2 Что такое «цена», чем и за что мы платим? Деньги Усилия Время Эмоции Деньги Усилия Время Эмоции

3 Рассматриваемые темы 1. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге 2. Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения 3. Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка 4. Психология покупок 5. Разновидности стратегий «Цена – качество»

4 Литература, источники информации Асаул А.Н. К вопросу об определении цены // htm htm Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. М.: Эксмо, с. Липсиц И.В. Ценообразование. М.: Экономист, с. Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию решений, приносящих прибыль. СПб.: Питер, с. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг Eestikeelsed

5 Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге Проблемы Установление цен на новые товары Адаптация цен на рынке Учет восприятия рынком ценовой динамики Цены в конкурентной борьбе

6 Типичные ошибки новичков в ценообразовании Излишняя ориентация на себестоимость Неадекватность реакции на рыночные изменения Просчеты в прогнозах изменения спроса, в том числе в зависимости от изменения цен Неуважение конкурентов Излишняя централизация ценовой политики

7 Детерминанты (определители ) ценовой политики Ценовая политика фирмы Расходы фирмы: переменные постоянные Цели фирмы: прибыль оборот власть на рынке имидж и др. Спрос: слои, целевые группы потребителей Конкуренция: фирм товаров Предписания о ценах

8 Стратегии ценообразования Выживание, т.е. Снижение продажной цены до уровня переменных издержек Экспансия, максимизация роста продаж, т.е. Расчет на большую рыночную долю и соответствующий оборот при низких ценах Интенсификация максимизация текущей прибыли, т.е. Завышение цен и прибыли, ее немедленное изъятие в ущерб перспективе «Снятие сливок» О бычно используется при продаже новинок. Быстрое скольжение по сегментам, быстрое и существенное обновление ассортимента

9 Методы ценообразования: особенности и условия эффективности конкурентная цена, используется при стабильной роли на стабильном конкурентном рынке опрос - экономичный вариант исследования мнения потребителей максимизация ожидания прибыли - экспериментальный поиск оптимальной цены на новый товар в отсутствие конкурентов Учет претензий по прибыли со стороны участников сбыта использовать при стабильности розничной цены на товар в условиях конкуренции и необходимости посредничества

10 Метод конкурентной цены: простота и сложность Просто: можно подсмотреть у конкурента Сложно, т.к.: Сложно найти конкурента, идентичного по возможностям, Имеющего такие же претензии, Не пересекающиеся с нашими, Со стратегией, проверенной на успешность. NB!!!! Бесполезно рассчитывать на успех черными, копируя ходы белых

11 Ценовое стимулирование сбыта: методы и направленность (примеры) Временное снижение цен с целью избавления от запасов Периодическое снижение цен с целью сглаживания сезонных различий Психологические эффекты для демонстрация скидок Дискриминационное ценообразование - это целевые льготы отдельным группам Снижение цен на товары в наборе – это распродажа неходовых товаров

12 Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка Ценовая Доходная Рекламная V V V V - объем продаж Эластичность спроса

13 Коэффициент ценовой эластичности спроса % изменения объема продаж % изменения цены К сэс = Точнее: - К сэс = Величина спроса 1 Величина спроса 2 Величина спроса 1 Величина спроса 2 + Цена 1 Цена

14 Пример ценовой эластичности спроса на потребительском рынке Автомобили различных марок от - 0,6 до - 1,1 Холодильники различных марок от - 1,07 до - 2,06 Жилище (за кв. м) + 0,

15 Методы сглаживания негативных реакций рынка на агрессивный рост цены Введение переменной части цены (на момент доставки) Выведение стоимости комплектующих за пределы цены Ликвидация скидок Уменьшение количества товара в одной упаковке Замена сырья, технологий на более дешевые Отказ от сервиса, гарантий Сокращение ассортимента Удешевление упаковки

16 Разновидности стратегий «Цена - качество» Качественно-ценовое позиционирование Высокая цена.... Низкая 1. ВК – ВЦ2. ВК – СЦ3. ВК – НЦ Люкс, Глубокое про- Супер- престиж никновение стратегия 4. СК – ВЦ5. СК – СЦ6. СК – НЦ Завышенная Серединная Хороший цена стратегия уровень 7. НК – ВЦ Ограбление, 8. НК – СЦ Показной блеск, фальшивая экономия 9. НК – НЦ Реальная обдирание экономия КАЧЕСТВОКАЧЕСТВО Высокое Низкое