ЗАЩИТИ СЕБЯ САМ (ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ В ИНДУСТРИИ НЕДВИЖИМОСТИ) Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. - презентация

1 ЗАЩИТИ СЕБЯ САМ (ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ В ИНДУСТРИИ НЕДВИЖИМОСТИ) Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. наук

2 2 Почему об этом нужно говорить? Потому что год назад началось горячее предвыборное лето 2005-го: - бум создания общественных организаций, программа действий которых предусматривает проведение мероприятий, способных дестабилизировать работу операторов индустрии недвижимости - эпидемия блокирования стройплощадок, эпидемия разоблачения мошенничеств: индуцированный системный кризис в отрасли

3 3 Почему об этом нужно вспоминать сегодня? Потому что выборы прошли, но: - общество политизировано, сильны радикальные настроения - в местные советы (прежде всего, Киевсовет) прошли силы, причастные к дестабилизации работы отрасли прошлым летом - "все, что нас не убивает, должно сделать нас сильнее"

4 4 Содержание презентации 1.PR как способ обеспечения информационной безопасности компании 2.Типовые угрозы информационной безопасности. Стратегия и организация антикризисной коммуникации 3.Case-stories

5 5 Глоссарий 1.Информационная безопасность компании – характеристика деятельности, которая означает, что вероятность потери или повреждения элементов интеллектуального капитала (в т.ч. деловой репутации) сведена к возможному минимуму. 2.Кризис – широкомасштабное непредусмотренное событие, которое ведет к потенциально опасным последствиям, в т.ч. представляет собой угрозу информационной безопасности. 3.Системный кризис – кризис, охватывающий большую экономическую систему и оказывающий равное воздействие на соответствующие элементы микроуровня (компании, потребителей). Может быть обусловлен как экономическими, так и ИНЫМИ причинами.

6 6 Антикризисный менеджмент PR в системе антикризисного менеджмента Риск-менеджмент СИСТЕМА Антикризисный PR КРИЗИС ИНСТРУМЕНТ

7 7 PR как средство оптимизации отношений сo stakeholders Компания какая она есть, (внутренняя КС) Внешняя коммуникационная среда (КС) PR как средство оптимизации Компания – какой ее знают (репутация, имидж) S T A K E H O L D E R S

8 8 Правильно организованная PR- активность обеспечивает: Рост стоимости бизнеса, более легкий процесс привлечения финансирования Благоприятный, сознательно сконструированный и постоянно поддерживаемый имидж компании Устойчивые рыночные позиции Информационную и экономическую безопасность Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию

9 2. Типовые угрозы информационной безопасности. Стратегия и организация антикризисной коммуникации

10 10 Стандартные угрозы (без учета отраслевой специфики) Враждебные действия посторонних лиц Ошибки в организации и исполнении основных бизнес-процессов ("ошибка пилота", "некачественные исследования", организационно- технологические проблемы) Некачественное управление, чрезмерная самоуверенность руководства

11 11 Специфические угрозы (1) Действия ("слив компромата", провоцирование массовых акций, инициирование судебных разбирательств) небольших групп профессиональных антагонистов: - "наемников" политических и общественных организаций - протестных групп НУМВД ("Не у меня во дворе") - защитников общественной морали, руководствующихся мотивами немеркантильного характера

12 12 Факторы опасности протестных групп Придают своим целям эмоциональную окраску, демонстрируют миссионерское рвение Спекулируют простыми решениями, которые кажутся реальными Выглядят искренними в глазах общественности

13 13 Специфические угрозы (2) Информационные атаки (заказные или спонтанные), ставящие под сомнение: - законность землеотвода, строительства/ владения объектом недвижимости - соблюдение правил техники безопасности (спекуляции на вокруг факта травматизма на строящемся объекте) - профессионализм оператора рынка недвижимости, качественные параметры объектов недвижимости и т.п.

14 14 Стратегии антикризисной коммуникации "Игра в прятки" Ответ аристократа Не высовываться Звонок адвокату Фаталистская Опасный бизнес Стечение обстоятельств Не падать духом Наступательная Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание Найти другого виновника Парировать удар и обезоружить противника "Око за око" Публичное жертвоприношение Уход с рынка Дайте нам еще один шанс

15 15 Цели наступательной PR- кампании Получить поддержку общественности Воздействовать на ход судебных разбирательств Отключить на время административный ресурс или стимулировать его применение Мотивировать оппонентов к достижению компромисса или прекращению враждебных действий

16 16 Организация антикризисного PR Единая информационная политика Реагирование в режиме реального времени без откровенного вранья и замалчивания (кто первый прислал пресс-релиз, тот и выиграл) Активный внутренний PR Изменение цепочки принятия решений (организационного механизма информационного обмена внутри компании и со внешней средой) Наличие плана действий в чрезвычайной ситуации ("План в третьем ящике комода" - Мольтке, военный советник Бисмарка, после нападения Наполена III на Пруссию) Плохие новости во многом схожи с рыбой, они не становятся лучше со временем Д.Пауэлл, пресс-секретарь президента США Картера

17 17 Необходимое условие: "One company – one voice" 1 спикер, имеющий право озвучивать официальную точку зрения компании (высокопоставленное компетентное лицо, не юрист, не PR-специалист), который: - прошел медиатренинг - остается официальным представителем на протяжении всего кризиса

18 18 Приоритетные сферы интересов СМИ Журналисты охотно рассказывают аудитории о: - конфликтах - драматических событиях, влекущих за собой отрицательные последствия - событиях, которые вписываются в общий контекст, подтверждают тенденцию - событиях, которые уже оценены как заслуживающие внимания авторитетными информационными агентствами

19 19 Техника безопасности при общении со СМИ Спикер должен: - выучить речевые модули с ответами на прогнозируемые вопросы - никогда не отвечать на "гипотетические" вопросы и вопросы вне сферы компетенции - стараться быть объективным - избегать конфликтов со СМИ - при посредничестве PR-службы поддерживать коммуникацию со СМИ в течение всего кризисного периода (пресс- релизы, брифинги, пресс-конференции, интервью)

20 20 Желаемый результат антикризисной коммуникации Закрепить за собой роль основного ньюсмейкера – лица, которое дает определение ситуации и формирует представление о путях ее успешного разрешения Продемонстрировать готовность учесть интересы других заинтересованных сторон (за исключением позиций принципиального характера) Установить доверительные отношения со СМИ

21 3. Case-stories

22 22 Case Story # 1: "Страшная сказка со счастливым концом" Проект: строительство жилищно-офисного комплекса Угроза: блокирование стройплощадки, попытка протестных групп ("наемники") добиться запрета строительства под предлогом защиты зеленых насаждений Действия протестных групп: пикетирование площадки (вплоть до попытки поселить в палатках несовершеннолетних), акты вандализма, дезинформирование СМИ

23 23 Case Story # 1: стратегия антикризисной коммуникации Базовые messages PR-кампании: - проект строительства предусматривает сохранение и расширение площади зеленых насаждений; все требования законодательства (вплоть до общественного обсуждения экологической компоненты проекта) соблюдены - пикетирование площадки осуществляют профессиональные пикетчики, в то время как местные жители не возражают против строительства, так как их интересы учтены - акция протестных групп ориентирована на грядущие выборы, хорошо оплачена и реализуется с применением аморальных и асоциальных методов

24 24 Case Story # 1: инструменты антикризисной коммуникации Стартовая пресс-конференция сразу после начала пикетирования Регулярная рассылка пресс-релизов Высокая медиа-активность (публикации в прессе и Интернет, телесюжеты) Привлечение в качестве спикера не только руководителям проекта, но и председателя домового комитета соседнего дома Совместное с природозащитной организацией подписание Меморандума о защите зеленых насаждений, привлечение в качестве третьей стороны авторитетной городской газеты

25 25 Case Story # 1: достигнутый результат Еще при прежнем составе Киевсовета объект был исключен из перечня "проблемных" стройплощадок Строительство успешно ведется

26 26 Case Story # 2: "О пользе профилактики" Проект: строительство крупного торгового центра Вероятная угроза: возможное недовольство жителей окрестных домов, так как проект предусматривает временное выведение из эксплуатации популярной в микрорайоне детской площадки и затрудненное движение пешеходов и транспорта Возможные действия протестных групп: пикетирование площадки и сопутствующие акции в СМИ

27 27 Case Story # 2: стратегия антикризисной коммуникации Базовые messages PR-кампании: - строительство будет вестись с применением интенсивных технологий в кратчайшие сроки - после завершения строительства детская площадка будет восстановлена и модернизирована - реализация проекта будет способствовать развитию социальной инфраструктуры микрорайона и улучшению криминогенной обстановки

28 28 Case Story # 2: инструменты антикризисной коммуникации Заблаговременное информирование широкой общественности о намерении компании реализовать проект (публикации в СМИ, телесюжеты) Подготовка и регулярное распространение "успокаивающего" информационного бюллетеня среди жителей окрестных домов

29 29 Case Story # 2: достигнутый результат Несмотря на то, что строительство начато в период избирательной кампании, каких-либо акций протеста со стороны "профессиональных пикетчиков" или идейных оппонентов из числа местных жителей не наблюдается

30 30 4. Вместо резюме Хороший бизнес = 40 % GR + 40 % PR + 20 % "ум, честь и совесть менеджеров компании" (Олег Дерипаска) Станьте источником информации раньше, чем предметом обсуждения. Молчание и высокомерие – верный способ похоронить репутацию: "то ли он украл, то ли у него украли") Хороший PR Хороший бизнес

31 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс