Copyright 2011 Dvornikova&Partners, БРЕНД – КАК НЕДООЦЕНЕННЫЙ АКТИВ

Copyright 2005 Dvornikova&Partners 2 ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ КОМПАНИИ Обоснованная рыночная стоимость (Economic value) – это стоимость актива (компании), которая определяется как размер денежной суммы, которой покупатель готов пожертвовать сейчас в обмен на ожидаемые в будущем денежные потоки. Предполагается, что основным свойством активов является обеспечение притока денежных средств. Стоимость компании определяется суммой потенциальных будущих денежных потоков дисконтированных по коэффициенту затрат на капитал (DCF)

Copyright 2011 Dvornikova&partners 3 Стоимость компании = приведенная стоимость денежного потока за период прогнозирования + приведенная стоимость денежного потока после периода прогнозирования ФОРМУЛА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ

Copyright 2011 Dvornikova&partners 4 СТОИМОСТЬ БРЕНДА Стоимость бренда это чистая приведенная стоимость (Net Present Value NPV) будущих денежных потоков, генерируемых данным брендом компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. (П. Дойль) Денежные потоки, генерируемые брендом Средне взвешенные затраты на капитал Бренд = Продукт (услуга) + Торговый знак + Дополнительные ценности в глазах потребителей, за которые они готовы платить добавленную стоимость (премия за бренд)

Copyright 2011 Dvornikova&partners 5 МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ Марочный капитал (капитал бренда) – это, в отличии от стоимости бренда, которая имеет фактическое, выраженное в цифрах (деньгах) значение, описательные аспекты торговой марки, такие как символы, образы и / или ассоциации потребителей. Марочный капитал – это нематериальная оценка марки с позиции потребителей

Copyright 2011 Dvornikova&partners 6 СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПО ААКЕРУ Осведомленность о марке Ассоциации с маркой Воспринимаемое качество Лояльность к марке Марочный капитал

Copyright 2011 Dvornikova&partners 7 Увеличение Объема Денежного потока Снижение Риска Денежного потока Продление Денежного потока Ускорение Денежного потока Стоимость бренда МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ И СТОИМОСТЬ БРЕНДА

Copyright 2005 Dvornikova&Partners 8 Более высокие цены (премия за БРЕНД) Больший объем продаж Снижение бюджета на маркетинг и продвижение Повышение интенсивности использования активов Сокращение запасов Повышение уровня загрузки оборудования Уменьшение усилий по распределению УВЕЛИЧЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

Copyright 2005 Dvornikova&Partners 9 Самые любимые бренды Премия, которую потребители готовы заплатить за марку по отношению к цене конкурирующих брендов (в %) Tide100 Lancome100 Volvo40 Heinz100 Heineken30 American Express50 Hertz30 Pampers50 Honda20 ПРЕМИЯ ЗА БРЕНД Источник: Скот М.Дэвис книга: «Управление активами торговой марки»

Copyright 2005 Dvornikova&Partners 10 Скорость реакции потребителей на маркетинговые компании (в т.ч. рекламу) оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней Сильные марки (бренды) быстрее получают доступ к основным каналам распределения (что особенно актуально для попадания в розничные сети) УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА

Copyright 2005 Dvornikova&Partners 11 Приведенная стоимость денежных потоков (NPV) в постпрогнозный период тем выше, чем больше этот период А такой инструмент брендинга как ре- позиционирование позволяет за счет увеличения жизненного цикла бренда практически до «бесконечности», увеличивать приведенную стоимость денежных потоков в постпрогнозный период УВЕЛИЧЕНИЕ ДАЛЬНЕЙШЕЙ СТОИМОСТИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ

Copyright 2005 Dvornikova&Partners 12 Затраты на капитал зависят от рисков, сопряженных с генерируемыми денежными потоками Наличие широкой базы лояльных потребителей обеспечивает более стабильные и предсказуемые денежные потоки и, следовательно более высокую чистую приведенную стоимость При наличии сильных торговых марок компания менее уязвима для атак конкурентов, что приводит к снижению рисков, связанных с финансированием компании и её брендов СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ НА КАПИТАЛ

Copyright 2011 Dvornikova&partners 13 РЕЙТИНГ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ПО ДАННЫМ КОМПАНИИ INTERBRAND Топ 10 брендов в 2009 году

BrandBrand NameRegion/CountrySectorBrand Value ($m) Change in Brand Value 12 AppleUnited StatesTechnology98,31628% 24 GoogleUnited StatesTechnology93,29134% 31 Coca-ColaUnited StatesBeverages79,2132% 43 IBMUnited StatesBusiness Services78,8084% 55 MicrosoftUnited StatesTechnology59,5463% 66 GEUnited StatesDiversified46,9477% 77 McDonald'sUnited StatesRestaurants41,9925% 89 SamsungSouth KoreaTechnology39,6120% 98 IntelUnited StatesTechnology37,257-5% 10 ToyotaJapanAutomotive35,34617% 11 Mercedes-BenzGermanyAutomotive31,9046% 12 BMWGermanyAutomotive31,83910% 1314 CiscoUnited StatesTechnology29,0537% 1413 DisneyUnited StatesMedia28,1473% 15 HPUnited StatesTechnology25,843-1% 16 GilletteUnited StatesFMCG25,1051% 17 Louis VuittonFranceLuxury24,8936% 18 OracleUnited StatesTechnology24,0889% 1920 AmazonUnited StatesRetail23,6227% 2021 HondaJapanAutomotive18,497% Interbrand TOP-20, 2013

Copyright 2011 Dvornikova&partners 15 ПРИМЕРЫ КРУПНЕЙШИХ СДЕЛОК С ИЗВЕСТНЫМИ МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ В 1988 году Nestle приобрела компанию Rowntree за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush, при этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за НМА и прежде всего за бренды. В 1998 году английская компания Grand Met приобрела компанию Pillsbury, причем около 90% уплаченной цены пошло именно на приобретение ТМ, принадлежавших Pillsbury.

Copyright Dvornikova&Partners 16 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ. ВАШИ ВОПРОСЫ? Екатерина Дворникова, консультант-практик, директор консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры», бизнес-коуч, преподаватель МВА (985)