Март, 2012 Полина Казакова, Beeline в социальных медиа Бизнес-Форум TOP Marketing Management www.MarketingOne.ru. - презентация

1 Март, 2012 Полина Казакова, Beeline в социальных медиа Бизнес-Форум TOP Marketing Management

2 September 23, 2012 Social Media 2 Что такое Social Media для нас? Это принципиально новый канал коммуникации с Клиентом! Social Media Customer Care Традиционные каналы: 0611 Письменные обращения Обращения через Интернет (электронная почта) Marketing PR Традиционные каналы продвижения продуктов и услуг и сбора обратной связи: Пресса TV Наружка Радио

3 Наш подход 2011: пирамида коммуникаций бренда в социальных медиа Listen Engage Empower Вооружение адвокатов Билайн (как сотрудников, так и пользователей) сообщениями бренда МАКСИМИЗАЦИЯ эффективности интегрированных маркетинговых кампаний Мониторинг Реагирование Feedback into business Построение сообществ лояльных пользователей Вовлечение в коммуникации бренда Наш принцип: нельзя перейти к этапу Empower без построения фундамента пирамиды: listen & engage cлушать | слышать | реагировать entertainment | sale диалог на своих | чужих площадках строить сообщество ,

4 Big Picture Мы построили фундамент для долгосрочного развития социальных медиа Билайн Мы активно растим количество поклонников бренда в социальных медиа с помощью специальных инициатив, интеграции СМ в марком mix и увеличиваем позитивный buzz Мы активно влияем на потребителей через социальные медиа и эффективно используем обратную связь, которую получаем. Социальные медиа могут ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций. Лидируем в сфере соцмедиа: Most Visible Most Relevant Most Advocated -Налажен системный мониторинг инфополя -Отроена интегрированная система реагирования: ДОК+Маркетинг -Запустили и развили площадки – opinion leaders (сообщества бренда на площадках Facebook, Twitter, Habrahabr) -В результате, всего за год снижена доля негативных откликов в сети с 57% до 27%* * Источник: ежемесячный мониторинг Exlibris Долгосрочная стратегия в СМ Строим в соцмедиа: Visibility Relevance Loyalty

5 Social Media Vision Идеальная Картина SM vision VisibilityRelevanceAdvocacy Crowd sourcing Transparency and trust

6 Какие нужно ставить KPI: Visibility ЗадачаЦели на 2012Источник Buzz/ обсуждаемость бренда в SM Удержать лидерство среди конкурентов. Учитываются содержательные упоминания VS конкуренты Мониторинг - среднемесячное количество упоминаний Рост существующих сообществ бренда Лидерство среди конкурентов: Количество подписчиков/поклонников Facebook: Vkontakte : Odnoklassniki Twitter ПРИ - Engagement Rate: > 0.3 Habrahabr - хабраиндекс > 200 Статистика площадок Social Backers

7 Как нужно ставить KPI: Relevance Площадка* Охват / MAU** TA BeelineValue proposition в зависимости от специфики Vkontakte.ru Высокий (33 млн) Ядро Растет Cегмент 1 (54%) Cегмент 2(39,7%) Сегмент 3 (32%) Сегмент 4 (29%) Билайн предлагает мне принять участие в новых интересных проектах, которые дают возможность развлечься и приятно провести время, и которые хочется разделить с друзьями Cool, Trendy, Thrill, Entertainment Odnoklassniki.ru Высокий (27,7 млн.) Ядро Растет Билайн говорит на темы, которые важны для меня и предлагает увлекательные, не требующие особых усилий, активности, которые дают мне повод поддерживать контакты с друзьями Entertainment LiveJournal.com средний (1,7 млн.) Ядро Стагнирует Билайн быстро реагирует на мои запросы по поводу сервиса, продуктов и услуг, давая исчерпывающие и понятные комментарии Customer service Facebook.ru Средний (7.2 млн.) Растет Билайн предлагает мне полезный контент высокого качества, которым можно поделиться с моими друзьями, посвященный телекому, высоким технологиям, уникальным проектам бренда, поданный в яркой нестандартной форме. Protech, innovation, trendy Twitter.com Низкий (0,84 млн.) Ядро Растет Билайн помогает мне быть первым, кто узнает новости о продуктах, услугах, компании, бренде Customer service, trendy ER (Engagement Rate ) = Q (likes + comments) / Q поклонников – ключевой показатель релевантности контента в facebook, и также может быть применен для вконтакте. Источник: socialbakers.com, статистика вконтакте

8 Какие нужно ставить KPI: Loyalty, transparency & trust ЗадачаЦели на 2012Источник Снижение негатива в обсуждениях, увеличение доли позитивных отзывов Негатив ниже XX% Позитив выше XX% Мониторинг Exlibris. Создание лояльного ядра сообщества бренда на всех площадках Разработка и запуск программы по работе с лидерами мнений Разработка точных количественных KPI на Статистика сообществ - Доля сообщений, содержащих рекомендации продуктов/бренда в общем buzz о в мониторинге ExLibris.

9 September 23, 2012Social Media9 Описание бизнес процесса поддержки пользователей

10

11 Эмоциональная окраска сообщений с упоминанием Билайн за 10 месяцев Где мы сейчас За 10 месяв количество негативных комментариев снизилось с 51 % до 27%. Основной фактор успеха - налаженная работа ДОК в рамках поддержки пользователей в сети Билайн, Декабрь 2011, 8417 упоминаний

12 Сложности, с которыми мы столкнулись 1.Контент – дело профессионалов. 2.Некоторые проекты не могут быть запущены быстро из-за сложностей интеграции с биллингом. 3.Интеграция социальных медиа в платиновые кампании. Как построить действительно интегрированные коммуникации. 4.Расширение контентной политики соцмедиа в область спонсорских проектов.

13 Кейсы

14 Задачи кампании/брифа Цель: увеличить Usage и ARPU своих пользователей мобильного интернета на смартфонах. Целевая Аудитория: Абоненты Билайн, активные регулярные пользователи мобильного интернета, владельцы смартфонов. Modern communicators - молодые люди, работающие, в возрасте от 20 до 30. Используют телефон для общения, развлечения и самовыражения. Key Product Proposition: С услугой Билайн «Безлимитный интернет» вы можете пользоваться интернетом/развлекаться в интернете со своим смартфоном на полную катушку. Задача для DIGITAL канала: Рассказать в развлекающей/вовлекающей форме о безлимитном предложении действующим абонентам Билайн, активным пользователям мобильного интернета, которые, однако, до сих пор не подключили услугу «безлимитный интернет для смартфонов». Экспертная оценка аудитории: 1,15 млн. пользователей (Данные маркетинга).

15 Решение Идея Интернет в мобильном + Приложения = = Мир безграничных возможностей и развлечений! Мобильная викторина «Знатоки Онлайн». Будь всегда он-лайн и выигрывай лучшие приложения для своего смартфона Механика Зарегистрируйся на мобильном сайте викторины Отвечай на вопросы Оставайся он-лайн и получай уведомления о вопросах. Набирай баллы и попади в топ-100 по итогам недели Получи дополнительные баллы и подсказки, присоединившись к сообществам «Билайн» в социальных медиа или, рассказав друзьям о викторине. Срок : 4 недели

16 Реализация Впервые в Билайн для промо услуги разработан мобильный сайт. Вопросы для Викторины написали известные блогеры, гики, журналисты. Вопросы носили шутливый характер и легко вовлекали и увлекали аудиторию. Участвовать могли только абоненты Билайн Промо продукта было интегрировано к контекст Викторины: Пользователям предлагалось узнать больше о безлимитном предложении Билайн, чтобы, подключив его, прямо здесь и сейчас найти ответ на новый вопрос. При выборе Приложений (Призов) предлагалось подключить Безлимит, чтобы можно было легко скачать приложение-приз.

17 Продвижение 1.Медийное продвижение в мобильном интернете (баннерная реклама) 2. Информационная поддержка в собственных представительствах в социальных сетях 3. Пресс-релиз 4. USSD хвосты со ссылкой на Викторину 5. Вирусное распространение

18 Key Learning's 1.Медийный охват анонсирующей кампании можно эффективно увеличить при увеличении бюджета. Оптимальный охват по итогам кампании оценивается в 5млн. пользователей. Целесообразно подключение на условиях партнерства крупные медиа-ресурсы с уже накопленной базой мобильных пользователей, такие как мобильная версия mail.ru и одноклассники. 2.Качественный контент викторины позволил удерживать высокий процент привлеченных пользователей ( показатель отказа выше среднестатистического в 3! раза). 3. Рассылка по USSD хвостам оказалась самым малоэффективным каналом привлечения пользователей. Абоненты не доверяют и не переходят по ссылкам. 4. Подобный формат продвижения обеспечивает высокую вовлеченность пользователей. В среднем, время взаимодействия с контентом превысило среднестатистический показатель более, чем в 10 раз! 5. Проект показал самую высокую за историю кампаний конвертацию из чего можно сделать вывод, что подобные проекты вызавают интерес и привлекают внимание ЦА : CTR медийного размещения: 0,91% Конвертация подключений / участников – 20%