Базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций. - презентация

1

2 Базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и разработки креативной стратегии

3 Для каждого товара ( услуги ) требуется разработка специфической стратегии. Можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли : - проникновение на рынок ; - разработка продукта ; - расширение рынка ; - диверсификация товара ( услуг ).

4 Они связаны с матрицей Ансоффа :

5 Характеристи ки Этапыразработка вывод на рынок ростростспад Цели маркетинга Выявить запросы ранка Привлечь к товару новаторов Расширение сбыта и ассортимента Поддерживание отличительных преимуществ Сократить, оживить Конкуренция На уровне идей и за­мыслов Отсутствует или малая Некоторая СильнаяМалая Прибыль Отсутствует Отсутствует ВозрастаетБольшая Сокращающаяся Потребители ОтсутствуетНоваторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Опытный образец Одна базовая модель Рост числа моделей Полный ассортимент Товары наибольшего спроса Сбыт Отсутствует Зависит от товара Растет число торговых точек Сокращается число точек Ценовая политика Базовая цена Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Информационное УбеждающиеКонкурентное Информационное

6 Стратегическое планирование состоит из трех этапов : разработка маркетинговой стратегии позиционирования ; разработка рекламной стратегии ; разработка медистратегии и медиаплана.

7 На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

8 На основе анализа рынка выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны рекламируемого продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т. е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории.

9 Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т. п. После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиа стратегия.

10 Стратегии целевого маркетинга (СЦМ) позволяют добиться долгосрочных устойчивых результатов деятельности фирмы на основе: - выявления возможностей и тенденций рынка; - определения внутрифирменных возможностей; - изучения и прогнозирования динамики продукции на различных этапах жизненного цикла. С Ц М Массовый (недифференцированный) Концентрированный (сегментированный) Дифференцированный (множественно сегментированный)

11 Изучение международных и миров ого рынков Прогнозиров ание Создание и обновление информационной базы Анализ маркетинговой среды и постановка целей Выбор рынка (рынков) Определение способа освоения рынка (проникновения на рынок) Разработка комплекса маркетинга («маркетинга-микс»: продукта, цены, продвижения и сбыта) Организ ация маркетинговой деятельности и управление международным маркетингом

12 Универсальные (касаются решения общих проблем работы на внешних рынках) –экспорт – универсальная стратегия выхода на международные рынки посредством реализации товаров за рубежом страны- производителя; –совместная деятельность (совместные предприятия); – универсальная стратегия выхода на международные рынки посредством соединения усилий фирмы с предприятиями страны- партнера; – прямое владение – универсальная стратегия выхода на международные рынки посредством полного осуществления и контроля международной деятельности предприятия Частные (касаются решения отдельных проблем работы на внешних рынках) –продуктовые – стратегии, направленные на разработку групп (видов) продукции, позволяющих привлечь покупателей на отдельных рынках или сегментах; –ценовые – стратегии, направленные на манипуляцию цен в период проникновения на зарубежные рынки и удержания их; –коммуникационные – стратегии, направленные на разработку средств и способов, обеспечивающих поддержку деятельности предприятия и создание его имиджа через связь с потребителями; – дистрибьюционные – стратегии, направленные на разработку и реализацию способов продвижения и сбыта продукции покупателю.

13 «Оборона» введение инноваций и технологических совершенствований с целью усложнения задач конкурентами; защита технологий патентами и лицензиями для создания барьеров конкурентам; лоббирование, ограничивающее деятельность конкурентов; контролирование доступов к товаропроводящим сетям; увеличение доли рынка за счет интенсификации сбыта «Нападение» расширение ассортимента продукции, охватывающей все потребительские сегменты; продвижение торговой марки, популяризация брэнда за счет активной и разнообразной рекламной деятельности; повышение рентабельности за счет распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемой продукции и снижения себестоимости единицы продукции «Поддержка» слияние фирм; объединение усилий в противостоянии конкурентам «Ниша» освоение выпуска новых видов товаров (услуг) за счет свободных производственных мощностей