Коротко об авторе 1995-2001 – Российский Университет Дружбы Народов 1997-1999 – «Чистая вода» («Clear Water») 1999-2001 – «Святой Источник» 2001 – 2005. - презентация

1 Коротко об авторе – Российский Университет Дружбы Народов – «Чистая вода» («Clear Water») – «Святой Источник» 2001 – 2005 – «Группа Компаний «Черкизово» («Петелинка») 2003 – 2005 – обучение в АНХ, ИБДА (МВА, специализация «Маркетинг») 2005 – 2006 – «Ehrmann» («Pre-biotic», «Эрмик» и пр.) 2007 – 2010 – «Beiersdorf» (Nivea) 2010 – н\в – «Pierre Fabre» *2008 –н\в – free – lance проекты…

2 FAQ в В2В Как продавать продукцию не на потребительском рынке, а на отраслевом, специализированном? Как убедить руководителей компаний, что ваш продукт будет очень полезен их организации? Приоритеты B2B Специфика маркетинга и креатива в В2В Специфика исследований в B2B И т.д.

3 Определение В2В рынка В2В - промышленный рынок, иными словами: рынок товаров производственного назначения, торговля между фирмами. На рынке В2В работают практически все фирмы: даже производители потребительских товаров действуют через фирмы торговых посредников.

4 «Никто не торгует с лотка!» Производитель упаковки Производитель/ поставщик соков В2В Продавец Конечный потребитель В2С В2В Например, джинсы предназначены для конечного потребителя, поэтому относятся к рынку В2С, но реализуются изготовителем не напрямую потребителю, а оптовику, который распределяет их по магазинам, которые уже и продают их конечному покупателю.В2С

5 Примеры B2B рынков: Производство Торговля Услуги Исследования Реклама Консалтинг Агентские услуги Страхование пр

6 В чем различия между В2В и В2С маркетингом? "Маркетинг В2В предполагает наличие двух сторон: 1 сторона представлены производственными предприятиями (B2B, business-to-business), то в этом случае речь идет о промышленном маркетинге 2 сторона выступает потребитель (B2С, business-to- consumer), имеется ввиду потребительский маркетинг Прямой клиент В2В Конечный потребитель В2С В2В маркетинг

7 People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

8 Текущие и потенциальные клиенты осведомлены о нашем Товаре и понимают нас! «Покупателей интересует сам товар» «Наша стратегия коммуникации подходит все клиентам без ограничения!» «Все члены ЗЦ заинтересованы одинаково в преимуществах моего продукта «Главное цена и рациональные \ технические характеристики продукта «Мои сотрудники отлично знают преимущества продукта и несут единую информацию о компании на всех уровнях соприкосновения с клиентом» «Главная наша проблема – слишком высокая цена и обилие идентичных конкурентов Типичные заблуждения игроков B2B Далеко не всегда, т.к. клиенты не обязаны быть экспертами по вашему товару, и имеют право не понимать простейших (на ваш взгляд) свойств товара. это может стать причиной неправильных действий в области коммуникаций Нет, как правило, они заинтересованы в решении своих проблем (В2В и В2С!) Нет. Различные ЦА часто ценят разные выгоды. Очень редко одна стратегия коммуникации может подходить всем. Нет, участников ЗЦ в B2B может быть разная мотивация и вовлеченность в процесс принятия решений. Не все члены ЗЦ будут в равной степени заинтересованы в одних и тех же ценностях бренда. Далеко не всегда. В2В рынки требуют внимания к функциональным ценностям бренда, НО те, кто совершает организационные покупки, могут принимать решения под влиянием эмоциональных факторов, таких как доверие, безопасность и душевный покой. Часто нет! Важны постоянное обучение, контроль (mystery shopper), вовлеченность руководства (иногда они вообще не считают, что должны продавать, они – консультанты) Нет. Цена и ценность – абсолютно разные понятия, ценность от обладания услугой \ товаром нужно донести, не все могут сразу это додумать (FABs).

9 Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают обеспечиваемые ими решения, не обязаны разбираться в вашем товаре и стараться вас расслышать. В чем моя выгода? Что мне это даст? Поэтому важно: Каждый раз, рассказывая о своей фирме \ продукте, предоставьте клиенту ответы на эти вопросы не дожидаясь их появления. Не найдя ответ на 2 ключевых вопроса, Клиент отбрасывает всю полученную от продавца информацию, как лишнюю \ ненужную. При общении с клиентом важно не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели он поможет достичь клиенту. Часто компании «трубят о чем-то, а клиенты не слышат их. Клиентам не интересны характеристиках продукта \ компании, их интересует выгода и ответы на следующие вопросы: ! - Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не слышит ответы на 2 вопроса, которые они почти никогда не задают вслух, т.к. никто не хочет показаться некомпетентным.

10 Ценность и цена – принципиальная разница Ключевой фактор успеха в B2B продажах заключается в умении убедительно продемонстрировать в денежном выражении (!) и подтвердить (!) повышенную ценность, которую Вы предоставляете клиенту, по сравнению с конкурентами Хотя это звучит просто и достаточно очевидно очень немногие компании и менеджеры по продажам умеют действительно грамотно показать повышенную ценность своего предложения. Гораздо чаще приходится слышать что-то вроде "у меня отличный товар, у которого куча преимуществ, только клиенты этого не понимают". Как вы думаете, это вина клиентов? Возможно Вы говорите: не то ( о своих преимуществах, а не о решении проблем клиента!) не тем ( не выбрали фокусную ЦА!) не так ( некорректно сформулированное коммерческое сообщение!)

11 Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта Ценность - это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги: - товар произведен в Германии - срок предоставляемой гарантии - эта модель 2012-го года. Как узнать, кому что важно? Для этого и существуют вопросы для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке ! Если клиенту необходим / интересует конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция всегда будет: «Слишком дорого!» Ценность и восприятие продукта Клиентом нельзя потрогать руками Только Продавец влияет на восприятие клиента и способен донести до него ценность товара или услуги (особенно в В2В). Демонстрируйте клиенту достоинства продукта и выгоду от его использования. Именно от способности Продавца донести до клиента полезность (выгоду, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт или нет.

12 «Если человек не знает, в какой порт он плывет, никакой ветер не будет для него попутным» Сфокусируйтесь на содержании: Что сказать – коммуникационное сообщение Где сказать - каналах коммуникации Содержание коммуникационного сообщения (что) больше определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой клиентской базы (B2B или В2С). Но есть системные различия в подаче материала - как сказать это что: Продвижение на рынке В2С – это психологическая манипуляция частным потребителем. В В2C «как» ставит его в зависимость от потребностей потребителя и не перегружает людей не относящейся к делу информацией. на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом человек, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне и через спец инструменты На B2B-рынке количество клиентов \ потребителей меньше, а продукция и услуги почти всегда более сложны и дорогостоящи, поэтому необходима точность и адресность канала доставки сообщения на B2B-рынке (а не «размазанность» на В2С). Четко определите свою потенциальную ЦА – КОМУ вы несете информацию о своей компании? КТО это ваша ЦА?

13 Комплекс маркетинга в В2В Поиск рынка \ отрасли, ниши \ идеи Товар, услуга, пересмотр портфеля Идея \ ресурсы Брэндинг, Слоган Выбор целевой Аудитории (ЦА) Выявление \ формирование потребности ЦА Создание Услуги \ продукта (УТП, Дифференциация, RTB, …) Вывод Товара \ Услуги на рынок RTB\ Аргументация Коммуникации Рекламные коммуникации, поддержка продаж, POSM*, PR, … Сбор Информации Исследования Тестирования Конъюнктура Мониторинг рынка …

14 Определения Целевая аудитория/группа (target audience/group) – те компании, которых вы представляете себе в качестве покупателей вашего товара. Во многих случаях товар, рассчитанный на одну ЦА может привлечь совершенно неожиданных людей. ЦА в В2С описывается в демографических терминах (возраст, доход) плюс психографические термины (стиль жизни, увлечения, интересы) Сегментация (segmentation) – объединение объектов в группы по общим признакам. Производится по сходным потребностям; подразумевает исследование потребностей покупателей и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.

15 Стратегия сегментации рынка При выборе целевого сегмента следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём (источник: Госкомстат, ACNielsen) Критерии: важность сегмента для предприятия - «цель!» сегментация конкурентов данного сегмента: цены, продукты, клиенты, пр ёмкость данного сегмента рынка – «штуки и деньги» доступность освоения сегмента для предприятия прибыльность продукции защищенность от конкуренции: завоеванные позиции сформировавшийся положительный имидж предприятия возможная эффективность работы в этом сегменте Все потенциальные потребители (покупатели) Перспектива рынка, тренды

16 I - Сегментация по продукту Сегментация по параметрам продукта способ деления рынка исходя из выгод, которые потребители надеются извлечь из приобретения того или иного товара Объем (интенсивность) потребления и свойства товара. подразумевает дробление рынка в зависимости от количества закупаемых товара или услуг. Предприниматель может предпочесть направить основную часть своих маркетинговых усилий на крупного покупателя Сегментация рынка по свойствам товара учитывает, как или в каком виде товар используется потребителем. Например, для того чтобы удовлетворить специфический спрос потребителей, предприниматель может изменить некоторые свойства товара, скажем цвет или размеры, и таким образом сделать этот товар более безопасным или легким в употреблении.

17 II - Сегментация по каналам сбыта – это определение числа однотипных торговых точек, через которые могут быть реализованы продукция или услуги данной фирмы. III - Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителям аналогичной продукции. Критерии: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов организация сбытовой деятельности. ! - Сегментация рынка как потребительской возможна также исходя из отзывов потребителей о: Качестве Фирменной марке Цене Организации сервисного обслуживания Рекламе \ организации продвижения на рынок.

18 Пример сегментации клиентов для компании поставщика ланч – боксов По каналам По уровню позиционирования По типам продукта По конкурентам По параметрам продукта По V\частоте потребления По выгоде для клиента выгода для потребителя

19 Комплекс маркетинга в В2В Поиск рынка \ отрасли, ниши \ идеи Товар, услуга, пересмотр портфеля Идея \ ресурсы Брэндинг, Слоган Выбор целевой Аудитории (ЦА) Выявление \ формирование потребности ЦА Создание Услуги \ продукта (УТП, Дифференциация, RTB, …) Вывод Товара \ Услуги на рынок RTB\ Аргументация Коммуникации Рекламные коммуникации, поддержка продаж, POSM*, PR, … Сбор Информации Исследования Тестирования Конъюнктура Мониторинг рынка …

20 Определения Позиционирование (positioning) - единое описание идеи брэнда. Правильное употребление: позиционирование бренда (не компании и не товара!!!): кто ЦА что представляет собой бренд какие потребности ЦА удовлетворяет чем отличается от конкурентов и т.д. Воплощенное позиционирование получается когда ЦА брэнда может адекватно описать этот бренд (атрибуты/бенефиты) и его отличия от конкурентов. Дифференциация (differentiation) – меры по созданию и поддержанию отличий от конкурентов. Дифференциация есть один из способов воплощения позиционирования.

21 «USP» или «УТП» – уникальное торговое предложение

22 Что происходит с вашим бизнесом? Вы создаете свой продукт, похожий на многие другие, НО: …работаете на износ, а продажи не растут… …зависите от цен конкурентов… …продажи падают… …не можете планировать долгосрочную прибыль… …не определили, кто ваш потенциальный потребитель… …как дать ему то, чего он в самом деле хочет?.. …чего он захочет завтра?... …как управлять желанием своего потребителя?... …как сформировать у клиента необходимые вам потребности?... …как его удержать?... …что ему предложить взамен на его лояльность?... …как выделить свой товар из миллиона других?... Что делать? Тихо умереть на рынке? Быть «задушенным» очередным безликим конкурентом с более низкой ценой? …ИЛИ… ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ!

23 Дифференциация и создание УТП «Я им бесплатную доставку сделаю, они у меня купят» - доп. сервис (доставка) не может являться дифференцирующим, так как это, фактически, скидка в размере стоимости доставки. Задумайтесь насколько трудно конкурентам будет предложить такую же услугу? Эти потребности должны быть только не технического плана (бетон гуще, бесплатная доставка), а функционального (чтобы удобно было) или эмоционального («чтобы у меня голова не болела»). Для разработки УТП своего бренда, целесообразно провести исследования покупателей и выяснить их потребности, которые могут привести вас к удачному позиционированию. Для выяснения эмоциональных или функциональных мотивов лучше всего понаблюдать процесс получения-приготовления-использования вашего продукта в деле (антропологические исследования, или наблюдения объектов исследования в естественной среде).

24 Что делать?... Определить: Чем уникален ваш продукт? (USP) Ваши плюсы и минусы? (SWOT) Вашим Клиентам удобно делать заказ? Ваш ассортимент устарел? (assortment policy, Product) Не мешают ли продукты развиваться друг другу? (Product) Сложная, размытая структура ассортимента? (Product) Ваш потенциальный потребитель знает о вашей услуге \ компании?(Promotion) Ваш потребитель осведомлен о ваших конкурентных преимуществах? Как помочь Вашему потенциальному Клиенту выбрать Вас?(Promotion)? Что, помимо рационального (тепло/вкусно/быстро) вы можете ему предложить? Что ЭТО, что есть только у Вас? Нет ничего? Тогда это необходимо придумать!!!

25 ответьте (себе) на уникальный список вопросов Задача исследования Каковы потребности category users? Мотивы приобретения товара вашей категории? Каковы барьеры к использованию (или продолжению использовать)? Как клиент описывают эффективность категории? Как они определяют, что продукт работает? Как клиенты \ потребители делают выбор? Как клиент \ потребитель описывает свой идеальный продукт \ услугу? Каковы основные правила категории? Каковы основные знания \ вера о нашей компании \ услуге \ брэнде? Что может изменить решение о покупке или переключить вашего клиента? («Тоннель принятия решения о покупке») Как наше предложение отвечает нуждам клиента и потребителей? Где и как клиент приобретает продукт \ услугу сейчас? Какую компанию \ брэнд предпочитает Клиент? Почему? Какие тренды? Что сделал Ваш конкурент чтоб убедить потребителя что его продукт «лучший»? Каковы основные отличия между игроками рынка с сильной и слабой долей? Кто принимает конечное решение о покупке? Закупщик, маркетолог, директор? Как рациональная составляющая товара может порождать эмоциональную? И т.д.

26 УТП Для технически сложных продуктов и решений в сфере b-2-b таким УТП может служить, например: наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению возможность проведения тестирования уникального оборудования независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

27 Пример «Петелинка»: дифференциация или УТП? В2В Поставщики Конечный потребитель В2В Клиенты 1 – Торговые сети: 1)Охлажденный (новая ЦА, имидж) 2) Порционный (не испачкаешься) 3)Штучная упаковка (нет возвратов,) 4) Премиальный сегмент (неограниченная наценка, имидж) 2 – HoReCa: 1)Калибровка 2)Качество мяса = порода птицы для «Петелино»: 1)Подложка с «двойным» впитывающим дном 2) Любой цвет 3) Короба нужного объема 4) Ручная запайка 5) Соусы для свежего мяса 1)Охлажденный – здоровье 2)Порционный - удобство 3) Натуральный полуфабрикат качество, премиальность 4) Порода птицы – Качество мяса, здоровье, вкус Производcтво и прямая поставка охлажденного Натурального Полуфабриката

28 Стандартная пирамида дифференциации любого продукта Пример: «Замороженные овощи»

29 Пример дифференциации «Тетра Пак» 1 на рынке асептической упаковки для длительного хранения без охлаждения Что сделало их лидером? В чем ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ? TП продает не только упаковку и оборудование! ТП продает бизнес – модели, что увеличивает покрытие + 100% маркетинговая поддержка и консалтинг Tetra Pak инвестирует в маркетинг: 1) Проводит исследования трендов рынка и потребителей (Full client service!) 2) Tetra Pak сформировал новую категорию («Лучшее молоко от Вас недалеко!») 3) стал знаком качества для конечного потребителя NON-branded продуктов

30 Брэндинг в В2В

31 Компания не владеет брендом; он определяется восприятием и покупателей Бренд – это: обещание вашим покупателям; совокупность восприятий товара, услуги или компании; отношения, существующие между покупателями и брендом, которые базируются на прошлом опыте, настоящих ассоциациях и ожиданиях в отношении будущего. «Знание о бренде создает в сознании потребителя дифференцирующий эффект, который формирует капитал бренда» (Келлер) Сила, привлекательность и уникальность – условия построения брэнда. Компания владеет капиталом бренда, а потребитель брендом. Вне зависимости от того, каким хочет видеть свой бренд компания, реальность всегда определяется мнением покупателя!

32 Действенный бренд – менеджмент это: - дифференцирование бренда - своевременный ребрендинг - инновации через переосмысление бренда…

33 Задачи B2B маркетолога: поиск ниши и формирование потребности! «Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». «Маркетинг это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей». «Маркетинг это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы». «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. «Заниматься маркетингом значит постоянно допускать возможность обновления всех данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения».

34 Cвязь между верностью клиентов и ценностью марки зависит от категории продукта/услуги. Большую роль здесь играет "инерция". Насколько верны клиенты? Каковы основные факторы усиления/ослабления верности? Кого из клиентов конкурирующих марок и как можно обратить в клиентов? Различаются два аспекта верности: Эмоциональный Измеряется влияние таких эффектов, как: отношение ожидания предпочтения намерения

35 Создание лояльности – очень долгий и дорогостоящий процесс (банк и моб оператор) Мы не можем позволить себе менять высокоценный брэнд или вредить ему! Контакт с потребителем \ клиентом = контакт с Брэндом (пример: FMCG shopper behavior, 1 полка – 7 секунд…). Мы должны использовать каждый единственный шанс на 200%: готовы к каждому контакту Постоянно тренировать команду торговых представителей Мы несем огромный риск! Обычно у нас нет 2 го шанса заполучить нашего клиента! Мы отвечаем за все ошибки: торговой команды сервисной и клиентской службы в случае отсутствия своевременного четкого ответа или объяснения

36 Функции брэнда в В2В Функции брэнда в B2B: снижение рисков повышением информационной эффективности созданием дополнительной ценности через имиджевые выгоды Факторы борьбы брэндов в В2В: резкое увеличение числа похожих товаров и услуг повышение сложности очень сильное ценовое давление

37 Брендинг в B2B Осведомленность и ее формирование должно быть нацелено на правильную аудиторию (ЦА). это первый уровень «пирамиды строительства брэнда», однако она является всего лишь необходимым предварительным условием его актуальности Актуальность бренда определяется непосредственно его функциями. Если бренд не может поддерживать свою актуальность по мере возникновения, изменения и исчезновения категорий, узконаправленного расходования средств может быть недостаточно. Бренд должен передавать значащее и актуальное сообщение, эффективно нацеленное для установления контакта с потребителями и целевыми аудиториями.

38 Промышленные кейсы «Удачная экспедиция» Задачи, которые ставила компания: 1) Увеличение продаж !!! Расширение клиентской базы Расширение доли «активно ротируемого» продуктового портфеля Усиление знания о компании и лояльности клиентов 2) Увеличение маржи !!! Посредством увеличения доли продаж товаров местного производства Информация о компании: С 2003 года – дистрибьютор промышленных кейсов от 3-х компаний (~ 350 SKU), собственный склад; к 2007 году 130 сотрудников. Основной канал продаж – военные заказы (ТУ) + медики С 2005 – открытие собственного пр-ва ложементов (увеличение кол-ва заказов за счет быстрого и детального исполнения) 2006 год – начало производства кейсов под собственной ТМ 2007 год – остановился рост продаж;

39 Пример брэндинга «Удачная экспедиция» «1-ое правило удачной экспедиции – соблюдение всех правил!!!» Слоган: «Уверенность не рождается, а создается». Информация о компании: С 2003 года – дистрибьютор промышленных кейсов от 3-х компаний (~ 350 SKU), собственный склад; к 2007 году 130 сотрудников. Основной канал продаж – военные заказы (ТУ) + медики С 2005 – открытие собственного пр-ва ложементов (увеличение кол-ва заказов за счет быстрого и детального исполнения) 2006 год – начало производства кейсов под собственной ТМ в РФ 2007 год – расширение базы за счет розничных продаж и новых клиентов

40 Функции слогана Несогласованность аргументов различных элементов маркетинговой концепции может аннулировать эффекты и графического образа, и словесных аргументов, что негативно скажется на восприятии имиджа компании. Пример 1: компания действует в области логистики. В деятельности фирмы упоминаются упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка и другие вполне серьезные услуги этого бизнеса. Но название фирмы ставит в тупик: фирма называется «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации совершенно из другой области! Пример 2: В подробном описании товара (телекоммуникационное устройство, обозначенное здесь как модель SI3000) упоминается надежность, простота и удобство использования. Однако графический образ сильно отличается от этой идеи и даже может привести к отрицательному эффекту формируемого имиджа. В словесном образе товара подчеркивается: предлагаемые устройства удобно и просто использовать,… надежные …, а в рекламном модуле компании изображены люди, стоящие на голове. а) мотивационная, способствует возникновению желания приобрести товар б) отстройка от конкурентов, в силу своей яркости, игры слов и т.д., способствует запоминанию названию фирмы и сферы её деятельности.

41 Пример: Что такое call-центр? Умение максимально быстро и грамотно отреагировать на запрос клиента ключевая проблема для: -страховых -коммуникационных компаний -банков -всех, кто желает т добиться лояльности от своих клиентов) Именно Call-centre помогает решить актуальный вопрос эффективного взаимодействия со временем. Россия отличается от Запада по структуре потребителя call-центров, за рубежом они активно используются в гораздо шире. В России можно выделить 4–5 перспективных отраслей, на Западе не менее 10: Здравоохранение – на Западе 3–4 места по объемам продаж call-центров, у нас же вообще отсутствует как даже потенциальный рынок. Правительство и муниципалитет (работа с населением): на Западе по степени внедрения call-центров на 3–5 местах. Кроме того, в европейских компаниях речь не идет о 7–15 операторах, как в России – там обычно их более 50. В России, если говорить о коммерческих структурах, максимально, что есть сейчас, – это 1200 операторов в «Би Лайн» и около 800 в МТС. Для всех остальных 150 – это обычно предел совершенства.

42 Пример аргументации через мотивацию конечного потребителя Компания «Т» предлагает сложно-техническое оборудование и услуги по созданию и внедрению Contact-Центров от мировых производителей, классическая услуга только для сферы B2B. Клиенты \ ЦА: банки, финансовые структуры, страховые и телекомм. компании Потребность конечного потребителя: Получить ответ здесь и сейчас. Потребитель научился ценить свое время и не готов тратить его на долгое ожидание. Call/Contact Center позволяют это сделать мгновенно. В 2006 году компания «Т» разработала новую маркетинговую концепцию. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для клиентов и конечных потребителей. Миссия компании: Время – единственный невосполнимый ресурс. Сделать время своим союзником – эффективный способ добиться успеха. Аргументация: «Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время Вашим союзником. Слоган: Мы делаем время вашим партнером!.

43 В первой части мы договорились, что: На рынке В2В работают ВСЕ компании Необходимо четко определить ЦА для своих коммуникаций Менеджер отвечает за все ошибки торговой команды, сервисной и клиентской службы В В2В сегменте необходимо постоянно пересматривать, искать и создавать дифференциацию на разных уровнях (пирамида) Закупочный Центр неоднороден по составу, целям и мотивации Маркетолог В2В должен: Постоянно изучать и учитывать интересы Клиента и Конечного потребителя Глубоко разбираться в своем продукте (создание, уникальность, использование) Тщательно готовиться к каждой встрече с выбранной ЦА Адаптировать коммуникационные материалы для всех участников ЗЦ

44 Коммуникации Мотивации и Продажи в В2В

45 Особенности брендов-лидеров: « Я не боюсь конкурентов, которые предлагают более низкую цену, я боюсь конкурентов, которые вызывают более положительные эмоции.» Бренд-лидер определяет рынок, на котором работает. Постоянными инновациями и использованием самых передовых технологий, он развивает новые тренды, двигает свою отрасль вперед. Бренд-лидер охватывает аудиторию на все 360 градусов. Потребитель встречает его не только в тот момент, когда менеджер по продажам заезжает с брошюрами и красочной презентацией, а, как бы, 'вне контекста' - в СМИ, при разговоре с друзьями, во время досуга и т.д. Бренд-лидер вовлекает потребителя в свою жизнь. Контакт между потребителем и брендом нельзя называть транзакцией, это, скорее, отношения. Для БЛ сотрудничество с клиентом никогда не ограничивается обменом денежных средств (Huhtamaki, Tetra Pak, Mars) БЛ эмоционально привлекателен клиенту. Приобретая его, человек понимает, что он получает не продукт или услугу, а целый ряд качеств, часть которых оказывает на него позитивное эмоциональное воздействие. Сами сотрудники такого БЛ привлекательны)

46 Особенности продвижения продуктов и осуществление коммуникаций В2В Необходимость обращаться к узкому кругу потребителей (высокая стоимость и ценность каждого контакта)! Низкая эффективность массовой рекламы на центральных СМИ (ТВ, радио) Рекламные материалы На 1 ом месте - наполнение, достоверность информации и удобство её использования для всех (разных) участников ЗЦ На 2 ом – внешний вид Описания HiTec продуктов тяжелы для понимания, необходимо адаптировать текст, выделять ключевые особенности \ преимущества Высокая роль Интернета и PR в осведомленности о вашей компании \ услуги, а так же продвижении продуктов/ услуг Очень большую роль играет «человеческий фактор» и эффективные внутренние коммуникации, которые будут: давать сотруднику четкое понимание бренд - качеств компании повышать его уверенность и доверие к продуктам и бизнесу в целом формируют мотивацию - быть частью команды, объединенной едиными целями гордость сотрудника за бренд, носителем которого он является, видна всем на 360 градусов!!!

47 В B2B сложный процесс принятия решения: коллективный, а не индивидуальный (закупочный центр) основанный чаще всего не на личных эмоциях, а на объективных, технических фактах более длительный по времени значительно более весомый влиянием репутации необходимость особого внимания к наличию отзывов повышению качества sales & представительских материалов компании важную роль играет в позитивном восприятии фирмы играет единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы 360 градусов + внешний и внутренний маркетинг

48 Закупочный центр и его роль в В2В Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Необходимо помнить: Участники ЗЦ имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают!) Участники ЗЦ разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог клиента и продавца должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра (!)

49 «Продавать» клиенту единое сообщение на всех уровнях маркетинговых коммуникаций = единство концепции!!!

50 Внешний маркетинг: Ценообразования Дистрибуция (каналы продвижения товаров и услуг покупателям) Определение способа и инструментов внешних коммуникаций Подготовка эффективного и целевого сообщения Определение каналов и инструментов внешних и внутренних коммуникаций Если вы хотите создать успешный бренд, вы уже не можете полагаться только на внешний маркетинг. Необходимо понимать значение того, что происходит в самой компании, и разрабатывать внутренние программы для разъяснения сотрудникам того, что представляет бренд, куда движется компания и какие шаги необходимо предпринять, чтобы достичь цели: Внутренний маркетинг: обучение мотивация посредников, позволяющие превратить их в истинных посланников бренда. PR и прочее

51 Стратегия коммуникаций бренда определение общей цели соответствующих коммуникативных мероприятий. Выделяют: - Корпоративные - Маркетинговые - Диалоговые коммуникации. Для создания капитала бренда необходимо, чтобы его отличительные особенности, которые компания хочет коммуницировать, были отражены единовременно во всех маркетинговых Материалах и коммуникациях = «360 градусов»!

52 Пресса: Образовательная Профессиональная Internet сайты & проекты POSM (презентации, каталоги, буклеты) Мотивационные программы PR & эвенты Тренинги, о бучение персонала компании и партнеров Консультанты Сотрудники (Речевки, Демонстрация ) Выставки Конференции Конгрессы Специальные Touch points проекты: Кросс-промо, выставки, дистрибуция, пр Клиент 360° Реклама в местах продаж

53 Постоянно задавайте вопросы и выявляйте потребности 1. Одинаковые продукты приобретаются клиентами по различным (личным) причинам: дополнительное удобство; ощутить себя «звездой»;сократить расходы; сэкономить время и т.д. 2. Перед тем как расписывать клиенту предлагаемые выгоды, следует выявить его потребности 3. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны) для именно ЭТОГО клиента: 1. Продавец должен привлекать внимание к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его потребности, соответствуют его пожеланиям. 2. Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас, они приобретают решения своих текущих проблем. 3. Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта «риск«перепродажи», Клиент сделает вывод, что ему навязывают что- то лишнее, согласиться на все означает переплатить, а переплачивать никто не хочет. 4. Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор), максимально соответствующий его запросам, но с минимальным количеством лишних функций. 5. Сложно сказать, сколько клиентов «проклинали» продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего, что клиент ожидал. Клиент может отказаться отвечать на подобные вопросы продавца. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы. 4. Презентуя свой продукт, используйте комбинацию ХПВ в формате одного предложения (фразы). Пример: «в ткани этого костюма содержится лайкра (lycra) (Характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (Преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (Выгода). 5. Вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ей товаров: 1. 1 ый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вами – это Вы! 2. Если Вы не видите выгоды\пользы от продаваемого им продукта, Вы не сможете донести ее до клиента!

54 FABs: характеристики, преимущества, выгода Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (предприятию). Примеры: Этот крем произведен по стандартам фармацевтического производства Этот кирпич произведен из глины древних залежей средней полосы России Эта ванна сделана из акрила У холодильника два компрессора Мебельная фурнитура произведена в Италии Ткань этого костюма содержит лайкру (lycra) В телефоне есть полифонические мелодии Вода добывается с 80-ти метровой глубины Наши консультанты имеют высшее психологическое образование Мы на этом рынке уже 5 лет У нас 170 постоянных клиентов Мы занимаем большую часть рынка Мы прямые поставщики Мы недавно закупили и установили новое оборудование НО ! Перечисление этих и других характеристик фирмы или продукта является самым неэффективным способом общения с клиентами: - характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят - клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.

55 Пример восприятия характеристик клиентом Характеристика продукта / организации У холодильника два компрессора. У компьютера х 40 скоростной CD Rom. Автомобиль оборудован системой EBD Мы недавно закупили и установили новое оборудование, Мы занимаем большую часть рынка Реакция клиента Ну и что? Потребляет в два раза больше электричества. Ну и что? А мне столько зачем? Наверное, дорого стоит. А мне что с этого? Зачем платить за «непонятно что»? Ничего не понимаю. Ну и что? Так вот почему у вас такие высокие цены. Какое это имеет значение? Значит, будут диктовать свои условия. Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться. Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе специфическую терминологию отрасли или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, т.е. переходить ко второй составляющей товара или услуги.

56 Преимущества и риски их восприятия Преимущество – это то, что «характеристика» позволяет делать, делает возможным, обеспечивает, предоставляет. Отвечает на вопрос: Что характеристика делает / позволяет делать / обеспечивает / предоставляет? Характеристика продукта / организации Преимущество продукта / организации У автомобиля алюминиевый кузов 1. Кузов не подвержен коррозии 2. Снижается вес автомобиля У холодильника два компрессора 1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах 2. Можно отключить одну из камер У нас имеется свой склад запчастей В случае поломки оборудования мы подберём запчасть на месте. Но есть риски возможной Реакции клиента (он может сделать такие выводы, но продавцу об этом не сказать) 1. За кого они меня принимают? Я не приобретаю автомобиль на 15 лет. 2. Значит при боковом ветре меня будет сносить с трассы. 1. Ну и что? Я в старом холодильнике вообще не регулировал температуру. 2. Зачем это? Старый холодильник у меня проработал 10 лет без перерыва. Это ваши заботы, где вы будете ее подбирать.

57 Характеристика – Преимущество - Выгода Выгода – это то, что получает / извлекает для себя клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой. Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Это единственное, что интересует клиента. Только услышав о выгоде, клиент получает ответы на свои вопросы: Что мне это даст? А мне что с этого? Характеристика Преимущество У автомобиля алюминиевый кузов 1. Кузов не подвержен коррозии 2. Снижается вес автомобиля У холодильника два компрессора 1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах 2. Можно отключить одну из У нас имеется свой склад запчастей В случае поломки оборудования мы подберём запчасть на месте. Выгода для клиента 1. Дольше сохраняется первичная ценность автомобиля (экономия средств). 1 а. На вторичном рынке за него можно выручить больше, нежели за автомобиль с ржавеющим кузовом. 2. Экономия средств на топливе. 2 а. Лучшая динамика разгона и манёвренность. 1. Обеспечивается более длительная и оптимальная сохранность качества приобретенных для семьи продуктов; 2. Уезжая в отпуск и / или храня небольшое кол-во продуктов, можно сэкономить на оплате электроэнергии. Экономия вашего времени и снижение времени простоя оборудования, т.к. деталь не надо заказывать за границей.

58 Как успешно продавать в В2В? «Отношения с клиентами в В2В более долгосрочные, чем в В2С, поэтому 2 го шанса получить клиента у Вас может не быть никогда!» Чтобы продавать в секторе B2B нужно: понять образ мышления покупателя и потребителя (инсайт!) обязательно при составлении ЭФФЕКТИВНЫХ коммерческих предложений исходить из той стратегии \ алгоритма принятия решений, которыми они пользуются В связи с этим, приоритетные задачи маркетолога в В2В сегменте: Четкое и Эффективное Сегментирование ЦА Выбор цели для каждой конкретной коммуникации \ переговоров \ встречи! Прежде чем говорить о своих возможностях, Выявить потребности Клиента! Выявите Ваши ценности для клиента- что Вы можете дать своим клиентам? Как Вы можете помочь им решить их проблемы, помочь развить Их бизнес? Поиск альтернативных вариантов конкуренции, который НЕ использует 1 из 10, а иногда 9 из 10 ваших конкурентов Глубоко знать особенности продукта (разбираться в нюансах!) Убеждаться в знании клиентов ценности Ваших продуктов и услуг! Постоянно сравнивать себя с ближайшими конкурентами, чтобы увеличить ценность Вашего предложения! Прожить хотя бы «День в жизни клиента» (!) Стимулировать Ваших менеджеров продавать более эффективно Определить выгодные варианты вознаграждения клиента Предоставить sales департаменту 100% работающие инструменты продаж! Готовиться к каждой встрече! Создавать фокусные\целевые \эффективные сообщения!

59 Инструкции В2В маркетологу по обеспечению успешных продаж - I соблюдайте баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок в переговорах следите за терминами - не используйте узкопрофессиональный жаргон, который может быть непонятен кому-то из потенциального ЗК Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям ЦА \ ЗЦ В B2B материалы не бегло просматриваются, а тщательно многократно изучаются группой специалистов ЗК, самые мелкие недочеты обязательно будут замечены и могут смазать усилия по созданию успешного образа \ репутации фирмы Будьте очень внимательны ко всем мелочам. Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества Готовьте целевые коммерческие предложения (что Вы хотите добиться от каждого клиента?) Соблюдайте и подчеркивайте единство концепции В2В маркетинга (360 градусов): Единая аргументация в переговорах Презентационные материалы графический образ Тексты речевки Обучение и мотивация сотрудников (сервисная служба, операторы, торговые представители)

60 Инструкции В2В маркетологу по обеспечению успешных продаж - II Грамотно и четко преподносите преимущества работы с Вами для Ваших клиентов: Демонстрируйте действие / тестирование! Документальное подтвердите (замеры, протоколы) Ваши технические преимущества Демонстрируйте повышенную ценность в маркетинговых и презентационных материалах Всегда используйте схему FABов Позвольте клиенту быстро оценить эффект от Вашего предложения. Калькулятор ценности: выгода от работы с вами: экспертиза, доход, пр Увеличивайте гибкость вашего коммерческого предложения - базовые решения и дополнительные опции! Все доверяют только прозрачным схемам сотрудничества - в коммерческом предложении должна быть видна и ваша выгода Потребители верят тем, кто верит в свои силы: демонстрируйте факты и уверенность!

61 Инструменты строительства бренда Инструменты строительства бренда это средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает: информировать Убеждать напоминать покупателям о своих товарах и брендах. Инструменты строительства бренда, используемые в B2B- и B2C-сфере, не имеют особых различий. В обоих случаях программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций: Личная продажа. Прямой маркетинг. PR. Специализированные показы и выставки. Реклама. Продвижение продаж.

62 Реклама Какая реклама привлекает внимание? - оригинальная Банальные, повторяющиеся слоганы и графические образы сделают Вашу фирму неотличимой среди множества других фирм. Фотография альпинистов, которые штурмуют вершину, подавая друг другу руки, без всяких изменений повторяется в рекламных материалах различных фирм, символизирует у одних замечательный сервис, у других – успешное преодоление сложностей бизнеса и т. д. Но (!) вторичность зрительного образа оставляет у потенциального Клиента подсознательное ощущение: «Нам не предлагают ничего оригинального, особенного ….» Cледующий шаг в ощущениях: здесь нам не могут предложить ничего особенно хорошего….. Ничего хорошего….

63 Пример: Завод, производящий оборудование для производства молочных продуктов. Среди клиентов как большие компании, так и мелкие производители Иностранные компании. При отсутствии пошлин на импортное оборудование и не смотря на более высокие цены, иностранные компании успешно завоевывают рынок, тесня отечественных производителей. В качестве ответа на ситуацию предприняты следующие шаги: Создана инжиниринговая компания, которая позволяет заказчику получить не только оборудование, но действующий завод, соответствующий целям и задачам клиента. Работает подразделение, обеспечивающее сервисное обслуживание и поставку комплектующих и расходных материалов. Кроме того, компания диверсифицировала свой бизнес, выйдя на рынки оборудования для консервной промышленности. ! Оснащение современное, Но сам завод существует более 60 лет. Это ловушку типа«Мы N лет на рынке и нас все знают». НО почтенный возраст предприятия может влиять на позиционирование, коммуникации и восприятие рынка, становится причиной инерционных действий компании на рынке.

64 Минусы… Если раньше можно было довольствоваться тем, что компания была известна среди директоров и главных инженеров, то теперь это не работает Идет процесс концентрации в отрасли. Заводы входят в холдинги и центры принятия решений смещаются. Смена поколений. Руководители, которые управляли заводами в советское время или отошли от дел или отойдут в скором будущем. Появились новые сегменты, не имеющие информации о поставщиках оборудования (например, непрофильные инвесторы и малые производства). Соответственно изменениям целевых групп должны измениться и коммуникации компании:

65

66

67

68 Репутация в В2В

69 Пример: Критерии выбора поставщиков B2B Критерии выбора поставщиков компьютерного оборудования: "выполнение обязательств" 72% опрошенных "конкурентоспособная цена" 66 % "точность и четкость выполнения заказа" 65% "честность компании" 60% "постоянный складской запас" 57% "оперативность принятия решений/решение проблем" 52 % "гибкость, открытость, желание идти навстречу" 49%. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев "логистика и финансы" и "техническая поддержка" был отмечен среди важных такой фактор, как "хорошие кредитные условия". Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно группе репутация компании!

70 Варианты мотивации выбора поставщика общая репутация поставщика; условия оплаты\кредит адаптируемость решения к потребностям заказчика; опыт работы с данным поставщиком; удобство заказа; надежность продукта; цена; техническая спецификация; наличие службы технической помощи оперативность поставок\сроки быстрота реакции на запросы качество товара (услуги) полнота товарного ассортимента квалификация персонала простота использования; обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком; продолжительность необходимой подготовки; простота содержания и обслуживания; условия послепродажного обслуживания предлагаемые дополнительные технические услуги; личные отношения и т.д. Источник: маркетинговые исследования В2В, 2005 – 2008 гг.

71 Показатели репутации в России качество работы; финансовое положение фирмы; технологическое совершенствование; имидж руководителя и персонала (команды); известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов); стоимость товаров / услуг; история организации, традиции; особенности деловых коммуникаций; дизайн продукции; стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше имеет значение продолжительность применения товара (высказывания вроде «Уже шесть лет успешно используем....» вызывают больше доверия, чем заявления типа «В прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень профессионализма цитируемого специалиста в PR.

72 Ваша репутация это то, что вы значите на рынке В2В Репутация основана на уникальном способе удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Если вы не защищаете Р, конкуренты могут испортить или скопировать Это может привести к тому, что новые торговые представители не будут ей соответствовать, потенциальные покупатели, возможно, даже не услышат о ней, а существующие клиенты перестанут ей доверять. Вы несете ответственность за формирование восприятия того, что вы делаете и предлагаете, а также за то, как поддерживаете свою репутацию. Брэнд - Ваш актив, обеспечьте ему инвестиции, управление и поддержку.

73 Репутация является одним из важных факторов стоимости бизнеса! "Скрытыми факторами" увеличения стоимости компании являются: Типы продукции Заказчики Цепочка поставок Персонал РЕПУТАЦИЯ Инновации

74 Направления оценки корпоративной репутации Лучшее соотношение «цена - качество» Имидж / известность Партнерские отношения Профессиональная репутация Качество товара / услуг Масштаб и качество Качество трудовой жизни Успешность экономического развития

75 Ключевые репутационные характеристики Финансовое состояние Работа Организации Эмоциональная привлекательность Продукты и услуги Лидерство Социальная активность

76 Сбор информации о деятельности компании осуществляется комплексно в целевых аудиториях компании: Сбор информации Российские и зарубежные СМИ Персонал предприятия Население Общественные организации Властные структуры Партнеры/поставщики Инвесторы/акционеры Потребители/клиенты

77 Основная цель – всесторонняя оценка репутации компании Исследования для оценки репутации качественные исследования основные факторы, влияющие на формирование имиджа компанийосновные факторы, влияющие на формирование имиджа компаний ключевые составляющие имиджаключевые составляющие имиджа количественная стадия уровень известности компании,уровень известности компании, индекс влиятельности компании,индекс влиятельности компании, ключевые характеристики имиджа,ключевые характеристики имиджа, информационное поле компанииинформационное поле компании

78 Как проводится сравнительная оценка компаний собираются и систематизируются следующие материалы : соблюдение компанией этики бизнеса качество и цена продукции качество трудовой жизни и внутрифирменное управление маркетинговая информация о состоянии и перспективах сектора, в котором действует компания. информационная открытость компании

79 Эта информация позволяет Клиенту: Сравнить сильные и слабые стороны каждой компании Выделить и описать сравнительное позиционирование отдельных компаний по основным параметрам оценки репутации Оценить репутацию компании и ее основных конкурентов

80 Методики исследования корпоративной репутации Уровень заработной платы, своевременность з.п., другие формы поощрения Качество трудовой жизни и внутрифирменное управление Психологический климат в коллективе Текучесть кадров Условия труда работников Уровень управления персоналом Корректность поведения на рынке Этика бизнеса и ответственность перед обществом Осознание социальной роли и этичности бизнеса Благотворительная деятельность Добросовестность в выполнении договорных обязательств Доверие партнеров Заинтересованность партнеров в развитии бизнеса Уровень обслуживания, работы с клиентом Имидж компании Известность Информационная открытость компании Маркетинговая деятельность Наличие сертификатов качества, участие в конкурсах Качество и цена продукции Соотношение цена - качество Спрос на товар (по оценкам внешней среды) Качество выпускаемой продукции Успешность финансово- экономической деятельности Успешность экономического развития Динамика развития Направленность на развитие

81 Источники информации по направлениям деятельности компании Источники получения информации о компании ЗАКАЗЧИКЕ Направление "Имидж, известность, маркетинговая деятельность" Оценка уровня приверженности к товарам/услугам компании ЗАКАЗЧИКА Обобщенный индекс удовлетворенности потребителей качеством товара/услуги компаний того или иного сегмента строительного сектора Направление "Качество товара/услуги" Частные индексы удовлетворенности составляющими параметрами качества товара/услуги сегмента строительного сектора Обобщенный индекс удовлетворенности потребителей качеством товара/услуги компании ЗАКАЗЧИКА Частные индексы удовлетворенности составляющими параметрами качества товара/услуги компании ЗАКАЗЧИКА Позиционирование компаний строительного сектора (сегмента) по критерию "цена-качество" по оценкам бизнес-окружения Направление "Лучшее соотношение цена-качество" Позиционирование компаний строительного сектора (сегмента) по критерию "цена-качество" по оценкам бизнес-окружения Анализ конкурентной ситуации по восприятию критерия "соотношение цена-качество" со стороны конечных потребителей Направление "Масштаб и качество" Уровень заработной платы, другие формы поощрения Направление "Качество трудовой жизни" Уровень управления персоналом Психологический климат в коллективе Организация труда Условия труда работников Мотивация персонала Текучесть кадров Доверие в организации, лояльность персонала Анализ основных критериев оценки со стороны глобального бизнес-окружения Направление "Партнерские отношения, "Партнер"" Доверие партнеров Заинтересованность партнеров в развитии бизнеса Согласно отраслевой методики Направление "Динамика экономических показателей "

82 строит свою информационно- имиджевую политику, опираясь на выявленные сильные стороны компании компания принимает управленческие и организационные кадровые решения Грамотное управление репутацией значительно повышают капитализацию компании Результаты репутационных исследований отдел кадров отдел разработки новых продуктов логистика администрация маркетинг отдел по связям с общественностью финансовый департамент

83 Репутация – Лояльность - Рекомендация

84

85 Доверие не всегда = рекомендация… Это проблема категории и имиджа бренда!

86 Стратегия продаж в В2В

87 Определение источников роста продаж Grow Sales Penetration Increase usage New occasions More use per occasion Increase overall penetration of XXX Steal Share New Appeal New consumer segment appeal New categories entry Redefine categories Market Development Increase distribution Increase depth of distribution Increase quality of XXX Increase geographic reach Build category usage / penetration Пенетрация Увеличение общей пенетрации Брэнда\категории Больше\чаще использования в каждом случае Новые Способы\случаи использования Повышение использования Повышение дистрибуции Пересмотреть категорию Выход в новые категории Привлечь Новую ЦА «Новая» привлекательность Рост продаж Увеличить глубину дистрибуции Повышение качества Увеличить географию покрытия Построение Потребления категории/ пенетрация Развитие рынка Захват доли рынка

88 Промышленные кейсы «Удачная экспедиция» Задачи, которые ставила компания: 1) Увеличение продаж !!! Расширение клиентской базы ??? Расширение доли «активно ротируемого» продуктового портфеля ??? Усиление знания о компании и лояльности клиентов ??? Увеличение знания брэндов компании ???? 2) Увеличение маржи !!! Посредством увеличения доли продаж товаров местного производства??? Информация о компании: С 2003 года – дистрибьютор промышленных кейсов от 3-х компаний (~ 350 SKU), собственный склад; к 2007 году 130 сотрудников. Основной канал продаж – военные заказы (ТУ) + медики С 2005 – открытие собственного пр-ва ложементов (увеличение кол-ва заказов за счет быстрого и детального исполнения) 2006 год – начало производства кейсов под собственной ТМ 2007 год – остановился рост продаж;

89 Тактическое решение «Удачной экспедиции» 1) Увеличение продаж формирование категории (!) пенетрация в новые торговые каналы (розница: фото, видео, компьютеры, туристы, спорт-товары) 2) Расширение клиентской базы тренинги торговых представителей изменение планов и системы бонусов 3) Расширение продуктового портфеля изменение структуры подачи ассортимента (Client Friendly Assortment) Новый сайт (!) для коммуникации новой структуры асс-та и экспертизы Выделение продуктов «лидеров» из собственных ТМ 4) Усиление знания и лояльности к компании Ре - брендинг (новый логотип) целевые PR коммуникации Участие в выставках & шоу («Мах – 2009») & cross – promo («Экспедиция») 5) Увеличение маржи увеличения доли продаж товаров местного производства Изменение структуры клиентской базы (ТП + бонусы)

90

91 Исследования в В2В

92 «Настоящая женщина из чего угодно может сделать салат, скандал и шляпку…» Информация должна работать на Вас! Обеспечьте правильные ингредиенты! Замешайте правильный «салат»! Настоящий Маркетолог из любой Информации создет «историю», «преимущества» и «брэнд»!

93 Исследования По способу получения маркетинговой информации выделяют вторичные и первичные исследования. Как правило, исследование рынка начинают со сбора вторичной информации. Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

94 Пример: Исследования рынка страхования Рыночные тренды: Социальные тренды (зарплаты, рождаемость, количество пенсионеров, и пр.) Экономические тренды Исследования конкурентов: анализ конкурентов (SWOT, коммуникационные & sales каналы) лидеры рынка и лидирующие продукты новички рынка Количественные исследования: доли конкурентов доли продуктов на рынке (car – car; life – life; etc) !!! - Для выяснения причины «Почему клиенты предпочитают Вашу страховку жизни, Но страховать автомобили предпочитают в другой компании?»

95 Исследования потребителей (Q&Q) исследования «непотребителей» страхования: почему они не покупают никакие страховые продукты? Их барьеры? что может их привлечь? (образовательные программы, правильные каналы, правильная реклама, релевантные продукты) Каковы их барьеры и нужды? Какие продукты «пропущены» всеми игроками? survey\focus-groups с вашими потребителями: Почему вы предпочитаете вашу страховую компанию? Уровень лояльности? Какие требования еще не удовлетворены? Почему вы доверяете вашей страховой компании? Что для вас означает экспертность в страховании? Что может убедить вас переключиться с вашего страхового брэнда? Что может сформировать лояльность? survey\focus-groups с клиентами конкурентов Каковы барьеры к использованию вашего брэнда? Какие их ожидания не удовлетворены? Что может привлечь \ мотивировать их использовать ваш брэнд?

96 У продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиент, совершенно другое «Что получает / приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?» : Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (вероятность получения денег? о гарантии не может быть и речи). Покрытие понесеённых потерь в результате несчастного случая (возможность частичного покрытия?). - Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь). - и т.д. В единичных случаях люди дают верные ответы: Чувство / ощущение безопасности, защищенности; Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения; Внутреннее спокойствие. Ключевые слова: чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения нельзя потрогать руками или закрепить в договоре, НО именно к этому стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая.

97 Барьеры, в качестве базы для выявления инсайта потребителя Цена (слишком высокая) Не ясна польза (нехватка образования потребителя) Не знают как ЭТО работает, не ясны процессы (способ возмещения кажется очень запутанным) Не знают где купить? (не правильные каналы продвижения) Не знают где найти информацию? (нехватка рекламы, информации) И т.д. Боюсь покупать любую страховку, это как провокация плохих случаев (RUS менталитет?) Не верят! (нехватка доверия к любым финансовым структурам); что означает «доверие»?) Я стараюсь избегать любых разговоров со страховыми агентами, тк. Боюсь быть вовлеченным в любую финансовую пирамиду (улучшать инструменты продаж!) Я не понимаю почему должен платить сейчас за неясную пользу в будущем? (нет доверия и информации) Рациональные Эмоциональные

98 Выбор страховой компании проходит по следующей схеме (нужды потребителей): ПОЛИ С Выбор ЦЕНЫ: «как заплатить минимум, а получить все?» Выбор КОМПАНИИ: «КОМУ» отдать \ доверить свои деньги Оценка уровня рекламной активности БРЭНДОВ, показатель величины и стабильности компании Показатели стабильности компании: гарантия выплат много клиентов («я не Один отдал им деньги») не «пирамида» («я то точно успею получить свои деньги!» качественный ремонт Выбор по цене: Настоящие скидки низкая цена Отличные условия (ALL Inclusive, «Полное» КАСКО) Рассрочка Гибкость оператора \ «скидка в кармане»

99 Установочные исследования 1) U&A – usage & attitude: Как потребитель видит категорию? Его поведение? Частота, место, причина покупки И т.д. 2) Оценка конкурентной ситуации 3) Прогноз развития рынка mystery shopping опрос экспертов – конкурентов (IPSOS, ACNielsen, Госкомстат) SWOT-анализ конкурентов анализ статистических данных опрос клиентов конкурирующих компаний (Интервью с IT директорами для выяснения планов развития, нужды, востребованные продукты) мониторинг отраслевых источников информации Проецированная емкость и доли рынка (market Volume, Value, share от ACNielsen, MEMBR)

100 Прогноз развития рынка Результаты прогноза развития рынка позволяют клиентам компании: оценить перспективы развития компании на рынке оценить привлекательность отдельных регионов или сегментов для развития компании планировать производственные мощности учесть динамику развития конкурирующих компаний оперативно реагировать на изменения рынка оптимизировать стратегию развития с учетом изменения показателей рынка Эатапы прогнозирования развития рынка: изучение динамики рынка определение факторов, влияющих на развитие рынка определение основных игроков и их динамики продаж выявление планов развития основных игроков рынка выявление возможности появления новых игроков изучение развития промышленности и инфраструктуры в регионе оценка экономической ситуации в регионе Сбор информации в рамках вышеперечисленных задач осуществляется комплексом методов: опрос экспертов (конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов, партнеров) анализ статистических данных (производственная статистика, статистика федеральной налоговой службы, статистика по экспорту и импорту, данные профессиональных и отраслевых организаций) анализ профессиональных изданий мониторинг отраслевых источников информации анализ адресных и отраслевых справочников Для разработки прогноза развития рынка используется комплекс методов: экстраполяция данных расчет моделей развития рынка (по объему производства, продаж, потребления) факторный анализ

101 Специфика маркетингового аудита в B2B Получать и анализировать информацию для сектора B2B, как правило, бывает труднее. Она менее доступна, ее может быть количественно больше и информационные корреляции могут быть довольно сложными. Компании из сектора B2B часто производят несколько групп продукции, каждая из них должна быть изучена отдельно. Планирование в B2B тоже обычно более сложное и требует различной информации. Вывод: аудит в секторе B2B имеет важное значение, но его проведение часто более сложно чем в секторе FMCG. Вследствие этого лучше привлекать для его проведения сторонних специалистов, которые смогут помочь составить объективную картину для подготовки плана маркетинга.

102 Вторичная информация Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация обладает следующими достоинствами: Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных. Информация обычно собирается быстро. Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные. Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить. Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна. Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков: Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера. Информация может быть старой или устаревшей. Могут публиковаться не все результаты исследования. Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

103 Кабинетные исследования Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации. Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают: Официальная отчетность: публикуемые отчеты акционерных обществ; годовые официальные отчеты. Средства массовой информации: общественно-политические издания; деловые издания; специализированные издания; информация новостных лент. Электронные источники информации: ресурсы Internet; адресные и отраслевые базы данных; Государственные органы и ассоциации: информация министерств (федеральных, субъектов РФ); информация административных органов различных уровней; сведения межрегиональных ассоциаций; сведения отраслевых ассоциаций; государственная и таможенная статистика. Законодательство: федеральные законы и нормативные акты; местные законы и нормативные акты. Реклама: раздаточные рекламные материалы; тексты докладов на выставках и семинарах; реклама в СМИ прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

104 Достоинства методики «кабинетное исследование» Когда целесообразно проводить? Когда целесообразно проводить кабинетные исследования? Когда исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению), нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым. Когда используется метод «кабинетное исследование»? когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами. Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований. Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований? Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов: экономистами; руководителями предприятий; государственными служащими; журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования

105 Система сбора внешней маркетинговой информации Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней текущей маркетинговой информации: 1) СМИ ( газеты и специализированные издания) 2) общение с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы 3) обучение и поощрение своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них, торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. 4) использование «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы 5) Приобретение сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и используемой ими рекламы, ассортименте. О конкурентах можно многое узнать: а) приобретая их товары; б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям; д) собирая их рекламу; е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

106 Суть методики «экспертный опрос» Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях (потенциальные конкуренты и потребители!) Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования. Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются крайне редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса. Пример: «Ehrmann» - «Макдональдс» Пример: «BMW» - F2F интервью

107 Пример: «Макдональдс» «В войне все способы хороши!» Сбор поставщиков Привлекательность «М» как партнера (Mystery Shopping, CRM) Сбор промышленно-рыночной информации Возможности рынка Тенденции рынка Тенденции общества Идеи (меню, привлекательность, здоровье, стиль жизни) Результат: Новое «Здоровое» Меню (салат, живой йогурт) Информация о калорийности блюд Образовательные коммуникации TVC «Чему может научит Макдональдс?»

108 Когда следует проводить экспертный опрос? когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы: проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов. Такую информацию способен дать только специалист, методы массовых опросов оказываются неэффективными. для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения: при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. В качестве эксперта выступает человек, который наиболее компетентен по изучаемой проблеме Опрос key decision – makers !!! для уточнения гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

109 Алгоритм B2B исследований Определить характеристики и выборку потенциальных клиентов (20 \ 80); Идентификация key decision makers & influencers Проведение опроса key decision makers По закупкам (анкеты со шкалами Приоритетности: почему приобретается продукт, как часто, важен ли сервис, т.д.) Определить V рынка, динамику, Тенденции производства \ потребления, Факторы роста и сдерживания рынка Анализ конкурентов Их преимущества и недостатки Изучение сегментов рынка, тенденции Развития по видам продукта, назначению, цене, и.д. - отчеты исследовательских агентств (ACNielsen) - экспертный опрос - статистические данные - кабинетные исследования (базы данных, спец. Издания, законы) На основании результатов предварительных исследований рынка (3 предыдущих) - Изучение конечных потребителей - Экспертный опрос - Внешние источники (выставки, sales, …) - Mystery client -Экспертный опрос - отчеты исследовательских агентств - статистические данные

110 «Ehrmann» - «Макдональдс» «Huhtamaki» - «Петелинка» «Тетра Пак» «Петелинка» - «Ростикс» Бизнес – кейсы и решения Калибровка + порода птицы Качество Бизнес и маркетинг консалтинг Уникальное оборудование А что делать если Ваша компания не является уникальной по функциональным и техническим характеристикам???

111 Инсайт потребителя Роль в решении бизнес - задач

112 Позиционирование сервисного бренда Целесообразно применять классическую маркетинговую схему: 1. Проводите исследования: какие факторы важны для клиента при выборе агента, параметры этих факторов на 1. функциональном (что нужно сделать для клиента) 2. эмоциональном (если сделано, то как при этом клиент будет себя чувствовать) уровне. 2. Из важных факторов выбираете тот самый фактор по которому вы будете позиционироваться. Придерживайтесь того имиджа, который у вас уже сложился, но при этом стоит избегать тех факторов, которые являются признанными конкурентными преимуществами наиболее сильных конкурентов, а также "разумеющихся" факторов 3. Как вы можете доказать, то, что вы сможете обеспечить свое позиционирование на техническом уровне (что вы делаете, чтобы это обеспечить). 4. Внедряете технологию, способную обеспечить технический уровень в своей компании. 5. Составляете сообщение для клиента, которое строится по схеме: "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень) потому что у нас есть то-то (технический уровень) это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).

113 Пример: Агентство недвижимости В результате исследований выяснилось, что для клиента важны следующие факторы: 1) безопасность проведения сделки 2) справедливая цена на недвижимость 3) быстрота и правильность оформления документов 4) хорошие отношения с агентом 5) возможность быстро продать-купить 6) возможность посмотреть как можно больше вариантов. Эмоциональные уровни почти всех факторов = "чтобы я спал спокойно». По итогам дополнительных исследования выяснилось,, что пункте 2 есть незанятая ниша. Как доказать клиенту, что вы можете добиться справедливой цены: 1) после заключения предварительного договора компания оплатит услуги независимого оценщика и если его цена отличается от цены сделки больше, чем на определенный процент, то сделку можно будет разорвать без последствий 2) все сделки будут бесплатно страховаться от несправедливой цены внешним страховым агентством. Было принято решение пойти первым путем. Итоги: Компания определила цену независимой оценки, которую они будут оплачивать и сделала список сертифицированных независимых оценщиков. Создано сообщение которое гласит: «Мы способны обеспечить справедливую цену на квартиру (функциональный уровень) ибо вы оплатите услуги независимого оценщика (технический уровень) и поэтому ваш клиент может спать спокойно зная, что его не "обманут" (эмоциональный уровень).

114 Неправильно установленный Brand Challenge ведет к потери фокуса! …поиск правильного Insight можно сравнить с поиском иголки в стоге сена «Нельзя влюбить в себя всех женщин!»

115 Инсайт – это не решение, а только возможное направление для бизнеса! Брэнд ИсполнениеИнсайт Томатный кетчуп HEINZ Смена упаковки со стеклянной на пластиковую «Я счастлив, когда могу отмерить необходимую порцию кетчупа только на мясо, а не разлить на весь стол. Это так легко получить нужное количество кетчупа!» Listerine Карманная упаковка (продукт) – увеличение случаев использования «Я хочу хочу иметь свежее дыхание в любое время и в любой ситуации без использования чистящих средств» Eurostar(коммуникации) Убедить потребителя пересесть с самолета на поезд «Я хочу наслаждаться своим путешествием!» (вы можете зонить по телефону, не нужно ждать багаж, стоять на паспортном контроле, стоять в пробке в аэропорт. Это ваше время!) J&J салфетки для смены памперсов (инновация упаковка) Привлечение новых потребителей Мне не нужно теперь 3 руки, чтоб поменять памперс ребенку. M&Ms family упаковка (упаковка): Как убедить покупать FP Удобно закрыть и хранить, не обязательно доедать. Чистая вода(продажа сервиса: мне неудобно и страшно пускать в дом чужих) Я хочу быть уверен в качестве воды. Чистая вода предоставит мне воду небходимого качества в любое удобное мне время.

116 Из чего должен состоять Сhallenge ? Хороший сильный challenge содержит... Целевую аудиторию 1 Выбор потребителя Компании не использующие вашу услугу вообще Как убедить компании никогда не проводящие тренинг персонала попробовать услугу тренинг персонала «навыки активных продаж» от вашей компании? Фокус 2 Выбери что ты хочешь чтоб они делали по-другому Попробовали вид услуг вашей компании и обращались к Вам в будущем

117 Brand Challenge – амбициозная задача брэнда! Для каких видов активности Тактический Стратегические Типы Brand Challenge Как создать мотивационные POSM для конкретной группы потребителей? Как заставить «не потребителей» попробовать наш продукт (брэнд)? Используемые исследования Узкий фокус на шоппер- и POSM исследования Широкий спектр исследований «не потребителей» Все виды активности POS

118 Данные и информация УстановкиInsight Дают собакам человеческие имена Смотрят за собаками во время еды чтоб убедиться им нравится еда Собака спит на их кровати Покупают собакам подарочки на ДР Говорят с собаками и расказывают им все Уверены что знают о чем думает их собака Часто кормят собак человеческой едой Собака часто хорошо тренирована Моя собака в самом деле мой идеальный ребенок и лучший друг в собачьем обличье Их собака им важна как специальный член семьи Ухаживают за собаками как за членами семьи Consumer TargetFocus Владельцы маленьких собак Убедить их переключиться с текущего конкурентное предложение на новый продукт Brand Challenge Кейс B2C: «Cesar». Что есть «установка» и insight?

119 Пример Insight: OMO порошки Brand challenge Информация & данные Понимание Insight Убедить мам расслабиться и переключиться обратно на ОМО посредством релевантного креатива (в качестве части бизнесс стратегии было вернуть долю рынка и улучшить имидж брэнда) Мамы расстраиваются когда у их детей нет друзей Когда дети слишком чистые, это знак, что у них нет друзей и они не учатся Дети иногда бывают грязными Грязь бывает! Изучение всегда связано с бардаком и грязью Мамы стараются не замечать\ реагировать на грязь когда дети приходят Делать детскую оджеду снова чистой не проблема Видя грязь, я знаю где мой ребенок был и что делал Дети учатся во время активных игр Каждое загрязнение означает опыт обучения Мамы любят участвовать в бучении детей – даже если это только чистка их одежды после. я знаю, когда у моих детей грязная одежда, они учатся жизни и я счастлива этому. Новые коммуникации Новый продукт: OMO с мульти-активной чисткой Результат: 15% роста [+2% доли]

120 Кейс Insight: LENOR кондиционер Brand challenge Информация & данные Понимание Insight Как мотивировать отказавшихся потребителей снова попробовать LENOR. ЦА – мамы с детьми 0-10 лет Добавление смягчающих ср- ств при стирке–задача 20 Лелеять – задача 1 у всех мам (80% согласны) Уверенность, защит и комфорт – основнные требования мам Запах, ощущения и звуки – запоминающиеся вещи Обьятия – самая важная вещь для детей от родителей (85%) Дети находят комфорт в уверенности в окружающем их пространстве и рутине... Запах и прикосновения пробуждают воспоминания Мамы заботятся о детях, но не о одежде У мам вызывает стресс оставлять детей в чужой \ незнакомой им обстановке я хочу, чтоб у моих детей всегда был с собой кусочек меня и дома, который придаст им уверенность когда они вне дома. Новые коммуникации (ТВ, PR) Новый продукт: новая упаковка, новый креатив Результат: 27% роста [+2% доли]

121 Пример В2В «Сервисный Брэнд» Вы пришли на стройку посмотреть, как используется ваш продукт и заметили, что покупатель взял в аренду какое-то очень дорогое оборудование, чтобы ваши плиты разгрузить, перенести и приварить. Взял он это оборудование на два дня, так как аренда очень дорого стоит. 1) Поставьте себя на место покупателя – где его проблема? 2) Его проблема в том, что если он возьмет это оборудование в аренду, а у вас что-то сорвется и вы не приедете, то оборудование простоит (а на него еще и очередь на 2 месяца) и придется покупателю платить втридорога за ваши плиты. 3) Значит, можно позиционировать себя как надежного партнера. 4) Логическая цепочка: У нас самый лучший автопарк, поэтому вы можете быть уверены, что наш грузовик не сломается и вы получите свои плиты в те два часа, которые вы укажете, поэтому ваше оборудование не будет простаивать и у вас не будет головной боли = технический -функциональный - эмоциональный уровень. Общаясь с клиентом, не принимайте слово качество. Обязательно уточняйте, «качество чего?» -изготовления, материалов, упаковки, долговечность конструкции, соответствие размеров, и т.д.!!!

122 Данные и информация Установки Insight Клиента «Мне важно быть уверенным в уровне \ надежности автопарка и своевременности поставок моего поставщика плит. Я хочу спать спокойно и четко планировать уровень расходов» Форс-мажор \ сбой поставки плит, грозит простоем арендованного оборудования, что резко удорожает плиты Целевая аудитория Фокус Убедить их работать именно с вашей компанией Company Challenge Выявление инсайта и мотивации в B2B Разгрузка \ установка Ваших обычных бетонных плит требует очень дорогой краткосрочной аренды редкого оборудования Закупщики \ прорабы строек строительных компаний Я не закажу снова плиты у поставщика, из-за которого мне пришлось платить огромную неустойку и лишиться премии по сдаче объекта в срок Аргументация: У нас самый лучший автопарк, поэтому вы можете быть уверены, что наш грузовик не сломается и Вы получите свои плиты в те два часа, которые вы укажете, поэтому ваше оборудование не будет простаивать и у Вас не будет головной боли = технический - функциональный - эмоциональный уровень.

123 Кейс B2C: «Ламизил» Consumer TargetFocus Потребители c проблемами ногтей Использовать Ламизил для решения всех типов проблем с ногтями Грибок – серьезная комплексная проблема (изнутри!), может легко поражать другие пальцы и членов семьи. Ее недостаточно лечить только снаружи. Future Belief (Insight driven) Brand Challenge Используют безрецептурные препараты поверхностного применения. Current BehaviourFuture Behaviour Я не люблю тратить свое время на походы к врачу. БРС – это быстрое и эффективное решение легкой проблемы Current Belief Я пойду к доктору всегда, когда возникнет проблема с ногтями, чтоб получить консультацию и рецепт на Ламизил. Какой INSUGHT? Я не люблю тратить Время на походы к врачу, но заболевания Ногтей очень серьезная проблема!

124 Выявление глубинной мотивации Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Шаг 1Шаг 2 Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашей компании \ услуге Brand Challenge Шаг 3 (из данных о потребителях \ клиентах) Текущее поведение Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА Щаг 4 (из опросов и интервью с клиентами) Текущие знания и вера Шаг 7 (исходя из выбранных для решения задач стратегий и тактик) ШАГ 5 Глубинная мотивация ??? Щаг 6 (исходя из Ваших бизнес - задач и целей)

125 Что бы вам хотелось изменить? ЦА – гостиницы.

126 До После

127 Маркетинговые исследования: принцип и значение. 127 Био – туалеты для частных хозяйств (1500 – 2000 руб) Data led Текущее поведение Текущая вера \ знания потреб-ля Final Data led Будущее желаемое поведение Challenge Целевая группа Во время приобретения дачи через Дилера решились прожить год на новой Даче без септика ЧЛ: 1)владельцы быстро-строящихся дач; 2) ТП: дилеры ЮФО; Что мы, чтоб они начали делать по другому? Data led Будущая вера Покупают БС дома для быстрой реализации мечты жить в своем доме «уже в сезон». Интересует скорость заезда и «полный пакет», НО они не Задумываются над отсутствием туалета 1. Не знают о том, что такой продукт Есть и вполне доступен по цене и может на 3 года (пока вы копите после Покупки дачи) заменить полноценно Устройство септика – не нужно брать в долг, кредит, ждать и пр. Можно сразу и полноценно жить! 2. не знают, что спец жидкость полностью убирает запах и безопасно разлагает ПЖД/ Следующие шаги: 1. Определить всех игроков рынка «быстрых домов» (их более 4 только в ЦФО и это растущий рынок!) – значит можно расти вместе с ними, пока это не сделали конкуренты! 2. провести с ними встречи на предмет сотрудничества по 2-м направлениям: А) обозначить выявленные барьеры приобретения «быстрых дач» Б) поставки туалетов на реализацию (оплата по факту!) по цене равной входной цене в сети в) совместные рекламные модули в прессе (оплата не более 10% объема полосы = объему рекламнорго блока Campa Potti)

128 Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА IT компания, Казахстан Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Сохранить клиентами компаний где ~50 сотрудников (IT спец-сты возрасте до 28 лет) Чтоб каждый раз когда возникает проблема с интернетом, IT специалист стремился связаться со специалистами РБК с целью решения любых возникающих проблем Будущая ВЕРА клиента о Вашей компании \ услуге Brand Challenge сообщает РБК о проблемах, часто с запозданием (письма!!!) низкая ротации им важно, чтоб все работало и не было «гол боли» отвечают за ВСЕ тех обеспечение инфо из своих сообществ, рек-ции коллег Текущее поведение низкое кач-во услуг несвоевременное решение проблем осведомлены о высокой подготовке тех специалистов РБК, НО не ощущают обратной связи переход к др провайдеру не проблема уверены, что макс компетентны Текущие знания и вера Я обращусь в РБК всегда, когда у меня возникнут проблемы или ЛЮБЫЕ вопросы… Новое ключевое сообщение от компании: «Связаться с необходимым специалистом РБК и своевременно получить помощь просто!» у РБК высокое кач-во услуг РБК своевременно решает все проблемы с Интернетом специалисты РБК быстро решают проблемы с Интернетом и мои (!) специалисты РБК готовы делится со мной в любое время всей необходимой мне для успешн работы информацией сохранение долгосрочных партнерских отношений с провайдером даст доп выгоды и преимущества компании, которые …..

129 Услуга по транспортировке груза «без пересыпов» до 12 км; продажа и установка. 10 лет срок службы, конкуренты тоже не растут. 10% MS. Сегменты: горно – добыв и металлург промышленность, перевалка зерна (фумигация). Реализованные проекты в Китае и Америке. Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Крупные горнодобывающие компании Шаг 2 Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашей компании \ услуге Brand Challenge Рынок очень традиционный, есть сложившиеся стереотипы Предпочитают старый способ транспортировки ЗЦ – директор по инвестициям (репорт Совету Директоров) + Технический директор + ПР директор Текущее поведение клиентов Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА Уровень знания об этой услуге не более 30% Знают, что очень дорого (разница в стоимости = разница в технологии!) Не понимают выгоду от установки этого оборудования сами обращаются в компанию, узнают о ней на выставках Не видели линию в действии, но готовы поехать и посмотреть. Текущие знания и вера Шаг 7 (исходя из выбранных для решения задач стратегий и тактик) Щаг 6 (исходя из Ваших бизнес - задач и целей)

130 Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА \ ЗЦ Продажа кабелей через ТТ на строительных рынках Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Хозяева точек на строительных рынках Терр-ия МКАД (посетители: 70% - прорабы, 30% - ЧЛ) Захотел добавить еще одного поставщика обычных кабелей; заинтересовался сотрудничеством с точки зрения развития собственной ТТ Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашей компании \ услуге Brand Challenge закупают провода у текущих 3-4 поставщиков работают с поставщиками на уровне доверия (оплата, сроки, кач-во), есть 1 монополист который работает с ТТ и покрывает все потребности не знакомы с компаниями – поставщиками, знают Кей Эканута удовлетворены качеством текущего товара и сервиса часто интересуются качеством продукта и готовы к презентации работают в жестком конкурентном окружении, хотят перебить клиента на no-name товаре лень менять поставщика и причин его менять нет! Текущее поведение клиента \ ЗЦ таких как вы – много готовы демонстрировать товар (виз и техн) удовлетворяют все стандартные потребности и оказывают стандартный набор услуг видели уже менеджеров компании Текущие знания и вера о Вашей компании \ категории Я хочу работать с компанией, которая готова биться вместе со мной на высоко-конкурентном рынке, которая понимает мои проблемы и потребности НАШИХ клиентов. они готовы стать моими компаньонами в развитии моего бизнеса (мобильны, агрессивны, креативны, обещают и делают, всегда доступны, готовы к диалогу, новаторы в этом бизнесе) понимают мои проблемы и потребности наших потребителей помогут привлечь покупателей кабелей именно в мои ТТ готовы участвовать в увеличении продаж своих кабелей и увеличении «среднего чека» Шаги: 1. Опрос продавцов и владельцев ТТ силами ТП с целью выявления их дополнительных нужд 2.… нужд клиентов их ТТ 3. возможно размещение рекламных материалов релевантных для ЦА (прорабов!!!) на их ТТ силами компании в ответ на 1 ю закупку 4. установка специального оборудования для точного отмера и аккуратной намотки 5.Прочее…

131 Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА \ ЗЦ 3: Привлечение архитекторов и дизайнеров в магазин – шоу-рум светотехнического оборудования (новый бренд, ориентация на мелкий опт) Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Молодые, талантливые архитекторы; активно ищут клиентов, при этом гибки и амбициозны Пришли в шоу-рум. Начали использовать в своих разработках товары компании, начали рекомендовать бренд клиентам и коллегам Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашей компании \ услуге Brand Challenge есть наработанные поставщики, налажены схемы сотрудничество отказываются приходить на организованные «клубные вечера» еще нет контактов, не интересны крупным поставщикам, готовы работать «на имя» за меньшие деньги, еще хотят реализоваться творчески, амбициозны, нуждаются в поддержке, готовы примкнуть к какому-либо бренду Текущее поведение клиента \ ЗЦ таких как вы – много не могут предложить ничего интересного (технологии такие же, дизайн – не интересен) не знают о компании, уверены, что не инетересны ей, не знают, ЧТО могут предложить и как взаимодействовать Текущие знания и вера о Вашей компании \ категории Шаги (cross-promo): 1. Анализ сайтов и форумов молодых архитекторов (и их потенциальных клиентов) 2. Организация конкурса среди молодых специалистов, размещение анонса на специализированных сайтах и форумах 3. Выбор лучших и приглашение их «под флаг бренда» как «Победитель конкурса молодых дарований от ННН»: обучение своим продуктам, скидки, брендирование визиток, возможность принимать клиентов в шоу- руме компании и пр. 4. Использование их проектов-лидеров в качестве примера и реклама специалистов на сайте ННН

132 Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА \ ЗЦ Российская компания, производитель ветеринарных гомеопатических препаратов для лечения мочекаменной болезни у животных (в том числе домашних) Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Владельцы (20-40 лет) кошек (особенно высокопородных!) в крупных городах, которые кормят кошек «готовым» кормом Чтоб каждый владелец кота 2 раза в год приобретал препарат для профилактики мочекаменной болезни (эссенциале форте) Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашей компании \ услуге Brand Challenge задумываются о решении такой проблемы, когда животное уже заболело, нежелание ходить к врачам покупают препараты по совету врачей (90% врачей готовы рекомендовать ГОМЕОПАТИЮ) и знакомых (на форумах) черпают информацию на форумах, у заводчиков, знакомых 70% не осведомлены о подобной проблеме и что животное может погибнуть в очень молодом возрасте (2-3 лет) проблема не актуальна для владельцев не осведомлены о возможности профилактики такого заболевания Текущее поведение клиента \ ЗЦ Текущие знания и вера о Вашей компании \ категории Я знаю, что мочекаменная болезнь моего любимого кота – реальная угроза его жизни. Мы в ответе за тех, кого приручили. Это особенно касается высокопородных и кастрированных котов. Превентивная мера = 2 неделям кормления. бренд 1 «Здоровье без рецепта» мочекаменная болезнь – опасный, невидимый враг всех животных больших городов, питающихся профессиональным фаст-фудом вы завели себе друга, которого не бережете жизнь вашего пушистого комочка может длится 15 лет, а может и 2 года…ваш ребенок потеряет любимого друга через 2 года… вопрос цены сохранения жизни любимцу – 360 рублей в 6 месяцев врачи верят в эффективность продукта, готовы назначать на форумах потребителей отзывы положительные узнаваемость среди владельцев очень низкая как я могу оценить эффективность? (в случае лечения – налаживание диуреза, в случае профилактики - плановая диспансеризация, сдача анализов, быстрая диагностика) Шаги: 1. Доработать коммуникационное сообщение, чтоб оно стало релевантным для выбранной ЦА 2. Актуализацию проблемы запустить в соц сети + агенты влияния, seo, баннеры (?) 3. Соц медиа – «клуб спасителей котов», «шариковых нет» 4. ПОСМ – дисплей на полку (300 р * 500 шт)

133 Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА Гаражные ворота Door- Han (цель собственника – монополия) Заработок компании – производство, Дилера - установка Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? Дилеры воротных автоматических систем (далее «ворота»), покрывающие РФ до Урала, работающие преимущественно со средним классом ЧЛ Сделали Door-Han по продаже и установке «ворот» высокого качества для ЧЛ уровня «среднего класса» Будущая желаемая ВЕРА клиента о ВАс Brand Challenge ЧЛ среднего класса чаще устанавливают «ворота» (80%), а не рольставни; страна происхождения важна, как стандартный показатель качества; активного обсуждения этой категории товара в интернете нет, т.к. пенетрация категории в РФ не более 10% (to be checked!) заказы от ЧЛ приходят через общий сайт; Компания сама (!) перенаправляет заказ Дилерам (есть возможность управления Дилером : выделить приоритетных партнеров с приоритетным асс-том + спец комм политика) доходность дилера по «ворота» 10%, по «рольставни» - 50%; лидеры продаж конкурентов: рольставни (почему? Анализ причины), дилеры недовольны уровнем уровнем технической поддержки от Door Han и обсуждают это в своей среде + с потребителем (!) Текущее поведение Преимущества «DH» vs Конкурентыне очевидны \ не известны Ч лицам ЧЛ воспринимают Конкурентов более позитивно и экспертно (страна пр-ва) ЧЛ и Дилеры осведомлены о низком уровне тех поддержки «DH», частой «недокомплектации» систем на момент доставки и сборки (часто от самих Дилеров), что влияет на негативное восприятие ЧЛ «ворот» «DH»; ЧЛ готовы переплачивать за «европейское» качество (конкуренты); ЧЛ готовы были бы заказывать «ворота» для домов и дач, но не знают о преимуществах (невысокой цене, легкости исполнения и пр) Текущие знания и вера Я обращусь в Новое ключевое сообщение от компании: «!» у РБК высокое кач-во услуг РБК своевременно решает все проблемы с Интернетом специалисты РБК быстро решают проблемы с Интернетом и мои (!) специалисты РБК готовы делится со мной в любое время всей необходимой мне для успешн работы информацией сохранение долгосрочных партнерских отношений с провайдером даст доп выгоды и преимущества компании, которые ….. Некоторые из возможных шагов: 1)Зафиксировать выбраную фокусную ЦА для конкрентного «пилотного» проекта 2)Решить проблему с «недокомплектацией» 3) Пересмотреть подход передачи заказа от ЧЛ Дилерам согласно выбранным приоритетам бизнеса (кому и почему им?): А) выбрать приоритетные компании Б) выставить новые планы выбранным Дилерам В) разработать дополнительные тарифы \ коммерч политики для выбранных фокусных Дилеров для различных категории товара (по типу товара, ценовому сегменту, уровню доходности, доле в продажах, региону и пр), позволяющие развивать необходимый сегмент и становиться Монополистом в этой ЦА (см. «фокусный клиент») 4) Инициировать новую рекламную компанию направленную на «частников» совместно с локальными Дилерами для: А) улучшения имиджа компании - производителя б) пенетрации категории В) роста продаж (PR в локальной прессе \ релевантных интернет порталах,WOM компания)

134 Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА \ ЗЦ Производственная компания, поставщик оборудования для замешивания бетона (бетонно - смесительная установка). 3-4 года окупаемость и продажа бетона Будущий фокусный Клиент??? Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ Стал наконец делать по другому??? 10% ЧЛ – 20% (уйти от зависимости от Госзаказа): строительные компании – подрядчики застройщиков, М, реализующие проекты монолитных зданий Чтоб они попробовали переключиться от заказа готового бетона на производство бетона своими силами Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашей компании Brand Challenge покупают бетон на ближайшем ЖБИ ЗЦ = главный инженер и\или Ген Директор подрядчика (20-30%) бетон приобретается в рамках сетевого графика (!): это может стать частью калькулятора ценности БП (мощности региона относительно сетевого графика куб м = 2 года окупаемости рады получить комплексное технологическое решение и БП розничной точкой продаж является образцовый действующий клиент (Ингеоком), демонстрация решений ценятся технологи по бетону Текущее поведение клиента \ ЗЦ Текущие знания и вера о Вашей компании \ категории получить необходимый объем бетона при нормальных для рынка инвестиционных сроках – легко я хочу работать с прозрачной компанией и четко планировать свой производственный процесс и расходы (стоимость рабочей силы), не зависеть от заводов (кач-во и марка бетона, объем машин, необходимый по графику объем бетона в любое время суток) Компания всегда проконсультирует, т.к. есть штатные сильные технологи по бетону есть рецепт «Свиридовского бетона» не знают о возможности получить бесплатный бизнес-план (затраты, окупаемость) не осведомлены о всех сложностях (сезонных), но рады получить решение от Компании начали рекомендовать своим знакомым и акционерам как прозрачную компанию и самый качественный бетон (мнение КОЛов и агентов влияния) ощущают «обратную связь» (follow up) хочет увидеть успешный пример (но это у всех) есть конкуренты с «Мобильным заводом», но ниже качество

135 Я куплю CALIPSO, т.к. просто необходимый уровень обязательной гигиены и комфорта: более важный, чем робот – пылесос (iPOD) Более удобный, чем интимный душ Приносит в жизнь необходимый комфорт Приносит экономию Снимает риск аллергии Позволяет экономить пространство ванной Незаменим для моих детей \ жены \ родителей Будущее желаемое поведение КЛИЕНТА \ ЗЦ Будущий фокусный Клиент???Что Вы хотите, чтоб Ваш КЛИЕНТ стал делать по другому??? Покупатели middle+ сантехники, уже задумавшиеся об обязательном уровне гигиены, задумавшиеся об установке интимного душа или желающие купить биде дополнительно к унитазу (М\Ж, 30+, дети) Вместо интимного душа или нового унитаза купили унитаз совмещенный с биде Будущая желаемая ВЕРА клиента о Вашем продукте Brand Challenge часто ездит за границу, видел биде и интимный душ, использовали, понравилось с возрастом и сменой соц статуса растут требования к необходимым нормам гигиены для себя, своей семьи (дети и беременная жена) и родители даже при высоком уровне дохода и стоимости квартиры, часто площадь ванной не дает возможности разместить сразу 2 девайса К ремонту привлекает специалистов, использует отзывы в интернете. Важен стиль. интересуется новинками для дома и комфорта, возможно уже есть кофе- машина Nespresso и робот-пылесос. Важен внешний вид и качество. Цена – не барьер. Ценит комфорт. Часто есть приходящая домработница у него \ друзей начались проблемы в интимной сфере, нужна профилактика. Текущее поведение клиента \ ЗЦ Не знает, что такой продукт есть \ есть в России \ по доступной цене Это очень дорого и сложно установить Это быстро сломается, а кто будет ремонтировать (есть ли в России склад, есть ли гарантийный сервис) К любой технике такого рода относится с опасением, т.к. ее поломка нарушит привычный уклад жизни и комфорт Не знаю, где это можно увидеть \ убедиться в качестве \ потрогать К моему интерьеру это не подойдет Текущие знания и вера о Вашей компании \ категории Это есть! Я это видел! Это есть в Москве! Это же базовый уровень гигиены цивилизованного человека! Это так же очевидно и необходимо, как памперсы и прокладки! мне объяснили как изменится моя жизнь после его установки! зачем платить в 4 раза больше за японский продукт, американцы, помешанные на чистоте, сделают точно не хуже этот унитаз – биде можно купить и установить быстро, он так уж и дорог больше функций, чем у биде и интимного душа; он может работать как обычный унитаз, если сломается Умный унитаз: хирург пластик (не разв бактерии), сам открыв и закрыв, УФ обработка (в японии, 40К евро, 60%), биде, теплое сиденье, сушка и дезодорация, автом слив, массаж простаты. Исп-ие туал бумаги = риск простатита и гемороя. Может работать при отключениии электро- энергии, установка не требует спец опыта Следующие шаги: Internet: сайт & SEO; Контекст, WOM; Интернет магазины Дистрибуция в рознице (А+) каталоги для потребителей: с планировками квартир (до и после) с символикой США объяснение простоты устройства B-2-B акции c Архитекторами (Умный дом): Продакт плэйсмент ПОСМы Мотивация ПОСМ для ТТ \ подиумы: С символикой США и слоганом («Сохраняет семьи») С объяснением ПРОСТОГО устройства С гарантией качества В разных интерьерах С «до» и «после» (графики?) ХВП: При сравнимых затратах будет заботиться о здоровье и гигиене всей семьи, станет вашим помощником в уходе за детьми и стариками. Хлор не будет больше попадать на ваши слизистые. Ароматизаторы и чистящие средства не будут создавать риск аллергии для всей семьи. Можно не покупать квартиру большей S или делать перепланировку, увеличивая свободное пространства ванной комнаты для обеспечения гигиенических нормы ухода за всей семьей. Обучение и мотивация консультантов ТТ