Скачать презентацию
Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите
Презентация была опубликована 8 лет назад пользователемЛюбовь Вульф
1 Теория мерчендайзинга Известно, что далеко не все покупки потребительских товаров планируются заранее. Покупки, которые совершает человек, можно разделить на 3 категории: Твердо запланированные (если человек не обнаружит желаемого товара, то откажется от покупки вовсе или пойдет в другую торговую точку) Частично запланированные (планируется товарная группа, иногда упаковка, иногда марка, но окончательное решение о покупке конкретной позиции принимается на месте продажи) Импульсные (человек не планировал покупать этот товар, но принял решение, увидев его в торговой точке). Вот только несколько цифр, дающие представление о том, какое увеличение продаж может дать эффективный мерчендайзинг: до 69 % всех покупок потребительских товаров не планируется заранее, В 72 % случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой марки… … и 81 % случаев – решение о выборе в пользу той или иной упаковки принимается непосредственно у прилавка. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему одни товары оказываются в корзинах и пакетах покупателей, а другие остаются на полках? Секрет прост – больше покупают тот товар, который смог привлечь максимальное внимание покупателей. Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, целью которых является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей купить продвигаемый товар.
2 Теория мерчендайзинга С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. Статистика свидетельствует: покупатели тратят на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. Три закона мерчендайзинга. «Делать мерчендайзинг» означает действовать в трех направлениях: 1. Достигать эффективного ЗАПАСА (эффективный ассортимент, необходимый уровень запаса, полочное пространство) 2. Добиваться наилучшего РАСПОЛОЖЕНИЯ (приоритетное место в торговом зале и на месте продажи, порядок товарных групп, марок, видов, упаковок) 3. Обеспечивать самое притягательное ПРЕДСТАВЛЕНИЕ (наличие ценников, использование рекламных материалов, чистота продукции и место продажи). Эффективный мерчендайзинг достигается только при успешной работе во всех направлениях. Такой порядок не случаен: Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то что располагать и представлять? Эффективное представление товара не позволит продать больше, если товар не виден покупателю или его трудно найти в торговом зале.
3 Теория мерчендайзинга Роль мерчендайзинга в продвижении товара Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа. Во-первых, производитель рекламирует товар в средствах массовой информации, размещает рекламные щиты и пр. Цель этих действий – донести до потенциального покупателя информацию о товаре, его назначении и качестве, создать марочное предпочтение. Во-вторых, - мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать товар покупателю: так как, созданное рекламой марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у места продажи, а значит, он должен иметь возможность найти там продвигаемый товар. Поэтому значение мерчендайзинга для общего продвижения товара трудно переоценить. Ведь, если запас, расположение и представление товара в торговой точке неэффективны, - деньги покупателя могут достаться другим товарам. И тогда средства, вложенную в массовую рекламу, не принесут желаемой отдачи. Кроме того, на сегодняшний день мерчендайзинг увеличивает конкурентное преимущество компании – подчас только действия мерчендайзинга помогают компании удерживать позиции на рынке.
4 Теория мерчендайзинга Термины Торговый канал - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи. Разделение на торговые каналы используется для конкретизации политики мерчендайзинга компании «Союз-Виктан». Место продажи – Место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Основное место продажи – Единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной продуктовой группы. Для увеличения продаж определенных товаров их располагают на дополнительных местах продажи. Цель дополнительных мест продаж – увеличить вероятность покупки товаров, а также увеличить количество импульсных покупок. Примерами являются паллеты, торцы стеллажей, фирменные стойки. Бренд – Продукция, выпускаемая под единой торговой маркой и обладающая сходными потребительскими характеристиками. В ассортименте компании «Союз-Виктан» присутствуют следующие бренды: Товарная группа Вид «Suprime» «SV»«Original», «Premial» «Природная серия»«На березовых бруньках», «На липках», «На листьях крапивы». «Medoff»«Royal», «Wild Honey», «Classic» «Мерная»«На молоке», «Традиция», «Застолье» «Благодать»«На ростках пшеницы», «На ростках ржи», Новый вкус (Н.в.) «Коктебель» вино Сухие: «Мерло», «Каберне», «Алиготе»; Полусухие: «Sovie blanc», «Sovie rouge»; Полусладкие: «Monte blanc», «Monte rouge»; Крепкие: «Портвейн белый», «Портвейн красный», «Мадера»; Десертные: «Кагор», «Старый нектар». «Коктебель» коньяк«3 звезды», «4 звезды», «Кара-Даг», «5 звезд», «7 лет», «15 лет».
5 Теория мерчендайзинга Термины Ассортиментная позиция (SKU) – Один вид одного бренда в одной упаковки (одного литража). Например, водка «На березовых бруньках» 0,7 л. Единый марочный блок – Вся продукция марки «Природная серия» (либо «Медофф», либо «SV») сгруппирована в единый марочный блок на месте продажи. Фейсинг (Facing) – единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю (для магазинов самообслуживания – доступная покупателю). POSM (Point of Sales Materials) - Рекламные материалы, располагаемые в торговой точке или непосредственно на местах продажи.
6 Теория мерчендайзинга Торговые каналы ГИПЕРМАРКЕТ Режим обслуживания: самообслуживание Торговая площадь – от 5000 кв м (отданная под продукты) Кол-во касс – более 15 Отличительные характеристики: широкий ассортимент, продовольственные и непродовольственные товары представлены на одной площади. Это большой торговый центр, в котором присутствуют бутики, рестораны быстрого питания и другой сервис. МИНИМАРКЕТ Режим обслуживания: самообслуживание Торговая площадь: до 600 кв м Кол-во касс: 2 – 4 Отличительные характеристики: небольшие магазины самообслуживания, имеющие четкое зональное распределение на отделы. СУПЕРМАРКЕТ Режим обслуживания: самообслуживание Торговая площадь: от 400 до 5000 кв м Кол-во касс: от 4 до 20 Отличительные характеристики: крупные магазины с широким ассортиментом продовольственных товаров, а также других товаров (бытовая химия, предметы обихода и т.п.) ДИСКАУНЕТЕР Режим обслуживания: самообслуживание Торговая площадь: от 200 до 1000 кв м Кол-во касс: до 20 Отличительные характеристики: узкий ассортимент, реализация продукции низкого ценового сегмента для населения уровнем дохода – средний и ниже среднего, с низким уровнем обслуживания; практически весь товарный запас размещен в торговом зале. Магазин Режим обслуживания: через прилавок Отличительные характеристики: магазины прилавочного типа, торгующими преимущественно продовольственными товарами.
7 Теория мерчендайзинга Места продаж С точки зрения покупателя все торговое оборудование является местами продажи тех или иных товаров. СЕКЦИЯ В САМООБСЛУЖИВАНИИ Напольная конструкция с 5 – 7 полками.Покупатель самостоятельно берет продукт с полки. Нижняя полка используется в основном для размещения продукции в крупной упаковке или хранения запаса. СЕКЦИЯ ЧЕРЕЗ ПРИЛАВОК Напольная конструкция с 4 – 6 полками. Покупатель получает продукт через продавца Нижние полки используются для хранения запаса продукции. ПАЛЛЕТ Напольное сооружение из коробок представленной продукции. Используется как дополнительное место продажи Используется только в магазинах самообслуживания.
8 Концепция мерчендайзинга Правила эффективного запаса 1. Правило полочного пространства Каждый бренд компании выкладывается в строго своей ценовой категории, на приоритетном месте (на уровне глаз), перед (по ходу покупательского потока) основным конкурентом. Объем занимаемого полочного пространства по каждому бренду должен быть минимум на один фейсинг больше конкурента, у которого наибольшее кол-во фейсингов. 2. Правило ассортимента В каждом торговом канале присутствуют минимальный ассортимент и необходимое количество позиций основного ассортимента (см таблицу) В каждой товарной группе выделяются: Минимальный ассортимент (минимум SKUый должен быть представлен в каждой ТТ в зависимости от формата ТТ) Основной ассортимент (SKU, за счет которых производится расширение минимального ассортимента в ТТ) Дополнительный ассортимент (SKU, ввод которых производится при наличии в ТТ минимального и основного ассортимента). Обратите внимание, что самым приоритетным является минимальный ассортимент, затем по шкале приоритетности следует основной ассортимент и только затем дополнительный!!! 3. Правило товарного запаса Создается уровень запаса по каждой позиции, достаточный для непрерывного присутствия продукции в торговой точке. По минимальному ассортименту создается буферный запас, равный продажам за половину периода между доставками. 4. Правило приоритетных позиций Приоритетные позиции каждого бренда представляются б Ольшим количеством фейсингов, чем другие позиции этой группы (в магазинах самообслуживания). На планограммах приоритетные позиции представлены увеличенным кол-вом фейсинга. 5. Правило присутствия Все позиции, присутствовавшие на складе, должны быть представлены в торговом зале на основном месте продажи. ПРОДУКТ НА СКЛАДЕ НЕ ПРОДАЕТСЯ! Все позиции на месте продажи доступны покупателю. Т.е. каждое наименование продукта представлено минимум 1 фейсингом. Взаимозависимость правил запаса. Выполнение правил запаса на полке и полочного пространства возможно лишь только в том случае, если присутствует необходимый ассортимент и непрерывный запас на складе.
9 Концепция мерчендайзинга Ассортиментная политика в сетевых торговых точках, требующих оплаты за ввод продукции формируется в индивидуальном порядке для каждой сети совместно отделом продаж и маркетинга, в зависимости от стоимости ввода 1 SKU, ожидаемого оборота, кол-ва торговых точек и т.п. Обязательное присутствие ВО ВСЕХ торговых точках следующего ассортимента: 1. SV original 0,5 л 2. На березовых бруньках 0,5 л и 0,7 л 3. Medoff Royal 0,5 л Ввод продукции в торговые точки, не требующие оплаты за присутствие в ассортиментной матрице, осуществляется согласно минимальному ассортименту по каждому бренду (см таблицы ниже). ЗАМЕНА АССОРТИМЕНТА НЕ ДОПУСКАЕТСЯ. Изменения могут быть проведены в исключительном порядке при письменном согласовании с отделом маркетинга. Ниже в таблицах представлен минимальный, основной и дополнительный ассортимент для НЕСЕТЕВЫХ торговых точек. Примечание: 1. ассортимент по ТМ «Коктебель» классифицируется в зависимости от целей Компании в каждом городе. Минимальный и основной ассортимент для городов: Москва, Санкт-Петербург, Н.Новгород, Екатеринбург, Челябинск, Самара, Калининград, Пермь в ассортиментных таблицах выделен красным цветом. 2. В магазинах самообслуживания коньяк емкостью 0,25 л необходимо рекомендовать к продаже на/вблизи кассовых терминалов.
10 Концепция мерчендайзинга Минимальный ассортимент (вводится в каждую торговую точку в зависимости от ее формата):
11 Концепция мерчендайзинга Основной ассортимент (вводится только после наличия в торговой точке минимального ассортимента):
12 Концепция мерчендайзинга Дополнительный ассортимент (вводится при условии наличия в торговой точке минимального и основного ассортиментов):
13 Концепция мерчендайзинга Цель по полочному пространству: водочная продукция компании «Союз-Виктан»: «SV original line» вместе с «Природная серия» - 30% в сегменте low-premium (125 – 170 р за 0,5 л) «Medoff» - 20% в сегменте premium (170 – 220 р за 0,5 л) «Мерная» - минимум 1 фейсинг (на «Молоке» минимум 2 фейсинга) каждой SKU на приоритетном месте «Благодать» - 25% в среднем ценовом сегменте (85 – 125 руб. за 0,5 л) «Suprime» - 25% в сегменте super-premium (выше 220 руб. за 0,5 л) Вина «Коктебель» должны занимать минимум 15% полочного пространства, занимаемого винами. Коньяки «Коктебель» должны занимать минимум 20% полочного пространства, занимаемого коньяками.
14 Концепция мерчендайзинга Правила эффективного расположения 1. Правило группировки Каждый бренд Компании располагается в своем ценовом сегменте (ориентир делается на 0,5 л). На каждом месте продажи продукция сгруппирована по брендам, затем по видам (например, «Медофф» - бренд, «Royal» - вид). Каждый бренд группируется в корпоративные горизонтальные блоки (выкладка на одной полке на уровне глаз). Выкладка горизонтально-вертикальным блоком, либо вертикальным производится только в случае жесткого требования ТТ. Горизонтальный блок: весь представленный ассортимент располагается на одной полке (на уровне глаз) и представляется согласно планограмме, представленной в Приложении. Горизонтально-вертикальный блок: весь ассортимент располагается на 2-х полках (на уровне глаз и рук) и представляется согласно планограмме, представленной в Приложении Вертикальный блок: весь представленный ассортимент располагается на трех и более полках в одном месте и представляется согласно планограмме, указанной в Приложении. Приоритетным является расположение продукции горизонтальным блоком. Порядок выкладки продукции горизонтальным блоком. Выкладка продукции производится на одной полке (уровень глаз), первой в своем ценовом сегменте по ходу покупательского потока и перед основным конкурентом. Внутри блока бренда продукция группируется по по видам (от самого приоритетного к менее приоритетному), затем по емкости (например, 0,7 л, 0,5 л и т.д.). По ходу направления покупательского потока один вид выкладывается от большей емкости к меньшей. Порядок выкладки видов представлен в Правиле порядка. Порядок выкладки продукции вертикально-горизонтальным блоком Выкладка продукции производится на 2-х полках (уровень глаз и рук), первой в своем ценовом сегменте по ходу покупательского потока и перед основным конкурентом. Внутри блока продукция группируется по емкости (0,5 л на уровне глаз, 0,7 л и 1,0 л на уровне рук), затем по видам. Порядок выкладки видов представлен в Правиле порядка. Порядок выкладки продукции вертикальным блоком При осуществлении выкладки вертикальным блоком группировка внутри бренда осуществляется по емкости продукции (0,5 л на уровне глаз, 0,7 л на уровне рук, 1,0 л ниже уровня рук Порядок выкладки видов представлен в Правиле порядка. В планограммах показана выкладка при покупательском потоке в отделе слева направо. Соответственно, если направление основного покупательского потока в торговой точке справа налево, то выкладка производится в том же порядке как и в планограммах, но справа налево. 2. Правило приоритетного места Каждый бренд Компании занимает приоритетное место в в своем ценовом сегменте. Приоритетным местом при выкладки: горизонтальным блоком является полка на уровне глаз, вертикально-горизонтальным блоком – на уровне глаз и уровне рук Вертикальным блоком – на уровне глаз, уровне рук и ниже уровня рук. Продукция в своем ценовом сегменте всегда выставляется первой по ходу покупательского потока, приоритетность полки выявляется в зависимости от типа блока, НО рядом с основными конкурентами (см Планограммы).
15 Концепция мерчендайзинга 3. Правило порядка Порядок выкладки брендов: Выкладка брендов осуществляется в той ценовой категории, к которой относится бренд, но первым по ходу покупательского потока в своем ценовом сегменте. сегмент ТМ «Благодать» - 85 – 125 руб. сегмент ТМ «SV original line» и «SV Природная серия» – 170 руб. (располагается вместе) сегмент ТМ «Medoff» – 220 руб. сегмент ТМ «Мерная» - сегмент украинских водок (ТМ «Nemiroff», «Хортица», «Мягков», «Медовуха», «Благов» и т.п.) сегмент ТМ «Suprime» - свыше 600 руб. сегмент ТМ «Коктебель» (вино) – 110 – 200 руб. сегмент «Коктебель» (коньяк) - располагается после «СВКЗ» (Ставропольский винно-коньячный завод) и ТМ «Старый Кенинсберг», но перед ТМ «Московский» (московский завод «КиН») и «Дагистанские коньяки» (Кизлярский коньячный завод). В магазинах прилавочного типа весь ассортимент продукции компании «Союз-Виктан» размещается только на уровне глаз!!! Привязка к основным конкурентам: В случае присутствия конкурентов бренды Компании располагаются перед брендами конкурентов по ходу движения покупательского потока: ТМ «Благодать» - ТМ «Русский размер» и «Зеленая марка». «SV original line» и «Природная серия» располагается вместе. Дополнительно «SV original premial» дублируется в сегменте дорогих водок (после «Suprime». «Medoff» - ТМ «Парламент». «Мерная» - с Украинскими водками (ТМ «Nemiroff», «Хортица», «Мягков», «Медовуха», «Благов» и т.п.). «Suprime» - ТМ «Русский стандарт Платинум», «Абсолют», «Финляндия» и т.п. Кол-во фейсингов не менее 3-х. «Коктебель» (вино) располагается в блоке Крымских вин после «Легенды Крыма» (т.к. она дешевле «Коктебель»), но перед ТМ «Инкерман» и «Массандра». «Коктебель» (коньяк) располагается после «СВКЗ» (Ставропольский винно-коньячный завод) и ТМ «Старый Кенинсберг», но перед ТМ «Московский» (московский завод «КиН») и «Дагистанские коньяки» (Кизлярский коньячный завод).
16 Концепция мерчендайзинга Порядок выкладки видов по каждому бренду: Порядок видов «SV original line»: «Premial», «Original» «Premial» должен дублироваться в ценовой категории с дорогими водками, но только при условии наличия продукции на основном месте продаж – рядом с «SV original». Порядок видов в бренде «Природная серия»: «На березовых бруньках», «На липках», «На листьях крапивы» Порядок видов в бренде «Medoff»: «Royal», «Wild Honey», «Classic» Порядок видов в бренде «Мерная»: «На молоке», «Традиция», «Застолье» Порядок видов в бренде «Коктебель» (вино): Сухие: «Мерло», «Каберне», «Алиготе» Полусухие: «Sovie blanc», «Sovie rouge» Полусладкие: «Monte blanc», «Monte rouge» Крепкие: «Портвейн белый», «Портвейн красный», «Мадера» Десертные: «Старый нектар», Кагор. Порядок видов в бренде «Коктебель» (коньяк): «3 звезды» 0,25 л, «3 звезды» 0,5 л, «4 звезды» 0,25 л, «4 звезды» 0,5 л, «Кара-Даг», «VSOP», «Napoleon», «XO».
17 Концепция мерчендайзинга 4. Правило увеличения фейсинга Внутри каждого бренда в первую очередь увеличивается фейсинг приоритетных позиций (приоритетные позиции указаны на планограммах увеличенным кол-вом фейсинга). Если бренд представлен одной ассортиментной позицией (SKU), то эта позиция обязательно дублируется. В случае временного отсутствия какой-либо ассортиментной позиции ее место занимает рядом стоящая позиция. 5. Правило «лицом к покупателю» Все единицы продукции, размещенные на местах продаж, должны быть представлены «лицом к покупателю» той стороной, на которой размещены название и логотип бренда. Рекомендуется создавать «эффект кариеса»: вынимать одну единицу продукции из первого ряда на полке уровня глаз, чтобы создать акцент на марочном блоке. Правила эффективного представления. 1. Правило ценников Ценник присутствует для каждой позиции, расположенной на месте продажи Цена продукции обозначена и хорошо видна покупателю. Ценник находится строго под первой по ходу бутылкой, указанного вида продукции. Ценник дублируется на каждые 5 фейсингов одной ассортиментной позиции на одной полке. 2. Правило рекламных материалов Размещаются на месте продажи или по ходу к нему. Не закрывают продукцию и не мешают продавцу или покупателю. Постоянно обновляются – яркие, чистые и привлекательные. 3. Правило чистоты Продукция чиста и не повреждена Места продажи содержатся в чистом и рабочем состоянии.
18 Концепция мерчендайзинга Правило размещения товаров-новинок. Новинка имеет статус приоритетной позиции. Запас Вся гамма новой продукции размещается во всех торговых каналах, если отделом маркетинга не оговорено иное. Новая продукция не может вытеснять какие-либо позиции уже присутствовавшего ассортимента, если отделом маркетинга не оговорено иное. Новинка отнимает место у конкурентов. Если это невозможно, то уменьшается удвоенность позиций, начиная с позиций, имеющих наименьший показатель продаж. Расположение (2 стратегии) Замещение «жертвы». Новинка располагается около продукции конкурента, у которого необходимо отнять покупателя. После того как она становится известной покупателю, она перемещается в марочный блок компании, либо остается на 1-м месте перед конкурентом в этой же группе товаров. Заимствование популярности. Новинка хорошо известной марки с отличительными характеристиками размещается в марочном блоке компании после лидирующей позиции. Представление Внимание покупателя необходимо обратить на то, что на полке появилась новинка. Рекламные материалы, рассказывающие о новинке и ее уникальных свойствах, важны как никогда.
19 Концепция мерчендайзинга Дополнительные места продаж (ДМП) На ДМП выставляются следующие товары: С высоким оборотом Товары – новинки Импульсного спроса Товары, участвующие в рекламных акциях Дополнительными местами продаж могут быть: Паллеты Выкладка на торцевых стеллажах (стеллажи, расположенные в торце основных мест продаж) Выкладка на дополнительном оборудовании (как правило, с дизайнерским оформлением; часто встречается в предпраздничный период) ДМП встречаются во всех торговых каналах с режимом самообслуживания. Они могут быть основным местом продажи в Дискаунтерах и должны быть ДМП в гипермаркетах, супермаркетах и магазинах формата cash&carry. При размещении продукции на ДМП рекомендуется размещать максимум 2 SKU в одном типе упаковки. Товары-новинки должны занимать приоритетное место на паллетах. Правила организации ДМП: ДМП находятся в приоритетных местах торгового зала ДМП располагаются отдельно от основных мест продажи и друг от друга (исключением могут быть Дискаунтеры) На ДМП, в первую очередь, выставляются приоритетные позиции и основной ассортимент Продукция на ДМП дублируется, а не выносится из основного места продаж.
20 Концепция мерчендайзинга Общие правила построения паллет Продукцию рекомендуется ставить на паллеты (не на пол) Высота - 3 – 5 коробок Верх коробок аккуратно срезан минимум на половину, чтобы название марки легко читалось. Нижние коробки должны быть заполнены продукцией во избежание «провисания» верхних коробок с продукцией. Коробки должны стоять плотно друг к другу Для построения паллет необходимо использовать только коробки соответствующей марки Рекомендуется использование специальных ценников и паллетной ленты для основания паллет. Существует 2 вида паллет (вид сверху): Торцевая Островная На торцевом паллете меньше продукции доступно покупателю. Однако, при этом требуется меньше пространства, поэтому для торцевой паллеты легче найти место в зале. Чтобы все позиции были одинаково доступны покупателю, ближний к покупателю ряд рекомендуется строить всегда на одну упаковку ниже следующего («лесенка») В этом случае есть возможность размещать два вида продукции друг за другом. Островная паллета располагается таким образом, чтобы покупатели имели возможность брать продукцию со всех его четырех сторон. Такой тип паллеты более предпочтителен.
21 Концепция мерчендайзинга Фирменный дисплей – это корпоративное место продажи продукции компании на фирменном стеллаже компании. Выкладка на фирменном дисплее НЕ ИСКЛЮЧАЕТ выкладки на основном месте продаж с конкурентами, а является дополнительным местом продажи. Общие правила расположения фирменного дисплемя: Фирменный дисплей в первую очередь рекомендуется размещать в торцах стеллажей с продукцией и в магазинах самообслуживания. Эксклюзивное место продажи продукции одной торговой марки, в стиле которой оформлен дисплей. На фирменном дисплее НЕ ДОПУСКАЕТСЯ присутствие конкурентов и других торговых марок компании. Обязательно присутствуют ценники для каждой ассортиментной позиции. 1-й вариант расположения фирменного дисплея – отдельно стоящее место продажи Располагается в самых проходимых местах торгового зала и является дополнительным местом продажи. 2-й вариант расположения фирменного дисплея – часть длинной цепочки дисплеев различный производителей. В случае присутствия дисплеев прямых конкурентов располагается около ближайшего конкурента (Medoff – Парламент). Если же дисплеи прямых конкурентов отсутствуют, то фирменный дисплей распоалагется первым по ходу движения покупательского потока. При расположении дисплея необходимо обращать внимание на то, чтобы продукция была максимально доступна покупателям. Основание дисплея обязательно заполняется продукцией для обеспечения устойчивости.
22 Шаги запланированного визита 1. Осмотр мест продажи Осмотреть торговый зал и все места продаж водки (вина, коньяка) Поприветствовать персонал, представиться Проверить наличие всех необходимых позиций на местах продажи и уровень запаса каждой. 2. Посещение склада Пойти на склад и проверить наличие товарного запаса Предупредить персонал о желании поднять товар со склада Доставить со склада необходимый запас продукции. 3. Расположение Определить приоритетное расположение на местах продажи. Представить, где будет находиться блоки марок Компании, сколько требуется места. Рассмотреть возможности сокращения полочного пространства, отведенного под продукцию конкурентов (уменьшить кол-во фейсингов, найти пустые места за первым рядом продукции и пр.) Произвести выкладку торговых марок Компании согласно Концепции мерчендайзинга. 4. Представление Проверить наличие ценников. Разместить недостающие ценники с помощью товароведа на местах продажи. Проверить наличие рекламных материалов. Удалить старые или поврежденные, разместить новые. 5. Работа с персоналом. Показать работу продавцу отдела, объяснить основные правила выкладки, попросить поддерживать порядок. Согласовать заказ продукции с руководством. Напомнить о дате и времени следующего визита, пожелать удачной торговли.
23 Правила и преимущества Правило концепции мерчендайзинга Преимущества для Компании Преимущество для Клиента Представить марочные блоки Компании необходимым кол-вом фейсингов в каждом торговом канале Увеличение полочного пространства всегда ведет к увеличению продаж и выполнению (перевыполнению) плана Наши товары не занимают места больше, чем ожидают покупатели. В магазинах самообслуживания равномерное убывание товара с полок облегчает труд продавцов Представить ТМ Компании тем минимальным кол-вом, которое указано в концепции Это позволяет выделить наши марки среди конкурентов, каким бы широким блоком они не были представлены Если марочный блок представлять меньшим кол-вом позиций, то продажи по каждой из них будут меньше – недополученная прибыль Создать буферный запас Увеличение объема заказа. Позволяет не потерять покупателя, т.к. при отсутствии нашей продукции в точке будет куплен товар конкурента Страховка на случай незапланированного увеличения спроса – позволяет не потерять прибыль. Создать единые марочные блоки на месте продаж Группировка продукции по маркам привлекает внимание покупателей («эффект рекламного щита»). Покупателю становится удобно выбирать товар и совершать покупки. Разместить марки Компании около лидеров соответствующих ценовых сегментов Расположение около лидера сегмента увеличивает вероятность покупки продукции Увеличение объемов продаж марок Компании – целевая аудитория всегда сможет найти необходимый товар и уйдет с покупкой. Разместить марки Компании горизонтальным блоком на приоритетных местах (полка уровня глаз) Горизонтальный блок позволяет разместить все ассортиментные позиции марки в одном месте на одной полке. Это создает больше возможностей для покупки.
24 Правила и преимущества Правило концепции мерчендайзинга Преимущества для Компании Преимущество для Клиента Сгруппировать продукцию сначала по виду, затем по емкости (на одной полке при горизонтальной блоке) В большинстве случае покупатели выбирают сначало вид водки (с вкусовыми добавками, классика и т.д.), а уже потом выбирают емкость. Группировка таким образом сделает выбор более удобным для всех покупателей и увеличит кол-во покупок Увеличить кол-во фейсингов приоритетных позиций Расширение полочного пространства, занимаемого продукцией компании, привлекает б Ольшее кол-во покупателей Приоритетные позиции продаются быстрее других в несколько раз. Увеличение фейсинга позволяет избежать регулярного отсутствия продукции на полках и не потерять прибыть, также облегчит поиск покупателем продукции на полке Соблюсти порядок видов и емкостей Покупатель привыкает видеть во всех магазинах единый порядок видов. Это способствует узнаваемости продукта и большему кол-ву покупок. Продублировать фейсинг одной ассортиментной позиции марки Увеличивает привлекательность позиции и, как следствие, вероятность покупки Упрощает покупателю процедуру поиска желаемого товара, увеличивает кол-во покупок Вынуть одну единицу продукции из первого ряда на полке на уровне глаз, распаковать верхний ряд коробок на паллетах и дисплее Неровный ряд привлекает внимание покупателей и создает «эффект раскупаемости» продукции – больше покупателей купят продукции Увеличивает кол-во покупок, т.к. не создает психологических трудностей, связанных с необходимостью «сломать» ровный ряд продукции. Разместить ценники на все позиции всех торговых марок Наличие ценников на продукцию упрощает процедуру принятия решения о покупке, снижает риск предпочтения товаров конкурентами Увеличение вероятности приобретения товара в данной торговой точке. Каждый третий покупатель уйдет без покупки, не обнаружив ценника. Разместить рекламные материалы Рекламные материалы помогают покупателю найти товар на полке, напоминают о покупке Увеличение вероятности импульсной покупки товара, привлечение внимания покупателя к товарной группе в целом.
Еще похожие презентации в нашем архиве:
© 2024 MyShared Inc.
All rights reserved.