История брэнда R2. Ре-брэндинг Докладчик: Г.В. Эль-Кухун Зам. Генерального директора по маркетингу компании «R2»

СОДЕРЖАНИЕ История создания брэнда R2 –предпосылки концентрации стратегии компании на создании вертикального брэнда розничной сети –достигнутые результаты по разработке брэнда: выбор названия, цвета, целевой аудитории, ценового сегмента рынка –развитие брэнда и осмысление опыта Ре-брэндинг –причины, побудившие к принятию решения о ре-брэндинге –перепозиционирование брэнда (ценности брэнда, уникальное торговое предложение, целевая аудитория, ценовой сегмент) Акция в поддержку проводимого ре-брэндинга (с уть акции, цели и сроки проведения, источники распространения информации, официальные партнеры) Планы по развитию брэнда до 2010 г.

История брэнда R2

Брэнд R2 – это брэнд розничной сети магазинов, оперирующих в среднем ценовом сегменте рынка мужской одежды. Общие сведения о брэнде R2

Предпосылки концентрации стратегии на создании вертикального брэнда Консультации со специалистами из Европы давали основание думать, что в мире глобально буду существовать два основных формата розничной торговли одеждой: –гипермаркеты, ориентированные на массовый сегмент рынка и на самую низкую цену –специализированные вертикальные сети, предлагающие не просто одежду, а философию и вдохновение брэнда. В 2001 году в компании были приняты: -стратегия по созданию вертикальной розничной сети -решение о создание единого брэнда компании -решение о сотрудничестве с западной консалтинговой фирмой SCG London.

Результаты разработки брэнда Цвет брэнда: бордовый (динамичность и запоминаемость) Название: R2 (вопросительность) Позиционирование: –динамичные, состоявшиеся мужчины –возраст 30+ –не желающие переплачивать за брэнд –ценовой сегмент на границе Up-Middle и High

Развитие брэнда R2 и осмысление опыта Ноябрь 2002 г. - первый магазин R2 в Москве (ТЦ «Метромаркет» на Соколе) Всего с 2002 по 2004 г. открыто …. магазинов, часть из них – в регионах (Санкт-Петербург, Тольятти, Красноярск, …). До 2004 года??? R2 не являлся монобрэндом. Наличие трех торговых марок : – Roni Alder – строгая классическая одежда – Roni – модная одежда для клубов и вечеринок – R&A – одежда для свободного времени в стиле casual

Развитие брэнда R2 и осмысление опыта Уже в 2003 г. стали очевидны ошибки: –размывание брэнда в сознании потребителя, необходимость монобрэнда –бесперспективность развития собственной розничной сети в регионах Принятые решения: –монобрэнд R2 –уход из регионов

Ре-брэндинг R2

Причины ре-брэндинга R2 1.Прогноз демографической ситуации в России на 2010 год: Будет доминировать группа мужчин, родившихся в период с Эта группа будет в 2 раза превышать группу мужчин в возрасте Таким образом, это будет самая динамичная и емкая по количеству группа потребителей мужского пола.

Причины ре-брэндинга R2 Прогноз демографической ситуации в России на 2010 г.

Причины ре-брэндинга R2 2.Глобальная тенденция расщепления поведения потребителей : Потребители поляризуются не по возрасту или социальной иерархии, а по интересам. Потребители ограничивают свои бюджеты на все, что не приносит эмоциональной радости 3.Решение о развитии бренда в регионах по франчайзингу

Ценности брэнда R2 Динамичный Продвинутый Прагматичный Интеллектуальный Индивидуальный Эмоциональный

Уникальное торговое предложение R2 Брэнд R2 предлагает потребителям эмоциональное удовольствие как от самого товара, так и процесса покупки через непрерывные инновации в товарах, ценах, организации места продажи и продвижении брэнда R2.

Уникальное торговое предложение R2 НЕПРЕРЫВНЫЕ ИННОВАЦИИ 4P/C Продукт /Consumer: - дизайн - технология - «фенечки» - упаковка Место продажи/ Convenience: - выкладка товара - торговое оборудование - оформление витрин и магазина - дополнительный сервис Продвижение/ Communication: - реклама - PR - СRM Цена/ Cost: - цена - скидки - подарки Эмоциональное Удовольствие («круто», «прикольно», «интересно»)

Уникальное торговое предложение R2 Digital& Internet Computer Games Movie Sport Music Sex Fantasy Literature Car

Целевая аудитория R2 Половозрастные и социальные характеристики Мужчины в возрасте лет Семейный статус: не женаты Социальный статус: студенты ВУЗов,линейные менеджеры и менеджеры среднего звена, специалисты. Для них это - первое или второе место работы. Ценности целевой аудитории Прагматичные романтики Амбициозность Нацеленность на профессиональный рост Семейной жизни предпочитают свободу и независимость Политика и религия не являются приоритетными интересами

Целевая аудитория R2 Стиль жизни и увлечения Эстетический вкус присутствует Жилое пространство функционально, без лишних затрат, стильно (ИКЕА). Живет отдельно от родителей, скорее всего, на арендуемой квартире Интересуется музыкой, любит « интеллектуальную музыку » Спорт: активный отдых по выходным как средство коммуникации Предпочитает неглупых девушек. Посещает клубы с живой музыкой и теплой уютной обстановкой Покупки делает быстро (часто через интернет) и эффективно; не делает недельные закупки питания.

Целевая аудитория R2 Стиль жизни и увлечения СМИ: читает прессу (в т.ч., « желтую » и спортивную), интернет Мнение о себе: завышенная самооценка, болезненность к критике в свой адрес Является активным пользователем интернета и мобильных услуг. Интересуется компьютерами, читает книги Работа для него - средство достижения профессионального роста и материальной независимости. Предпочитает интересную работу Отпуск проводит не дорого, но со вкусом Обладает чувством юмора, знает иностранный язык

Ценовое позиционирование R2

Акция в поддержку ре-брэндинга R2

Акция «R2. Движение без границ!» Цель акции: Привлечение целевой молодежной аудитории к брэнду Суть и сроки проведения акции 1-й этап: сентябрь-январь. Ежемесячный розыгрыш призов (сноуборды) 2-й этап: февраль. Розыгрыш главного приза (путешествие на о. Бали)

Акция «R2. Движение без границ!» Задействованные информационные источники: Магазины R2 Радио Интернет Пресса Места скопления целевой аудитории (кинотеатры, клубы, ВУЗы, ТЦ) Официальные партнеры акции: «Наше радио» Лидер группы «Ногу свело!» Макс Покровский

Планы развития сети R2 до 2010 года

Планы развития сети R2 Превратить брэнд R2 в национальную розничную, а в перспективе и глобальную сеть. До 2010 г. открыть 300 магазинов в России и достичь оборота в 100 млн. USD. Развитие собственной розницы (только Москва и СПб) Развитие франчайзинговой сети (регионы).