Стилистический анализ рекламного и PR-текста (подготовка к ГЭК)

Литература: 1. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., Современный медиатекст: Уч. пособие. Омск, Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: уч. – практ. пособие. – СПб., Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Уч. пособие. М., Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект. М., Лазарева Э.А. Стилистика рекламы: Учеб. пособие. Екатеринбург, 2005.

Основные свойства рекламных и PR-текстов: Это разновидность медиатекстов (по каналу распространения и одной из ЦА); Занимают промежуточное положение между пропагандистским (манипулятивным) и аргументативным (убеждающим) дискурсами; Для них типична поликодовость (многоканальное воздействие) – это креолизованные тексты; Жесткая ориентация на заданную ЦА (таргетированность); Высокий речевоздействующий потенциал (повышенная концентрация экспрессивных средств).

План анализа 1. Определите жанр текста. Перечислите жанрообразующие признаки, по которым вы идентифицировали текст. Какова типовая композиция текстов данного жанра? Выдерживается ли она в анализируемом материале? 2. Какова цель (цели) данного текста? Проанализируйте, какие текстовые стратегии и тактики использует автор для достижения поставленных целей. 3. Какой образ целевой аудитории прогнозируется и по каким показателям об этом можно судить? Используются ли приемы обратной связи? 4. Назовите основной тезис (тезисы) текста 5. Назовите основные концепты (смыслы, идеи), используемые в тексте. 6. Какими аргументами и иллюстрациями подтверждаются тезисы? Проанализируйте соотношение рациональной и эмоциональной аргументации. 7. Выделите приемы имплицитного введения новой информации. 8. Проанализируйте стилистические особенности текста: особенности используемой лексики; использование грамматических категорий языка; стилистически значимые синтаксические конструкции; использование метафор и развернутых метафорических образов; приемы языковой игры, шутки, аллюзии и т.п.

Цели рекламного, PR-текстов: 1. продвижение Т/У и др. объектов рекламы и PR; 2. информирование; 3. создание благоприятной информационной среды; 4. создание имиджа (позиционирование); 5. Доп. цели: - дискредитация конкурентов; - апелляция к эмоциям, стереотипам, чувствам аудитории; - убеждение (качество аргументативного дискурса); - легитимация объекта продвижения (получение одобрения и поддержки ЦА)

Стратегии текста (как достигаются цели): Стратегия (само)презентации; Стратегия формирования эмоционального настроя; Стратегия изменения (формирования) необходимого поведения; Стратегия изменения картины мира адресата текста; ЧАСТНЫЕ ТАКТИКИ: Игра на повышение / игра на понижение (тактики дискредитации); Стратегия интенсификации / умолчания; Стратегия редукционизма (упрощения) / глобализации (обобщения) / компликации (усложения); Стратегия привлечения внимания к тексту как таковому.

Тактики реализации стратегий Тактика апелляции к негативным / позитивным эмоциям; Тактика диалогизации, интимизации общения (в т.ч. создание категории «свой круг»); Рекламная тактика «ограничения предложения» Тактика рекламной экспансии (моделирование проблемной ситуации)

Приемы имплицитного (скрытого) введения информации навязывание пресуппозиции; отстройка от конкурентов; риторический вопрос (на сам. деле содержит утверждение); ложная аналогия, абсурдная альтернатива; опровержение скрытого тезиса ; апелляция к авторитетам и фонду общих знаний; скрытые сравнения; парцелляция с опущением 1-й ее части.

Текст анонса (анализ стратегий и тактик) «Объявляется ограниченный набор на вскоре предстоящий перфоманс. Если вы не боитесь, что люди будут смотреть именно на вас и на нескольких ваших "соучастников" (это не Флэш Моб, где вы растворены в толпе ваших единомышленников), то просьба отписаться как можно скорее.Сразу скажу, что ничего выходящего за нормы морали/закона вам делать не придется, но смотреться будет отлично. Кроме того на данное мероприятие ищутся фотографы/операторы, а также помощники. Все подробности при личной переписке, и только если вы подойдете по всем требованиям. Сразу прошу не обижаться, если кто-то из желающих не подойдет. Итак, прошу в личку - пишите, не стесняйтесь. ICQ# (заранее сообщите, по какому вы вопросу). На общие вопросы могу ответить и здесь.

Образ целевой аудитории и средства его создания ЦА дифференцируется по 4 параметрам: - демографический (пол, возраст, местожительство и пр.) - социальный (вхождение в опр. соц. группу, образование, уровень доходов, род занятий); - психографический (потребности, установки, ценности, стереотипы, идеалы); - поведенческий (приверженность торговой марке)

Типология образов ЦА (образ автора и адресата): Абраз автора: - пользователь; - эксперт; - рассказчик (персонаж); - советчик. Образ адресата: - широкая общественность; - группы с социологическими показателями (напр., те, кто нуждается в репетиторе); - друг, единомышленник - люди с определенными ценностями («заботливые родители», «настоящие домохозяйки»)

Основные идеи (концепты) текста: Это многократно повторяемая мысль; Она может быть заявлена в заголовке; Выражена с пом. наиболее частотных слов и их синонимов; Выражена с пом. ключевых метафор текста. Задача: проанализировать текстовое воплощение этого концепта-идеи (стилистический анализ).

Основной тезис текста: приемы рациональной и эмоциональной аргументации 1. Установите, какие приемы (рациональные или эмоциональные) преобладают. 2. Назовите эти приемы ОСНОВНОЙ ТЕЗИС: субъект PR или рекламы – лучший (худший)!

Типология приемов аргументации «Т/У/S – лучший», т.к.: Приемы рациональной аргументации (характеризует сам т/у/s) т.к. обладает такими-то признаками; делает то-то; соответствует требованиям (ожиданиям ЦА); ссылки на авторитетное мнение; награды; признание профессионалов; биография лидеров. Приемы эмоциональной аргументации - Товар позволяет приобщиться к лучшему( сделает вас (вашу жизнь) лучше (богаче, Красивее) - Товар поможет решить проблему Реализуется через: - ссылки на известного пользователя (звезда); - имидж производителя; - те характеристики, которые приобретет пользователь, если воспользуется Т/У/S/ - изображение счастливого пользователя

Стилистические пласты лексики ЛЕКСИКА РАЗГОВОРНАЯ (разг. литер.; простореч.; жарг) КНИЖНАЯ (профессионализмы, термины, высокая лексика) нейтральная оценочная

Типы лексики Неологизм общеупотребительная Устаревшая (архаизм, историзм) окказионализм

Использование грамматических категорий языка: Местоимения и личные формы глагола (мы-объединяющее, обращение на «ты»); Безличные / личные предложения; Категория времени (будущее вм. настоящего и прошедшего); Категория наклонения (сослагательное вм. изъявительного наклонения).

Средства выразительности: метафора, метонимия антитеза гипербола градация литота ирония, сарказм инверсия литота многосоюзие (полисиндетон) номинативные предложения; оксюморон олицетворение перифраз; парцелляция; параллелизм (анафора, эпифора); риторические вопросы и восклицания; сравнение эпитет эпифора эллипсис

Способы привлечения внимания к PR-тексту: необычные заголовки, содержащий интригу; формулировки, шокирующие публику ; риторические вопросы, мобилизующие познавательный интерес; использование ярких зрительных образов, метафор в заголовке («Винный авангард»); квантовый выброс новой информации, разжигающей интерес публики; применение метода «больших цифр» («пугающей статистики»); использование пословиц, поговорок, притч, слоганов, цитат, фразеологизмов, оживляющих стереотипы мышления; парадоксальность высказывания(«Пятью пять – сорок?!»); доверительная тональность, посвящение аудитории в некие тайны, использование рекламных призывов.

Приемы языковой игры Балагурство: - ассонанс, аллитерация, рифма - искажение фонетического облика слова (в т.ч. фокус-покус прием); - искажение грамматической формы слова; - нарушение онтологической нормы. Острословие: - Фонетические - Лексические - Грамматические - Синтаксические - Стилистические - Онтологические

Типология жанров PR-текста (по А.Д. Кривоносову) Первичные: - анонс-, ньюс- (пост)-релиз; - приглашение, поздравление; - бэкграундер; - лист вопросов-ответов; - факт-лист; - биография; - байлайнер; - заявление для СМИ; - пресс-кит; - брошюра; - буклет; - листовка; - ньюслеттер (корпор. издание). Вторичные: - имиджевая статья; - имиджевое интервью; - кейс-стори

Типология рекламных текстов - Рекламное объявление; - Рекламная статья; - Рекламное интервью; - Каталог; - Прейскурант; - Афиша; - Анонс; - Бегущая строка

Бэкграундер (образец) ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД «ВЕНА»: СТРАНИЦЫ ИСТОРИИ Пивоваренный завод «Вена» был основан в 1872 г в Петербурге, за Невской заставой, неподалеку от Императорского фарфорового завода. Одним из соучредителей «Вены» в то время выступало венское акционерное пивоваренное общество LiesingerBrauerei. Австрийские акционеры назвали завод в честь столицы своей исторической родины города Вены. С первых лет своего существования завод был известен качеством производимой продукции. Уже через 10 лет после своего основания, в 1882 г., компания «Вена» была награждена золотой медалью Европейского общества наук в Париже за качество производимого пива. В 1881 г. «Вена» Лишь к 1922 г К 1997 г. объем продукции В течение последних лет В июле 2000 г. в «Вене»

Факт-лист (образец) МУЗЕЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНГОФА ПЕРЕЕЗЖАЕТ В НОВОЕ ЗДАНИЕ Будущее местоположение: Большая вокзальная улица, в 10 минутах ходьбы от железнодорожного вокзала, рядом с автомобильной парковочной площадкой (число парковочных мест не уменьшится за счет улучшенной планировки). Сроки строительства: 1 июля 2004 г. 31 декабря 2005 г. Стоимость: 100 миллионов рублей. Источники финансирования: Государственные средства 50 миллионов рублей. Фандрейзинг 25 миллионов (собраны с помощью PR-кампаний, проводившихся PR-агентствами Санкт-Петербурга в порядке спонсорской поддержки). АО «Энергия» оформило дарение на 10 миллионов рублей целевым назначением. Поддержка строительных и производящих строительные материалы фирм, поставляющих материалы и производящих работы по сниженным на 50% ценам. Полезная площадь: 3000 м 2.