Коммуникационные стратегии (как работать с лидами) - презентация

1 Коммуникационные стратегии (как работать с лидами)

2 Grand Unified Theory of Marketing

3 AWARENESS

4 TV Баннеры в Интернете Билборды Точки продаж Вирусные видео Social Networks AWARENESS

5 COS T COST of AWARENESS

6 Cost Of Awareness 1. Cost Of User 2. Имя Город Возраст Предпочтения Cost Of Customer 3.3. Revenue Per User 4. Customer Life Time Value 5. Your product how-to-calculate-lifetime-value

7 Лидогенерация в воронке продаж eCR M Retenti on Лояльные клиенты Marketing + Retargeting 7

8 Взаимодействуя с целевой аудиторией, вы творите судьбу своего бизнеса. Сложная модель бизнеса 2.0 Купить контакт, заинтересованный в вашем продукте Продать ему ваш продукт Что оцениваем: стоимость контакта Что оцениваем: - стоимость привлечения клиента - ROI - Объем продаж в абсолютных цифрах - Уровень лояльности клиента Получить фидбэк Продать ему ваш продукт Снова продать ваш продукт - продолжительность жизненного цикла клиента - заработок с клиента за весь жизненный цикл клиента - Среднее количество покупок, сделанных одним клиентом

9 Бизнес-модель на основе маркетинговой воронки Привлекайте пользователя идеей продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом Превратите в клиента и удерживайте его Призывайте клиента рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Действия пользователей: переход на сайт, просмотр рекламного видео, просмотр оффлайн-рекламы, посещение Facebook page Действия пользователей: участие в конкурсе, заказ тестового продукта, установка Facebook app, загрузка брошюры, заказ тест-драйва, звонок по горячей линии Действия пользователей: возвращение на сайт, в магазин, покупка продукта, повторная покупка, заказ ТО Действия клиентов: написание отзыва о продукте, LIKE и Share на facebook, -рекомендация другу, подарочная карта другу Ваши действия продавать продукт, предлагать клиенту другие продукты, улучшать продукт, учитывая пожелания клиентов

10 FMCG Компания / Автопроизводитель Бренд 1 / модель 1 Бренд 2 / модель 2 Бренд 3 / модель 3 Клиент 1Клиент 2Клиент 3

11 Многоуровневая воронка продаж Привлекайте пользователя идеей бесплатного продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом идеей продукта Удерживайте пользователя Призывайте пользователя рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Привлекайте пользователя идеей недорогого продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом идеей продукта Удерживайте пользователя Призывайте пользователя рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Привлекайте пользователя идеей дорогого продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом идеей продукта Удерживайте пользователя Призывайте пользователя рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Реклама на сайте, электронные звонки, оффлайн-promo

12 Как реализовать многоуровневую воронку продаж ? - Разработать линейку продуктов, способных вовлечь потенциального клиента во взаимодействие (от бесплатного-игрового продукта к платному товару или услуге) - Непрерывно собирать и наращивать базу заинтересованных контактов – определить каналы привлечения контактов. - Разработать коммуникационную стратегию в разрезе по группам продуктов, источникам контактов и групп пользователей. - Непрерывно собирать фидбэк с пользователей и клиентов. - Осуществлять непрерывный мониторинг показателей эффективности.

13 Линейка продуктов Продавайте пользователям постепенно: - сперва дайте бесплатно попробовать что-то осязаемое и связанное с вашим продуктом (в обмен на контактные данные): возможность выиграть приз, поиграть в игру, получить sample продукта или подарочную продукцию, совершить тест-драйв, брошюра, расчет стоимости. - затем предложите купить со скидкой или с бонусом: промо-купон за знакомство, эксклюзивное предложение для подписчиков, возможность купить и выиграть что-то за это, возможность купить и сэкономить в следующий раз. - продайте полную версию продукта ИЛИ приучите клиента пользоваться именно вашим продуктом; - совершайте кросс-продажи.

14 Каналы привлечения контактов Создайте для каждого из своих продуктов точку входа - целевую страницу в интернете, приложение в Facebook, рекламный стенд в супермаркете, билборд. Канал привлечения Способ отслеживания TV, радио Special URL, по номеру телефона, страница акции в соц. сетях, промо-код Наружная реклама, пресса, печатная и промо- продукция Special URL, номер телефона, промо-код, страница в соц. сетях, QR- коды Точки продаж Анкеты CPA, CPC,CPM-кампании Отдельный Landing page либо страница в соц. сети

15 Коммуникационная стратегия Получить клиента, купившего ваш продукт – это уже успех. Но ваша задача – конвертировать покупателя в постоянного покупателя! Механизмы удержания клиентов индикатор успеха – регулярные возвращения клиентов к вашим продуктам. Каналы персональной коммуникации с конкретным человеком: - электронные рассылки - коммуникации в социальных сетях - баннеры (ретаргетинг) - СМС-рассылки - телефонные переговоры - почтовые рассылки - сервисы поддержки клиентов - коммуникации на сайте

16 Ценная коммуникация – это правильное сообщение в правильное время правильному пользователю. Контент Сегментация Расписание Ценность

17 Коммуникационная стратегия Эффективно Очень эффективно 5 тактик повышения релевантности и ценности на примере -маркетинга Проведение отдельных емейл-кампаний на основе поведения подписчиков Автоматическая отправка триггерных сообщений Учет стадии жизненного цикла пользователя при подготовке контента для него Использование программ лояльности Проведение отдельных емейл-кампаний, на основе цикла продаж 43% 47% 41% 52% 40% 42% 39% 51% 33% 54% Источник: MarketingSherpa

18 - Lead Scoring - Feedback - Оценка эффективности каждого шага Как считать ? Где хранить ?

19 Что хранить в CRM? CRM-система (Customer Relationship Management System). - контактные данные + актуализация + дополнение из всех возможных источников; - ID пользователя, хранящийся в cookies (для последующего поведенческого ретаргетинга); - все действия пользователя (посещения, заполнения форм, покупки, клики из , звонки, активность в соц. сетях и т.д.) В добавок к этому процесс хранения и обработки контактных данных должен удовлетворять ФЗ 152 О персональных данных.

20 Хранение контактных данных пользователей Retention CRM – первостепенный инструмент для управления коммуникационными стратегиями. Анализ профиля пользователя Соц. дем Уровень продукт а Денежна я ценность Уровень Активнос ти (score) Выбор контента и способа коммуникации CRM Сохранение результата коммуникации в профиле клиента (Что и когда было совершено, и как клиент воспринял это) Действи я Модели поведен ия

21 Показатели эффективности 1. Метрики для оценки привлечения клиентов - Стоимость привлечения одного клиента(CPA - Cost Per Acquisition) - Стоимость одного целевого клика (CPC – Cost Per Click) - Стоимость одного просмотра целевого элемента (CPV – Cost Per View)

22 Показатели эффективности 1. Метрики для оценки эффективности вовлечения пользователей - Процент посетителей, выполнивших целевое действие (Коэффициент конвертации - Conversion Rate) - Число пользователей, которые прервали свое взаимодействие с продуктом, не совершив целевое действие, за определенный период (Drop Off Rate) - Затраты на одну конвертацию (CPA – Cost Per Activation)

23 Показатели эффективности 3. Метрики для оценки удержания клиентов - Рейтинг заинтересованности клиента, начисляемый исходя из известной о нем информации – геолокация, демография, история поведения и реакция на коммуникации (Lead Scoring)

24 Показатели эффективности 4. Метрики для оценки эффективности монетизации клиентов - Заработок с одного контакта - лида (EPL – Earn per Lead) - Заработок с одного клиента (RPC Revenue Per Customet / RPU – Revenue Per User) - Заработок с клиента в течение его жизненного цикла (LTV – Life Time User Value)

25

26 Новые механики лидогенерации через Affiliate Networks для брендов Корегистрации

27 Новые механики лидогенерации через Affiliate Networks для брендов В оффлайн через онлайн (см. в файле CPANetwork_Бизнес завтрак_03_11_2011_Test Drive)

28 Спасибо! Если у вас возникли вопросы или предложения по презентации, я с радостью на них отвечу! Кира Жесткова Менеджер по развитию продуктов