1 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Оснат Зарецки Старший Менеджер по развитию, comScore Europe Эффективность рекламы и брендинга Уроки США. - презентация

1 1 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Оснат Зарецки Старший Менеджер по развитию, comScore Europe Эффективность рекламы и брендинга Уроки США и Европы

2 2 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. KEY LESSONS LEARNED CLICKS вводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок.

3 3 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. comScore

4 4 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. comScore мировой лидер в измерении цифрового мира NASDAQSCOR Клиенты1600+ по всему миру Сотрудники900+ Штаб квартираРестон, Вирджиния Масштаб охвата 170+ стран; охват 43 рынка Представительства 30+ представительств в 21 стране ПанельБолее 2х миллионов V0910

5 5 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Agencies Среди наших клиентов в России и Европе

6 6 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Инновационный подход comScore к измерению Счетчики на страницах сайта Unified Digital Measurement (UDM) Patent-Pending Methodology ПАНЕЛЬ 2 миллиона панелистов в мире 360°видимость поведения пользователей PERSON-Centric панель с SITE-Census измерением

7 7 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Кто пользуется компьютером? - запатентованное пассивное биометрическое наблюдение Семья: , Возраст, Пол … Семья: , Возраст, Пол … Онлайн эккаунты: Активность пользования мышкой: Скорость клика, движения мышки Активность пользования мышкой: Скорость клика, движения мышки Активность на клавиатуре: Отслеживание более 100 ключевых слов Активность на клавиатуре: Отслеживание более 100 ключевых слов Уникальный профиль каждого пользователя в семье Session Attribution Technology (SAT): технология, которая создает биометрические "отпечатки пальцев" каждого человека, использующего компьютер.

8 8 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. КЛИКИ вводят бренды в заблуждение. - Прирожденные кликеры

9 9 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Откуда берутся деньги на онлайн рекламу? Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика отклика на рекламу Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика отклика на рекламу Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA

10 10 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Ранние ошибки дисплейной рекламы Отражает ли клик одного человека, влияние, которое оказывает бренд на остальных 999, увидевших ту же рекламу?

11 11 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. HeavyModerateLightNon July 2007 March 2009 Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods Исчезают ли кликеры в США? Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов

12 12 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Российские кликеры Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010 Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц!

13 13 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Доказано, что онлайн реклама работает! Оказывает существенное влияние на брендинг Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011

14 14 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да! Source: comScore Whither the click in Europe? – February 2010

15 15 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. DIGITAL vs. TV – онлайн кампании дополняют или замещают TV для брендов.

16 16 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да! Source: Whither the Click? 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research

17 17 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Влияние на продажи сравнимо с TV BehaviorScan tests, проведенные в течение года исследования comScore за 3 месяца* *Assumes 40% HH Internet reach against target.

18 18 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. ONLINE CREATIVE - Так же как и в TV, необходим для построения бренда и повышения продаж.

19 19 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Процесс развития традиционной TV рекламы Identify Target Audience StrategyCreativeMedia Plan In Market Testing Post Campaign Evaluation Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010) Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills Определить креативную стратегию & ход кампании

20 20 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Процесс развития онлайн рекламы Identify Target Audience StrategyCreativeMedia Plan In Market Testing Post Campaign Evaluation Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010) Measuring the Effectiveness of Online Advertising Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills Pre-Testing of Creative Strategy & Campaign Execution

21 21 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Сильный креатив – половина успеха рекламы comScore ARS Global Validation Summary includes an evaluation of 396 TV ad campaigns, utilizing sales data from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index. % Influence on Shifts in Brand Sales Source: comScore ARS Global Validation Summary Numbers represent the percent variance in sales shifts explained by the corresponding factors. Elements such as GRPs, wearout & continuity/ flighting of airing Quality of the creative based on ARS Persuasion Score* Price, promotion and distribution Качество Рекламы 52% Другое 35% Медиа План 13% Креатив в 4 раза больше влияет на продажи чем медиа план!

22 22 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Будущее рекламы Мультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос и повышает производительность – лучше для рекламы бренда. AT&T on last.fm Takeover Apple on New York Times Takeover

23 23 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТА Может увеличить эффект рекламы, размещенной в контенте.

24 24 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. What is engagement? Level of focus & attention Loss of self-consciousness Altered sense of time Intrinsic rewards Immersion

25 25 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителей старшего возраста Source: comScore ARS Custom Analysis, October 2010 *ARS Consumer Choice Score measures changes in consumer brand preference through a simulated purchase exercise. A lift in the ARS Consumer Choice Score is highly correlated with in-market sales lifts.

26 26 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равны Факты вместо догадок.

27 27 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний Campaign Essentials Обзор результатов рекламной кампании Brand Survey Lift Анализ отношения потребителя к бренду после просмотра рекламы онлайн Action Lift Измерение поведения потребителя после просмотра рекламы онлайн

28 28 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ – 103 рекламных компаний AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest or interaction with related products/content but who have not yet visited the advertisers site CONTEXTUAL TARGETING: Targets sites with related, page-level content EFFICIENCY PRICING (CPC): Based on cost-per-click engagement with creative PREMIUM PRICING: Based on high-visibility placements on premium publishers RETARGETING: Based on data that confirms users have previously visited an advertisers site RUN-OF-NETWORK (RON): Includes ads that appear anywhere in the network, often optimized by conversion

29 29 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Как каждая стратегия размещения влияет на посещение сайта? % Рост посещаемости Within 1 week 1. Retargeting* 2. Audience 3. Efficiency* 4. RON* 5. Contextual 6. Premium Within 4 weeks ValueClick Media by identifying the 103 campaigns in the comScore panel. US only 1. Retargeting* 2. Audience 3. Contextual 4. Premium 5. RON* 6. Efficiency* *indicates strategy that is based on optimizing to site visitation

30 30 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Анализ не покупающий kupivshih посетителей сайтов авиалиний (VNBs) Doli poterianih prodazh sredi konkurentov i agregatorov Transaction Share of Lost Sales Among VNBs 7.6% Bought at client site 92% Became Visitor Non- Buyers (VNBs) 87% That Visit Another Relevant Site 88% Did Not Convert 12% Bought Elsewhere 4.1Million Unique Visitors 13% Had No Other Relevant Activity Анализ не купивших посетителей ILLUSTRATIVE DATA ONLY

31 31 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Demographic Profile of Exposed Audience

32 32 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании - The.Fox Ad Studies Кампания Overall Campaign Reach Average Frequency of Exposure Online Gross Rating Points (GRPs) Formats Used Finance8.2MM (23%)3.582Only Video Travel26.4MM (72%)5.6405Display Public Sector22.8MM (62%) Display + Video Utilities16.9MM (46%) Display Информация Reach & Frequency по кампаниям

33 33 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. Общие выводы по кампаниям Sector Unexposed Group Exposed Group Absolute Percentage Point Lift % Lift Finance1.98%5.47% % Travel0.33%4.88%4.551,379% Public Sector0.19%1.05% % Utilities0.05%0.55%0.501,000% Sector Unexposed Group Exposed Group Absolute Percentage Point Lift % Lift Finance3.97%7.43%3.4687% Travel0.20%2.40%2.201,100% Public Sector1.97%3.50%1.5378% Utilities1.07%2.55% % Advertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad Reach of advertiser search queries within 4 weeks of first exposure to display ad

34 34 © comScore, Inc. Proprietary and Confidential. KEY LESSONS LEARNED CLICKS вводят бренды в заблуждение. DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов. CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн. CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом. Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок.

35 Спасибо! Osnat Zaretsky Twitter THE GLOBAL SOURCE OF DIGITAL MARKET INTELLIGENCE