Белорусский государственный университет Факультет журналистики «ОСНОВЫ ЖУРНАЛИСТИКИ» Преподаватель Градюшко Александр Александрович ПЯТАЯ ЛЕКЦИЯ 21 апреля. - презентация

1 Белорусский государственный университет Факультет журналистики «ОСНОВЫ ЖУРНАЛИСТИКИ» Преподаватель Градюшко Александр Александрович ПЯТАЯ ЛЕКЦИЯ 21 апреля 2008 г.

2 Тема 24 Маркетинговые стратегии современных СМИ

3 Маркетинговые стратегии современных СМИ Под маркетингом (от англ. Market- рынок) понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. В такой специфической области деятельности как журналистика маркетинг приобретает особые черты.

4 Для чего нужен маркетинг? Помимо обеспечения стабильной финансовой базы, в современных рыночных условиях руководство любой редакции должно задумываться над тем, как удержать старых и завоевать новых читателей (слушателей, зрителей), расширить число подписчиков, привлечь новых рекламодателей. КАК СДЕЛАТЬ ИЗДАНИЕ УСПЕШНЫМ?!!

5 Понятие маркетинга в журналистике Под редакционным маркетингом понимают особый вид деятельности, которая включает в себя целенаправленное исследование: конкурентной среды, конкурентной среды, читательской аудитории, читательской аудитории, рекламного рынка, рекламного рынка, а также поиск способов продвижения а также поиск способов продвижения СМИ на рынок. СМИ на рынок. Практически во всех крупных СМИ существует собственная маркетинговая служба (чаще всего -- объединенный отдел рекламы и маркетинга)

6 СМИ как любой продукт рынка является товаром, который нужно продавать!!! ПРОБЛЕМЫ: жесткая конкуренция со стороны ТВ, радио и Интернета неуклонное снижение доли газет на медийном рынке ЧТО ИЗУЧАЕМ? ЧТО ИЗУЧАЕМ? Рынок газет и еженедельников Рынок газет и еженедельников Рынок журналов Рынок журналов Рынок рекламы в прессе Рынок рекламы в прессе Распространение периодической печати Распространение периодической печати Рынок бумаги и полиграфических услуг Рынок бумаги и полиграфических услуг

7 Основные направления работы службы маркетинга оценка конъюнктуры рынка; оценка конъюнктуры рынка; проведение маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований; рекламная и PR- деятельность; рекламная и PR- деятельность; исследование рынка печатных СМИ; исследование рынка печатных СМИ; исследование рынка рекламы; исследование рынка рекламы; анализ конкурентов; анализ конкурентов; позиционирование СМИ; позиционирование СМИ; выбор каналов и методов продвижения СМИ; выбор каналов и методов продвижения СМИ; формирование и поддержание имиджа; формирование и поддержание имиджа; отслеживание эффективности рекламных мероприятий. отслеживание эффективности рекламных мероприятий.

8 1а. Изучение конкурирующих изданий В ходе мониторинга пристальному вниманию подвергаются тиражи, периодичность и дни выхода, география распространения, стоимость экземпляра, способы продаж, объемы списания и др. Сотрудники службы маркетинга изучают также тематику и содержание публикаций конкурирующих изданий, структуру номеров, систему рубрик, дизайн полос, особенности их иллюстрирования.

9 Распространение прессы

10 1б. Изучение своего издания Необходимо постоянно наблюдать за собственным изданием для определения его конкурентоспособности. Рыночная конъюнктура отслеживается исходя из объема реализации газеты, объема списания непроданной печатной продукции, по результатам подписных кампаний, по итогам опросов читателей.

11 2. Исследование читательской аудитории Позволяет выявить целевую аудиторию СМИ, сформировать такую тематическую и жанровую структуру газеты, которая бы в полной мере соответствовала запросам читателей. Маркетинговое исследование читательского рынка часто проводится в форме анкетирования.

12 Исследование рекламного рынка Позволяет определить рекламодателей, размещающих объявления в конкурирующих СМИ, выявить их предпочтения. После такого исследования можно предложить рекламодателям более выгодные условия размещения рекламы в своем издании: специальную скидку, модуль в тематическом номере и др. Позволяет определить рекламодателей, размещающих объявления в конкурирующих СМИ, выявить их предпочтения. После такого исследования можно предложить рекламодателям более выгодные условия размещения рекламы в своем издании: специальную скидку, модуль в тематическом номере и др.

13 Продвижение СМИ Продвижение издания включает в себя выбор оптимального времени его выхода на рынок, определение методов маркетинга, разработку рекламной кампании, определение форм и методов реализации тиража. Продвижение издания включает в себя выбор оптимального времени его выхода на рынок, определение методов маркетинга, разработку рекламной кампании, определение форм и методов реализации тиража. Необходимо установить потенциальную емкость рынка, предполагаемый интерес к СМИ. Должна быть изготовлена рекламная продукция (календари, плакаты, ручки, наклейки, пакеты, кружки с символикой издания). ПРОМОУШН!!! Необходимо установить потенциальную емкость рынка, предполагаемый интерес к СМИ. Должна быть изготовлена рекламная продукция (календари, плакаты, ручки, наклейки, пакеты, кружки с символикой издания). ПРОМОУШН!!!

14 Продвижение газеты «Союзпечать»: «Союзпечать»: Доставка к 8.00; выкладка Доставка к 8.00; выкладка Анкетирование киоскеров Анкетирование киоскеров Поощрение киоскеров Поощрение киоскеров Реклама, анонсы газет Реклама, анонсы газет «Белпочта»: «Белпочта»: Дни подписчика Дни подписчика Организация праздников Организация праздников Подписка с розыгрышами призоа Подписка с розыгрышами призоа Раздача газет Раздача газет Участие в выставках Участие в выставках

15 1. Как за рубежом?

16 3. Как за рубежом???

17 5. Как за рубежом?????

18 Новации в маркетинге Редизайн, ребрендинг, репозиционирован ие СМИ Редизайн, ребрендинг, репозиционирован ие СМИ Новые возможности мобильной связи для газет Новые возможности мобильной связи для газет Интерактивность Интерактивность Иллюстрации Иллюстрации Новые форматы (ТАБЛОИД) Новые форматы (ТАБЛОИД) Новые рынки (газеты для бездомных, газеты для иммигрантов) Новые рынки (газеты для бездомных, газеты для иммигрантов)

19 Феномен смены формата Говорят, все началось с того, что редактор одной из газет зашел в супермаркет и стал размышлять о разнообразии тюбиков зубной пасты: почему, если тюбики могут быть разного размера, этого же не предлагают газеты? Вряд ли он понимал, что выбор в пользу компактного формата положит начало глобальной тенденции. За последние 20 лет на таблоидный формат – с разным успехом – перешли сотни газет.

20 Тема 25 Бизнес-план и бюджет редакции. Статьи доходов и расходов

21 Понятие бизнес-плана Бизнес-план документ, моделирующий деятельность редакции на определенном отрезке времени. Как правило, различают бизнес-план финансового года и бизнес-планы, рассчитанные на среднесрочную (2-3 года) и долгосрочную (5-7 лет) перспективы. Бизнес-план документ, моделирующий деятельность редакции на определенном отрезке времени. Как правило, различают бизнес-план финансового года и бизнес-планы, рассчитанные на среднесрочную (2-3 года) и долгосрочную (5-7 лет) перспективы.

22 БИЗНЕС-ПЛАН В СИСТЕМЕ РЕДАКЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Формы финансирования информационного производства Формы финансирования информационного производства Государственное (бюджетное) финансирование. Государственное (бюджетное) финансирование. Капитал финансово-промышленных групп. Капитал финансово-промышленных групп. Финансирование СМИ отдельными компаниями. Финансирование СМИ отдельными компаниями. Частное финансирование. Частное финансирование. Самофинансирование. Самофинансирование. Финансирование СМИ иностранным капиталом. Финансирование СМИ иностранным капиталом. Спонсирование СМИ Спонсирование СМИ

23 БИЗНЕС-ПЛАН В СИСТЕМЕ РЕДАКЦИОННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Формы финансирования информационного производства Формы финансирования информационного производства Государственное (бюджетное) финансирование. Государственное (бюджетное) финансирование. Капитал финансово-промышленных групп. Капитал финансово-промышленных групп. Финансирование СМИ отдельными компаниями. Финансирование СМИ отдельными компаниями. Частное финансирование. Частное финансирование. Самофинансирование. Самофинансирование. Финансирование СМИ иностранным капиталом. Финансирование СМИ иностранным капиталом. Спонсирование СМИ Спонсирование СМИ

24 Примерная структура бизнес-плана СМИ: Описание услуг Описание услуг Анализ рынка услуг Анализ рынка услуг Маркетинговый план Маркетинговый план План сбыта План сбыта Производственная часть Производственная часть Организационная структура Организационная структура Финансовый план Финансовый план Нормативная база Нормативная база Организационный план Организационный план

25 Бизнес-план 1. РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА 1. РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА Суть проекта Суть проекта Долгосрочные и краткосрочные цели проекта Долгосрочные и краткосрочные цели проекта Расчетные сроки проекта Расчетные сроки проекта Стоимость проекта Стоимость проекта Источники финансирования проекта Источники финансирования проекта Выгоды и риски проекта Выгоды и риски проекта Ключевые экономические показатели эффективности проекта Ключевые экономические показатели эффективности проекта 2. АНАЛИЗ РЫНКА 2. АНАЛИЗ РЫНКА Анализ положения дел в отрасли Анализ положения дел в отрасли Тенденции развития отрасли Тенденции развития отрасли Общие данные о рынке Общие данные о рынке Объем рынка, потенциальная емкость рынка Объем рынка, потенциальная емкость рынка Структура рынка Структура рынка Ценообразование на рынке Ценообразование на рынке Потенциальные потребители продукции Потенциальные потребители продукции Выбор и обоснование целевого сегмента Выбор и обоснование целевого сегмента Конкурентный анализ Конкурентный анализ Описание и анализ потенциальных конкурентов Описание и анализ потенциальных конкурентов Выбор и обоснование уникального достоинства продукции Выбор и обоснование уникального достоинства продукции

26 Бизнес-план (продолжение) 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН Уникальное достоинство продукта, позиционирование Уникальное достоинство продукта, позиционирование Цены, ценовая политика. Обоснование цены на продукцию Цены, ценовая политика. Обоснование цены на продукцию Порядок осуществления продаж, обоснование гарантий сбыта продукции Порядок осуществления продаж, обоснование гарантий сбыта продукции Концепция рекламы и PR. Программа по организации рекламы Концепция рекламы и PR. Программа по организации рекламы 4. ПЛАН СБЫТА 4. ПЛАН СБЫТА Цены на конкретные позиции продукции Цены на конкретные позиции продукции Организация сбыта, каналы сбыта Организация сбыта, каналы сбыта Скорость товарооборота Скорость товарооборота План продаж на весь расчетный период План продаж на весь расчетный период

27 Необходимые элементы бизнес-плана. Краткое описание проекта. Краткое описание редакции издания. Анализ информационного рынка. План производства. Менеджмент и организация. Долгосрочное развитие, риски. Финансовый план. Целевой рынок газеты. Ее основные конкуренты. Стратегия товарных линий: подписка на газету, розничная продажа, продажа рекламной площади в газете. Основные методы стимулирования продаж. Условная единица продукции. Бизнес- план и долгосрочные цели редакции.. Краткое описание проекта. Краткое описание редакции издания. Анализ информационного рынка. План производства. Менеджмент и организация. Долгосрочное развитие, риски. Финансовый план. Целевой рынок газеты. Ее основные конкуренты. Стратегия товарных линий: подписка на газету, розничная продажа, продажа рекламной площади в газете. Основные методы стимулирования продаж. Условная единица продукции. Бизнес- план и долгосрочные цели редакции.

28 "Жизненный цикл" периодического издания 1. выведение на рынок, запуск издания; 1. выведение на рынок, запуск издания; 2. рост, "раскрутка" издательского товара; 2. рост, "раскрутка" издательского товара; 3. зрелость, максимальные тираж и доходность; 3. зрелость, максимальные тираж и доходность; 4.упадок, падение тиража и рост убытков. 4.упадок, падение тиража и рост убытков.

29 Бюджет редакции Представление о том, какими средствами располагает учредитель для выпуска СМИ, дает бюджет редакции. В его разработке обычно принимают участие учредитель, главный редактор и главный бухгалтер. Как и бюджет любой другой организации, он состоит из расходов и доходов. Их соотношение определяет финансовую базу редакции. Представление о том, какими средствами располагает учредитель для выпуска СМИ, дает бюджет редакции. В его разработке обычно принимают участие учредитель, главный редактор и главный бухгалтер. Как и бюджет любой другой организации, он состоит из расходов и доходов. Их соотношение определяет финансовую базу редакции.

30 Подписная цена на газету формируется на основании: а) себестоимости а) себестоимости б) налога на добавленную стоимость б) налога на добавленную стоимость в) почтового тарифа в) почтового тарифа г) расходов, связанных с доставкой газеты подписчикам г) расходов, связанных с доставкой газеты подписчикам

31 Расходы газеты бумага (15-40%) бумага (15-40%) печать газеты в типографии печать газеты в типографии доставка (экспедирование) доставка (экспедирование) заработная плата и гонорары (17-20%) заработная плата и гонорары (17-20%) Налоги Налоги арендная плата арендная плата оплата коммунальных услуг оплата коммунальных услуг оплата телефонной связи и доступа в Интернет оплата телефонной связи и доступа в Интернет офисные и маркетинговые издержки офисные и маркетинговые издержки выплата командировочных выплата командировочных

32 Доходы газеты Реклама (50-75%) Реклама (50-75%) Подписка Подписка Продажа газеты в розницу Продажа газеты в розницу Прочие доходы (издательские услуги, сдача в аренду помещений, коммерческая деятельность Прочие доходы (издательские услуги, сдача в аренду помещений, коммерческая деятельность

33 Тиражный маркетинг. Критерии успеха Анализ разных каналов привлечения читателей нужен для того, чтобы добиться более высоких результатов от каждого канала продаж, остановить отток подписчиков и приобрести новых клиентов.

34 Тема 26 Рекламный отдел в СМИ. Рекламные агентства

35 Понятие рекламы Под рекламой (от лат. reclamare -- кричать) понимается разовое или продолжительное информирование массовой аудитории с целью подтолкнуть ее к действиям, которые реализуют поставленные рекламодателем задачи, или сформировать определенную социально-психологическую амммосферу

36 Виды рекламы Реклама товаров Реклама товаров Реклама услуг Реклама услуг Имиджевая реклама Имиджевая реклама Социальная реклама Социальная реклама Политическая реклама Политическая реклама Самореклама Самореклама Скрытая реклама Скрытая реклама

37 Виды рекламы Реклама на телевидении Реклама на телевидении Реклама на радио Реклама на радио Реклама в прессе Реклама в прессе Реклама в Интернете Реклама в Интернете Наружная реклама Наружная реклама Реклама на транспорте Реклама на транспорте «Раздаточная» реклама «Раздаточная» реклама Реклама, нацеленная на "широкого" потребителя Реклама, нацеленная на "широкого" потребителя Реклама, нацеленная на узкий круг специалистов Реклама, нацеленная на узкий круг специалистов

38 Примерная структура рекламного отдела (бюро по рекламе, рекламной службы) Заведующий Заведующий Менеджеры по рекламе Менеджеры по рекламе Рекламные агенты Рекламные агенты Копирайтеры Копирайтеры Дизайнеры Дизайнеры

39 Заведующий рекламным отделом: разрабатывает рекламную политику разрабатывает рекламную политику определяет стоимость рекламы (утверждается главным редактором) определяет стоимость рекламы (утверждается главным редактором) участвует в формировании рекламной стратегии участвует в формировании рекламной стратегии обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособнос ти и качества рекламы обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособнос ти и качества рекламы изучает рынок сбыта рекламы изучает рынок сбыта рекламы организует связи с деловыми партнерами организует связи с деловыми партнерами контролирует правильность заключаемых соглашений и договоров контролирует правильность заключаемых соглашений и договоров организует и контролирует работу сотрудников отдела. организует и контролирует работу сотрудников отдела.

40 Обязанности сотрудников рекламного отдела: поиск новых рекламодателей!!! поиск новых рекламодателей!!! переговоры и встречи с ними переговоры и встречи с ними прием заказов на рекламу!!! прием заказов на рекламу!!! оформление текущей документации!!! оформление текущей документации!!! участие в специализированных выставках участие в специализированных выставках Поле рекламной деятельности обычно бывает разбито по секторам – продукты питания, мебель, бытовая техника, стройматериалы, недвижимость и др. Каждый сотрудник отвечает за определенную «нишу» на рынке товаров и услуг.

41 Пакет услуг рекламного отдела Публикация рекламы в СМИ Публикация рекламы в СМИ Публикация рекламы в спецвыпусках Публикация рекламы в спецвыпусках Распространение рекламных вкладышей Распространение рекламных вкладышей Изготовление рекламных материалов Изготовление рекламных материалов Проведение маркетинговых исследований Проведение маркетинговых исследований Участие в специальных проектах Участие в специальных проектах

42 Рекламные агентства Под рекламным агентством понимается организация, которая оказывает клиентам услуги по планированию, созданию и распространению рекламы; одни РА оказывают весь спектр рекламных услуг (РА полного цикла), другие специализируются на одном или нескольких видах рекламной деятельности

43 Некоторые крупные рекламные агентства Беларуси «БелРИА» «БелРИА» «Джетика» «Джетика» «Евростиль» «Евростиль» «Индар» «Индар» «Прессбел- реклама» «Прессбел- реклама» «РеМарк» «РеМарк» «Пигмалион» «Пигмалион» «Крынь» «Крынь» «Salmon Media» «Salmon Media» «Просто» «Просто» «Фокус-группа» «Фокус-группа»

44 Услуги, предлагаемые рекламными агентствами: Создание и размещение рекламы в СМИ Создание и размещение рекламы в СМИ Оценка особенностей рынка Оценка особенностей рынка Позиционирование Позиционирование Брендинг Брендинг Мониторинг прессы Мониторинг прессы Медиапланирование Медиапланирование Дизайн, оригинал- макеты Дизайн, оригинал- макеты Разработка фирменного стиля Разработка фирменного стиля Написание слоганов и рекламных текстов; Написание слоганов и рекламных текстов; Оперативная полиграфия Оперативная полиграфия Веб-решения Веб-решения

45 Тема 27 Основные типы рекламных объявлений. Требования к рекламе

46 Типы рекламы в прессе: Модульная Модульная Строчная (рубричная) Строчная (рубричная) Табличная Табличная Текстовая Текстовая

47 Особенности каждого из типов Модульная реклама может быть заключена в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. Объем модуля измеряется в квадратных сантиметрах (кв. см). Модульная реклама может быть заключена в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. Объем модуля измеряется в квадратных сантиметрах (кв. см). Строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая построчно под рубриками «Продаю», «Куплю», «Меняю», «Познакомлюсь» и др. Строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая построчно под рубриками «Продаю», «Куплю», «Меняю», «Познакомлюсь» и др. Табличная реклама («Недвижимость», «Строительство, ремонт», «Красота и здоровье», «Учебные курсы» и др.) Табличная реклама («Недвижимость», «Строительство, ремонт», «Красота и здоровье», «Учебные курсы» и др.) Текстовая реклама (ее объем измеряется в частях полосы) Текстовая реклама (ее объем измеряется в частях полосы)

48 Так планируют текстовую рекламу…

49 Правила создания рекламных объявлений 1. Упрощайте текст и графику! СЛОГАН!!! 1. Упрощайте текст и графику! СЛОГАН!!! 2. Вы продаете не товар, а его выгоды! 2. Вы продаете не товар, а его выгоды! 3. По возможности добавьте «клубнички»! 3. По возможности добавьте «клубнички»! 4. Привлекайте знаменитостей! 4. Привлекайте знаменитостей! 5. Используйте возможности цвета! 5. Используйте возможности цвета! 6. Следите за траекторией взгляда! 6. Следите за траекторией взгляда! 7. Избегайте двусмысленностей! 7. Избегайте двусмысленностей! 8. Используйте контрасты! 8. Используйте контрасты! 9. Используйте изображения детей, женщин и животных! 9. Используйте изображения детей, женщин и животных! 10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения! 10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения!

50 Секреты успеха текстовой рекламы: Заголовок вверху газетной полосы, набранный крупным жирным шрифтом, бросающимся в глаза. Внимание на ЗАЧИН!!! Заголовок вверху газетной полосы, набранный крупным жирным шрифтом, бросающимся в глаза. Внимание на ЗАЧИН!!! Слева от заголовка или в середине страницы размещают привлекающую внимание иллюстрацию. Слева от заголовка или в середине страницы размещают привлекающую внимание иллюстрацию. Длинный текст рекламы разбивается подзаголовками, по которым взгляд скользит без усилия. Длинный текст рекламы разбивается подзаголовками, по которым взгляд скользит без усилия. Характеристики и отзывы выделяются курсивом и, таким образом, их легко найти в тексте. Характеристики и отзывы выделяются курсивом и, таким образом, их легко найти в тексте. В правом нижнем углу страницы читатель видит отрывной купон, либо телефонный номер. В правом нижнем углу страницы читатель видит отрывной купон, либо телефонный номер.

51 Полезно знать… Наиболее дорогой считается модульная реклама Наиболее дорогой считается модульная реклама Дешевле всего строчные объявления Дешевле всего строчные объявления Стоимость рекламы зависит от следующих факторов: Стоимость рекламы зависит от следующих факторов: -- в какой день и на какой полосе она будет опубликована, в каком месте, как будет оформлена и т.п. Значение имеют география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, качество печати и др. -- в какой день и на какой полосе она будет опубликована, в каком месте, как будет оформлена и т.п. Значение имеют география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, качество печати и др.

52 Реклама на радио и ТВ Рекламные ролики Рекламные ролики Презентационные фильмы Презентационные фильмы Музыкальные видеоклипы Музыкальные видеоклипы Телепрограммы Телепрограммы Анимированные сюжеты; Анимированные сюжеты; Спонсоры (логотипы, заставки) Спонсоры (логотипы, заставки)

53 Требования к рекламе-1 В СМИ, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема отдельного номера государственных изданий (в негосударственных СМИ -- 30% ). Для радио- и телепрограмм это показатель не должен составлять более 10% объема государственного вещания. В СМИ, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема отдельного номера государственных изданий (в негосударственных СМИ -- 30% ). Для радио- и телепрограмм это показатель не должен составлять более 10% объема государственного вещания.

54 Требования к рекламе-2 Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламном объявлении (модуле, статье) должны быть указаны номер лицензии, организация, выдавшая ее, а также срок действия этого документа. Аналогичные требования предъявляются к рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламном объявлении (модуле, статье) должны быть указаны номер лицензии, организация, выдавшая ее, а также срок действия этого документа. Аналогичные требования предъявляются к рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации.

55 Требования к рекламе-3 Текстовая реклама, публикуемая на страницах газеты, должна быть помечена специальным значком Текстовая реклама, публикуемая на страницах газеты, должна быть помечена специальным значком (R, M и т.п.) или размещаться в специальной рубрике. (R, M и т.п.) или размещаться в специальной рубрике. Редакция не несет ответственности за достоверность данных, сообщаемых в рекламе. Редакция не несет ответственности за достоверность данных, сообщаемых в рекламе.

56 Тема 28 Прайс-лист и его структура. Скидки и наценки

57 Прайс-лист (прейскурант цен) Прайс-лист -- документ, в котором указаны цены на рекламную площадь (минуту рекламы), скидки, наценки, контактная информация. Прайс-лист вручают рекламодателю лично, высылают его по факсу или по электронной почте. Прайс-лист -- документ, в котором указаны цены на рекламную площадь (минуту рекламы), скидки, наценки, контактная информация. Прайс-лист вручают рекламодателю лично, высылают его по факсу или по электронной почте.

58 Структура прайс-листа: краткие сведения о СМИ (дата основания, тираж, объем, периодичность, распространение). краткие сведения о СМИ (дата основания, тираж, объем, периодичность, распространение). стоимость размещения различных типов рекламы (модульная, строчная, табличная, текстовая) стоимость размещения различных типов рекламы (модульная, строчная, табличная, текстовая) скидки, наценки; скидки, наценки; телефоны и факсы редакции, , прочие реквизиты телефоны и факсы редакции, , прочие реквизиты фамилия и имя менеджера. фамилия и имя менеджера. Прочая информация Прочая информация

59 Из чего складывается цена рекламы: Базовый тариф; Базовый тариф; Налог на добавленную стоимость (НДС) – 18% Налог на добавленную стоимость (НДС) – 18%

60 СКИДКИ Предоставляются постоянным рекламодателям и рекламным агентствам; отечественным госпредприятиям, с поводом и без повода… Предоставляются постоянным рекламодателям и рекламным агентствам; отечественным госпредприятиям, с поводом и без повода… Сезонные скидки… Сезонные скидки… Чем больше сумма контракта, тем больше будет размер скидки (в ряде случаев скидка достигает 25-30%) Чем больше сумма контракта, тем больше будет размер скидки (в ряде случаев скидка достигает 25-30%)

61 НАЦЕНКИ за срочность за срочность за определенный день недели за определенный день недели за определенную полосу (первая, вторая, третья, ТВ- программа, последняя; престиж- полоса) за определенную полосу (первая, вторая, третья, ТВ- программа, последняя; престиж- полоса) за выгодное место на полосе за выгодное место на полосе за цветность и др. за цветность и др. за бронирование за бронирование за изготовление оригинал-макетов за изготовление оригинал-макетов за выход ролика в начале или конце рекламного блока за выход ролика в начале или конце рекламного блока за определенное временя выхода рекламы в эфир (в «прайм-тайм» дороже) за определенное временя выхода рекламы в эфир (в «прайм-тайм» дороже) за рекламу брендов табака, алкоголя… за рекламу брендов табака, алкоголя…

62 Примеры прайс-листов

63 Тема 29 Порядок оформления заказа на рекламу

64 Публикация рекламы в газете Модульная реклама. Клиент предоставляет редакции определенный материал (текст, логотипы, рисунки). Далее начинается работа дизайнеров. Оригинал-макет объявления обязательно согласуется с рекламодателем. Редакция принимает к публикации уже готовые рекламные модули. Их разработкой часто занимаются рекламные агентства.

65 Публикация рекламы в газете Текстовая реклама. Журналист беседует с рекламодателем, после чего пишет материал. Затем текст согласовывается лично, по факсу или электронной почте.

66 Формы оплаты за рекламу Полная предоплата – важнейшее условие размещения рекламы!!! Безналичный расчет (безнал) 15-20% денег ваши Безналичный расчет (безнал) 15-20% денег ваши Бартер (1/5 часть товара ваша) Бартер (1/5 часть товара ваша) Наличный расчет («черный нал"), 30% денег ваши Наличный расчет («черный нал"), 30% денег ваши

67 Документы, необходимые для публикации (выхода в эфир) рекламы: Гарантийное письмо-заказ Гарантийное письмо-заказ Договор о выполнении рекламных работ Договор о выполнении рекламных работ Счет-фактура Счет-фактура Счет-фактура по НДС (бланк строгой отчетности!) Счет-фактура по НДС (бланк строгой отчетности!) Платежное поручение (копия) Платежное поручение (копия) Акт приема- сдачи выполненных работ Акт приема- сдачи выполненных работ

68 Договор о выполнении рекламных работ предмет договора, предмет договора, обязанности сторон, обязанности сторон, стоимость работ и порядок расчетов, стоимость работ и порядок расчетов, срок действия договора, срок действия договора, реквизиты сторон (юридический адрес, счет в банке, телефон, факс) реквизиты сторон (юридический адрес, счет в банке, телефон, факс) прочие условия. прочие условия. подписи и печати. подписи и печати.

69 Порядок расчета по безналу Деньги с расчетного счета рекламодателя перечисляются на расчетный счет редакции. Для оплаты рекламных услуг фирме-рекламодателю в редакции выписывают счет-фактуру. В этом документе указывается дата выписки счет-фактуры, ее номер, расчетный счет редакции, дата выхода публикации, место размещения, стоимость рекламы, ставка НДС, размер скидки, итоговая сумма к оплате, ставятся подпись заведующего рекламным отделом и печать редакции. Деньги с расчетного счета рекламодателя перечисляются на расчетный счет редакции. Для оплаты рекламных услуг фирме-рекламодателю в редакции выписывают счет-фактуру. В этом документе указывается дата выписки счет-фактуры, ее номер, расчетный счет редакции, дата выхода публикации, место размещения, стоимость рекламы, ставка НДС, размер скидки, итоговая сумма к оплате, ставятся подпись заведующего рекламным отделом и печать редакции.

70 Образец счет-фактуры: Счет-фактуру высылают рекламодателю по факсу или вручают лично. Счет-фактуру высылают рекламодателю по факсу или вручают лично. Будете выписывать сами!!! Будете выписывать сами!!!

71 ПЛАТЕЖКА!.. Получив счет фактуру (как правило, она действительна в течение трех дней), рекламодатель едет с ней в банк. После того, как деньги с расчетного счета рекламодателя перечислены на счет редакции, в банке выписывают копию платежного получения («платежку»). Этот документ рекламодатель высылает в редакцию по факсу или сообщает в рекламный отдел номер «платежки». После подтверждения оплаты публикуется реклама («утром – деньги, вечером – стулья»!) Получив счет фактуру (как правило, она действительна в течение трех дней), рекламодатель едет с ней в банк. После того, как деньги с расчетного счета рекламодателя перечислены на счет редакции, в банке выписывают копию платежного получения («платежку»). Этот документ рекламодатель высылает в редакцию по факсу или сообщает в рекламный отдел номер «платежки». После подтверждения оплаты публикуется реклама («утром – деньги, вечером – стулья»!)

72 Тема 30 Пресс-центры Республики Беларусь в системе информирования

73 Пресс-центр – это… учреждение, созданное для предоставления информации журналистам, учреждение, созданное для предоставления информации журналистам, проведения проведения пресс-конференций, пресс-конференций, брифингов, брифингов, круглых столов круглых столов и других мероприятий и других мероприятий

74 Национальный пресс-центр Республики Беларусь (Белпрессцентр) создан в целях обеспечения регулярных государственных, общественных и международных связей в сфере информации, оперативного распространения информационных материалов о деятельности Президента, Национального собрания, Совета Министров, а также материалов об общественно-политической, социально- экономической жизни республики. создан в целях обеспечения регулярных государственных, общественных и международных связей в сфере информации, оперативного распространения информационных материалов о деятельности Президента, Национального собрания, Совета Министров, а также материалов об общественно-политической, социально- экономической жизни республики. образован в феврале 1993 г. образован в феврале 1993 г. в ноябре 1995 г. переподчинен Администрации Президента в ноябре 1995 г. переподчинен Администрации Президента

75 Как работает пресс-центр Адрес: ул. Октябрьская, 5, комн Адрес: ул. Октябрьская, 5, комн В гг. в Белпрессцентре было проведено около 2500 пресс- мероприятий. В среднем на одном мероприятии присутствовало представителей СМИ. В гг. в Белпрессцентре было проведено около 2500 пресс- мероприятий. В среднем на одном мероприятии присутствовало представителей СМИ.

76 Задачи Национального пресс-центра: - организация встреч журналистов с руководством, ответственными работниками Администрации Президента, Национального собрания, Совета Министров Республики Беларусь; - организация встреч журналистов с руководством, ответственными работниками Администрации Президента, Национального собрания, Совета Министров Республики Беларусь; - развитие сотрудничества со СМИ, пресс-службами; - развитие сотрудничества со СМИ, пресс-службами; - выпуск бюллетеня «Навiны тыдня»; - выпуск бюллетеня «Навiны тыдня»; - проведение выездных пресс- мероприятий - проведение выездных пресс- мероприятий - размещение инфы на сайте - размещение инфы на сайте

77 Общественный пресс-центр Дома прессы Адрес: ул. Адрес: ул. Б.Хмельницкого, 10 а (второй этаж) Б.Хмельницкого, 10 а (второй этаж)

78 Общественный пресс-центр Дома прессы В белорусском медиа-пространстве «Международный центр интеграционной информации. Общественный пресс- центр Дома прессы» работает уже на протяжении 12 лет, освещая важнейшие общественно-политические, социальные и экономические события. В белорусском медиа-пространстве «Международный центр интеграционной информации. Общественный пресс- центр Дома прессы» работает уже на протяжении 12 лет, освещая важнейшие общественно-политические, социальные и экономические события. Конференц-зал на 45 посадочных мест (из них 23 за овальным столом). Конференц-зал на 45 посадочных мест (из них 23 за овальным столом).

79 Общественный пресс-центр Дома прессы Основные задачи: - организация и проведение заседаний «круглых столов», пресс-конференций, брифингов, пресс- семинаров, пресс- презентаций; - осуществление международных информационных, культурно- образовательных и иных проектов. Основные задачи: - организация и проведение заседаний «круглых столов», пресс-конференций, брифингов, пресс- семинаров, пресс- презентаций; - осуществление международных информационных, культурно- образовательных и иных проектов.

80

81 Временный пресс-центр Пресс-центр, организуемый с целью временной работы журналистов по освещению крупных международных событий: визит главы иностранного государства; визит главы иностранного государства; международный саммит; международный саммит; конференция, фестиваль; конференция, фестиваль; спортивные соревнования спортивные соревнования события, которые освещаются международными СМИ. события, которые освещаются международными СМИ. Временный пресс-центр создается практически на любой свободной площади и оснащается всем необходимым в кратчайшие сроки для успешной работы журналистов.

82 Временный пресс-центр-2 Пресс-центр готовит и и предоставляет информация журналистам. Пресс-центр готовит и и предоставляет информация журналистам. По окончании международного мероприятия и отъезда журналистов пресс-центр полностью демонтируется. По окончании международного мероприятия и отъезда журналистов пресс-центр полностью демонтируется. Структура временного пресс-центра: Структура временного пресс-центра: система телекоммуникаций (Интернет, факсимильная и телефонная связь, перегон ТВ-сигнала и т.п.); система телекоммуникаций (Интернет, факсимильная и телефонная связь, перегон ТВ-сигнала и т.п.); системы оснащения и обслуживания (ксероксы, телевизоры и т.п.), системы оснащения и обслуживания (ксероксы, телевизоры и т.п.), система информационного обеспечения система информационного обеспечения

83 Тема 31 Пресс-службы и службы по связям с общественностью. Порядок аккредитации

84 Пресс-служба как инструмент связи со СМИ Пресс-служба – структурное подразделение организации, созданное в целях взаимодействия со СМИ и распространения информации о ее деятельности. Пресс-служба – структурное подразделение организации, созданное в целях взаимодействия со СМИ и распространения информации о ее деятельности. Пресс-службы созданы во многих государственных (министерствах, ведомствах, концернах), общественных, коммерческих организациях Пресс-службы созданы во многих государственных (министерствах, ведомствах, концернах), общественных, коммерческих организациях

85 Примерная структура пресс- службы Пресс-секретарь, пресс-атташе, помощник руководителя, советник министра, координатор по связям со СМИ, редакторы, ведущие специалисты и др. Пресс-секретарь, пресс-атташе, помощник руководителя, советник министра, координатор по связям со СМИ, редакторы, ведущие специалисты и др.

86 Чем занимаются пресс- службы? Предоставление СМИ сведений о деятельности предприятия и его структурных подразделений, об издаваемых им документах, о заявлениях, выступлениях, встречах руководства. ОТВЕТЫ НА ЗАПРОСЫ СМИ. Предоставление СМИ сведений о деятельности предприятия и его структурных подразделений, об издаваемых им документах, о заявлениях, выступлениях, встречах руководства. ОТВЕТЫ НА ЗАПРОСЫ СМИ. Информирование руководителя о состоянии общественного мнения, о реагировании СМИ на заявления и решения руководства организации. Информирование руководителя о состоянии общественного мнения, о реагировании СМИ на заявления и решения руководства организации. Создание положительного имиджа организации. Создание положительного имиджа организации. Поиск информационных поводов. Поиск информационных поводов. Организация пресс- конференций, интервью, «круглых столов», брифингов, встреч, PR- мероприятий, прямых линий Организация пресс- конференций, интервью, «круглых столов», брифингов, встреч, PR- мероприятий, прямых линий Проведение брифингов, рабочих поездок, конференций, семинаров. Проведение брифингов, рабочих поездок, конференций, семинаров.

87 Чем еще занимаются пресс- службы? Подготовка сообщений для СМИ (интервью, комментарии, справочная информация), ответов по запросам Подготовка сообщений для СМИ (интервью, комментарии, справочная информация), ответов по запросам Написание пресс- релизов, дайджестов, информационных бюллетеней Написание пресс- релизов, дайджестов, информационных бюллетеней Создание теле- и видеоматериалов. Создание теле- и видеоматериалов. Аккредитация журналистов. Аккредитация журналистов. Мониторинг СМИ и аналитические исследования. Мониторинг СМИ и аналитические исследования. Поддержка корпоративного сайта Поддержка корпоративного сайта Выпуск заявлений и сообщений Выпуск заявлений и сообщений Поддержание информационного внимания к деятельности организации Поддержание информационного внимания к деятельности организации

88 Принципы организации работы пресс-службы. Полная информированность о деятельности компании, регулярный контакт с руководством. Полная информированность о деятельности компании, регулярный контакт с руководством. Оперативное получение информации от других структурных подразделений. Оперативное получение информации от других структурных подразделений. Наличие контактов в журналистской среде. Наличие контактов в журналистской среде. Профессионализм в обеспечении освещения социальных и политических процессов. Профессионализм в обеспечении освещения социальных и политических процессов. Показатели эффективности работы пресс- служб: частота, объем, место публикаций в СМИ; соотношение положительных и критических выступлений; соответствие числа приглашенных журналистов на публичные встречи и количества появившихся сообщений. Показатели эффективности работы пресс- служб: частота, объем, место публикаций в СМИ; соотношение положительных и критических выступлений; соответствие числа приглашенных журналистов на публичные встречи и количества появившихся сообщений.

89 Пресс-секретарь и PR-менеджер Пресс-секретарь как лицо компании. Высокая информированность – важное условие эффективной деятельности пресс- секретаря. Роль пресс- секретаря в организации и осуществлении информационных контактов руководства организации. Планирование связей со СМИ. Пресс-секретарь как лицо компании. Высокая информированность – важное условие эффективной деятельности пресс- секретаря. Роль пресс- секретаря в организации и осуществлении информационных контактов руководства организации. Планирование связей со СМИ. Пиар-менеджер. Позиционирование и поддержание бренда. Формирование и распространение официальной информации о компании, осуществление связей с общественностью, выработка концепции фирменного стиля, развитие внутрикорпоративной культуры. Пиар-менеджер. Позиционирование и поддержание бренда. Формирование и распространение официальной информации о компании, осуществление связей с общественностью, выработка концепции фирменного стиля, развитие внутрикорпоративной культуры.

90 Проблемы взаимоотношений пресс-служб со СМИ Несамостоятельность и некомпетентность. Неосведомленность. Несамостоятельность и некомпетентность. Неосведомленность. Недостаточная оперативность и закрытость пресс-службы. Бюрократизм. Недостаточная оперативность и закрытость пресс-службы. Бюрократизм. Служебная субординация. Отсутствие у пресс-секретарей полномочий по разглашению информации. Служебная субординация. Отсутствие у пресс-секретарей полномочий по разглашению информации. Несвоевременность ответов на запросы редакций. Несвоевременность ответов на запросы редакций. Отказ сотрудничать со СМИ. Отказ сотрудничать со СМИ.

91 Претензии пресс-служб к СМИ Искажение информации при публикации. Искажение информации при публикации. Некомпетентность журналистов. Некомпетентность журналистов. Отказ печатать информацию без оплаты, Отказ печатать информацию без оплаты, Компиляция и подтасовка фактов, Компиляция и подтасовка фактов, Ангажированность, Ангажированность, Непрофессионализм. Непрофессионализм.

92 Порядок аккредитации журналистов Аккредитация - идентификация журналиста как представителя СМИ на пресс-мероприятии Аккредитация - идентификация журналиста как представителя СМИ на пресс-мероприятии Постоянная, временная и разовая аккредитация. Постоянная, временная и разовая аккредитация. Условия аккредитации. Условия аккредитации. Аккредитационная карточка, аккредитационное удостоверение. Аккредитационная карточка, аккредитационное удостоверение. Права и обязанности аккредитованного журналиста. Права и обязанности аккредитованного журналиста.

93 Тема 32 Пресс-конференция, брифинг и другие мероприятия с участием СМИ

94 Мероприятия с участием СМИ Пресс- конференция Пресс- конференция Брифинг Брифинг Пресс- презентация Пресс- презентация Круглый стол Круглый стол Пресс-завтрак Пресс-завтрак Выставка Выставка Экскурсия Экскурсия Семинар Семинар День открытых дверей День открытых дверей Дебаты, форумы Дебаты, форумы Пресс-тур Пресс-тур

95 Организация мероприятий Определение тематики, круга СМИ, состава участников. Определение тематики, круга СМИ, состава участников. Планирование, оповещение журналистов. Планирование, оповещение журналистов. Подготовка пресс- релизов, пресс- дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов и др. Подготовка пресс- релизов, пресс- дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов и др. Выбор помещения, даты и времени проведения мероприятия. Выбор помещения, даты и времени проведения мероприятия. Приглашение журналистов и особенности работы с ними. Приглашение журналистов и особенности работы с ними. Написание текста речей выступающих. Написание текста речей выступающих. Аккредитация представителей целевых СМИ. Аккредитация представителей целевых СМИ.

96 Пресс-конференция Президиум пресс- конференции. Президиум пресс- конференции. Встреча и регистрация участников Встреча и регистрация участников Аккредитация представителей целевых СМИ. Аккредитация представителей целевых СМИ. Начало пресс- конференции. Начало пресс- конференции. Длится обычно в течение часа Длится обычно в течение часа От 2 до 5 участников- выступающих От 2 до 5 участников- выступающих Особенности ведения пресс-конференции. Особенности ведения пресс-конференции. Регламент. Регламент. Пресс-конференция как наименее управляемое PR-мероприятие. Пресс-конференция как наименее управляемое PR-мероприятие. Риск возникновения нештатных ситуаций. Риск возникновения нештатных ситуаций. Завершающий этап пресс-конференции. Завершающий этап пресс-конференции. Подведение итогов пресс-конференции по численности и характеру публикаций и сообщений о ней в СМИ Подведение итогов пресс-конференции по численности и характеру публикаций и сообщений о ней в СМИ

97 Брифинг Короткая пресс- конференция. Короткая пресс- конференция. Краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других структур с представителями СМИ, на которой излагается позиция по определенному вопросу Краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других структур с представителями СМИ, на которой излагается позиция по определенному вопросу Длится минут Длится минут Брифинг проводит пресс-секретарь или другое уполномоченное лицо Брифинг проводит пресс-секретарь или другое уполномоченное лицо Нет возможности задавать подробные вопросы Нет возможности задавать подробные вопросы

98 Пресс-тур Пресс-тур (экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу- производителю или предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом. Пресс-тур (экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, заводу- производителю или предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.

99 Тема 33 Пресс-релиз и другие информационные продукты пресс- службы

100 Понятие информационного продукта Виды «исходящих» материалов: печатные и устные. Виды «исходящих» материалов: печатные и устные. Печатные материалы: заявления, аналитические записки, пресс- релизы, информационные сообщения. Печатные материалы: заявления, аналитические записки, пресс- релизы, информационные сообщения. Устные (вербальные) материалы: сообщения на брифингах, пресс- конференциях, интервью. Устные (вербальные) материалы: сообщения на брифингах, пресс- конференциях, интервью.

101 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ пресс-релиз, пресс-релиз, ньюс-релиз, ньюс-релиз, пресс-пакет, медиа-кит (пресс-релиз, буклеты, информационные листовки), пресс-пакет, медиа-кит (пресс-релиз, буклеты, информационные листовки), бэкграундер ( информация, дополняющая новостной пресс-релиз и излагающая обстоятельства сопутствующие тому или иному событию; помогающая журналистам подробно и без искажений подготовить материал ), бэкграундер ( информация, дополняющая новостной пресс-релиз и излагающая обстоятельства сопутствующие тому или иному событию; помогающая журналистам подробно и без искажений подготовить материал ), биография, факт-лист (краткая справка) биография, факт-лист (краткая справка) заявление, меморандум, заявление, меморандум, брошюра, буклет, брошюра, буклет, вопрос/ответ, вопрос/ответ, информационное письмо, информационное письмо, комментарий, комментарий, пресс-дайджест, проспект, пресс-дайджест, проспект, тематическое досье тематическое досье и др. и др.

102 ДЕСЯТЬ УСЛОВИЙ ХОРОШЕГО ПРЕСС-РЕЛИЗА ПРЕСС-РЕЛИЗ –официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ о событии, мероприятии или другом информационном поводе ПРЕСС-РЕЛИЗ –официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ о событии, мероприятии или другом информационном поводе 1. Содержит новостную информацию 1. Содержит новостную информацию 2.Броский заголовок, способный привлечь внимание редакторов 2.Броский заголовок, способный привлечь внимание редакторов 3. Не превышает одной страницы 3. Не превышает одной страницы 4. Текст не "слепой" - двойной интервал между строчками 4. Текст не "слепой" - двойной интервал между строчками 5. Насыщен фактами и конкретной информацией 5. Насыщен фактами и конкретной информацией 6.Привязан к конкретным датам 6.Привязан к конкретным датам 7.Написан хорошим стилем, короткими фразами 7.Написан хорошим стилем, короткими фразами 8. Имеется контактная информация (телефон и фамилия) 8. Имеется контактная информация (телефон и фамилия) 9. Выпускные данные 9. Выпускные данные 10.Содержит фото и другие иллюстрации (когда уместно) 10.Содержит фото и другие иллюстрации (когда уместно)

103 Пресс-релиз, правила его составления. Принцип "перевернутой пирамиды". Принцип "перевернутой пирамиды". Фирменный бланк Фирменный бланк Текст на одной странице. Текст на одной странице. Большие поля. Большие поля. Размер шрифта. Размер шрифта. Абзацы с красной строки Абзацы с красной строки Заголовок Заголовок Резюме. Резюме. Лид. Лид. Основная часть. Основная часть. Сведения о компании. Сведения о компании. Контактная информация. Контактная информация.

104 Пример пресс-релиза Фирменный бланк Фирменный бланк Заголовок Заголовок Дата Дата Резюме Резюме Текст… Текст…

105 Как писать пресс-релизы 1. Зачем писать пресс-релизы 2. Что писать в пресс-релизах 3. Как, собственно, писать пресс-релизы 4. Отношение в редакциях СМИ к пресс-релизам 5. Как оформлять пресс-релизы Пишем пресс-релиз Закон жанра: яркий заголовок и главная мысль в первой строчке. Начало желательно интригующим должно быть. Еще один закон жанра пресс-релизов – все должно быть понятно, журналист не должен напрягать свой и без того уставший мозг. КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАК? ПОЧЕМУ?

106 ЛЕКЦИЯ ЗАКОНЧЕНА! До новых встреч!..