Языковые способы рекламирования в сервисе Доцент кафедры социально- культурного сервиса, к.ф.н., Гончарова Любовь Марковна

Цель курса способствовать повышению у студентов знаний о языковых и речевых средствах, использующихся в рекламной практике в сфере сервиса и обеспечить навык составления текстов рекламных произведений разных жанров для продвижения услуг.

Задачи курса сформировать у студентов понимание стилистической принадлежности и жанровой дифференциации рекламных произведений; изучить специфические языковые особенности рекламных текстов и способы языкового воздействия в рекламных произведениях, продвигающих разного рода услуги в сфере сервиса; выработать умения составлять рекламные тексты в зависимости от рекламного носителя или СМИ; сформировать навык составления рекламных произведений различных жанров для сферы сервиса.

В результате изучения дисциплины студент должен знать: понятия «сервис», «услуга»; определение видов рекламы и жанров рекламных произведений; структуру текста рекламного сообщения; методику составления рекламного сообщения; языковые средства воздействия в рекламном тексте и специфику рекламирования услуг. уметь: составлять рекламные тексты для сферы сервиса различных жанров в зависимости от рекламных носителей и средств размещения; использовать специфические языковые средства для создания рекламных текстов в соответствии с целями и задачами рекламных произведений; оценивать эффективность рекламного текста.

Тема 1. Понятие услуги и особенности рекламирования услуг Сфера услуг (service) – сфера экономики, где производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания. Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга»: «Услуга – это любая деятельность или благо, которые одна сторона может предложить другой (например, парикмахерские услуги или предоставление туристической путевки, хозяйственные удобства)». Главная цель рекламодателя в сфере услуг - завоевать кредит доверия реального и потенциального покупателя и побудить его приобрести рекламируемую услугу. Здесь важно привлечение внимания, стимулирование интереса к услуге, объективная оценка ее качества, описание выгод и гарантий для потребителя.

Отличия услуги от товара 1. Неосязаемость услуги. Это в большинстве своем услуга представляет собой действия и процессы. 2. Непостоянство качества услуги. При оказании услуги этап производства совпадает с этапом потребления, и покупатель может принимать в нем участие напрямую. Неповторимость каждой ситуации делает невозможной полную унификацию многих сервисных процедур. 3. Несохраняемость услуги. Ее нельзя складировать и хранить. 4. Индивидуализированность услуги. Потребитель предъявляет к ним свои уникальные требования (например, ателье или парикмахерская). Выполнение услуги зависит от многих неконтролируемых факторов: нечетко сформулированного запроса самого клиента, квалификации исполнителей и т.п.

Тема 2. Определение видов рекламы и жанров рекламных произведений Определение рекламы. Реклама как форма коммуникации. Виды рекламы: - информативная (первоначальная), - увещевательная (конкурентная), - напоминающая (сохранная). Жанры рекламных произведений: рекламное объявление, рекламное сообщение, рекламная статья и др. Специфика рекламных текстов на транспорте и билбордах.

Определение и способы распространения рекламы Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Основной закон – ФЗ «О рекламе» (13 марта 2006 года N 38-ФЗ) Основными информационно- рекламными средствами и каналами передачи являются: печатная реклама в СМИ: публикации в газетах и журналах (объявления, рекламные статьи и др.); реклама в электронных СМИ: радио, телевидение; реклама в сети Интернет; печатная продукция: каталоги, буклеты, листовки; наружная реклама: рекламные щиты, стенды, объявления на транспортных средствах, вывески и др.

Виды рекламы в зависимости от цели Вид рекламы Цели рекламы Информативная (первоначальная) Предоставление информации о продукте, услуге, фирме Информирование о преимуществах товара, услуги и возможностях использования Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Информация о цене и удобствах приобретения Убеждающая (увещевательная, конкурентная) Показ преимуществ перед конкурентами Аргументация в пользу приобретения Изменение отношения к продукту, марке Побуждение к приобретению Противодействие конкуренции Напоминающая (сохранная) Поддержание осведомленности и спроса (в том числе в несезон) Подтверждение имиджа

Жанр органическое единство содержания и формы, где при­оритет принадлежит содержанию, идее 1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? Это объявление, заметка, интервью, отчет, репортаж. 2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение), очерк.

Рекламное объявление короткое информационное сообщение о фирме, услуге, носящее прагматический характер. Содержит только необходимую информацию о рекламном предложении и реквизиты для связи. Иногда содержит символику (логотип) компании и слоган:

Рекламная заметка простая и часто используемая фор­ма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмот­реть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благо­приятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обя­зателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события. Рекламную заметку называют развернутым рекламным объявлением. В ней допустимо использование тропов и других средств создания образности

Рекламное интервью беседа в форме диалога между реклами­стом и интервьюируемым лицом. Интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос ответ» и объединенный общим замыслом

Рекламные жанры Рекламная консультация – беседа со специалистом. Важный аспект – авторитет профессии, за счет чего обеспечивается доверие аудитории. Рекламная статья комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рек­ламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Тема 3. Виды услуг и специфика их рекламирования Виды услуг по функциональной направленности: Услуги, ориентированные на производство - услуги по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению материально- технических ресурсов и снабжению ими, а также различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути). Услуги, ориентированные на общество - включают услуги органов государственного управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с выполнением функции по государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением социальной политики. Услуги, ориентированные на домашнее хозяйство - услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальные услуги, производственные виды бытовых услуг: техническое обслуживание и ремонт бытовой техники и теле-, видеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервис оборудования и инвентаря для досуговой деятельности и т. д. Услуги личного характера включают парикмахерские, фотоателье, разнообразные рекреационные услуги и непроизводственные виды бытового обслуживания.

Специфика рекламного текста в сфере сервиса Основное внимание следует уделять качеству услуги. Нерешительность потенциального покупателя при ее выборе может иметь много причин: от невозможности увидеть будущий результат до собственной некомпетентности. В результате он просто сравнивает обещания в одних рекламных объявлениях с предложениями в других и ищет более выгодное предложение. Следует учитывать ожидания клиента, его стереотипы в отношении услуги, в том числе опасения и надежды. Покупатель ждет качественного результата, соблюдения сроков, приемлемой цены. Его могут волновать многие вопросы: надежны ли оборудование, инструменты, технологии, методики исполнителя? Профессионален ли персонал? Как быть, если должного результата от услуги не последует? Задача рекламодателя - снять сомнения покупателя, подчеркнуть конкурентные преимущества компании, дать реально выполнимые обещания. При составлении рекламного сообщения важно использовать доказательства и примеры высокого качества услуги и солидности фирмы.

При составлении рекламного послания уместны доказательства и примеры высокого качества услуги и солидности фирмы информация о положительных результатах аналогичных заказов; обещание «тематического» подарка к услуге (диска с полезными материалами - на семинаре, путеводителя - в турбюро); ссылка на эталоны качества, косвенно заложенные в услуге (специалисты - сертифицированы, оборудование - от лидеров мировых брендов); информация об авторитетных наградах, победах, успешном участии в знаковых мероприятиях отрасли, публичных акциях региона, популярных телепередачах и т.д.; информация о фирменных стандартах внутреннего контроля качества; информация о вариантах сотрудничества: возможной бесплатной «пробе» услуги (ознакомительный урок на курсах иностранного языка, оздоровительный сеанс и т.д.), о назначении персонального консультанта и т.д.

Тема 4. Языковые средства рекламного текста Стилистическая дифференциация рекламных текстов. Особенности использования функциональных стилей в зависимости от тематики, вида, жанра. Средства создания образности в рекламном тексте.

Средства создания образности в рекламе Метафора Эпитет Гипербола Литота Перифраз Метонимия Градация Языковая игра И др.

Тема 5. Текст рекламного сообщения. Структура. Методика составления РТ Структура текста рекламного сообщения: необходимые компоненты: заголовок, слоган, текст, эхо-фраза, реквизиты. Этапы составления рекламного сообщения: разработка общей концепции рекламного сообщения; выбор основных видов рекламы; разработка дизайна и/или оформления; уровень литературного мастерства; определение своевременности появления рекламного сообщения; определение средств распространения информации.

Тема 6. Специфика рекламирования отдельных видов услуг Банковские, финансовые услуги – в основе лежит доверие к компании, необходимо демонстрировать стабильность бизнеса. Но солидность не должна отпугивать клиентов среднего класса. Текст подается в форме инструкции: что сделать, куда пойти, что произойдет. Страховые услуги – реклама фокусирует внимание потенциального потребителя на том, как счастливы застрахованные люди, как легко они решают любые проблемы. В основе лежит базовая человеческая потребность в безопасности.

Специфика рекламирования отдельных видов услуг Медицинские услуги – в основе серьезность, научность, часто используется авторитет профессии врача. Недопустимо смеяться над болезнью. Реклама выполняет роль советчика и друга в трудной ситуации. Риэлторские услуги – реклама демонстрирует надежность компании, выгоду работы именно с ней, дополнительные возможности, которые открываются клиенту (скидки, рассрочка оплаты, элитный район, уникальная планировка, эксклюзивная отделка и пр.)

Специфика рекламирования отдельных видов услуг Туристские услуги – клиенту предлагают мечту и исполнение желаний. Реклама обращена к эстетическим, интеллектуальным, т.е. вторичные потребностям человека. Предлагают уникальность впечатлений и повышают самооценку. Образовательные услуги – предлагают качественное образование на европейском уровне, обязательно включаются дополнительные возможности: продолжение образования, параллельное образование, отсрочка от армии и пр. Бытовые услуги – важны гарантия, экономичность и максимум удобства (выезд на дом и пр.)

Благодарю за внимание!