Раскадровка (начало) 1_1 1_21_31_41_51_6 1_71_8 1_91_101_111_12 1_13 1_141_151_161_17 1_18 1_19 1_201_21 1_221_231_24. - презентация

1 Раскадровка (начало) 1_1 1_21_31_41_51_6 1_71_8 1_91_101_111_12 1_13 1_141_151_161_17 1_18 1_19 1_201_21 1_221_231_24

2 Раскадровка (окончание) 1_251_26 1_27 1_281_29 1_30 1_311_321_331_34 1_35 1_36 1_37 1_38 1_39 1_40 1_41 1_42 1_43 1_44 1_45 1_46 1_47 1_48

3 Covergirl "Fresh Look" (оценка оп шкале симпатии) 1_5 1_11 1_14 1_29 1_321_37 1_44 1_48

4 Описательные исследования

5 Схемы (дизайны) описательных исследований Кросс-секционные («поперечные») ОдновыборочныеМноговыборочные Длительные («продольные»)

6 Среднее потребление безалкогольных напитков в разных возрастных когортах, л/год

7 Достоинства (+) и недостатки (-) кросс- секционных и длительных исследований Критерии оценкиКросс-секционные исследования Длительные исследования Регистрация изменений -+ Большой объем собираемых данных -+ Точность -+ Репрезентативная выборка +- Отсутствие влияния исследования на поведение респондента +-

8 Данные кросс-секционного исследования могут не показать изменений Число респондентов – потребителей бренда: раньшетеперь Бренд A200 Бренд B300 Бренд C500 Всего1000

9 Число респондентов, потреблявших разные бренды по результатам первого и второго замера Стали потреблять: Раньше потребляли:Всего Бренд АБренд ВБренд С Бренд А Бренд В Бренд С Всего

10 Доли респондентов, потреблявших разные бренды при втором замере, % по столбцу Стали потреблять: Те, кто раньше потреблял:Все респон- денты Бренд АБренд ВБренд С Бренд А Бренд В Бренд С Всего100

11 Методы проведения описательных исследований Формализованные опросы телефонные персональные почтовые через Интернет Формализованные наблюдения персональные аппаратные аудит контент- анализ трейс-анализ

12 Формализованные опросы

13 Примеры маркетинговых характеристик, замеряемым в формализованных опросах Информированность (с напоминанием и без) Встречали в продаже там, где живут Предпочтения Фактическое потребление Опыт пользования Интенсивность пользования, периодичность Критерии выбора Информация о респонденте, например, характерные носители информации

14 Типы формализованных опросов Способ обращения к респонденту Степень автоматизации НеавтоматизированныеАвтоматизированныеАвтоматические По телефону1. Традиционные телефонные опросы 2. Телефонные опросы с помощью компьютера (CATI) Персонально3. Персональные опросы по месту жительства респондентов 4. Персональные опросы вне места жительства респондентов –5. Компьютерные персональные опросы (CAPI) По почте6. Почтовые опросы–– Через Интернет––7. Интернет-опросы

15 В зале CATI Фонда «Общественное мнение»

16 Результаты опроса в магазине Главный критерии выбора товара Ежедневные покупатели Еженедельные покупатели Все опрошенные Цена (70%) Не цена (30%) Все опрошенные (100%)

17 Взвешенные результаты опроса в магазине Главный критерии выбора товара Ежедневные покупатели w=0,4 Еженедельные покупатели w=2,8 Все опрошенные Цена (34%) Не цена (66%) Все опрошенные (100%)

18 Параметры классификации наблюдений По степени формализации (формализованные и нет) По степени информирования (скрытые и открытые) По условиям проведения (в естествен- ных и специально созданных условиях) По методу проведения

19 Методы наблюдений Персональные Аппаратные Аудиторские Контент-анализ Трейс-анализ

20 Методы аппаратных наблюдений Регистраторы перемещения взгляда Регистраторы размера зрачка Психогальванометры Анализаторы голоса Регистраторы запаздывания ответов Тахистоскопы Компьютерные томографы (нейромаркетинг)

21 Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях

22 Случайная ошибка выборки. Стандартное отклонение оценки: Среднего: Доли:

23 Поправка, учитывающая размер исследуемой совокупности

24 Причинные (каузальные) исследования Концепция и условия причинности Определения и обозначения Внутренняя и внешняя валидность Внешние переменные Планы экспериментов –Предэкпериментальные –Истинно экспериментальные –Квазиэкспериментальные Тест-маркетинг

25 Концепция и условия причинности. X служит причиной Y, значит: Обычное пониманиеЗначение в маркетинге Y может произойти только в том случае, если произошло X [1] [1] X – одно из нескольких событий, в случае наступления любого из которых может произойти событие Y Если произошло X, то обязательно произойдет Y [2] [2] Возникновение X повышает вероятность возникновения Y Можно доказать, что событие Y произошло потому, что имело место событие X Мы никогда не сможем строго доказать, что событие X являлось причиной возникновения события Y. В лучшем случае, мы можем сделать такой вывод на основании экспериментальных данных [1] [1] В математическом смысле: наступление события X является необходимым условием наступления события Y. [2] [2] В математическом смысле: наступление события X является достаточным условием наступления события Y.

26 Условия причинности Совместная вариация –качественного характера –количественного характера Правильность упорядочения во времени Исключено влияния других факторов

27 Совместная вариация количественного характера Образование Покупают модной одежды: НизкоеВысокое много322 (64%)363 (73%) мало178 (36%)137 (27%) Всего500 (100%)

28 Влияние других факторов Доход респондентов НизкийВысокий Покупают модной одежды: Уровень образования респондентов НизкийВысокийНизкийВысокий много171 (57%)122 (61%)151 (76%)241 (80%) мало129 (43%)78 (39%)49 (24%)59 (20%) Всего:300 (100%)200 (100%) 300 (100%)