Отслеживание эффективности рекламных кампаний в интернете. Только реальные кейсы. «Тэглайн. Интернет для бизнеса» 2010 Антон Черноталов. - презентация

1 Отслеживание эффективности рекламных кампаний в интернете. Только реальные кейсы. «Тэглайн. Интернет для бизнеса» 2010 Антон Черноталов

2 Многообразие видов интернет-рекламы и стратегий Поисковые серверы, системы контекстной рекламы Федеральные порталы, рекламные сети Региональные ресурсы Социальные сети Поисковая оптимизация, SEO Стимулирование продаж, вывод на рынок новой продукции/услуги, охват широкой аудитории, повышение лояльности к компании, повышение узнаваемости бренда

3 Виды рекламных кампаний и параметры оценки Вид кампанииЦель кампанииПараметр оценки Продающая Увеличение объема продаж в момент проведения кампании Цена привлечения покупателя Цена звонка в офис Цена заявки с сайта Цена регистрации на сайте ИмиджеваяИзменение отношения к бренду Цена охвата 1000 представителей ЦА с заданной частотой Информационная Информирование о свойствах товара без явной цели увеличения продаж в момент проведения кампании или изменения отношения к бренду Цена охвата 1000 представителей ЦА основным рекламным носителем (баннер / сайт / статья) с заданной частотой

4 Конверсия посетителей в покупателей Корпоративный сайт Входящий звонок Продажа Заполнение формы обратной связи Выполнение заданного пути по сайту Регистрация на сайте Время нахождения на сайте Просмотр определенного числа страниц Показатель отказов Просмотр рекламного объявления, баннера Переход из поисковика Переход пользователя на сайт

5 Конверсия посетителей в покупателей Интернет-магазин On-line продажа Входящий звонок Добавление товара в корзину Прохождение этапов заказа (регистрация – авторизация – выбор способа оплаты – выбор способа доставки) Время нахождения на сайте Просмотр определенного числа страниц Показатель отказов Просмотр рекламного объявления, баннера Переход из поисковика, Яндекс.Маркета Переход пользователя на сайт

6 Измерение конверсии в системе веб-аналитики

7 Что дает измерение конверсии Обычно параметры конверсии используются в виде отношений: Сonversion rate = целевые события / базовые события х 100% Примеры коэффициентов конверсии: По источникам трафика, По ключевым словам поисковиков, По объявлениям контекстной рекламы, По рекламным кампаниям, По посетителям в зависимости от региона, из которого они пришли на сайт. Возможности: Какой трафик лучше, Какие слова эффективнее для продаж, Какие объявления лучше работают, Какие РК дают высокие результаты, В каких регионах наше предложение более конкурентно.

8 Оптимизация бюджета рекламной кампании Задача: Определить наиболее эффективные с точки зрения продвижения регионы, Определить наиболее эффективные с точки зрения продаж ключевые слова. Кейс 1: спецтехника ГАЗ Решение: 1. Установка целей в Google Analytics. 2. Отслеживание конверсии: конверсия 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка», конверсия 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты», конверсия 3: просмотр страницы «5% скидка, 3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords. Период проведения: ноябрь-декабрь 2008 г. Геотаргетинг: Россия.

9 Отслеживание конверсии «Заказ обратного звонка» Кейс 1: спецтехника ГАЗ

10 Срез конверсии по разным регионам Кейс 1: спецтехника ГАЗ РегионБюджет, руб. КликовCPC руб. Заказ обратного звонкаПросмотр страницы «5% СКИДКА» Конверс ия Пользов ателей CPA, руб Конверс ия Пользов ателей CPA, руб. Нижний Новгород ,006,2% ,5% Казань ,105,3%144535,1%13487 Екатеринбург ,301,1%515041,7%71074 Самара ,503,8%154334,0%15433 Ярославль ,205,6%143805,1%13409 Саратов ,200,8%216301,4%31086 Данные стандартного отчета не дают возможности сделать вывод об эффективности

11 Срез конверсии по разным ключевым словам Кейс 1: спецтехника ГАЗ Данные стандартного отчета не дают возможности сделать вывод об эффективности Рекламная система Бюджет, руб. КликовCPC руб. Заказ обратного звонкаПросмотр страницы «Контакты» Конверс ия Пользов ателей CPA, руб Конверс ия Пользов ателей CPA, Руб. Яндекс.Директ ,912,6% ,9% автоэвакуаторы ,004,2% ,1%12184 коммунальные машины ,300,2% ,2%24355 дилеры газ ,303,5% ,0%61135 Google AdWords ,722,4% , автоэвакуаторы ,703,8% ,0%7581 коммунальные машины ,400%0-7,4%21212 дилеры газ ,553,6%843115,2%34101

12 Результаты оптимизации бюджета Промежуточные итоги: Перераспределен бюджет между разными регионами; Изменены ставки на разных группах объявлений; Изменен приоритет в рекламе разных товарных позиций, исходя не из желания заказчика, а из конверсии. Кейс 1: спецтехника ГАЗ Результаты: Бюджет уменьшен со руб. до руб. (+16%); Число конверсий 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка» +5%; Число конверсий 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты» + 7% в ср.; Число конверсий 3: просмотр страницы «5% скидка» +3%; Суммарная эффективность повысилась более чем на 20%.

13 Увеличение числа заказов в интернет-магазине Задача: Повысить эффективность контекстной рекламы. Метрика измерения эффективности – конверсия посетители в покупатели. Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс» Решение: 1. Установка целей в Google Analytics. 2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заказа по ключевым фразам. 3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords. Период проведения: весна 2010 г. Геотаргетинг: Ярославль + Иваново + Кострома + Владимир + Нижний Новгород + + Йошкар-Ола + Чебоксары + Саранск.

14 Увеличение числа заказов в интернет-магазине Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»

15 Простановка целей Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс» Для некоторых ключевых страниц можно определить пути, по которым пользователи на них попадают. Фиксируя прерывания движения пользователя мы можем обнаружить недостатки юзабилити или технические сбои в работе сайта. Обозначаем промежуточные страницы Добавить товар в корзину Ввести свои контактные данные Выбрать способ доставки Выбрать способ оплаты Подтвердить заказ Добавить товар в корзину /index.php?popup=no&shopping_cart=yes Ввести свои контактные данные /index.php?register=yes&order_without_billing_address=yes Выбрать способ доставки Выбрать способ оплаты /index.php?order3_billing=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAdd ressID=56&shServiceID=0 /index.php?order4_confirmation=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billi ngAddressID=56&paymentMethodID=1&shServiceID=0 /index.php?order2_shipping=yes&shippingAddressID=56 Подтверждение заказа

16 Анализируем последовательность Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс» Процедура заказа состоит из 10 шагов Сколько посетителей доходят до цели? С каких страниц посетители попадают на тот или иной этап последовательности? На каких этапах пользователи отсеиваются и не доходят до цели? Видим те этапы, где отсеивается внушительная доля потенциальных клиентов Видим альтернативные пути выхода на целевую последовательность Получаем подсказку, как усовершенствовать процесс достижения цели.

17 Анализируем последовательность Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс» Результат анализа: Число пользователей, положивших товар в корзину и нажавших «Купить»: 44 Число пользователей, прошедших все этапы и сделавших заказ: 9. Конверсия заказа: 20,4% Промежуточные выводы: Самые неконверсионные этапы: Регистрация на сайте; Ввод активационного ключа. Слишком долгий процесс оформления заказа.

18 Оптимизация процедуры заказа товара Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс» Решение: Сократили количество этапов при заказе товаров, Убрали обязательную регистрацию для покупки, Упростили несколько форм, убрав обязательные для заполнения поля, Изменили страницы приземления из контекста. Результат спустя месяц: Конверсия в заказы увеличилась с 20% до 65%! Количество заказов увеличилось в 3,2 раза. Добавление товара в корзину Просмотр корзины и ввод параметров заказа: способ доставки, способ оплаты, ввод контактной информации Подтверждение заказа: проверка списка покупок и параметров заказа Спасибо за заказ!

19 Снижение стоимости заявки с сайта Задача: Повысить эффективность контекстной рекламы, медийной рекламы и поисковой оптимизации. Метрика измерения эффективности – стоимость заявки на расчет кредита с сайта. Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт» Решение: 1. Установка целей в Google Analytics: просмотр страницы «Спасибо за заявку». 2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заполнения заявки по ключевым фразам. 3. Интеграция Google Analytics c Яндекс.Директ и Google AdWords Период проведения: весна 2010 г. Дополнительно: стоимость заявки на начало работ: 320 руб.

20 Отслеживание результатов через UTM-компоновщик UTM-компоновщик: Проставляем все ссылки на через UTM в Google Analytics; Получаем консолидированный отчет по рекламным кампаниям, источникам размещения, ключевым словам и др. Сводим в единую таблицу с бюджетами каждой площадки. Анализируем не кол-во кликов или показов, а стоимость достижения цели. Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт» &utm_source=Yandex_CPC&utm_term=ipoteka_sberbank

21 Результаты анализа Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт» Рекламный инструментБюджет ПоказыПереходы Цель 1Цель 2 просмотр более 2-х страниц заявка с сайта Кол-во Цена 1000 Кол- во Цена за 1 перех Конвер сия Кол- во Цена за 1 Конверс ия Кол- во Цена за 1 (CPT)(CPC)CPA Яндекс.Директ18 330р р.82222,30р.62%51035,90р.7%57322р. Google AdWords12 620р р.69718,10р.68%47426,60р.5%35361р. Irr.ru8 730р р.83510,50р.45%37623,20р.10%87100р. Auto.nnov.ru3 880р р.11832,90р.30%35 110,00 р.3%4970р. Средняя стоимость заявки: 238 руб. Контекстная реклама ведется самостоятельно: 10 ключевых фраз, 2 объявления, 0 минус- слов, нерелевантные тексты объявлений, ссылка на главную страницу. Используется 2 медийные площадки: классифайд и тематический региональный портал.

22 Итого оптимизации рекламной кампании Убираем самую дешевую, но самую неэффективную рекламную плошадку, Профессионально настраиваем контекстную рекламу: 80 ключевых фраз, 30 объявлений. Оптимизируем landing pages для каждого объявления. Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт» Рекламный инструментБюджет ПоказыПереходы Цель 1Цель 2 (просмотр более 2-х страниц) заявка с сайта Кол-во Цена 1000 Кол- во Цена за 1 перех Конвер сия Кол- во Цена за 1 Конверс ия Кол- во Цена за 1 (CPT)(CPC)CPA Яндекс.Директ22 000р р ,58р.72%116618,86р.12%140157р. Google AdWords13 000р р.89814,47р.75%67319,31р.9%81160р. Irr.ru8 730р р.83510,45р.42%35024,92р.9%75116р. Средняя стоимость заявки: 147 руб.

23 Итоги оптимизации рекламной кампании Стоимость заявки снижена с 238 руб. до 147 руб. Количество заявок увеличено на 62% Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»

24 Сертифицированное агентство Яндекса Google AdWords Certified Partner Аккредитованное агентство Begun Региональный центр внедрения Спасибо за внимание! Вопросы?