Жизненный цикл товара

1. Понятие ЖЦТ. 2. Характеристика этапов ЖЦТ. 3. Классификация видов жизненного цикла товаров. 4. Актуальные вопросы исследования ЖЦТ. 5. Взаимосвязь концепции ЖЦТ с матрицей БКГ.

1. Понятие ЖЦТ

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): 1. Внедрение (выведение на рынок); 2.Рост; 3.Зрелость; 4. Спад (упадок).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

2. Характеристика этапов

1. Этап разработки 1.1. Характеристика этапа Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

1.2. Задачи маркетинга на этапе 1. Комплексные маркетинговые исследования рынка; 2. Анализ потенциального спроса; 3. Планирование объема продаж; 4. Оценка производственных и технологических возможностей фирмы; 5. Прогнозирование реакции потребителя на товар.

1.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе 1.Качество. 2.Реклама. 3.Цена. 4.Сервис.

1.4. Преимущественные типы потребителей Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Этап внедрения 2.1. Характеристика этапа: поступление товара в продажу, ознакомление покупателя с товаром, привыкание покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара.

Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

2.2. Задачи маркетинга на этапе: 1. максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, 2. усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара, 3. использование монополистического преимущества, 4. сбор информации об оценке покупателями нового товара.

необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово- посредническую сеть

2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Реклама. 2) Качество. 3) Цена. 4) Сервис.

2.4. Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста 3.1. Характеристика этапа: Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу.

Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

3.2. Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, проникнуть в новые сегменты рынка, использовать новые каналы распространения,

переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Цена 2) Реклама 3) Качество 4) Сервис

3.4. Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей.

Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Этап зрелости 4.1. Характеристика этапа: Стабилизация рынка. Замедляются темпы роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

4.2. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус.

Данная стратегия эффективна, если а) качество поддается улучшению, б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества, в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

4.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1.Сервис. 2.Цена. 3.Качество. 4.Реклама.

4.4. Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада 5.1. Характеристика этапа: устойчивое снижение спроса, сокращение рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

5.2. Задачи маркетинга на этапе: На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Возможные причины спада: новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции.

Пути выхода: снижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Реклама нового потребления 2) Цена 3) Сервис 4) Качество

5.4. Преимущественные типы потребителей: Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

3. Классификация видов жизненного цикла товаров

1. Традиционный жизненный цикл

2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

6. "Усовершенствование товара " – периодическое усовершенствование товара

7. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

4. Актуальные вопросы исследования ЖЦТ

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе внедрения: - насколько покупатели информированы о товаре? - каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?

- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара? - как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе роста: - где предел насыщения рынка?- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)? - какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению? - какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе зрелости: - какова доля покупателей, совершающих повторные покупки? - каким образом можно расширить ассортимент товара? -какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

- какова конкурентоспособность товара? - какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара? - какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4. На этапе спада: - какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара? - где возможный уровень стабилизации спроса на товар? - каковы стимулы к дополнительным покупкам? - есть ли возможности усовершенствования товара?

5. Взаимосвязь концепции ЖЦТ с матрицей БКГ