Донецк 2012 Стратегия информационной политики Донецкой области Донецкая областная государственная администрация. - презентация

1 Донецк 2012 Стратегия информационной политики Донецкой области Донецкая областная государственная администрация

2 ВИДЕНИЕ СТАТЬ ЛИДЕРОМ СРЕДИ ЛУЧШИХ на основе использования уникальных возможностей и конкурентных преимуществ МИССИЯ СДЕЛАТЬ ДОНЕЦКУЮ ОБЛАСТЬ РЕГИОНОМ КОМФОРНЫМ ДЛЯ ПРОЖИВАНИЯ ЦЕННОСТИ ЗДОРОВАЯ ЭКОНОМИКА ЗДОРОВЫЕ ЛЮДИ ЗДОРОВОЕ ОБЩЕСТВО ВИДЕНИЕ. МИССИЯ. ЦЕННОСТИ

3 Часть I Цели. Задачи. Целевые аудитории Часть II Анализ ситуации -Анализ внешнего восприятия -Анализ внутреннего восприятия -Анализ информационного поля -Анализ каналов коммуникаций -Анализ рисков репутационного менеджмента -Swot анализ Часть III -Аудит стратегических программ -План действий Часть IV Ожидаемый результат СОДЕРЖАНИЕ

4 Долгосрочная цельДолгосрочная цель Создание репутационного капитала, позволяющего позиционировать Донецкую область как регион, комфортный для проживания. Среднесрочная цельСреднесрочная цель Выстроить эффективную имиджевую стратегию, позволяющую создать репутационный капитал Краткосрочная цельКраткосрочная цель Создать платформу для построения эффективной имиджевой стратегии, посредством которой будет накапливаться репутационный капитал ЧАСТЬ I. ЦЕЛИ

5 1.Анализ существующей ситуации в восприятии региона внешней и внутренней целевыми аудиториями. 2.Мониторинг трендов медийного пространства (внутреннего и внешнего). Эффективное использование их в реализации имиджевых проектов. 3.Определение рисков. Разработка программы по их минимизации. 4.Построение эффективной коммуникационной программы для внешней и внутренней целевых аудиторий. 5.Эффективное использование информационного пространства области для разъяснений сути реформ и их позитивных последствий. 6.Максимально эффективное использование важнейших информационных поводов (ЕВРО 2012, 80-летие Донецкой области, Международный Саммит) для укрепления имиджевых характеристик области. 7.Разработка матрицы коммуникаций со всеми подразделениями ОГА для получения качественного информационного материала и использования его для создания информационных поводов. ЧАСТЬ I. ЗАДАЧИ

6 Внешняя целевая аудитория Жители Украины Представители органов власти, общественных и политических кругов стран дальнего и ближнего зарубежья Представители деловых кругов стран дальнего и ближнего зарубежья Внутренняя целевая аудитория Первичная: Жители Донецкой области Вторичная: Представители органов исполнительной власти и местного самоуправления ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: Руководство области, руководители городов и районов Депутаты советов всех уровней Представители научной элиты Представители культуры и искусства, спортсмены Представители масс-медиа Лидеры общественных и политических организаций Владельцы и руководители крупных и влиятельных бизнес-структур ЧАСТЬ I. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

7 В ходе исследования респондентам задавался вопрос: Как бы вы оценили свое отношение к Донецкому региону? 1. Негативно - 38% 2. Нейтрально - 30% 3. Позитивно - 16% 4. Затруднились ответить 16% Восприятие жителей Донецкой области жителями Украины (внешней аудиторией) ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ВНЕШНЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ВНЕШНЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

8 С точки зрения ассоциативного ряда, сформированного в отношении жителей области, респондентам задавался вопрос: С чем у Вас ассоциируются жители Донецкого региона больше всего? (респонденты могли выбрать несколько вариантов, поэтому в совокупности общий процент выше 100%) : 1) Криминал - 47% 2) Олигархи – 39% 3) Шахтеры - 38% 4) Надежность - 31% 5) Профессионализм - 26% 6) Футбол - 25% 7) Загрязнённость среды 25% 8) Производство – 24% 9) Законопослушность/правосознание – 18% 10) Интеллигентность – 12% Ассоциативное восприятие жителей Донецкой области ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ ВНЕШНЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ ВНЕШНЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

9 В ходе исследования респондентам задавался вопрос: На сколько Вы удовлетворены жизнью в регионе 1.В целом удовлетворены -39% 2.Не удовлетворены -56% 3. Затруднились ответить -5% Социальное самочувствие жителей Донецкой области ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ВНУТРЕННЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ВНУТРЕННЕЕ ВОСПРИЯТИЕ В ходе исследования респондентам задавался вопрос: Вы удовлетворены жизнью? 1.В целом удовлетворены – 39% 2.Не удовлетворены – 56% 3.Затруднились ответить – 5%

10 Информационная узнаваемость Донецкой области Поисковые украино-русско- англоязычные системы ДОНЕЦКАЯ ОБЛАСТЬ (новости (негатив), погода, туризм) KHARKIV REGION (официальные сайты, энциклопедии, образование) ХАРЬКОВСКАЯ ОБЛАСТЬ (энциклопедии, туризм, новости) DONETSK REGION (энциклопедические данные, бизнес- порталы, туризм) LVIV REGION (энциклопедии, туризм, инвестиции) Львівська область (енциклопедії, туризм, інвестиції) ДОНЕЦЬКА ОБЛАСТЬ (офіційні сайти, довідкові дані, новини) ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО

11 Из каких источников получают информацию о событиях Каким источникам информации доверяют в освещении деятельности власти ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ. ДОВЕРИЕ К СМИ. ТРЕНДЫ ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ. ДОВЕРИЕ К СМИ. ТРЕНДЫ

12 АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СМИ (25 телеканалов) Прямые эфиры; Тематические интервью специалистов Комментарии в новостных сюжетах Ток-шоу ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ (41-официальный веб-сайт 50 - региональных веб-сайтов) Он-лайн конференции Комментарии в ленте новостей Референтное блоггерство в социальных сетях Форум на сайте облгосадминистрации ПЕЧАТНЫЕ СМИ (375 газет ) Интервью Комментарии в новостях Специальные рубрики Прямые линии с населением РАДИОВЕЩАНИЕ (25 радиовещателей) Интервью Комментарии Донецкая областная государственная администрация ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ

13 ОПИСАНИЕ РИСКАСТЕПЕНЬ ВЛИЯНИЯЧТО ДЕЛАТЬ? Наличие негативных имиджевых характеристик (Донецкие – все плохо!) сильная Создание и внедрение эффективных имиджевых проектов. Широкая трансляция их сути. Рассылка релизов по центральным СМИ. Влияние политических рисков на публичное поле и имидж области сильная Подготовить пул спикеров по критическим темам. Из числа журналистов коммунальных СМИ создать пресс-группу для разъяснительной работы. Слабая профессиональная подготовка работников масс-медиа. Не желание освещать позитивные тенденции. Присутствие критиканства, а не конструктивной критики сильная Создать программу коммуникаций, способную выстроить взаимополезные отношения со СМИ. Насытить информационный рынок «готовой» положительной информацией. Многие СМИ, особенно интернет- издания, работают в режиме желтой прессы средняя Обозначить пул тем, связанных с личной жизнью руководителей области. Системно работать в социальных сетях. Резонансные проблемы: аварии на шахтах, экология региона другие нестандартные ситуации протестные настроения средняя Создать пул лидеров общественного мнения, которые способны управлять общественным мнением и тем самым нивелировать негативные последствия резонансных ситуаций. Слабая внутриаппаратная коммуникация слабая Провести ряд тренингов и практических семинаров для представителей органов власти, работающих с информацией. Выработать единую информационную матрицу. ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ РИСКИ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ РИСКИ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

14 УГРОЗЫ РОСТ ПРОТЕСТНОГО НАСТРОЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ КРИТИКАНСТВО СО СТОРОНЫ ОППОЗИЦИОННЫХ СМИ В АДРЕС ВЛАСТИ СНИЖЕНИЕ ДОВЕРИЯ ОБЩЕСТВА К ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ СООБЩЕНИЯМ В СМИ СЛОЖНОСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ ПО ВЕРТИКАЛИ И ГОРИЗОНТАЛИ «ТЕКУЧКА КАДРОВ» СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ МОЩНЫЙ МЕДИА РЕСУРС КОМАНДА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ СТРАТЕГИИ АМБИЦИИ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЙ ЭТИХ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ГАРАНТИРОВАННОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ ПРОЕКТОВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА РАЗВИТИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА ВОЗМОЖНОСТИ МАКСИМАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИА ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯ НЕГАТИВА НА ПОЗИТИВ В ВОСПРИЯТИИ РЕГИОНА ПРОЕКТНОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ДОСТИЖЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНИК И ТЕХНОЛОГИЙ В ПОСТРОЕНИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОГРАММ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ НЕГАТИВ ВО ВНЕШНЕМ И ВНУТРЕННЕМ ВОСПРИЯТИИ РЕГИОНА. НЕДОСТАТОЧНЫЙ УРОВЕНЬ ПРОФЕССИОНАЛИЗМА В СМИ НЕТ СИСТЕМНОСТИ В ПОВЫШЕНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ СОТРУДНИКОВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СЛАБАЯ МАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ SWOT АНАЛИЗ

15 Отсутствие системного предоставления информации о всех направлениях программы. Проблемы с финансированием самой программы со стороны Кабмина Одним из основных и, пожалуй, единственным коммуникатором этой программы выступает ДТПП. Недостаточно высокий интерес региональных СМИ к этой теме. Сообщения в СМИ по данной теме в основном - в негативно-нейтральном ключе. По статистике на одну положительную публикацию приходится 10 отрицательных. Недостаточная информационная работа. Возник страх перед перспективой остаться без качественного медобслуживания Тема – м ало понятная для широкой общественности. Ее не связывают напрямую с улучшением жизни. Слабый интерес СМИ к данной теме Наличие правовых коллизий в земельном законодательстве, которые усложняют построение системной коммуникационной программы Сегментировать программу по направлениям. Создать пул спикеров. Обозначить круг тем для создания бесспорных инфоповодов Промониторить региональные СМИ на предмет наличия специальных рубрик, программ, освещающих данную тему. Выступить инициаторами создания таких рубрик и программ Определить список тем, требующих разъяснений и консультаций. Стимулировать появление большего количества позитивных материалов путем создания дополнительных интересных инфоповодов Сегментировать программу по направлениям. По-сегментно определить темы для инфоповодов. Усилить темы присутствием в проектах лидеров общественного мнения Разработать коммуникационную программу поэтапного информирования о правовых нововведениях. Определить список тем, разъясняющих ситуацию на рынке земли. Сделать представителей СМИ не наблюдателями, а участниками проектов. Инициировать создание специальных рубрик и программ. Соглашение с Кабинетом Министров Украины о региональном развитии Донецкой области Региональная стратегия малого и среднего бизнеса до 2016 года Программа реформирования и развития ЖКХ Программа реформирования и развития медицинского обслуживания населения Программа внедрения земельной реформы Комплексная программа «Дети. Молодежь. Семья» Проблематика Возможности Стратегические программы Стратегия социально-экономического развития Донецкой области до 2015 года Программа научно-технического развития Донецкой области на 2020 год Программа энергоэффективности Донецкой области на годы Не создана структура подачи информации в позитивно-нейтральном ключе. Не подготовлен пул спикеров. Низкая ретрансляция позитивных информационных поводов Нет системности в подаче и освещении информационных поводов, которых достаточно много. Нет четкой системы в подаче информационных поводов. В информационных материалах, которые выходят в СМИ, «размыта» суть важности данной программы. Выстроить систему получения и обработки информации. Обозначить круг тем для создания интересных инфоповодов Тесный контакт с созданным «Центром информационной медицинской помощи». Создание пула лидеров общественного мнения. Создание списка тем разъясняющих суть реформы Сегментировать программу на этапы. Определить инфоповоды по каждому из этапов. Определить список ключевых событий. Подготовить по этим событиям мощные пресс-ивенты. ЧАСТЬ III. АУДИТ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРОГРАММ ЧАСТЬ III. АУДИТ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРОГРАММ

16 ТемаПроектыКоммуникации Ожидаемый имиджевый эффект Евро 2012 Визуальное представление Донбасса в других регионах Украины EURO_Пейская весна. Обмен журналистскими организациями со странами ЕВРО. (Возможно мини- футбольный турнир) Информационно-справочная полиграфия Наружная реклама Серия публикаций в зарубежных и национальных СМИ Открытки, буклеты, календари, путеводители Повышение узнаваемости символики Донецкой области, способствующее улучшению имиджа Повышение узнаваемости региона на международном уровне Широкий охват аудитории, повышение уровня информированности внешней ЦА 80-летие Донецкой области Цикл фотовыставок История родного края устами известных людей (видео-сюжеты для внеклассной работы в школах) Конкурс для журналистов и фотокоров «Они – ровесники Донбасса» Посадка юбилейной аллеи (Аллея губернатора, аллея мэров) Лонгированный информационный повод для СМИ. Издание подарочного фото-альбома Серия публикаций в местных СМИ Серия публикаций в местных СМИ о людях, ровесниках области Серия публикаций в местных СМИ Усиление позитивного визуального восприятия Донецкой области. Длительность присутствия в информационном пространстве. Укрепление чувства патриотизма Вовлечение в интерактив широкой целевой аудитории. Запоминаемость проекта. Длительная ретрансляция информационных поводов Международный Саммит Совместные медиа-проект ы с рейтинговыми центральным СМИ Специальный туристический маршрут для СМИ созвучный теме Саммита Фотовыставка Серия публикация по заданной теме Серия публикаций в украинских и зарубежных СМИ Повышение уровня информированности бизнес-кругов об экономическом потенциале Донецкой области Повышение узнаваемости на международном уровне. повышение уровня информированности внешней ЦА Усиление позитивного визуального восприятия Донецкой области. ЧАСТЬ III. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ВНЕШНЕГО ВОСПРИЯТИЯ

17 Стратегические программыКоммуникационные технологии Коммуникационный инструмент Ожидаемый имиджевый эффект Экономический блок Стратегия социально- экономического развития Донецкой области до 2015 года Соглашение с Кабинетом Министров Украины о региональном развитии Донецкой области Региональная стратегия малого и среднего бизнеса до 2016 года Программа энергоэффективности Донецкой области на годы -Наладить систему внутренней коммуникации, позволяющей оперативно собирать информацию для ретрансляции ее в СМИ -Определить список обязательных тем, раскрывающих суть программ -Определить пул спикеров по темам -Под каждую программу создать пул медиа- партнеров Пресc-релизы Пост-релизы Информационные справки Онлайн-конференции Горячие линии Комментарии в телевизионных новостных сюжетах Комментарии в печатных публикациях Аналитические обзоры Общественные обсуждения («круглые столы», форумы) Все интерактивные PR-технологии Укрепление имиджевых характеристик: - Регион, который интенсивно развивается -Регион, в котором комфортно вести бизнес -Регион в котором эффективно работают инновационные процессы -Регион, в котором комфортно жить Репутация – здоровая экономика Социальный блок Программа реформирования и развития ЖКХ Программа реформирования и развития медицинского обслуживания населения Программа внедрения земельной реформы - Сегментировать программы по темам -Определить список тем, обязательных к разъяснению и интерактивному обсуждению -Определить пул спикеров по темам -Под каждую программу создать пул медиа- партнеров -Под каждую программу предложить масштабный имиджевый проект Единый информационно- консалтинговый центр Пресс-релизы Пост-релизы Онлайн-конференции Горячие линии Общественные обсуждения («круглые столы», форумы) Все интерактивные PR-технологии Укрепление имиджевых характеристик: -Регион, в котором положительно решаются важные вопросы жизнеобеспечения общества -Регион, в котором комфортно жить Репутация – здоровая экономика, здоровые люди, здоровое общество Гуманитарный блок Программа научно-технического развития Донецкой области на 2020 год Комплексная программа «Дети. Молодежь. Семья» - Под каждую программу создать несколько имиджевых интерактивных проектов -Под каждую программу создать пул медиа- партнеров -Активно использовать интернет-пространство ( онлайн-конференции, обсуждения на форумах, тематические конкурсы) Пресс-релизы Пост-релизы Комментарии в телевизионных новостных сюжетах Комментарии в печатных публикациях Тематические страницы в печатных СМИ и тематические передачи на ТВ Референтное блоггерство Укрепление имиджевых характеристик: - Регион, который интенсивно развивается - Регион, в котором процветает наука, культура, искусство -Регион, в котором чтут и уважают семейные традиции -Репутация – здоровые люди, здоровое общество ЧАСТЬ III. ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ВНУТРЕННЕГО ВОСПРИЯТИЯ

18 Создание современных и качественных условий для работы СМИ; Пресс-туры для представителей региональных и всеукраинских изданий, а также для иностранных журналистов; Дискуссионные платформы для живого интерактивного обсуждения с участием СМИ; Брифинги и пресс-конференции тематические с участием утвержденного пула спикеров; Событийные комментарии (цитаты в пресс-релизы, синхрон для телесюжетов; Пресс-десанты для представителей СМИ; ЧАСТЬ III. ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАЦИЙ

19 КАК БУДУТ ВОСПРИНИМАТЬ ДОНЕЦКУЮ ОБЛАСТЬ. МЕНЯЕМ МИНУС НА ПЛЮС ЧАСТЬ IV. ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

20 АССОЦИАТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ДОНЕЦКОЙ ОБЛАСТИ ВНЕШНЕЙ АУДИТОРИЕЙ МЕНЯЕМ МИНУС НА ПЛЮС 1. Регион, комфортный для проживания 2. Профессионализм 3. Регион, комфортный для бизнеса 4. Надежность 5. Край шахтеров и тружеников 6. Туристический центр 7. Правопорядок 8. Интеллигентность 9. Спорт 10. Балет 1. Регион, комфортный для проживания 2. Профессионализм 3. Регион, комфортный для бизнеса 4. Надежность 5. Край шахтеров и тружеников 6. Туристический центр 7. Правопорядок 8. Интеллигентность 9. Спорт 10. Балет

21 Донецкая область-2015: контуры будущего ЗДОРОВАЯ ЭКОНОМИКА ЗДОРОВЫЕ ЛЮДИ ЗДОРОВОЕ ОБЩЕСТВО РЕГИОН, КОМФОРТНЫЙ ДЛЯ ПРОЖИВАНИЯ РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ «бум» науки и инноваций; амбициозные бизнес-проекты; высокий уровень развития инфраструктуры и прогрессивный сервис; комфортная благоустроенная среда; диверсифицированный туризм; мультиспортивный центр; насыщенная культурная жизнь; современный стиль и позитивный имидж ЧАСТЬ IV. ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

22 Спасибо за внимание