как потратить, чтобы заработать СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Bablozlo.by