Тема 4. Выбор партнёра в коммерческой деятельности. Дисциплина «Коммерческая деятельность» Сидоров Виктор Петрович к.э.н., доцент Кафедра маркетинга и коммерции ВГУЭС Сидоров Виктор Петрович к.э.н., доцент 1

Содержание 1. Сущность и содержание закупочной работы. 2. Изучение и выбор коммерческих партнёров при закупке товаров. 3. Способы установления контактов с потенциальным продавцом. 4. Изучение и выбор коммерческих партнёров при продаже товаров. 5. Способы установления контактов с потенциальным покупателем 6. Методы выявления потенциальных коммерческих партнёров. 2

1. Сущность и содержание закупочной работы. Закупочная работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С нее по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль, необходимо располагать (владеть) товаром. 3

Д - Т и Т ' - Д ' Формула раскрывает сущность коммерческой работы в торговле: предприниматель, располагая определенной суммой денежных средств, закупает товар, который затем преобразует в денежные средства с некоторым приращением (прибылью). Из этого следует, что коммерческая деятельность должна начинаться с закупки товаров с расчетом их последующей перепродажи. 4

Закупка товаров предполагает проведение следующей коммерческой работы: - исследование и прогнозирование покупательского спроса, - поиск и изучение основных поставщиков и установление связанного с ними предложения товаров; - налаживание, по возможности, постоянных связей с поставщиками; - оформление заявок и заказов поставщикам; - подготовка и заключение договоров поставки товаров, - осуществление закупки товаров у их производителей, посредников, оптовых продавцов и других возможных поставщиков; - контроль, учет и анализ закупочной деятельности. 5

Закупки товаров осуществляют торговые предприятия юридические лица, либо индивидуальные предприниматели физические лица в процессе осуществления оптового или мелкооптового товарооборота. Цель закупщика гарантировать получение определенного уровня прибыли от продаж конкретного количества товаров и продать это количество за определенный период времени. Эту задачу можно решить путем однократной или многократной поставки. 6

Закупку товаров предприятия розничной торговли осуществляют на основе договоров поставки и договоров купли-продажи. Как правило, договором поставки предусматриваются долговременные отношения между продавцами и покупателями. Разовые сделки осуществляются на основе договоров купли-продажи. 7

При планировании и проведении закупок товаров необходимо: учитывать покупательский спрос на закупаемые товары; учитывать предложение производителей и продавцов на эти товары; ориентироваться на цену товара, соответствующую действующей рыночной конъюнктуре; воздействовать на производителей и оптовых продавцов товара в направлении лучшего учета ими покупательского спроса; учитывать интересы торгового предприятия по организации прибыльной торговли; учитывать необходимость формирования торгового ассортимента товаров; действовать в соответствии с разработанной стратегией коммерции. 8

При осуществлении закупок приоритет должен предоставляться: производителям товаров; крупным оптовым поставщикам; дистрибьюторам солидных иностранных фирм. У мелких поставщиков закупки целесообразно производить небольшими пробными партиями преимущественно новых товаров 9

Виды закупок : установившиеся (постоянные); модифицированные (меняется поставщик или параметры закупаемых товаров); новые закупки (связанны с изменением конъюнктуры рынка). 10

2. Изучение и выбор коммерческих партнёров при закупке товаров. 11

К источникам поступления товаров относят отрасли народного хозяйства, вырабатывающие различные товары народного потребления (сельское хозяйство, предприятия АПК, предприятия легкой, пищевой, мясомолочной продукции, рыбного хозяйства, ВПК, тяжелой промышленности и др.). 12

К поставщикам товаров относят конкретные предприятия различных источников поступления, т. е. тех или иных отраслей народного хозяйства, различных сфер производственно-экономической деятельности, вырабатывающих товары и услуги. В качестве поставщиков товаров выступают также посредники, оптовые ярмарки и рынки, товарные биржи, аукционы, как в России, так и за рубежом. 13

Учитывая большое многообразие поставщиков товаров, их можно классифицировать на несколько групп по различным признакам : функциональным; территориальным; формам собственности; ведомственной принадлежности и др. 14

Изучение фирм, как показывает зарубежный опыт, является одной из важнейших задач работы по закупке товаров. Изучаемые фирмы обычно подразделяются на три группы: действующая клиентура (контрагенты); предполагаемая (потенциальная) клиентура; конкуренты. 15

Специфика поиска покупателем информации о потенциальном контрагенте заключается в том, что в первую очередь его как покупателя интересует товар, т. е. его цена, качество, условия поставки и платежа, дополнительные услуги по послепродажному обслуживанию и т. п. Информация же о продавце как таковом, т. е. его финансовое положение, опыт работы в подобного рода сделках, надежность в выполнении взятых на себя обязательств и пр., интересует не всех покупателей. 16

Например, в случае одноразовой закупки с оплатой после получения покупателя практически не интересует финансовое положение его контрагента. Однако, при поставках сложной продукции (например, комплектного оборудования), при поставках на большую сумму, особенно с полной или частичной предварительной формой оплаты, а также при намерениях долгосрочного сотрудничества покупатель, не менее чем продавец, заинтересован в том, чтобы как можно более серьезно подойти к проблеме поиска потенциального партнера и обладать о нем как можно более полной информацией. 17

По каждой интересующей фирме собираются сведения по следующим двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие экономическое и финансовое положение фирмы, эффективность ее производственно- сбытовой деятельности, конкурентоспособность на рынке. 18

Добывать сведения о своем потенциальном контрагенте необходимо из всех доступных публикуемых источников: делать соответствующие вырезки из периодической печати; делать выписки из специальных деловых изданий и литературы; систематически собирать балансовые и годовые отчеты интересующих фирм и заносить в картотеку эти, а также другие полученные данные. 19

Помимо периодической печати источниками информации могут служить: - специальные публикации, отраслевые справочники, деловая информация и т.д.; - личное знакомство с руководителями и представителями фирмы; - обследование фирмы; - систематическое наблюдение за производственной и (или) коммерческой деятельностью фирмы (например, информация о том, с кем она устанавливает деловые отношения и т.д.), финансовые и другие отчеты фирмы; - публикуемые фирмой проспекты, рекламные и другие материалы о своей деятельности; - справки вашего банка или банка-корреспондента вашего банка; - сведения о фирмах, которые можно получить в торговых палатах, в торгпредствах за рубежом и других организациях. 20

При изучении фирм-поставщиков важно установить, является ли фирма производителем или осуществляет торгово-посреднические операции. Если фирма в нашей стране останавливает свой выбор на оптовом предприятии как источнике закупки, то она должна поинтересоваться: - специализацией оптового предприятия; - зоной его действия и месторасположения; - удобны ли подъездные пути; - насколько совершенно ведется учет товарных запасов; - надежно ли его коммерческое положение, которое определяется продолжительностью работы на данном рынке, динамикой отчетных показателей за последнее время, умением привлекать клиентов и т.д. 21

При выборе поставщика нужно убедиться, что существуют местные и вне областные поставщики. При прочих равных условиях предпочтительнее воспользоваться услугами местных поставщиков, чем обращаться к внеобластным или зарубежным. 22

Если поставщик известен предприятию, то необходимо определиться по следующим вопросам: - поставщик предлагает продукцию нужного ассортимента и качества; - соответствует ли цена уровню, установленному в магазине на аналогичный товар; - удовлетворяет ли частота завоза для обеспечения бесперебойной торговли. 23

Оплата за товары должна производиться только по реализации, исключая предоплату. Это обусловлено: увеличением стоимости промышленных и продовольственных товаров; увеличением транспортных расходов; непомерно высокими процентами под банковские кредиты; падением покупательского спроса населения, особенно на промышленные товары; инфляционными процессами. Но, с другой стороны, самым выгодным условием оплаты для поставщика является предоплата. 24

Изучая источники закупок товаров, коммерческие работники составляют на каждого поставщика специальные карточки, причем их целесообразно группировать по местным, межобластным и межреспубликанским поставщикам. В карточках указываются следующие данные : о производственной мощности предприятия; количестве и ассортименте выпускаемой продукции; возможности производства других товаров; условиях поставки товаров и другие сведения, интересующие оптовые базы. 25

Известно, что существующая балльная система выбора поставщиков по критериальным оценкам довольно проста в применении. После предварительной оценки из первоначального большого списка исключают поставщиков, не удовлетворяющих следующим критериям: - удаленность; - непериодичность поставки; - цена, не соответствующая качеству; - качество, не соответствующее требованиям; - не удовлетворяющая форма оплаты; - не устраивающий объем поставок. Затем продолжают более детальное изучение оставшихся поставщиков. 26

3. Способы установления контактов с потенциальным продавцом. В том случае, если инициатива заключения сделки исходит от покупателя, он может использовать следующие способы установления контактов с потенциальным продавцом товаров: 1. Направление запроса производителю интересующих его товаров. Одной из главных целей запроса является получение от продавцов конкурентных предложений, из которых выбираются наилучшие. Для этого запросы обычно посылаются не одной, а нескольким известным в данной отрасли фирмам. 27

В запросе указываются: точное наименование нужного товара, его качество, сорт, количество, а также желательный для покупателя срок поставки. Цена, по которой покупатель готов купить данный товар, в запросах, как правило, не указывается, а обусловливается лишь способ ее фиксации. Иногда покупатель запрашивает о дополнительных услугах, которые будут оказаны ему продавцом, и указывает наиболее приемлемые для него условия платежа. 28

В запросах нежелательно употреблять такие формулировки, как «просим срочно дать предложение» или «срочная поставка», так как они ведут к завышению цены и неуступчивости контрагента на дальнейших переговорах. При рассылке запросов также следует придерживаться ряда правил: 1. Большое количество запросов нежелательно, особенно если их направляют фирмам, которые могут быть связаны между собой различными соглашениями. 2. Кроме того, рассылка значительного количества запросов требует большой и не всегда оправданной работы по контролю за поступлением запрошенных оферт и их анализу. 3. Также следует иметь в виду, что чем больше запрашивается предложений, тем больше окажется фирм, которые не получат заказов, а это не всегда желательно для покупателя, так как в будущем ему, возможно, придется обратиться к этим же фирмам. 29

2. Направление потенциальному или уже известному продавцу заказа. Заказом принято называть коммерческий документ, в котором покупатель подробно указывает все необходимые условия для изготовления или подготовки заказываемого товара, а также все существенные элементы, необходимые для заключения сделки. Если продавец согласен с условиями заказа и прилагаемой к нему спецификацией, он подтверждает заказ и сделка считается заключенной. 30

3. Объявление торгов. Переговоры по согласованию условий рекомендуется вести с 2-3 фирмами, приславшими лучшие условия. Только конкуренция между ними позволяет получить оптимальные условия. В настоящее время существует наиболее эффективная форма поиска потенциальных поставщиков, которая называется тендер. 31

Есть три типа тендера: 1. Открытый тендер - приглашение к сотрудничеству всех потенциальных поставщиков. 2. Отборочный тендер - отбор определенного числа поставщиков (оптимальное количество - шесть- семь). 3. Согласованный тендер - используется, когда рынок необходимых изделий ограничен. Выбор типа тендера зависит от ожидаемой стоимости продукции, финансовых возможностей торгового предприятия, количества потенциальных поставщиков и т.д. 32

4. Направление потенциальному продавцу коммерческого письма о намерениях вступить в переговоры в ответ на его рекламу, информацию или предложение Однако на практике при выборе контрагента часто основную роль играют связи, рекомендации и т. п. Другой распространенный вариант случайные, разовые сделки, продиктованные изменениями конъюнктуры внутреннего рынка и желанием получить сверхприбыль в максимально короткие сроки. 33

4. Изучение и выбор коммерческих партнёров при продаже товаров. Нахождение оптовых покупателей товаров состоит в определении своего целевого рынка. Это достигается путём исследований региона, спроса и предложения на данную продукцию, конкурентной среды, степени конкурентоспособности товара (марка, престиж, качество послепродажного обслуживания, цена и пр.). Определив регион (район, зону) сбыта, необходимо сегментировать рынок, выделив предпочтительный сегмент желательно вначале осваивать только один сегмент рынка (в этом случае у оптовой фирмы наибольшие шансы). После выбора сегмента нужно произвести четкое позиционирование своего товара на этом рынке. 34

5. Способы установления контактов с потенциальным покупателем Для установления контактов с потенциальным партнером продавец, используя прямые связи, может: 1. Направить предложение (оферту) непосредственно одному или нескольким потенциальным покупателям. Оферта содержит все основные условия предстоящей сделки: наименование товара, его количество, качество, цену, условия и срок поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок приемки-сдачи и др. 35

В торговой практике различают твердую и свободную оферты. Твердая оферта это письменное предложение продавца на продажу определенной партии товара, посланное оферентом одному возможному покупателю, с указанием срока, в течение которого продавец является связанным своим предложением и не может сделать аналогичное предложение другому покупателю. Неполучение ответа от потенциального покупателя в течение установленного в оферте срока равносильно отказу последнего от заключения сделки на предложенных условиях и освобождает экспортера от сделанного им предложения. 36

Свободная оферта это предложение на одну и ту же партию товара нескольким возможным покупателям. В ней не устанавливается срок для ответа, и поэтому оферент не связан своим предложением. Согласие покупателя с условиями, изложенными в свободной оферте, подтверждается его твердой контрофертой. 37

2. Принять и подтвердить заказ покупателя. Подтверждение заказа это коммерческий документ, представляющий собой сообщение продавца о принятии условий заказа без оговорок. 3. Послать покупателю предложение в ответ на его запрос с указанием конкретных условий будущего контракта. 4. Принять участие в торгах, выставках и ярмарках. 5. Отправить возможному покупателю коммерческое письмо с информацией о намерениях вступить в переговоры по поводу заключения конкретной сделки. 38

6. Методы выявления потенциальных коммерческих партнёров. Фактические методы, к которым прибегают коммерческие агенты для выявления потенциальной клиентуры, могут быть различными. Несколькими наиболее важными способами являются: – метод слепого поиска; – метод бесконечной цепочки; – публичные экспозиции и демонстрации; – поиск и получение поддержки со стороны источников влияния; – адресная почта; – телемаркетинг и выявление потенциальной клиентуры по телефону; – наблюдение; – агентская сеть. 39

Вопросы для самоподготовки: 1. Из каких шагов состоит коммерческая работа по закупке товаров? 2. Какие виды закупок Вы знаете? 3. Источники и поставщики товаров. Классификация поставщиков товаров. 4. Источники информации о поставщиках товаров. 5. Способы установления контактов с потенциальным продавцом. 6. Отличительные признаки запроса и заказа 7. Способы установления контактов с потенциальным покупателем 8. Виды оферты. Контроферта. 9. Методы выявления потенциальных коммерческих партнёров. 40

Литература: 1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А.., – 475 с. 2. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.; Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», – 504 с. (с ). 3. Фатрелл Чарльз. Основы торговли: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский дом ДОВГАНЬ», – 720 с. ( ). 4. Организация коммерческой деятельности: Учебник / Под общ. ред. В.В.Гамовой. – Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, – 440 с. 5. Практический маркетинг 8 (114). 2006, с Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта 41

Использование материалов презентации: Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью автора. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия автора. 42

43