Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации. - презентация

1 Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:

2 1. По уровню цен на новые товары. 1.1 Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Цель – максимизация прибыли. Условия применения: - покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; - товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; -фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара что затруднит возврат вложенных средств; -производственный процесс не отработан и издержки могут превысит ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширению рынка при снижении цен; -фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

3 1.2 Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Цель – захват массового рынка. Условия применения: - покупатель – массовый с низкими или средними доходами, чувствительный к цене, спрос по качеству мало эластичен; - товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); - фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

4 1.3 Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Цель – использование существующего положения. Условия применения: - покупатель – сегмент целевого рынка со средними доходами, чувствительный к цене; - товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; - фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

5 2. По степени изменения цены. 2.1 Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Цель – использование существующего положения. Условия применения: - покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; - товар – престижный, дорогостоящий; - фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

6 2.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Цель – расширение или захват рынка. Условия применения: - покупатель – массовый со средними доходами, «подражатель»; - товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения; - фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток стратегии – нет.

7 2.3 Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Условия применения: - покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки); - товар – узнаваемый, отсутствуют заменители; - фирма – мощная, имеет опытных маркетологов. Преимущество стратегии – нет. Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

8 3. По отношению к конкурентам. 3.1 Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Условия применения: - покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; - товар – широкого потребления, имеет заменителей; - фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции. Разновидности: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам). Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку- рента.

9 3.2 Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. Цель – использования существующего положения. Условия применения: - покупатель – массовый; - товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут; - фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

10 4. По принципу товарной и покупательской дифференциации. 4.1 Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Цель – поощрение покупателей к потреблению. Условия применения: - покупатель – со средними или высокими доходами; - товар – взаимосвязанные товары массового потребления; - фирма – работающая с широким спектром товаров. Разновидности: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров; б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

11 4.2 Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения: - покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса; - товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем; - фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

12 4.3 Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Условия применения: - покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная; - товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей; - фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. Разновидности: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.