Стратегический маркетинг Маркетинг одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, - презентация

1 Стратегический маркетинг Маркетинг одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики.

2 Стратегический маркетинг Маркетинг это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара по­купателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструмен­тов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто приме­няемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государ­ственное и местное управление, общественные и культурные организации.

3 Стратегический маркетинг Маркетинг это комплекс инструментов рыночного анализа таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различ­ные исследования рынка, применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточ­но сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой круп­ных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда пред­ставление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.

4 Стратегический маркетинг Маркетинг это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т.е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерче­ской эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

5 Стратегический маркетинг Таблица 1.1 Концепция рыночной ориентации в теории Компоненты СущностьМесто в организации Анализ Стратегический мозг Бизнес-единицы Действие Коммерческое орудие Маркетинговая функция Культура Философия бизнеса Компания в цепом

6 Стратегический маркетинг Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опро­вержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.

7 Стратегический маркетинг Рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях: Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает лю­дей на труд и достижение результата. Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя.

8 Стратегический маркетинг Три сферы маркетинга: потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами; деловой маркетинг, когда обе стороны обмена представлены организациями; социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерче­ских организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.

9 Стратегический маркетинг Два подхода к маркетингу Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематиче­ский и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потреби­ тельских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечи­вает себе устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информиро­ вания потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

10 Стратегический маркетинг Две грани маркетинга

11 Стратегический маркетинг Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

12 Стратегический маркетинг Роль маркетинга в фирме

13 Стратегический маркетинг Операционный маркетинг это ориентированный на действия процесс, осуще­ствляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направлен­ный на существующие рынки или сегменты. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота.

14 Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

15 Стратегический маркетинг Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.

16 Стратегический маркетинг Роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлекательных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности

17 Стратегический маркетинг Таблица 1.2. Сравнение операционного и стратегического маркетинга. Операционный маркетинг Стратегический маркетинг Ориентация на действия Аналитическая ориентация Существующие возможности Новые возможности Переменные, не связанные с товаром Переменные, связанные с товарным рынком Стабильная среда Динамичная среда Реактивное поведение Упреждающее поведение Повседневный менеджмент Долгосрочный менеджмент Отдел маркетинга Межфункциональная организация

18 Стратегический маркетинг Интегрированный маркетинговый процесс

19 Стратегический маркетинг В рамках стратегического маркетинга выделяют маркетинг отклика и маркетинг предложения. Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком. Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удов­летворения существующих потребностей и желаний. Цель создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны организации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.

20 Стратегический маркетинг «Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию.» Акио Морита, глава компании Sony

21 Стратегический маркетинг Цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребно­сти, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан.

22 Стратегический маркетинг Общая роль маркетинга в компании В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

23 Стратегический маркетинг В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.

24 Стратегический маркетинг Совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях: организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем; организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

25 Стратегический маркетинг Маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями это задачи и функ­ ции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена.

26 Стратегический маркетинг За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распредели­тельный) процесс, задача которого перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность. Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т.д. Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления. Выгода времени. Временные трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.

27 Стратегический маркетинг Коммуникационные потоки

28 Стратегический маркетинг 1. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составля­ющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях. 2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки). 3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по во­просам торговых площадей, продвижения и цены. 4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление ко­нечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стра­тегия притягивания). 5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в мага­зин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п. 6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма поставщик товара, чтобы скорректировать свое предло­жение в соответствии с реакциями покупателей. 7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в оди­ночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и да­ют оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

29 Стратегический маркетинг «Непорочный» круг развития, инициируемый стратегическим маркетингом

30 Стратегический маркетинг

31

32

33