Эффект выгорания баннерной рекламы Подготовила Мелешенко А.А

Любой опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, приедаться потребителям. По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю несколько раз, что приводит к падению отклика баннера. Это явление определяет причины неприятия рекламы потребителем, ее внешнее отторжение. Таким образом, начиная с определенного момента, эффективность рекламы начинает снижаться. Снижение это не моментальное, но при высокой интенсивности демонстрации рекламы может быть значительным (оно достаточно подробно описано Федором Вириным в статье Выгорание рекламы; в данном параграфе с согласия автора используются ее фрагменты). В итоге эффективность конкретного рекламного материала падает до некоторого минимального уровня, начиная с которого дальнейшая демонстрация рекламы неэффективна. Иначе реклама может привести к негативной реакции потребителей.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется выгоранием, или сгоранием, рекламы. Скорость выгорания конкретного рекламного материала и всей рекламной кампании в целом один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планировании и проведении любой рекламной кампании. Скорость выгорания баннера зависит от объема аудитории, интенсивности показа рекламы (Ad Frequency, которая в свою очередь зависит от двух параметров Ad Reach и Ad Impression) и качества рекламного материала. При расчете скорости выгорания рекламного материала нужно также учитывать тип носителя (баннеры, текстовые ссылки и т. д.), скорость обновления аудитории и т. д. Не столь очевидно, что внутри одного типа носителей может также происходить разграничение по скорости: так, стационарные баннеры формата 468x60 сгорают значительно быстрее, нежели кнопки 88x31, хотя и те и другие относятся к одному типу носителя рекламной информации. Причины этого различия кроются в изначальной заметности носителя.

Очевидно что поскольку скорость сгорания рекламы зависит от объема и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуальной для каждой отдельной рекламной площадки. Некоторые из них, особенно крупные или специализированные (здесь объем и направленность аудитории обычно более точно известны), заранее определяют тем или иным путем скорость выгорания рекламы и дают конкретные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании. Так, например, поступают все крупные сети баннерного обмена и баннерные брокеры. Для других площадок скорость выгорания обычно определяется только опытным путем либо рассчитывается примерно, исходя из данных о размере аудитории. Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы. Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике и т. п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находился, теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Хорошая иллюстрация процесса выгорания каталоги, которые имеют достаточно постоянный объем и состав аудитории. Так выглядит динамика изменения потока посетителей от нескольких популярных каталогов на сайт Хорошо видно, как через 34 недели после размещения ссылка выгорает, а в каталогах 63. ru и 63rus.ru выгорание происходит в течение одной недели, поскольку их аудитория меньше. Скорость выгорания рекламы можно примерно оценить, пользуясь данными о величине постоянной аудитории. Можно воспользоваться рядом эмпирических закономерностей. В частности, популярностью среди рекламистов пользуется положение, согласно которому для достижения цели (т. е. для достижения момента, когда пользователь обязательно совершит требуемое действие или уже никогда этого не сделает, сколько ему рекламу ни показывай) необходимо показать 23 раза текстовую ссылку, 4 раза обычный баннер и 6 8 раз имиджевую рекламу. Таким образом, зная объем аудитории и интенсивность показа, можно оценить скорость выгорания рекламы для данной рекламной площадки.

Для баннерообменной сети основная расчетная единица не объем аудитории, измерить который для нее трудно, а число баннерных показов. Истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путем устанавливается некоторая цифра баннеропоказов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала. Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием это регулярная замена рекламного материала. Однако этот способ и самый дорогой. Именно регулярную замену рекламных материалов рекомендует и практикует большинство рекламных агентств как в интернет-рекламе, так и в традиционной рекламе, для которой других альтернатив практически нет. Однако в виртуальном мире существуют другие законы и принципы взаимодействия с потребителями. Если для традиционной рекламы замена рекламного материала это единственный способ борьбы с исчерпанием аудитории, то для виртуальной нет. Связано это в первую очередь с тем, что Сеть это не устоявшийся, а динамичный, бурно развивающийся рынок. На данный момент времени аудитория Интернета вне зависимости от конкретной страны интенсивно растет.

Средний пользователь Интернета знает и посещает не более нескольких сотен сайтов это лишь доли процента всего многообразия Интернета. Таким образом, мы приходим ко второму качеству аудитории она крайне сегментирована. Если бы это было не так, то не могло бы существовать конкуренции между службами каталогов или поисковыми системами все пользовались бы одним сервисом. Эти качества аудитории (интенсивный рост и сегментированность) предоставляют специалистам по интернет-рекламе возможность борьбы с выгоранием. Самый простой способ менять не рекламный материал, а аудиторию. Однако этот метод не подходит для полномасштабной рекламной кампании. Иногда оказывается достаточным сменить место расположения ссылки в пределах одного сайта (для изобразительной рекламы это не очевидно), чтобы привлечь новых пользователей. Особенно это касается политематических сайтов, где аудитории двух разделов могут не пересекаться.

В качестве примера можно привести рейтинг Рамблер Топ 100. Очень многие сайты, зарегистрированные в нем, могут быть отнесены, по крайней мере, к двум различным категориям, но правила разрешают регистрироваться только в одной. Тогда по прошествии некоторого времени, которое зависит от скорости истощения рекламного воздействия на аудиторию (выгорания демонстрирующийся для нее рекламы) для этой категории рейтинга, начинается сокращение потока посетителей. Простейший перенос сайта из одной категории в другую (Рамблер это позволяет) ликвидирует это сокращение и привлекает новую аудиторию. Таким образом, периодическое перемещение сайта между подходящими рубриками помогает преодолеть эффект выгорания в рейтинге. Это правило не относится к брендовым ресурсам, для которых перемещение в другую рубрику невозможно. Скорость выгорания рекламы один из основных параметров рекламного материала и рекламной площадки. Для рекламодателей знание скорости выгорания рекламы на рекламных площадок может увеличить эффективность рекламы и ценность данных рекламных площадок. Скорость обновления баннеров важный параметр, влияющий на эффективность баннерной рекламы. Для повышения этой эффективности рекламодателям надо менять баннеры и сайты, на которых они размещены, отслеживая при этом изменения посещаемости по лог файлам сервера. На основе полученных результатов необходимо разрабатывать новые, более эффективные именно для данной ситуации баннеры и схемы их размещения.

Спасибо за внимание