Докладчик – Лейкина Я.В., бизнес-консультант

Фаза развития НачальнаяРост Зрелое предложение Насыщение Проникновение< 20% 20-50%50-70%70+% Продукт БазовыйБазовый, появляются некоторые вариации Резкое расширение ассортимента Широкий ассортимент, технологические новшества Цена Очень высокая/ Премиум Высокая СредняяНизкая Конкурентная среда Один или небольшое количество игроков Появляются новые участники, но лидеры- производители- пионеры Возможно перераспределение долей между участниками Равновесие может резко измениться, особенно по динамике доли Фокус конкуренции Конкуренция практически отсутствует Цена, снижение издержек производства, расширение привлечения Агрессивные продажи Удержание клиентов/ Лояльность Рынок производителя Рынок потребителя

Лояльность клиента = Склонность остаться – Склонность перейти к конкурентам 3 Склонность остаться: 1. Рациональные переменные: Цена/Продукт по сравнению с конкурентами Позитивный опыт взаимодействия клиента с данным поставщиком услуг Инвестиции клиента 2. Нерациональные переменные: Ценности Бренда Индивидуальность Клиента (статус и другие особенности) Склонность перейти к конкурентам: Цена/Продукт по сравнению с конкурентами Негативный опыт взаимодействия клиента с данным поставщиком услуг Барьер при переходе к конкурентам

Низкие ценовые и информационные барьеры для смены поставщика/производителя Незначительная неудовлетворенность продуктом и/или агрессивное конкурентное предложение может привести к потери клиента в пользу конкурента Необходимость гибкой и быстрой реактивности организации для обеспечения соответствия ожиданиям клиента: Изменение всех ритмов жизни компании Изменение способа руководства, ролей и статусов подразделений, бизнес-процессов Компания должна стать саморегулирующейся системой 4

Формирование предложения Клиентский опыт пользования Формирование информации обратной связи, полученной на основе сбора и анализа информации от клиентов Формирование управляющего сигнала по модифицированию компонентов предложения 5

6

1. Содержательность В контакте обеспечивается ответ на запрос клиента, выполняются какие-либо изменения или фиксируется заявка клиента для последующего исполнения в точном соответствии с сущностью запроса клиента. Клиенту сообщаются конкретные сроки исполнения отложенного задания. 2. Время Минимизация времени исполнения задания клиента. При этом следует принимать во внимание, что клиентом оценивается время исполнение его запроса с учетом временных параметров всех стадий контакта с клиентом и обработки его запроса: время ожидания доступа к каналу, время непосредственной интеракции при передаче запроса и время до предоставления решения по существу. 3. Отношение Внимательное и вежливое отношение, открытость, честность, ответственность и обязательность, учет индивидуальных черт (в том числе при предложении новых услуг). 7

Понятие Роль клиента Требования Мотив продавца Восприятие клиента Вежливость Необходимое и достаточное соблюдение этикета/ руководство поведенческими и речевыми нормами приличия Очередной клиент Необходимое и достаточное соблюдение этикета, исполнение стандартов Безопасность Я – такой же клиент, как и все Л юбезност ь Обходительное, учтивое обращение Клиент = гость Располагающая атмосфера взаимодействия, желание понравиться клиенту Коммуникация Меня ценят и мной дорожат Предупредительность Готовность оказать внимание, услугу, которая выражается в предугадывании/ предупреждение, предохраняющее от чего-либо Клиент = хороший знакомый Полностью удовлетворить ожидания клиента, содержательно расширить его запрос Статус (профессиональная значимость) Я значим, меня слышат и понимают Участие Сотрудничество, деятельный вклад/ при необходимости сочувственное отношение и поддержка Клиент = друг и партнер Предвосхищение потребностей клиента, укрепление доверительных отношений между клиентом и компанией Самореализация Меня любят и обо мне по-настоящему заботятся

« Дорого не качество, а его отсутствие!» Определение стандартов качества Определение количественных показателей качества обслуживания (например, количество претензий / количество обращений и др.) 9

Тайный покупатель Прослушивание Анкетирование Опросы Тестирование 10 Результаты акции «Тайный покупатель» (пример)

Mystery Shopping («таинственная покупка») заключаются в оценке качества обслуживания и сбора необходимой информации с помощью специалистов, выступающих в роли потребителя банковских услуг. Возможность оценки и проверки качества работы менеджеров банка «без их ведома». Возможность получения как количественных, так и качественных оценок. Возможность анализа различных аспектов «глазами» реального потребителя услуг. 2. Сбор материалов, подтверждающих факт визита тайного покупателя в офис: фото, аудиозаписи/видеозаписи визитов, фиксация ФИО консультанта. 11

Сценарии Физические лица Вклад (консультация по открытию вклада) Потреб. кредит (консультация по потребительскому кредиту) Потреб. кредит (консультация с подачей заявки на кредит) Юридические лица РКО (консультация для фин.представителя компании, который выбирает Банк для обслуживания в связи с тем, что не устраивает обслуживание текущего Банка) Кредит МБ (консультация для фин. представителя компании, кот. выбирает Банк для оформления кредита на организацию) 12 Визиты с оформлением претензии

13 ТЕХНОЛОГИИ клиент ПЕРСОНАЛ ОФИС Отношения Клиента и Банка находятся в зоне пересечения указанных областей Эти области взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга

14 ПЕРСОНАЛ Внешний вид сотрудников Коммуникации Профессионализм Знание продукта/ услуги сотрудником Внешний вид сотрудников Коммуникации Профессионализм Знание продукта/ услуги сотрудником Местоположение Экстерьер Интерьер Местоположение Экстерьер Интерьер ТЕХНОЛОГИИ Включает ОФИС Организация работы офиса Выявление потребностей Организация работы офиса Выявление потребностей Области управления качеством Группы оцениваемых параметров

15 Коммуникации Включает Приветствие сотрудника Уважительное/вежливое обращение сотрудника Дружелюбность и приятность в общении Адекватное отношение при возражениях Убедительность в разговоре Прощание сотрудника Уточнение контактов для дальнейшего сотрудничества Предоставление визитки Приглашение вернуться в Банк ещё раз Приветствие сотрудника Уважительное/вежливое обращение сотрудника Дружелюбность и приятность в общении Адекватное отношение при возражениях Убедительность в разговоре Прощание сотрудника Уточнение контактов для дальнейшего сотрудничества Предоставление визитки Приглашение вернуться в Банк ещё раз Экстерьер Включает Чистота прилегающей территории Чистота входной группы Общее состояние и износ фасадных табличек офиса Исправления и наклеенные распечатки на фасадных табличках Общее состояние внешней отделки и входной группы офиса Состояние парковки для транспорта Чистота прилегающей территории Чистота входной группы Общее состояние и износ фасадных табличек офиса Исправления и наклеенные распечатки на фасадных табличках Общее состояние внешней отделки и входной группы офиса Состояние парковки для транспорта Оценка достоверности информации о режиме работы офиса Организация круглосуточной работы банкомата в зоне 24/7 Оценка организации работы кассиров Оценка организации работы операционистов Безопасность обслуживания Наличие очереди в офисе Наличие образцов для заполнения документов Оценка достоверности информации о режиме работы офиса Организация круглосуточной работы банкомата в зоне 24/7 Оценка организации работы кассиров Оценка организации работы операционистов Безопасность обслуживания Наличие очереди в офисе Наличие образцов для заполнения документов Включает Организация работы офиса

16 Параметры областей качества

NPS (Net Promoter Score) индекс лояльности клиентов NPS CSI (Customer Satisfaction Index) индекс удовлетворенности CSI 17

Индекс лояльности NPS - индекс определения ПРИВЕРЖЕННОСТИ потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется, для оценки готовности к повторным покупкам. 18 Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов. 1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10 бальной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 «Обязательно порекомендую». 2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов сторонники товара/бренда, 7-8 баллов нейтральные потребители, 0-6 баллов критики. 3. Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = доля сторонников доля критиков

CSI (Customer Satisfaction Index) – индекс удовлетворенности клиентов 19 CSIСтепень удовлетворенности клиента Более 80%Высокая степень удовлетворенности 75-80%Средняя степень 50-75%Недостаточная степень удовлетворенности Менее 50%Низкая степень Вес% опрошенных Баллы Полностью довольны (5)1,00Х30,3= В целом довольны (4)0,75Х44,2=33,2 Скорее довольны (3)0,50Х18,4=9,2 Скорее недовольны (2)0,00Х4,1=0,0 Полностью недовольны (1)0,00Х3,0=0,0 Общая сумма 10072,7 Оценка удовлетворенности клиентов. Подсчет результатов Шкала от 1 до 5, где «1» является минимальной оценкой и означает «полностью недоволен», а «5» является максимальной оценкой и означает «полностью доволен»

CSI (Customer Satisfaction Index), или Индекс Удовлетворенности Потребителей - показатель степени удовлетворенности потребителей товаров и услуг В опросе 3 основных вопроса и 10-бальная система оценки того или иного товара или услуги: Общая удовлетворенность (1 - не удовлетворен, 10 - очень удовлетворен); Ожидаемость (1 - ожидал большего, 10 - ожидал меньшего); Производительность Факт-идеал (1 - ниже идеала, 10 - выше идеала). Далее результаты обрабатываются формулой: ((Удовлетворенность-1)* (Ожидаемость-1)* (Производительность-1)*.2925)/9*100 Коэффициенты могут отличаться в зависимости от индустрии, но наиболее обобщенные коэффициенты такие. 20

EPSI Rating - независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей. индекс лояльности 4,3% 76,7 Доверие к банкам в среднем по отрасли значительно улучшилось. По сравнению с 2012 годом индекс лояльности вырос на 4,3% и достиг уровня 76,7 балла. Доверие к банкам полностью восстановилось после кризиса 2009 года. Удовлетворенность 75,3 балла из 100 Удовлетворенность потребителей качеством работы российских банков в 2013 году не изменилась (рост индекса находится в пределах статистической погрешности на уровне +0,5%) по сравнению с 2012 годом и осталась на уровне 75,3 балла из года. Изменение находится в пределах ошибки измерений. Потребители в России в среднем по отрасли не отметили никаких улучшений в качестве работы своих банков. Тем не менее, стоит отметить, что индекс удовлетворенности потребителей банков в России впервые достиг докризисного уровня конца 2008 года. В отрасли больше нет единственного лидера по удовлетворенности клиентов. Потребители Альфа-Банка, Сбербанка и ВТБ24 одинаково удовлетворены работой своих банков. 21

Потребители не хотят менять свой банк, если их удовлетворенность высокая. У лучших банков появились дополнительные рычаги удержания клиентов. Доверие к банкам увеличилось. В отрасли стали появляться барьеры перехода. Индекс лояльности Альфа-Банка не изменился и остался на уровне 80,5 балла. Доверие клиентов к данному банку остается наиболее высоким среди российских банков. Доверие к Сбербанку также остается очень высоким. Индекс лояльности вырос на 2,3% и составил 80 баллов из 100. Индекс лояльности Банка ВТБ24 испытывает серьезные колебания последние несколько лет. После падения прошлого года доверие к банку в текущем году восстановилось и достигло уровня 77,9 балла. Особенностью этого года является то, что банки с высоким уровнем удовлетворенности (Альфа-Банк, Сбербанк, ВТБ24) начали получать дополнительное конкурентное преимущество в виде психологических барьеров перехода, так как довольные клиенты все меньше рассматривают альтернативы своему банку, в то время как у банков с низким индексом удовлетворенности (Хоум Кредит, Ситибанк, Росбанк и группа «Другие») таких барьеров нет. 22

23 Банк Индекс Удовлетворенности (EPSI) Изменение к 2012 году, %* Сбербанк 76,8 +2,3 ВТБ2476,7 +1,0 Альфа Банк 77, 7 -5,5 Росбанк 72,4 +3,2 Ситибанк 68,7 -1,4 Банк Хоум Кредит 66,0 -3,9 Группа "Другие" 74,2 -0,8 Отрасль 75,3 +0,5 *Ошибка измерений в среднем составляет 2 балла (2,02%)

Индекс, баллы

В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с банком лежат 5 аспектов удовлетворенности: имидж, качество банковских продуктов, ожидания потребителей от банка, качество обслуживания и соотношение цена/качество. 25 Индекс, баллы 7,8%2,3 %4,1 %0,5 %

Индексы по всем аспектам, за исключением Имиджа, выросли Потребители увидели небольшое улучшение качества банковских продуктов (на 4%). Продукты банков стали разнообразнее, процесс покупки легче и даже базовые характеристики продуктов (ставки, комиссии, штрафы) начали меняться в лучшую для потребителей сторону. Это резко повысило ожидания клиентов банков в России, чего не происходило с 2009 года. Ожидания увеличились почти на 8% и теперь совпадают с уровнем оценки качества продуктов и качества обслуживания. Это практически идеальная ситуация для активного развития взаимоотношений с потребителями, роста продаж банковских продуктов и дальнейшей дифференциации банков как в сфере продуктов, так и обслуживания. Рост удовлетворенности по факторам качества и снижение стоимости денег привело и к росту ценности отношений с банком. 26

«Приятно, что многие банки обратили внимание на приоритеты потребителей, и в отрасли стали заметны улучшения качества банковских продуктов. Клиенты станут больше интересоваться банковскими услугами и предложениями, а объем рынка будет возрастать. Нас может ждать переломный момент в ближайшее время. Но не все станут победителями. Некоторые банки испытают давление со стороны своих клиентов и если не захотят меняться, то в будущем потеряют свою конкурентоспособность и внимание инвесторов» Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ 27 А ЧТО ДЛЯ ЭТОГО МОЖЕМ СДЕЛАТЬ МЫ?