ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ГУТКЕВИЧ АНАСТАСИЯ ЕВГЕНЬЕВНА К.Э.Н., ДОЦЕНТ КАФЕДРЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА КОНЦЕПЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЗДАНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРОДУКЦИИ, БРЕНДИНГ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

КОНЦЕПЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга Концепция социально–этичного маркетинга

Коммерческие усилия Отправной пункт ПРОИЗВОДСТВО продажа и продвижение товара Средства существующий товар Объект прибыль за счет увеличения объема Конечная цель Отправной пункт Усилия по удовлетворению потребностей Нужды потребителей Прибыль за счет количества удовлетворенных клиентов Комплексные усилия маркетинга Конечная цель рынок ОбъектСредства КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

ЭКОЛОГИЯ Забота об окружающей среде Ресурсосберегающие и экологичные технологии СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Забота о персонале Внимание к проблемам общества БИЗНЕС – ПРОЦЕСС Удовлетворение потребностей покупателей Получение прибыли КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО–ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ 2СОЗДАНИЕ ПРОДУКЦИИ 3БРЕНДИНГ 4ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5РЕКЛАМА 6ПРОДВИЖЕНИЕ 7ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ 8РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

СОСТОЯНИЕ СПРОСАРЕАКЦИЯ МАРКЕТИНГА 1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС УЛУЧШАЮЩЕЕ НЕВМЕШАТЕЛЬСТВО, АНАЛИЗ 2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСАКОРРЕКТИРОВАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ 3. СКРЫТЫЙ СПРОСИССЛЕДОВАНИЕ 4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС СТИМУЛИРОВАТЬ, ЛИКВИДИРОВАТЬ 5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОСРАСПРЕДЕЛЯТЬ 6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОСУДЕРЖИВАТЬ 7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС ДЕМАРКЕТИНГ 8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОССОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕСТВЕННОСТЬ

СЕГМЕНТАЦИЯ. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

SWOT - АНАЛИЗ STRONG СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ OPPORTUNITIES ВОЗМОЖНОСТЬ ВО ВНЕШНЕМ ОКРУЖЕНИИ WEAKNESSES СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ THREATS УГРОЗЫ СО СТОРОНЫ ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ

КОНКУРЕНТЫ ЖЕЛАНИЯ ФАКТОР: ФИНАНСОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ТОВАРНО – РОДОВЫЕ ФАКТОР: ПРОБЛЕМЫ ТОВАРНО – ВИДОВЫЕ ФАКТОР: ПОТРЕБНОСТЬ, ВЫГОДА ТОРГОВЫЕ МАРКИ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ ИНФОРМАЦИЯ ПЕРВИЧНАЯВТОРИЧНАЯ КОЛИЧЕСТ- ВЕННАЯ КАЧЕСТВЕННАЯ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ Полевые исследования Кабинетные исследования Интернет Отраслевые сборники СМИ Финансовая отчетность Статистическая информация НАБЛЮДЕНИЕ ОПРОС ЭКСПЕРИМЕНТ МОДЕЛИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСОВ УСТНЫЕ ФОКУС-ГРУППЫ АНКЕТИРОВАНИЕ ПРЯМОЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ГРУППОВЫЕ ПИСЬМЕННЫЕ АНКЕТИРОВАНИЕ ПОЧТОВОЕ ИНТЕРВЬЮ ТЕЛЕФОННЫЕ ЭКСПЕРТНЫЕ ИНТЕРВЬЮ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ ПРИВЕТСТВИЕ ЗАЧИН ФИЛЬТР – БЛОК ВОПРОСЫ – ФИЛЬТРЫ, ОТБОР «НАШЕГО» РЕСПОНДЕНТА КОНТЕНТ – БЛОК ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ НАС ИНТЕРЕСУЮТ ЛИЧНОСТНЫЙ БЛОК ИНФОРМАЦИЯ О РЕСПОНДЕНТЕ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС (ДА/НЕТ) ВОПРОС С ВЫБОРОЧНЫМ ОТВЕТОМ (ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ ВАРИАНТЫ) ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ЛАЙКЕРТА (СТЕПЕНЬ СОГЛАСИЯ ИЛИ НЕСОГЛАСИЯ С ПРЕДЛОЖЕННЫМ УТВЕРЖДЕНИЕМ) ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ОЦЕНКИ ВОПРОС С СЕМАНТИЧЕСКИМ ДИФФЕРЕНЦИАЛОМ (ПОПАРНАЯ ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК) ТЕМАТИЧЕСКИЙ АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ (ЗАКОНЧИТЬ ФРАЗУ ИЛИ РУСУНОК) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ. КОНТЕНТ - БЛОК

СОЗДАНИЕ И РАЗВИТИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

МАТРИЦА И. АНСОФФА ВНЕДРЕНИЕРАЗВИТИЕ ПРОДВИЖЕНИЕДИВЕРСИФИКАЦИЯ СУЩЕСТВУЮЩИЕНОВЫЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ НОВЫЕ РЫНОК ТОВАР

БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА темп роста рынка высокий низкий доля рынка низкийвысокий ? звезда собака дойная корова

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ отбор идеи разработка замысла и его проверка разработка стратегии маркетинга формулировка идеи анализ возможностей производства и сбыта разработка товара пробный маркетинг развертывание коммерческого производства

ВОСПРИЯТИЕ НОВИНОК

ЖЦП

Первая покупка Повторная покупка Клиент Сторонник Членство Партнерство Совместное владение КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Высшую степень удовлетворения Удовлетворение Равнодушие Неудовольствие Высшую степень неудовольствия П ЯТЬ ВОЗМОЖНЫХ ИСХОДОВ СДЕЛКИ, КОГДА КЛИЕНТ ИСПЫТЫВАЕТ :

Устанавливают круглосуточную бесплатную «горячую линию» (с использованием телефонной связи, электронной почты, факса), чтобы клиенты могли высказать свои претензии, а пред­ ставители компании попытались их устранить. Входят в контакт с неудовлетворенным клиентом в максимально короткое время. Чем медленнее компания реагирует на жалобу, тем сильнее будет недовольство покупателя, которое приведет к тому, что он начнет рассказывать знакомым о своих обидах. Принимают ответственность за неудовлетворенность покупателя на себя; никогда ни в чем не обвиняют клиента. В конфликтных ситуациях используют работников, способных найти «человеческий» контакт с покупателем. Быстро устраняют причину неудовлетворенности клиента таким образом, чтобы он остался абсолютно доволен результатом. Многим клиентам, жалующимся на качество обслуживания или товара, нужна не столько компенсация, сколько осознание того, что компании не наплевать на их мнение. Ч ТО ДЕЛАТЬ ?????????????????????

Т ЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА Конструирование бренда Позиционирование бренда Управление брендом

К ОНСТРУИРОВАНИЕ БРЕНДА Понятие торговой марки, товарного знака, бренда Алгоритм создания бренда Целесообразность работы с брендом

П ОНЯТИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА, ТОРГОВОЙ МАРКИ, БРЕНДА Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Т ОРГОВЫЙ ЗНАК Фирменная шрифтовая надпись (логотип) Фирменный блок Фирменный лозунг (слоган) *Вы этого достойны* Фирменный цвет Фирменный комплект шрифтов

И ЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ ЛОГОТИПА Сырьё и материалы Процесс применения товара Общеизвестные символы Абстрактные знаки Приёмы звуковой обработки слоганов Аллитерация (звуковая обработка) Метафоры и сравнения Повторы, параллелизмы

А ЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ БРЕНДА Этап 1. Выбор названия Этап 2. Создание позитивных ассоциаций проверка корректности ассоциаций Этап 3. Создание индивидуальности Проверка эффективности торговой марки контроль жизнестойкости и достоинства

П ОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА Типы позиционирования Выбор наиболее эффективного позиционирования

Т ИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Цена упаковки сока, 1 литр Содержание сахара в соке А D В С E

Ц ЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Больше за больше

Больше за ту же цену То же самое за меньшую цену Меньше за меньше ! Больше за меньше !

У ПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ Цели бренд – менеджмента отраслевая специфика управления брендами принципы дистрибьюции брендов современный подход к оценке эффективности брендов

П РИМЕР ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА Мясоперерабатывающий завод "Лента", выпуская на рынок новую линию колбасных изделий "Зеленая ферма", рассчитывал на быстрые и успешные продажи в сегменте middle class.

М ЕТОДИКА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ПРОГНОЗА БУДУЩИХ ДОХОДОВ. I NTERBRAND G ROUP. Доступность информации «Федеральность» бренда Фильтр первый - география продаж Фильтр второй - участие государства Фильтр третий - ценность бренда ШАГ 1. Доля доходов компании за счет бренда ШАГ 2. Оценка силы бренда

Д ОЛЯ ДОХОДОВ ЗА СЧЁТ БРЕНДА TR Brand = (TR 5 - TC опер. – N – TC инв. ) –– TR эфф.мен-та TR Анем.

Р ЕЙТИНГ МИРОВЫХ БРЕНДОВ По данным исследований BusinessWeek и Interbrand, топовым брендом мира является Coca-Cola, за ним следует Microsoft. Это положение неизменно уже седьмой год. В пятерке лучших находятся также IBM, GE и Nokia. Google за два года добралась до 20 места, увеличив ценность бренда на 45% с 2005 года и на 44% с 2006-го. Самые большие потери потерпели Ford (ценность упала на 19%), Gap (–15%) и Kodak (– 12%). Топ-10 мировых брендов: 1. Coca-Cola, $65 млрд. 2. Microsoft, $59 млрд. 3. IBM, $57 млрд. 4. General Electric, $52 млрд. 5. Nokia, $34 млрд. 6. Toyota, $32 млрд. 7. Intel, $31 млрд. 8. McDonald's, $29 млрд. 9. Disney, $29 млрд. 10. Mercedes-Benz, $24 млрд.

Р ЕЙТИНГ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ Позиция бренда в 2006 г. Позиция бренда в 2005 г. Наименование бренда Стоимость млрд руб., в 2006 г. Стоимость млн USD, в 2006 г. Стоимость млн USD, в 2005 г. 11Билайн156, МТС136, Балтика51, Лукойл21, –Славнефть18,206637– 6–Роснефть18,028631– 7–Татнефть17,655618– 87Северсталь12, Домик в деревне 10, Мегафон10,

Т ОП -10 РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ Пятерочка 1. Билайн (телеком) 2. МТС (телеком) 3. Балтика (алкогольные напитки) 4. Лукойл (нефтяная компания) 5. Роснефть (нефтяная компания) 6. Мегафон (телеком) 7. Сбербанк (банк) 8. Альфа-Банк (банк) 9. Домик в деревне (молочная продукция) 10. Пятерочка (торговая сеть)

Д ИСТРИБЬЮЦИЯ БРЕНДА