сиропов и безалкогольных напитков, обычно действует по такой схеме, что непосредственным производством напитков из концентрата, их розливом занимается. - презентация

1

2 сиропов и безалкогольных напитков, обычно действует по такой схеме, что непосредственным производством напитков из концентрата, их розливом занимается боттлер, предприятие-партнер. За право работать с компанией боттлеры платят роялти. A The Coca-Cola Company изготавливает и поставляет концентрат, занимается рекламной поддержкой собственных брендов. Компания The Coca-Cola Company, крупнейший в мире производитель и поставщик концентратов, Coca-Cola Hellenic является одним из крупнейших независимых бутлеров The Coca-Cola Company. В России она представлена компанией Coca-Cola Hellenic Bottling Company Eurasia.

3 Coca-Cola Fanta Bonaqua Формула напитка с точными пропорциями является коммерческой тайной компании. Однако, она не везде одинакова - заводам, которые разливают напиток, разрешено слегка изменять формулу в зависимости от особенностей местного сырья.

4 На долю компании ООО «Кока Кола Эйч БиСи Евразия» в продажах прохладительных напитков на рынке Ростова-на-Дону и Ростовской области приходится 44%. Четверть рынка (25%) делят между собой (в разных соотношениях) местные отечественные производители. По данным исследований, проведенных департаментом маркетинга ООО «Кока Кола Эйч БиСи Евразия», в Ростовской области местные производители каждый месяц «отъедают» у компании небольшую долю рынка - в среднем 0,1%.

5 Особенность газировки состоит в том, что она не является товаром первой необходимости. Она будет куплена преимущественно в тех случаях, если ее увидят. Основная задача для компании – быть замеченной покупателем. Наивысшую значимость для компании в борьбе за своего потребителя представляет канал немедленного потребления напитков (IC) Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Самообслуживание. Потребление «на месте».

6 Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Приходя в кафе или ресторан, посетитель чувствует определенную потребность, которую ему трудно идентифицировать в первые 5-10 минут. Основная задача компании - заставить мыслить потенциального покупателя в направлении приобретения напитка «Coca-Cola». Одним из последних приемов привлечения потребительского внимания, который используется компанией «КК» в настоящее время, является «напиток на столе до заказа». На каждом столе стоят две стеклянных бутылочки напитка «Coca-Cola». Такой прием способствовал достижению реального результата: за период с июля 2010-го по май 2011-го года, данная рекламная технология обеспечила повышение продаж напитков «Coca-Cola» на 64%.

7 Самообслуживание. Потребление «на месте». Для этого канала разработаны рекламные материалы, которые получили название «Комбо». Комбо-предложение заключается в том, что на прилавке появляется специфическая «коммуникация» с потребителем – специальный планшет «Кока-Кола + Еда - вместе вкусней». Такие активации, по оценкам экспертов, за два года увеличили в городе Ростове – на – Дону объем продаж бутылок 0,5 л в 2,5 раза. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Можно выделить следующие рекламные инструменты работы в данном канале потребления: вставки в меню клиента; вставки в меню-холдеры; «импульсное» оборудование; брендирование торговой точки.

8 Наименование канала Характеристика канала Потребление на месте. Обслуживание через официанта (отели, рестораны, кафе, бары) Обстановка, располагающая к отдыху, большое ассортиментное меню, наличие фирменных блюд, средний чек – от 500 до 2000 рублей. Покупательские поводы: утоление жажды, потребление еды, напитков, алкоголя. Канал характеризуется высокой наценкой, посетитель нечувствителен к цене и готов платить за хороший сервис. Самообслуживание. Потребление «на месте». (рестораны быстрого обслуживания, университетские кафе) Тип обслуживания – продавцами через прилавок. Ассортимент – ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: потребность быстро и дешево поесть; развлечение для детей; желание съесть конкретное блюдо. Самообслуживание. Потребление «на ходу». (уличные киоски) Тип обслуживания – через окно, торговая площадь – около 10 кв.м., ассортимент – ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: быстро утолить голод и жажду по пути, поесть прямо сейчас

9

10 Политические факторы: Экономические факторы: Нет налоговых льгот на уплату НДС; Нет налоговых льгот на уплату НДС; Производство регулируется ГОСТом; Производство регулируется ГОСТом; Государство осуществляет мониторинг качества продукции; Государство осуществляет мониторинг качества продукции; Государственная поддержка российских производителей безалкогольных газированных напитков отсутствует; Государственная поддержка российских производителей безалкогольных газированных напитков отсутствует; Имеет место региональный протекционизм, Имеет место региональный протекционизм, Существуют группы влияния за здоровый образ жизни; Существуют группы влияния за здоровый образ жизни; Присутствует регулирование уровня конкуренции; Присутствует регулирование уровня конкуренции; Политическая система в целом стабильна. Политическая система в целом стабильна. Рост курса рубля к доллару должен был привлечь иностранные инвестиции; Рост курса рубля к доллару должен был привлечь иностранные инвестиции; Падение цен на нефть, уменьшение импорта, экспорта в среднем на 34 %; Падение цен на нефть, уменьшение импорта, экспорта в среднем на 34 %; Уменьшилась ставка рефинансирования, стати доступнее кредиты; Уменьшилась ставка рефинансирования, стати доступнее кредиты; Замедлилась инфляция; Замедлилась инфляция; Увеличилась безработица, но также увеличилась и производительность труда; Увеличилась безработица, но также увеличилась и производительность труда; Уменьшилась заработная плата, доходы и расходы населения - уменьшился и спрос; Уменьшилась заработная плата, доходы и расходы населения - уменьшился и спрос; Рынок безалкогольных напитков сократился; Рынок безалкогольных напитков сократился; Рынок сладких газированных напитков показывал несильный рост; Рынок сладких газированных напитков показывал несильный рост; Социальные факторы: Технологические факторы: Уменьшение населения страны; Уменьшение населения страны; Наибольшая плотность населения – в Европейской части России; Наибольшая плотность населения – в Европейской части России; В России пьют меньше «газировки», чем в Европе; В России пьют меньше «газировки», чем в Европе; Основные потребители «газировок» - люди в возрасте лет; Основные потребители «газировок» - люди в возрасте лет; Самая популярная емкость для розлива газированных напитков – пластиковые ПЭТ бутылки емкостью 2 литра; Самая популярная емкость для розлива газированных напитков – пластиковые ПЭТ бутылки емкостью 2 литра; Сезонность - летом пьют больше «газировки» в небольших бутылках; Сезонность - летом пьют больше «газировки» в небольших бутылках; Переориентирование потребителей на более «полезные» напитки; Переориентирование потребителей на более «полезные» напитки; Стереотипы газированных напитков российских производителей, которые «такие как раньше». Стереотипы газированных напитков российских производителей, которые «такие как раньше». Технология производства также регулируется ГОСТами; Технология производства также регулируется ГОСТами; Чтобы избежать подделок, формулы напитков, торговые марки требуют патентования; Чтобы избежать подделок, формулы напитков, торговые марки требуют патентования; На производстве напитков из воды, добытой из источников, а не водопровода, часто акцентируется внимание потребителя; На производстве напитков из воды, добытой из источников, а не водопровода, часто акцентируется внимание потребителя; Российские производители уменьшают себестоимость напитков за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители; Российские производители уменьшают себестоимость напитков за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители; Самый популярный способ упаковки – в пластиковые бутылки; Самый популярный способ упаковки – в пластиковые бутылки; Летом некоторые производители сокращают свои линейки до 4-5 самых популярных напитков; Летом некоторые производители сокращают свои линейки до 4-5 самых популярных напитков; У компании Соса-Соlа появился новый высокотехнологичный видео- автомат по продаже напитков. У компании Соса-Соlа появился новый высокотехнологичный видео- автомат по продаже напитков.

11 Российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса Присутствуют неплохие перспективы развития для компаний. В России много квалифицированных специалистов, растет популярность высшего образования. Из-за влияния кризиса производительность работников увеличилась, и у компаний появилась возможность переманить к себе более квалифицированных работников за меньшие деньги. К тому же отсутствует государственная поддержка российских производителей, что улучшает позицию западных.

12

13 Существующая конкуренция Угроза появления новых конкурентов Угроза со стороны товаров- заменителей Степень влияния поставщиков Степень влияния потребителей

14 Проанализируем угрозу появления новых конкурентов. Новые конкуренты сразу же попадают в невыгодное положение. Ведь давно функционирующие на рынке компании имеют налаженные отношения с поставщиками, оптовыми сетями, налаженное производство, запатентованные технологии. «Новичкам» будет трудно выйти на рынок и найти точки сбыта для своей продукции. Теперь рассмотрим угрозу со стороны товаров-заменителей. В качестве фактора, влияющего на угрозу появления товаров- заменителей, можно выделить, например, популярность здорового образа жизни. Из-за обострения проблемы лишнего веса в России потребитель перестает покупать «газировки» как способствующие увеличению веса и вредные для здоровья из-за высокого содержания сахара и их калорийности. Товары-заменители «газировок» имеют достаточное количество на рынке, их цены не так значительно отличаются, их качество и дизайн соответствуют уровню «газировок». Подучается, что угроза со стороны товаров- заменителей весьма значительна.

15 Рассмотрим степень влияния поставщиков на компанию Coca-Cola НВС Eurasia в отрасли. Организация является «независимым привилегированным партнером» The Coca- Cola Company. The Coca-Cola Company также является поставщиком концентрата для боттлера. Влияние такого поставщика на фирму, безусловно, большое, но это влияние двустороннее. Если Coca-Cola НВС Eurasia перестанет выпускать товары Coca-Cola, то последняя тоже понесет огромные убытки, ибо лишится крупного партнера и ей придется самой налаживать производство и дистрибуцию собственных напитков. Эти две организации представляют собой пример тенденции к построению прочных взаимовыгодных отношений между фирмами и их поставщиками. Таким образом, влияние поставщиков на компанию, учитывая ее стремление к построению прочных взаимовыгодных отношений, можно оценить как умеренное. Теперь перейдем к анализу степени влияния потребителей. Так как в рамках данной работы разбирается именно газированный налиток, разлитый в бутылки, а не концентрат, то потребителями в основном являются частные лица, а не коммерческие организации. Получается, что из-за большого количества покупателей и нерегулярности их покупок, их ценность для компании снижается. Из 98 % населения Земли, информированных о существовании «Кока- Колы», нетрудно будет найти покупателя или заменить потребителя, переключившегося на другой товар. Также учитывая размер аудитории потребителей, преданных бренду, вероятность переключения и необходимость для компании удерживать клиентов, степень влияния потребителей на деятельность компании можно охарактеризовать как умеренную.

16 Рассмотрим последний фактор модели Майкла Портера - существующую конкуренцию между участниками отрасли. Главным конкурентом компании Coca-Cola можно назвать ООО «Пепсико Холдингс». У компании 6 заводов в России, что означает, что производственные мощности меньше, чем у Coca-Cola, а выпускаемой газированной продукцией является Pеpsi-Cola, Pepsi Light, Pepsi Max, 7 Up, Mountain Dew, Mirinda. Компания Coca-Cola вместе с «Пепсико Холдингс» занимают большую часть рынка безалкогольных газированных напитков в России (70 % рынка приходится на две эти компании). Настоящая конкурентная борьба, которая длится уже многие десятки лет, разворачивается между двумя компаниями-мировыми гигантами, которые борются за внимание потребителей многочисленными способами. Таким образом, конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как достаточно сильную

17 Запрещенная реклама Pepsi

18 Для того, чтобы лучше понять степень влияния каждого фактора на компанию, результаты, полученные с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера, требуют дальнейшей систематизации. График представляет собой пять осей, каждая из которых соответствует одному из факторов модели Майкла Портера. На каждой из осей отмечены 5 делений, которые пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию того или иного фактора.

19 Существующая конкуренция Угроза появления новых конкурентов Угроза со стороны товаров- заменителей Степень влияния поставщиков Степень влияния потребителей

20

21 российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса присутствуют неплохие перспективы развития для компаний в России; рынок сладких безалкогольных газированных напитков постепенно теряет свои позиции, на его место претендуют рынки сока, холодных чаев и кваса; небольшие российские производители, не получая помощи от государства, практически не конкурируют в данной отрасли; вся конкуренция разворачивается между компаниями Coca-Cola и Pepsi; маловероятно, что на рынок войдут какие-то новые компании, перспективы прибыльности отрасли и ее привлекательности в кризис вряд ли вызовут желание компаний войти именно на этот рынок; у рынка еще есть возможности роста, но он близок к насыщению.

22 компании нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность своих газированных напитков на рынке, особенно «Кока-Колы», которая является локомотивом бренда; было бы целесообразно выйти и в другие смежные сегменты рынка безалкогольных напитков, которые показывают рост и не имеют стереотипов о «вредных» напитках; эффективно было бы начать поиски новых способов удержать интерес потребителей к собственной продукции.

23