Стратегический маркетинг Пример определения бизнеса Источник: адаптировано из кейса "Sedal", ESC Lyon. - презентация

1 Стратегический маркетинг Пример определения бизнеса Источник: адаптировано из кейса "Sedal", ESC Lyon.

2 Стратегический маркетинг Продажа решений: от реализации товаров к предоставле­нию услуг [7] Продажа решений: от реализации товаров к предоставле­нию услуг [7] От General Electric Co. до Wang Laboratories Inc., от Xerox Corp. до Hewlett- Packard Co. ~ многие американские компании, еще несколько лет назад получавшие всю свою прибыль от продажи разнообразных хитроумных устройств, превращаются в поставщиков услуг. Производители вычислительной техники, такие, как Unisys Corp. и/ВМ Corp., занимаются разработкой, инсталляцией и техническим обслуживанием компьютерных систем фирм- клиентов. Компании, специализирующиеся на работе с документами Xerox, Pitney Bowes Inc. и др., теперь предлагают компьютерный почтовый сервис и ко­пировальные центры, а также системы электронного документооборота. Компания Honeywell занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов. Hewlett-Packard не только разрабатывает информационные системы и управляет ими, но и предлагает системные решения в аренду. "Клиенты хотят вкладывать деньги в цельные решения, а не в их часть», говорит Энн Ливермор, вице- президент Hewlett-Packard по сервису. Переориентация на предостав­ление услуг одна из самых актуальных стратегий современных американ­ских компаний, ставшая возможной благодаря кардинальным изменениям в системах производства. «Современные предприятия существуют для того, чтобы зарабатывать деньги, а в сфере услуг "крутятся" гигантские суммы", говорит аналитик компании NetWest Николае Нейман. От General Electric Co. до Wang Laboratories Inc., от Xerox Corp. до Hewlett- Packard Co. ~ многие американские компании, еще несколько лет назад получавшие всю свою прибыль от продажи разнообразных хитроумных устройств, превращаются в поставщиков услуг. Производители вычислительной техники, такие, как Unisys Corp. и/ВМ Corp., занимаются разработкой, инсталляцией и техническим обслуживанием компьютерных систем фирм- клиентов. Компании, специализирующиеся на работе с документами Xerox, Pitney Bowes Inc. и др., теперь предлагают компьютерный почтовый сервис и ко­пировальные центры, а также системы электронного документооборота. Компания Honeywell занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов. Hewlett-Packard не только разрабатывает информационные системы и управляет ими, но и предлагает системные решения в аренду. "Клиенты хотят вкладывать деньги в цельные решения, а не в их часть», говорит Энн Ливермор, вице- президент Hewlett-Packard по сервису. Переориентация на предостав­ление услуг одна из самых актуальных стратегий современных американ­ских компаний, ставшая возможной благодаря кардинальным изменениям в системах производства. «Современные предприятия существуют для того, чтобы зарабатывать деньги, а в сфере услуг "крутятся" гигантские суммы", говорит аналитик компании NetWest Николае Нейман.

3 Стратегический маркетинг Задача этого процесса определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя, как это часто бывает, Д. Абелл предлагает выделять три параметра базового рынка ; Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма; функции или потребности потребителя. Что удовлетворяется, используемые для удовлетворения потребностей технологии. Как удовлетворяются потребности потребителей.

4 Стратегический маркетинг Рис. Определение границ рынка

5 Стратегический маркетинг Подход с позиций решения проблемы и маркетинг- микс Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар. Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар. Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы. Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы. Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проб­лемы. Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проб­лемы. Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения. Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения. Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах. Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах. Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы. Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

6 Стратегический маркетинг Рынок грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные: функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов; функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов; технологии: по воздуху, но железной дороге, по воде и по автодорогам; технологии: по воздуху, но железной дороге, по воде и по автодорогам; потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профес­сиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профес­сиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 гру­зовиков). малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 гру­зовиков). Всего получается 108 (3 х 4 х 3 х 3) комбинаций, т. е. 108 сегментов. Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами: Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т. Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т. Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта. Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта. Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, строительство и пр. Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, строительство и пр. Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.

7 Стратегический маркетинг При составлении матрицы сегментирования следует руководствоваться следу­ющими правилами: Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня пере­менных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии. Для окончательного анализа необходимо оставить только то переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью. Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня пере­менных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии. Для окончательного анализа необходимо оставить только то переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью. Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция. Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция. Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы), в принципе, не могут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа. Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы), в принципе, не могут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа. Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал. Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал. Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сег­менты рынка, но и новые, потенциальные сегменты. Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сег­менты рынка, но и новые, потенциальные сегменты.

8 Стратегический маркетинг Чтобы проверить действие сетки, потребители компании и ее прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам. Цель проверки опреде­лить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте. Необходимо ответить на вопросы: Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста? Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста? Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента? Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента? Где расположены наши основные потребители? Где расположены наши основные потребители? Где расположены наши прямые конкуренты? Где расположены наши прямые конкуренты? Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества това­ра и пр.? Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества това­ра и пр.? С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух то­варов к одному и тому же стратегическому сегменту: Одинаковы ли главные конкуренты? Одинаковы ли главные конкуренты? Одинаковы ли их потребители или группы потребителей? Одинаковы ли их потребители или группы потребителей? Одинаковы ли важнейшие факторы успеха? Одинаковы ли важнейшие факторы успеха? Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар? Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар?

9 Стратегический маркетинг В процессе поиска новых потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы: Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций? Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций? Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции? Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции? Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, сократив количество функций и, возможно, снизив цену? Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, сократив количество функций и, возможно, снизив цену? Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услуга или функция? Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услуга или функция? Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользоваться? Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользоваться? Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом? Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом?

10 Стратегический маркетинг Фирма может избрать различные стратегии охвата: Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специали­зированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише. Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специали­зированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише. Стратегия функциональной специализации. Фирма выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по группе потребите­лей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы. Стратегия функциональной специализации. Фирма выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по группе потребите­лей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы. Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнести компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудования в больницы. Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнести компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудования в больницы. Смешанная стратегия. Фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей. Смешанная стратегия. Фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей. Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как но функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию. Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как но функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

11 Стратегический маркетинг Стратегия "глубокого" охвата рынка на примере компании Winterhalter

12 Стратегический маркетинг Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловлен­ные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии или потребители): Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Пример появление микрокомпьютеров в школьных классах. Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Пример появление микрокомпьютеров в школьных классах. Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Пример телефон, факс и автоответчик в одном аппарате. Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Пример телефон, факс и автоответчик в одном аппарате. Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Пример электронная почта вместо традиционной. Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Пример электронная почта вместо традиционной.

13 Стратегический маркетинг Цель микросегментирования провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка товара (или макросегмента), определенного на стадии макросегментирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один и тот же набор выгод.

14 Стратегический маркетинг Необходимо четко различать две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Дифференцирование товара это поиск оснований, предоставляющих постав­щику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Е. Чемберлин определил концепцию дифференцирования следующим образом [3,с. 56]: Дифференцирование товара это поиск оснований, предоставляющих постав­щику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Е. Чемберлин определил концепцию дифференцирования следующим образом [3,с. 56]: Класс товаров является дифференцированным, если существует достаточно веское основание для различения товаров (или услуг) одного продавца и товаров (или услуг) другого. Данное основание может быть реальным или ил­люзорным, главное, чтобы оно в какой-то мере представлялось важным для по­купателей и вело к предпочтению одного продукта другому. Товары дифференцированы, если потребитель считает, что они отличаются друг от друга. Если дифференцирование основано на различиях между товарами, то в основе сегментирования рынка лежат различия между составляющими рынок потенциальными покупателями.

15 Стратегический маркетинг Микросегментационный анализ проводится в четыре этапа: Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (условие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов (условие разнородности). Сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие ожидания или запросы (условие однородности) и отличающихся от потребителей из других сегментов (условие разнородности). Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей фирмы. Выбор целевого сегмента(ов) с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей фирмы. Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами. Рыночное позиционирование, или решение о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами. Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты. Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достижения желаемой позиции в целевом сегменте(ах). Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты. Этот последний шаг включает в себя разработку и проведение одной или нескольких маркетинговых программ, созданных специально для достижения желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

16 Стратегический маркетинг На первом этапе сегментационный анализ может быть осуществлен четырьмя способами: Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории. Описательное сегментирование, основанное на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории. Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается товарная категория и система ценностей человека. Сегментирование по выгодам, когда эксплицитно учитывается товарная категория и система ценностей человека. Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультурные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории. Сегментирование по образу жизни, в основе которого лежат социокультурные характеристики потребителя вне зависимости от товарной категории. Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Поведенческое сегментирование, когда потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.

17 Стратегический маркетинг Социально-демографическое сегментирование это косвенный метод сегментирования рынка. Основная гипотеза: Люди, имеющие разные социально- демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг. Люди, имеющие разные социально- демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг.

18 Стратегический маркетинг В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографические характеристик, а ценностных ориентиров людей. Три разных сегмента, каждый из которых имеет свои ценности в отношении часов: Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей). Сегмент «экономичность». Эта группа хочет платить как можно меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо. Если в течение года с момента покупки часы сломаются, эти потребители купят новые (23% покупателей). Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способ­ные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей). Сегмент «надежность и качество». Этой группе необходимы часы, способ­ные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и со стильным внешним видом. За такие качества потребители готовы платить дополнительные деньги (46% покупателей). Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функ­циональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей). Сегмент «часы как символ». Этой группе требуется, чтобы часы были функ­циональны и одновременно имели эстетическую ценность. Часы должны быть символом, соответствовать событию. В данном случае важны известная торговая марка, изящный дизайн, золотой или даже украшенный бриллиантами корпус, а также рекомендации ювелира (31% покупателей).

19 Стратегический маркетинг Для сегментирования по выгодам требуется следующая информация, полученная от репрезентативной выборки целевых потребителей: Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией. Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией. Оценка относительной важности каждой выгоды. Оценка относительной важности каждой выгоды. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки. Определение размера и профиля выявленных сегментов. Определение размера и профиля выявленных сегментов.

20 Стратегический маркетинг В результате исследования потребителей были определены следующие основные выгоды: белизна зубов, свежесть дыхания, приятный вкус, внешний вид товара, предотвращение кариеса, защита десен и экономия денег. В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серь­езно беспокоят проблемы зубной полости. Наблюдается явное предпочте­ние зубных паст с фтором. В сегмент «предотвращение кариеса» входит много семей с детьми. Их серь­езно беспокоят проблемы зубной полости. Наблюдается явное предпочте­ние зубных паст с фтором. «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белиз­на их зубов, имеет совершенно иные характеристики. Сюда входит относительно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повышенная интенсивность курения и активный образ жизни. «Коммуникабельный» сегмент, состоящий из людей, которых волнует белиз­на их зубов, имеет совершенно иные характеристики. Сюда входит относительно большое число молодых семейных пар. Для них характерны повышенная интенсивность курения и активный образ жизни. Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зубной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте. Представителей «сенсорного» сегмента больше всего интересует вкус зубной пасты и ее внешний вид. Большая часть из них дети. Предпочтение чаще всего отдается мятной пасте. Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины, ориентированы в первую очередь на цену и выбирают соответствующие мар­ки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами. Представители «независимого» сегмента, в большинстве своем мужчины, ориентированы в первую очередь на цену и выбирают соответствующие мар­ки зубной пасты. Эти люди почти не замечают ощутимой разницы между пастами.

21 Стратегический маркетинг При поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Следо­вательно, это тоже описательный метод сегментирования постфактум. Чаще всего здесь учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности: Сегментирование по типам пользователей товара. Можно различать поль­зователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации. Сегментирование по типам пользователей товара. Можно различать поль­зователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации. Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания. Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания. Сегментирование по уровню лояльности. Существующих потребителей това­ра можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключаю­щихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рын­ков сигарет, пива, зубной пасты. Удержание лояльных потребителей цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут приме­няться соответствующие стратегии. Сегментирование по уровню лояльности. Существующих потребителей това­ра можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключаю­щихся с марки на марку. Высокие уровни лояльности характерны для рын­ков сигарет, пива, зубной пасты. Удержание лояльных потребителей цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут приме­няться соответствующие стратегии.

22 Стратегический маркетинг Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Стиль жизни человека (его психографический профиль) можно оценивать и описывать по-разному: Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности человека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего. Наиболее стабильны и устойчивы система ценностей и черты личности человека, но и оценить их, разумеется, сложнее всего. Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения человека, раскрывающие его систему ценностей. Промежуточное положение занимают виды активности, интересы и мнения человека, раскрывающие его систему ценностей. Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и спо­собах их использования или потребления. Самое поверхностное (и напрямую наблюдаемое) представление о стилях жизни потребителей отражается в приобретаемых товарах и услугах и спо­собах их использования или потребления.

23 Стратегический маркетинг Примеры утверждений для определения стиля жизни При посещении продовольственных магазинов я обращаю внимание на ценники, даже когда покупаю самые мелкие вещи (внимание к цене). При посещении продовольственных магазинов я обращаю внимание на ценники, даже когда покупаю самые мелкие вещи (внимание к цене). Правильный подбор предметов гардероба важная часть моей жизни и моей деятельности (внимание к моде). Правильный подбор предметов гардероба важная часть моей жизни и моей деятельности (внимание к моде). Я предпочту тихий вечер дома походу на шумную пирушку (домоседство). Я предпочту тихий вечер дома походу на шумную пирушку (домоседство). Мне нравится работать над общественными проектами в своем районе (забота о ближайшем обществе). Мне нравится работать над общественными проектами в своем районе (забота о ближайшем обществе). Я стараюсь обустраивать свой дом так, чтобы было удобно детям (жизнь ради детей). Я стараюсь обустраивать свой дом так, чтобы было удобно детям (жизнь ради детей).

24 Стратегический маркетинг Сегментирование европейского рынка по стилю жизни

25 Стратегический маркетинг Анализ образа жизни необходим: для идентификации новых тенденций в обществе и оценки возможностей и угроз, связанных с этими изменениями, динамический аспект анализа; для идентификации новых тенденций в обществе и оценки возможностей и угроз, связанных с этими изменениями, динамический аспект анализа; для установления, опережает ли конкретная подгруппа социокультурную тенденцию или же отстает от нее это более статичный аспект анализа. для установления, опережает ли конкретная подгруппа социокультурную тенденцию или же отстает от нее это более статичный аспект анализа.

26 Стратегический маркетинг До сих пор не решен ряд проблем методологического характера: На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать и как они (гипотетически) связаны с покупательским поведе­нием. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать и как они (гипотетически) связаны с покупательским поведе­нием. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. Как следствие выбор характеристик стиля жизни и индикаторов во многом имеет интуитивный характер, т. е. зависит от фантазии исследователя. Ис­следователи придерживаются разных мнений относительно того, какие имен­но переменные следует принимать во внимание. Конечным результатом оказывается очень большое число (до 300) включаемых в анкету утверждений. Как следствие выбор характеристик стиля жизни и индикаторов во многом имеет интуитивный характер, т. е. зависит от фантазии исследователя. Ис­следователи придерживаются разных мнений относительно того, какие имен­но переменные следует принимать во внимание. Конечным результатом оказывается очень большое число (до 300) включаемых в анкету утверждений. Анализ стилей жизни относится к разряду каузальных исследований, цель которых объяснить, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Для подтверждения существования причинной связи необходим правильно составленный план эксперимента, а также надлежащая проверка наблюдаемой связи. Признаки наличия связи не всегда являются свидетельством причинного характера зависимости. Могут наблюдаться псевдокорреляции, равно как и кажущееся отсутствие корреляции. Кроме того, отсутствие исследовательского плана может привести к неверной интерпретации данных. Анализ стилей жизни относится к разряду каузальных исследований, цель которых объяснить, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Для подтверждения существования причинной связи необходим правильно составленный план эксперимента, а также надлежащая проверка наблюдаемой связи. Признаки наличия связи не всегда являются свидетельством причинного характера зависимости. Могут наблюдаться псевдокорреляции, равно как и кажущееся отсутствие корреляции. Кроме того, отсутствие исследовательского плана может привести к неверной интерпретации данных. Связи между информацией о стиле жизни и такими переменными, как тип пользователя, лояльность к торговой марке и т. п., традиционно изучаются попарно, в то время как многомерный характер этих данных свидетельствует в пользу многомерных статистических методов. Связи между информацией о стиле жизни и такими переменными, как тип пользователя, лояльность к торговой марке и т. п., традиционно изучаются попарно, в то время как многомерный характер этих данных свидетельствует в пользу многомерных статистических методов. Возникают вопросы и в отношении достоверности инструмента оценки. Можно ли рассчитывать на достоверные и надежные ответы, когда анкети­рование занимает несколько часов и может вызывать скуку и усталость? Возникают вопросы и в отношении достоверности инструмента оценки. Можно ли рассчитывать на достоверные и надежные ответы, когда анкети­рование занимает несколько часов и может вызывать скуку и усталость?

27 Стратегический маркетинг Пример описательного сегментирования в сфере услуг производственного назначения: рынок корпоративного банковского обслуживания

28 Стратегический маркетинг Эффективная, имеющая практическую ценность стратегия сегментирования приводит к выявлению сегментов, удовлетворяющих четырем критериям: дифференцированная реакция, адекватный размер, измеримость и доступность. Сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным.

29 Стратегический маркетинг Стратегии выбора целевых сегментов Фирма имеет на выбор три типа стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг

30 Стратегический маркетинг Типичная матрица сегментирования: сравнительный анализ профилей сегментов

31 Стратегический маркетинг Примеры стратегий охвата рынка

32 Стратегический маркетинг Стратегия сегментирования может привести к двум противоположным результатам: Гиперсегментационная политика, когда фирма выпускает на заказ товары, отвечающие индивидуальным потребностям и имеющие помимо базовой функции множество опций и вторичных функций, и все это по высокой цене. Гиперсегментационная политика, когда фирма выпускает на заказ товары, отвечающие индивидуальным потребностям и имеющие помимо базовой функции множество опций и вторичных функций, и все это по высокой цене. Контрсегментационная политика, когда фирма предлагает базовый товар без каких-либо изысков и дополнений, с небольшим набором опций, по гораздо более низкой цене. Контрсегментационная политика, когда фирма предлагает базовый товар без каких-либо изысков и дополнений, с небольшим набором опций, по гораздо более низкой цене.

33 Стратегический маркетинг При разработке стратегии сегментирования рынка зачастую возникает противоречие между двумя логиками маркетинговой и производственной: Маркетинговая логика требует максимального приспособления ко всему многообразию потребностей и ведет к разработке товаров, кастомизированных с учетом индивидуальных предпочтений клиентов. Маркетинговая логика требует максимального приспособления ко всему многообразию потребностей и ведет к разработке товаров, кастомизированных с учетом индивидуальных предпочтений клиентов. Производственная логика предусматривает как можно большее увеличение производительности посредством максимальной стандартизации товара. Производственная логика предусматривает как можно большее увеличение производительности посредством максимальной стандартизации товара.

34 Стратегический маркетинг Стратегии кастомизации в производственной фирме

35 Стратегический маркетинг Как показано на рис., выбор между стандартизацией и кастомизацией можно делать на каждом из четырех уровней цепочки создания ценности: на уровне разработки, производства, сборки и дистрибьюции. На уровне производства путем конструирования универсального товара, создания модульной конструкции или кастомизируемого товара. На уровне производства путем конструирования универсального товара, создания модульной конструкции или кастомизируемого товара. На уровне самого пользователя, который может использовать товар так, как ему необходимо. На уровне самого пользователя, который может использовать товар так, как ему необходимо. На уровне дистрибьюции дилерами, которые в момент продажи приспосаб­ливают товар к потребностям клиента. На уровне дистрибьюции дилерами, которые в момент продажи приспосаб­ливают товар к потребностям клиента. На стадии коммуникации посредством перцепционного или косметичес­кого дифференцирования упаковки или внешнего вида самого товара. На стадии коммуникации посредством перцепционного или косметичес­кого дифференцирования упаковки или внешнего вида самого товара.

36 Стратегический маркетинг Четыре подхода к массовой кастомизации

37 Стратегический маркетинг Четыре подхода к кастомизации: Совместная кастомизация: фирма ведет диалог с индивидуальными потре­бителями, помогает им формулировать свои потребности и выдвигает удов­ летворяющие эти потребности предложения, производит для них кастомизированные товары. Совместная кастомизация: фирма ведет диалог с индивидуальными потре­бителями, помогает им формулировать свои потребности и выдвигает удов­ летворяющие эти потребности предложения, производит для них кастомизированные товары. Адаптивная кастомизация: фирма предлагает один стандартный, но кастомизируемый товар модульной конструкции, который пользователи могут видоизменять самостоятельно. Адаптивная кастомизация: фирма предлагает один стандартный, но кастомизируемый товар модульной конструкции, который пользователи могут видоизменять самостоятельно. Косметическая кастомизация: фирма по-разному подает стандартный товар разным потребителям. Косметическая кастомизация: фирма по-разному подает стандартный товар разным потребителям. Прозрачная кастомизация: фирма предлагает индивидуальным потребителям уникальные товары и услуги, не сообщая непосредственно о факте кастомизации. Прозрачная кастомизация: фирма предлагает индивидуальным потребителям уникальные товары и услуги, не сообщая непосредственно о факте кастомизации.

38 Стратегический маркетинг Позиционирование это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целе­вых потребителей. Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования: позиционирование по функциям товара; позиционирование по функциям товара; позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям; позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям; позиционирование по способу использования; позиционирование по способу использования; позиционирование по категории пользователей; позиционирование по категории пользователей; позиционирование по отношению к другому товару; позиционирование по отношению к другому товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

39 Стратегический маркетинг Альтернативные позиции на типичном рынке

40 Стратегический маркетинг Анализ позиционирования товара на примере бельгийского рынка зубной пасты (1985)

41 Стратегический маркетинг Международное сегментирование: две разные стратегии позиционирования

42 Стратегический маркетинг Международное сегментирование: две разные стратегии позиционирования

43 Стратегический маркетинг Три типа товарной политики: Универсальный товар: в каждой стране продается идентичный товар (за ис­ключением маркировки и языка, на котором выполнены руководства). Универсальный товар: в каждой стране продается идентичный товар (за ис­ключением маркировки и языка, на котором выполнены руководства). Модифицированный товар: сам товар не изменяется, однако некоторые мо­дификации все же имеют место (напряжение, цвет, размер или аксессуары), как того требует законодательство страны или местные различия во вкусах, покупательских привычках, климате и т. д. Модифицированный товар: сам товар не изменяется, однако некоторые мо­дификации все же имеют место (напряжение, цвет, размер или аксессуары), как того требует законодательство страны или местные различия во вкусах, покупательских привычках, климате и т. д. Свой товар для каждой страны: физический товар в значительной мере под­страивается под каждую страну или группу потребителей. Свой товар для каждой страны: физический товар в значительной мере под­страивается под каждую страну или группу потребителей.

44 Стратегический маркетинг Пример транснационального сегмента: рынок высокой моды

45 Стратегический маркетинг Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу», тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык: Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные по­купатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользо­вателям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают техни­ческие особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д. Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повышает вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне. Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные по­купатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользо­вателям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают техни­ческие особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д. Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повышает вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне. Высокоэмоционалъные товары более ориентированы на имидж, чем товары технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потребностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «концепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелирные товары, часы и др. Высокоэмоционалъные товары более ориентированы на имидж, чем товары технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потребностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «концепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелирные товары, часы и др.

46 Стратегический маркетинг В ориентированной на рынок компании целевой рынок определяется с точки зрения покупателя, т. е. как необходимое потребителю «решение», а не в технических терминах. Ввиду многообразия покупательских ожиданий выбор целевого рынка требует деления всего рынка на подгруппы потенциальных потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками. Ввиду многообразия покупательских ожиданий выбор целевого рынка требует деления всего рынка на подгруппы потенциальных потребителей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками. На первом уровне сегментирования рынка, называемом макросегментированием, рынок делится с учетом трех критериев: (а) решения, или выполняемые функции; (б) группы покупателей; (в) технологии. (б) группы покупателей; (в) технологии.