ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЦИИ ПО СФЕРАМ ПРИМЕНЕНИЯ «Коммерция (торговое дело)» Институт международного бизнеса и экономики Сидоров В.П. к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции. Организация коммерческой деятельности в здравоохранении.
Содержание 1. Сущность медицинских услуг и особенности их рынка. 2. Роль государства в организации здравоохранения. 3. Добровольное медицинское страхование. 4. Способы продажи медицинских услуг и их стимулирование. 5. Основные направления совершенствования продажи медицинских услуг.
Сущность медицинских услуг и особенности их рынка. медицинские услуги можно разделить на услуги индивидуального потребления (операция, посещение врача, проведение анализов и пр.) и общественного потребления (программы борьбы с наркоманией, алкоголизмом, эпидемиями и т. д.). 3
Медицинская услуга включает в себя: медицинские технологии; медицинскую технику; методы организации медицинской деятельности; фармакологические средства; врачебное воздействие; профилактику. Следует разделять понятия «медицинская услуга» и «медицинская помощь». 4
Рынок медицинских услуг является одной из составных частей рынка здравоохранения, который можно подразделить на: рынок собственно медицинских услуг; рынок лекарственных препаратов; рынок труда медицинского персонала; рынок научно-медицинских разработок; рынок медицинского оборудования и техники; международный рынок медицинских услуг. Под рынком медицинских услуг понимается система экономических взаимоотношений между всеми потребителями медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами. 5
Схему взаимоотношений субъектов на рынке медицинских услуг можно представить в следующем виде (см. рисунок). 6
Рынок медицинских услуг Пациентов (потребителей) в первую очередь интересует экономическая эффективность потребления Эп медицинских услуг отношение получаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании, укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительской стоимости С : Эп = Р / С Каждый разумный пациент стремится максимизировать величину эффективности потребления. 7
На рынке медицинских услуг взаимодействуют между собой производители услуг и их потребители. Производителями, предлагающими медицинские услуги в обмен на другие экономические блага, выступают частнопрактикующие врачи и медицинские организации. Потребителями выступают заболевшие люди, которые предъявляют спрос на медицинские услуги и выступают в роли их покупателей. Отношения между этими сторонами имеют следующие особенности (по сравнению с реализацией стандартных товаров массового потребления). 8
9
Особенности рынка медицинских услуг. Неопределенность возникновения спроса. Потребители медицинских услуг обычно не могут предвидеть, когда им потребуется лечение; им трудно планировать свои расходы на здравоохранение. Для заболевших расходы на лечение оказываются неожиданным бременем, которое может превышать их текущие доходы. 10
Особенности рынка медицинских услуг. Информационная асимметрия Потребитель, как правило, не обладает такими знаниями о характере своего заболевания и возможных способах его лечения, которые достаточны для рационального потребительского выбора требуемых ему медицинских услуг по приемлемым ценам. Информация относительно медицинской помощи очень специализирована, сложна, требует затрат (времени, денег) для ее получения. 11
Особенности рынка медицинских услуг. Локальный монополизм производителей Многие медицинские организации и частнопрактикующие врачи занимают положение монопольного производителя медицинских услуг для населения, проживающего вблизи их месторасположения. Помимо того, монопольное положение обычно занимают медицинские организации, предоставляющие специализированные и в особенности новые высокотехнологичные виды медицинской помощи (кардиохирургия, нейрохирургия, трансплантация органов и т.д.). 12
Особенности рынка медицинских услуг. Ограниченный доступ на рынок новых производителей. Во всех странах получение права на занятие медицинской деятельностью обусловливается определенными требованиями: наличием профессионального образования, опыта практической работы под контролем других врачей и т.п. Ограничения интереса к максимизации прибыли. В сфере здравоохранения существуют сильные ценностные ограничения экономического интереса производителей медицинских услуг. 13
Особенности рынка медицинских услуг. Влияние внешних эффектов. Речь идет об эффектах, возникающих, когда действия одного или обоих субъектов экономического обмена, будь то производитель или потребитель, затрагивают других субъектов, которые не были вовлечены в этот обмен. Вышеуказанные особенности отношений обмена в медицинском обслуживании квалифицируются в рамках экономической теории как изъяны (несовершенства) рынка медицинских услуг. 14
Рынок платных медицинских услуг состоит из следующих рынков: 1. Финансовый рынок. 2. Страховой рынок. 3. Рынок труда. 4. Рынок средств производства. 5. Рынок фармацевтических препаратов. 15
2. Роль государства в организации здравоохранения. Изъяны рынка медицинских и страховых услуг в сочетании с ценностными представлениями о правах граждан на получение медицинской помощи обусловливают необходимость участия государства в осуществлении деятельности в сфере здравоохранения. Такое участие требуется для: ограничения возможностей производителей медицинских услуг извлекать выгоды из информационной асимметрии и своего монопольного положения и действовать в ущерб интересам пациентов; распределения ресурсов в сфере здравоохранения с учетом внешних эффектов потребления медицинских услуг; обеспечения доступности медицинских и страховых услуг всем группам населения. 16
Основными функциями, реализуемыми государством, являются: 1) регулирование деятельности в сфере здравоохранения: 2) производство услуг: 3) финансирование оказания медицинской помощи населению. Общемировой тенденцией является возрастание роли государства в финансировании и в организации предоставления медицинской помощи населению. Всё многообразие государственного финансирования здравоохранения можно свести к двум типам финансирования: 1. Система обязательного медицинского страхования 2. Система бюджетного финансирования здравоохранения. 17
Нынешнее состояние обязательной страховой медицины характеризуется следующим: подавляющее число регионов не сумело обеспечить финансирование гарантированной Законом минимальной корзины бесплатных медицинских услуг. Часть услуг из этой корзины перешли в сферу платной медицины; в соответствии с правилами рынка, в сфере платных услуг стали действовать договорные цены. не выполняется по существу и принцип обязательности медицинского страхования для всех граждан РФ, не обеспечивается социальная справедливость в обществе; частная медицина и ее материально-техническая база в России развита очень незначительно, за исключением специфических услуг в области стоматологии, зубопротезирования, гомеопатического лечения, диагностики и других специализированных видов медицинской помощи. 18
Добровольное медицинское страхование. Главный принцип медицинского страхования выражается формулой «здоровый платит за больного». Источниками средств для оплаты медицинской помощи служат индивидуальные доходы граждан и средства работодателей. Граждане по собственному желанию приобретают страховки для себя и для членов своей семьи. 19
Добровольное медицинское страхование осуществляют частные страховые организации, действующие на коммерческой основе. Для частной системы финансирования здравоохранения характерна сильная конкуренция между страховщиками. Они предлагают различные виды страховых программ, имеющих разную стоимость и разные условия оказания медицинской помощи. 20
Виды и объемы медицинских услуг, которые могут получить застрахованные, зависят от того, сколько они или их работодатели заплатили за частную страховку. Страховые медицинские организации аккумулируют взносы застрахованных и из этих средств оплачивают их лечение. Разница между суммой собранных взносов и расходами на оплату услуг врачей и медицинских организаций и на ведение страхового дела составляет прибыль страховщиков. 21
р Медицинское страхование позволяет не только разрешить проблему неопределенности возникновения спроса на медицинскую помощь, но и существенно ослабить информационную асимметрию и возможности производителей формировать спрос потребителей. 22
Однако в России ДМС не получило столь широкого распространения, что обусловливается следующими факторами: низкая платежеспособность населения при достаточно высокой стоимости полисов ДМС; недостаток информации о ДМС, его преимуществах по сравнению с ОМС; сохранение теневого рынка услуг здравоохранения; недоверие к финансово-кредитным институтам в целом и страховым компаниям в частности. 23
Способы продажи медицинских услуг. Организация системы сбыта продукта предполагает привлечение различных посредников, выступающих в качестве определенных каналов сбыта. В сфере здравоохранения каналы сбыта имеют свою специфику. Например, в области производства и реализации обычной, стандартной продукции принято выделять одно-, двух- и трехуровневые каналы сбыта. 24
Однако в сфере платных медицинских услуг подобная организация затруднена. Объект сбыта услуга, поэтому привлечение оптовых посредников в широком масштабе становится невозможным. Кроме того, ряд законодательных требований ограничивает посредническую деятельность в области реализации медицинских услуг. Эти факторы ограничивают длину каналов сбыта платных медицинских услуг. Поэтому, как показывает практика, в данном секторе в качестве основных выступают другие каналы сбыта (рис. 1). 25
Каналы сбыта платных медицинских услуг. 26
Прямой сбыт подразумевает, что лечебно- профилактическое учреждение самостоятельно проводит политику по привлечению пациентов. Добровольное медицинское страхование (ДМС) выступает как важнейший фактор развития сегмента платных услуг здравоохранения. В данном случае основные маркетинговые затраты берет на себя страховая компания, тогда как ЛПУ должно создать и поддерживать положительный имидж и репутацию учреждения. 27
Маркетинговая компания представляет собой самостоятельное юридическое лицо, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в ЛПУ. Подобные компании обладают лицензиями на оказание стационарной и поликлинической медицинской помощи. Врач-консультант является важнейшим элементом системы сбыта медицинских услуг. Традиционным является направление врачом пациента на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т. д. Поэтому врач уже в процессе лечения выступает посредником в системе сбыта как простых, так и сложных медицинских услуг. 28
Таблица. Сравнительный анализ различных каналов сбыта медицинских услуг. 29
Применяются следующие основные способы оплаты амбулаторно-поликлинической помощи: оплата по смете доходов и расходов (сметное финансирование); оплата отдельных услуг; оплата отдельных услуг по балльной шкале; оплата пролеченных больных (случаев амбулаторно-поликлинического обслуживания); оплата по подушевому нормативу за каждого обслуживаемого (прикрепленного к врачу или поликлинике). 30
Сметное финансирование. Финансовые средства планируются и выделяются их получателю по статьям экономической классификации бюджетных расходов. Метод оплаты отдельных услуг. Финансирование осуществляется путем оплаты услуг, фактически оказанных пациентам. 31
Метод оплаты отдельных услуг по балльной шкале. Финансирование осуществляется путем оплаты услуг, фактически оказанных пациентам. Но в отличие от метода, рассмотренного выше, в данном случае каждая отдельная услуга не имеет фиксированной цены, а оценивается в баллах, начисляемых в соответствии со специальной шкалой. 32
Метод оплаты случаев амбулаторно- поликлинического обслуживания. В простейшем варианте этого метода производится оплата каждого амбулаторно- поликлинического посещения. Метод оплаты по подушевому нормативу. Врач или медицинская организация получают средства за каждого прикрепленного к ним человека вне зависимости от объемов реально оказываемой ими медицинской помощи. Оплата производится по подушевым нормативам. В простейшем случае одинаковым для всех категорий обслуживаемых, в более сложных дифференцированным в зависимости от социально-демографических характеристик обслуживаемого контингента. 33
Однако, практика показала, что не существует метода оплаты медицинской помощи, предпочтительность которого по сравнению с другими методами безусловна. Каждый метод должен оцениваться с позиций соответствия целям политики в области общественного финансирования здравоохранения и с учетом издержек его реализации. 34
Например, если ставится задача увеличения объемов профилактических мер против возникновения и/или обострения заболеваний, то нужно использовать метод подушевой оплаты. Одновременно можно дополнительно оплачивать высокоэффективные профилактические мероприятия (включая оплату выявления определенных заболеваний на амбулаторном этапе, своевременную вакцинацию и др.), т.е. сочетать метод подушевой оплаты с методом оплаты отдельных услуг. 35
36 Если ставится задача ограничения роста расходов государства на предоставление медицинской помощи, то для ее решения можно использовать метод подушевой оплаты в комбинации с оплатой отдельных (профилактических и стационарозамещающих) услуг или применять метод оплаты отдельных услуг по балльной шкале.
37 В России в настоящее время применяются все из перечисленных выше методов оплаты, за исключением оплаты услуг по балльной шкале. Наибольшее распространение получили методы оплаты отдельных услуг и законченных случаев лечения
Методы оплаты стационарной медицинской помощи Применяются следующие основные методы оплаты стационарной медицинской помощи: по смете доходов и расходов (сметное финансирование); отдельных услуг; по количеству койко-дней; по числу пролеченных больных; законченных случаев госпитализации; согласованных объемов медицинской помощи (глобальный бюджет). 38
Основные направления совершенствования продажи медицинских услуг. 1. Рекламные средства 2. Стимулирование сбыта медицинских услуг. 3. Public Relations 4. Личные продажи 39
40 1. Рекламные средства В сфере здравоохранения используются те же виды рекламы, что и в других областях деятельности: информативная реклама применяется при выводе услуги на рынок, т. е. для формирования первичного спроса (например, для сообщения о появлении новой МУ; информирования об изменении стоимости услуги; объяснения сути нового предложения и т. д.); убеждающая реклама используется по мере роста конкурентной борьбы, ее целью является формирование избирательного спроса (например, для убеждения потребителей связаться с ЛПУ или приобрести услугу немедленно, формирования предпочтений в отношении конкретной услуги); напоминающая реклама используется для поддержания осведомленности об услуге (например, для напоминания потребителям, где продается МУ).
41 Однако существует ряд ограничений в использовании рекламы в сфере здравоохранения. В первую очередь, рекламные средства применимы для продвижения только массовых, известных потребителю МУ, мотивы приобретения которых носят явный характер (например, услуги стоматологии и дерматологии, программы снижения веса и т. д.). Сложно, например, представить рекламу онкологических операций по телевидению или в других СМИ, в данном случае лучше использовать PR-технологии (публикации статей, обзоров, интервью ).
42 2. Стимулирование сбыта МУ. Стимулирование сбыта включает широкий спектр средств и осуществляется по трем направлениям: Стимулирование потребителей стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки (постоянных покупок) потребителями. Осуществляется с помощью таких инструментов, как купоны, компенсации, премии, зачетные талоны и т. д. Стимулирование потребителей может иметь целью кратковременное повышение объемов продаж, увеличение доли рынка или привлечение новых покупателей.
43 Стимулирование посредников мероприятия, ориентированные на поддержку посреднической деятельности. Направлены на активизацию деятельности посредников по привлечению большего количества потребителей. Данный элемент комплекса продвижения в сфере здравоохранения играет менее важную роль, чем стимулирование потребителей. Посредническая деятельность в данной области законодательно ограничена (например, врач не может продавать лекарства, фармацевт давать лечебные рекомендации).
44 Стимулирование собственного персонала моральное и материальное поощрение лиц, осуществляющих продажу МУ. Данный элемент, так же как и стимулирование потребителей, играет важнейшую роль, однако в отличие от него приносит ЛПУ стратегическую пользу. Отношение к пациентам со стороны медицинского персонала является одной из главных проблем развития рынка платных МУ. Поэтому стимулирование сотрудников ЛПУ становится базовым элементом в процессе формирования взаимоотношений с обществом в целом и потребителем в частности.
45 3. Public Relations PR деятельность по установлению и развитию отношений с общественностью, включающая размещение редакционных (а не рекламных) материалов во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа ЛПУ и опровержение нежелательных слухов.
46 4. Личные продажи Его характерные особенности: личные продажи предполагают непосредственное взаимное общение продавца услуги с покупателем, при этом каждый участник процесса может быстро вносить в него необходимые коррективы; личные продажи способствуют установлению близких отношений, когда врач-консультант стремится понять проблемы пациента и помочь их решить; личный контакт заставляет клиента прислушаться к предложению и отреагировать на него, даже если он принимает отрицательное решение о приобретении услуги. Продвижение и продажа МУ путем личного контакта наиболее эффективны и перспективны.
47 В соответствии с подл. 96 п. 1 ст. 17 Федерального закона от г. 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» медицинская деятельность подлежит лицензированию. Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями утверждены Постановлением Правительства РФ от г. 27.
48 В соответствии с п. 11 Правил предоставление платных медицинских услуг оформляется договором, в котором должны быть установлены условия и сроки их получения, порядок расчетов, определены права, обязанности и ответственность сторон. Оплата за медицинские услуги производится в учреждениях банков или в медицинском учреждении. Расчеты с населением за предоставление платных услуг осуществляются медицинскими учреждениями с применением контрольно-кассовых машин. При расчетах с населением без применения контрольно-кассовых машин медицинские учреждения должны использовать бланк, являющийся документом строгой отчетности, утвержденный в установленном порядке (п. 12 указанных Правил).
Transitional Page
Elements