Слайд 1 Ценовая дискриминация EÜL Лекция 9: Natalja Viilmann, PhD

Слайд 2 Темы для обсуждения Присвоение излишка потребителя Ценовая дискриминация Многопериодная ценовая дискриминация и ценообразование с учетом пиковой загрузки Двухэтапная оплата Комплектование Реклама

Слайд 3 Введение Ценообразование при рыночной власти (несовершенная конкуренция) требует от отдельного производителя гораздо большего знания о характеристиках спроса, также как и управления производством.

Слайд 4 Присвоение излишка потребителя Количество $/Q D MR P max MC Если цена поднимается выше P*, фирмы потеряют часть выручки и уменьшится их прибыль. PCPC P C - это цена, которая была бы на совершенно конкурентном рынке. A P* Q* P1P1 Между 0 и Q*, потребители могут платить больше, чем P* - излишек потребителя (A). B P2P2 За пределами Q*, цена должна будет упасть, чтобы создать излишек потребителя (B). Вопрос: как фирма может захватить излишек потребителя в A и продавать выгодно в B?

Слайд 5 Присвоение излишка потребителя Ценовая дискриминация - это установление различных цен для различных потребителей на схожие блага. Ценовая дискриминация первого рода Установление отдельной цены для каждого покупателя: максимальная, или субъективная цена, которую они готовы заплатить.

Слайд 6 P* Q* Излишек потребителя при цене P*. Переменная прибыль при цене P*. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации Выпуск, Q $/Q P max D = AR MR MC Q** PCPC При совершенной дискриминации каждый покупатель платит субъективную цену прибыль повысится Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации первого рода

Слайд 7 Вопрос Почему производитель испытывает сложности при осуществлении ценовой дискриминации первого рода? Ответ 1)Слишком много покупателей (непрактично) 2)Невозможно определить субъективную цену для каждого покупателя Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации первого рода

Слайд 8 Ценовая дискриминация Ценовая дискриминация первого рода Примеры несовершенной ценовой дискриминации, когда продавец имеет возможность разделить рынок до определенной степени, и устанавливать различные цены на один и тот же товар: Юристы, доктора, бухгалтеры Продавцы машин (15% предельная прибыль) Колледжи и университеты

Слайд 9 Ценовая дискриминация 1-го рода на практике Выпуск,Q D MR MC $/Q P2P2 P3P3 P* 4 P5P5 P6P6 P1P1 Существование шести цен приводит к более высокой прибыли. С одной ценой P* 4, меньше потребителей и те, кто платит P 5 или P 6, могут получить излишек. Q

Слайд 10 Ценовая дискриминация 2-го рода Выпуск, Q $/Q D MR MC AC P0P0 Q0Q0 Без дискриминации: P = P 0 и Q = Q 0. При ценовой дискриминации второго рода применяются три цены P 1, P 2, и P 3. (например, электричество) P1P1 Q1Q1 1 ый блок P2P2 Q2Q2 P3P3 Q3Q3 2 ой блок 3 ий блок Ценовая дискриминация второго рода - это ценообразование в соответствии с потребленным количеством -- или блоками.

Слайд 11 Ценовая дискриминация 2-го рода Выпуск,Q $/Q D MR MC AC P0P0 Q0Q0 P1P1 Q1Q1 1 ый блок P2P2 Q2Q2 P3P3 Q3Q3 2 ой блок 3 ий блок Экономия масштаба позволяет: повысить благосостояние потребителя повысить прибыль

Слайд 12 Ценовая дискриминация 3-го рода 1) Делит рынок на две группы. 2)У каждой группы своя функция спроса. 3)Наиболее распространенный тип ценовой дискриминации. Примеры: авиалинии, спиртные изделия, овощи, скидки студентам и пожилым гражданам. 4) Цен. дискриминация 3-го рода является гибкой, когда продавец может разделить рынок на группы, имеющие различную эластичность спроса по цене (напр., туристы и бизнесмены, летающие самолетом)

Слайд 13 Ценовая дискриминация 3-го рода Определения относительных цен MR 1 = MR 2 ; MC 1 = MR 1 и MC 2 = MR 2 MR 1 = MR 2 = MC Ценообразование: установление более высокой цены группе с более низкой эластичностью спроса по цене

Слайд 14 Экономический анализ талонов и скидок Те потребители, у которых эластичность спроса по цене больше, постараются пользоваться талонами и скидками при покупке товаров чаще, чем те потребители, у которых спрос менее эластичен. Программы талонов и скидок позволяют фирмам вести ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация

Слайд 15 Экономический анализ талонов и скидок Торговая марка изготовителей смеси для пирога (Pillsbury) P E пользователи: -4 P E не-пользователи: -2 Используем: Цена для не-пользователей должна быть в 1.5 раза больше, чем для пользователей Или, если смесь продают за $1.50, талон равен 50 центам

Слайд 16 Цены на авиабилеты Различия в эластичности предполагают, что некоторые покупатели будут платить за билет больше, чем другие. Бизнесмены имеют выбор меньше, их спрос менее эластичен. Обычные путешественники могут выбирать вид транспорта, и более чувствительны к цене. Авиалинии делят рынок, устанавливая разнообразные ограничения на билеты. Менее дорогие: уведомление, остановки в пункте назначения на выходные дни, отсутствие возмещения в случае отказа от полета Более дорогие: нет ограничений

Слайд 17 Многопериодная ценовая дискриминация и ценообразование с учетом пиковой загрузки Разделение рынка по времени первоначальный выпуск товара, спрос неэластичен: книга, кино, компьютер Как только рынок получит максимальную прибыль, фирмы позволяют цене снизится на общем рынке с более эластичным спросом дешевые книги (на плохой бумаге) дешевые фильмы по доллару каждый скидки на компьютеры

Слайд 18 Многопериодная ценовая дискриминация Выпуск Q AC = MC $/Q Со временем, спрос становится более эластичным и цена понижается, чтобы появится на массовом рынке. Q2Q2 MR 2 D 2 = AR 2 P2P2 D 1 = AR 1 MR 1 P1P1 Q1Q1 Потребители делятся на группы со временем. Первоначально спрос менее эластичен, что сказывается на цене P 1.

Слайд 19 Спрос на некоторые товары может достигать пика в определенные моменты. Часы пик на транспорте Электричество поздними летними вечерами Лыжные дорожки на выходные Ограничения вместимости повысят MC. MR не равна для каждого рынка. Повышение MR и MC отразит более высокую цену. Ценообразование с учетом пиковой загрузки

Слайд 20 MR 1 D 1 = AR 1 MC P1P1 Q1Q1 Цена в пиковый период = P 1. Ценообразование с учетом пиковой загрузки Выпуск,Q $/Q MR 2 D 2 = AR 2 Цена в остальное время= P 2. Q2Q2 P2P2

Слайд 21 Двухэтапная оплата Процесс покупки некоторых товаров и услуг может быть разделен на два решения, и следовательно, две цены. Примеры 1)парк развлечений Плата за вход Плата за аттракционы и еду внутри парка 2)теннисный клуб Плата за членство Плата за игру 4)Безопасная бритва плата за бритву плата за лезвия 5)съемка Поляроидом Плата за фотоаппарат Плата за пленку

Слайд 22 Двухэтапная оплата Ценообразовательное решение включает входную плату (T) и плату за использование (P). Выбор между свободным входом и высокими ценами за использование, или высокими ценами за вход и нулевыми за использование.

Слайд 23 Фотоаппараты Поляроид 1971 Поляроид представил фотоаппарат SX-70 Какова была цена за аппарат и пленку?

Слайд 24 Комплектование Комплектование- это объединение двух и более товаров, чтобы получить цену образовательное преимущество. Условия, необходимые для комплектования разнородные покупатели ценовая дискриминация невозможна спрос находится в отрицательном соотношении

Слайд 25 Комплектование Например: выпуск Gone with the Wind и Getting Gerties Garter. Субъективные цены для каждого театра: Gone with the Wind Getting Gerties Garter театр A$12,000$3,000 театр B$10,000$4,000 Отрицательная корреляция: прибыльность набора A платит больше за Wind ($12,000), чем B ($10,000). B платит больше за Gertie ($4,000), чем A ($3,000).

Слайд 26 Комплектование Прокат фильмов отдельно приведет к установлению в каждом театре самой низкой субъективной цены за каждый фильм: Максимальная цена Wind = $10,000 Максимальная цена Gertie = $3,000 Совокупный общий доход = (10,000+3,000)*2 = $26,000 Если фирмы в наборе: Театр A заплатит $15,000 за обе Театр B заплатит $14,000 за обе Если за каждый будет установлена самая низкая из двух цен, совокупный общий доход составит $28,000.

Слайд 27 Комплектование Если спрос положительно коррелирован (т.е. театр A готов заплатить больше за оба фильма), комплектование не отразится на повышении общего дохода! Gone with the Wind Getting Gerties Garter Театр A$12,000$4,000 Театр B$10,000$3,000

Слайд 28 Комплектование Комплектование на практике Наборы для автомобилей Поездки во время отпуска Кабельное телевидение смешанное комплектование на практике Использование маркетинговых исследований для определения цены резервирования Формирование цен образовательной стратегии на основании результатов исследования

Слайд 29 Смешанное комплектование на практике r2r2 r1r1 Фирма может сначала выбирать цену за набор, и затем испытать отдельные цены P 1 и P 2 пока совокупная прибыль в целом максимизируется. P2P2 PBPB PBPB P1P1 Точки оценивают субъективную цену для репрезентативной выборки потребителей.

Слайд 30 Полный ужин и А-ля Карт: вопросы ценообразования в ресторане Много потребителей с различными комбинациями субъективных цен на блага Ценообразование с целью удовлетворить предпочтениям потребителя при разных выборках смешанное комплектование позволяет покупателю получить максимальную полезность от размаха, предоставляя большее число вариантов для выбора.

Слайд 31 Q0Q0 P0P0 Q1Q1 P1P1 AR MR AR и MR средний и предельный общий доход, когда фирма не ведет рекламу. MC Если фирма ведет рекламу, ее кривые среднего и предельного дохода сдвигаются вправо - средние издержки повышаются, предельные издержки - нет. AR MR AC Влияние рекламы Выпуск,Q $/Q AC

Слайд 32 Краткие итоги Ценообразов. стратегия ставит цель расширить число покупателей у фирмы, и захватить как можно больше излишка потребителя. В идеале, фирме желательно проводить совершенную ценовую дискриминацию. Двухэтапная оплата - еще один способ получения излишка потребителя. Когда спрос неоднороден и имеет отрицательное соотношение, Комплектование может повысить прибыль. Реклама может еще больше повысить прибыль.