Информационная кампания: медиа-план, бюджет, оценка эффективности. Межрегиональный семинар «Организация подготовки и проведения общественных информационно-просветительских. - презентация

1 Информационная кампания: медиа-план, бюджет, оценка эффективности. Межрегиональный семинар «Организация подготовки и проведения общественных информационно-просветительских и социально - рекламных кампаний, направленных на распространение семейных форм устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» Москва, февраля 2010 г.

2 2 Доверие населения России к информации в СМИ Наиболее эффективном средством донесения информации до аудитории являются каналы центрального телевидения. На региональном уровне это ведущие печатные СМИ региона, популярные Интернет-форумы и сообщества, а также местные радиостанции.

3 3 Востребованность телеканалов При отсутствии возможности размещения информации на центральном ТВ, оптимальным с точки зрения эффективности информационной кампании является сотрудничество с областными телекомпаниями. К местным каналам рационально обращаться только при наличии свободного бюджета

4 4 Объективность СМИ «Как Вы считаете, в центральных СМИ ситуация в Вашей области (крае, республике) освещается в целом объективно или необъективно» Фонд «Общественное Мнение», 2009 До жителей малых городов и сел наиболее рационально доносить информацию посредством центральных СМИ. Тогда как с населением мегаполисов и больших городов более эффективной будет работа через региональные масс-медиа.

5 5 Эффективное привлечение СМИ Информационное партнерство; Эффективное оповещение журналистов; Прием «пришить пиджак к пуговице». –пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов; Площадка – выбор площадки, облеченной доверием; Нестандартность формата проведения информационного мероприятия (пресс-party, пресс-марафон и т.д.).

6 6 Механизмы вербальной потери информации (статистика) Информация, задуманная к передаче 1-ым человеком 100% Информация, воспринимаемая собеседником 80% Информация, воспринимаемая собеседником при использовании в речи специализированной терминологии 68% Восприятие задуманной информации 3-ьим человеком (после общения с собеседником) 45% Восприятие задуманной информации 3-ьим человеком (после общения с собеседником) при использовании в речи спец. терминологии 30% В долговременной памяти по статистике остаётся лишь 15% информации При составлении сообщения следует избегать использования специальных терминов и чрезмерного количества данных. Необходимо четко и лаконично сформулировать ключевое послание. Остальная информация сообщения призвана иллюстрировать и подтверждать главную мысль. В сообщении рекомендуется несколько раз повторить ключевое послание. Это увеличит вероятность того, что получатель информации обратит на него внимание и запомнит.

7 7 Медиа-план информационной кампании Медиаланирование – анализ медиаполя, определение списка СМИ для сотрудничества и составление календарного плана выходов материалов. Основная задача анализа медиаполя - изучение средств массовой информации, работающих на территории субъекта, а также их аудиторий. Анализ медиаполя представляет собой поэтапный сбор сведений о средствах массовой информации. Результатом анализа медиаполя является составление медиакарты СМИ, выбранных для сотрудничества, с разбивкой по аудитории.

8 8 Медиа-план информационной кампании Этап 1. Составление первичного списка Возьмите список всех печатных и электронных СМИ, выходящих в регионе. Для ТВ и радиоканалов – список программ. Из этого списка вычеркиваются издания/программы, заведомо не подходящие для информационно-разъяснительной кампании: Рекламные СМИ без текстовых блоков; СМИ неподобающего содержания (эротические, нарочито желтые, СМИ экстремистского содержания и др.); СМИ с плохой репутацией.

9 9 Медиа-план информационной кампании Этап 1. Составление первичного списка Оставшиеся СМИ (для/радиоканалов конкретные программы) сгруппируйте по аудиториям: Массовые (которые смотрит/слушает/читает большинство); Деловые (которые смотрят/слушают/читают люди с высшим образованием и достатком выше среднего); Профессиональные (издаются независимыми издательскими домами для представителей разных профессий и содержат профессиональную информацию); Нацеленные на различные группы (по возрасту, по интересам и т.д.); Корпоративные издания (заводские многотиражки, издания НКО и др.).

10 10 Медиа-план информационной кампании Этап 1. Составление первичного списка Выясните: Кто владелец/кто влияет на политику СМИ; Главный редактор (для ТВ и радио – дополнительно главный редактор программы); Какова аудитория (пол, возраст, социальное положение, уровень достатка); Жанр (новостные, аналитические, развлекательные); Уровень доверия и популярности к СМИ ; Периодичность и график выхода; Для ТВ и радио – какие программы.

11 11 Медиа-план информационной кампании Этап 1. Составление первичного списка Выясните: Для печатных СМИ - тираж; Для ТВ и радио – время, когда канал смотрят/ слушают максимальное количество людей (прайм-тайм); Для интернет-СМИ – ежедневная посещаемость; для печатных СМИ – какова форма распространения (платное/бесплатное, для платных - сколько по подписке, сколько через продажу в розницу, для бесплатных - где места распространения); Какова зона охвата; Координаты (адрес, телефон, электронная почта).

12 12 Медиа-план информационной кампании Этап 2. Группировка СМИ по аудитории На основе собранной информации выберите СМИ и объедините их в несколько групп по следующим критериям. ГРУППА 1 (предназначена для проведения «широкой» кампании) Новостные и аналитические теле/радиопрограммы, выходящие в прайм- тайм, с максимальной зоной охвата или с зоной охвата наиболее крупных населенных пунктов; Наиболее популярные массовые печатные и интернет-СМИ с максимальной зоной охвата или с зоной охвата наиболее крупных населенных пунктов; Наиболее популярные деловые СМИ; Массовые развлекательные теле/радиопрограммы, которые выходят на каналах с максимальной зоной охвата в прайм-тайм и пользуются хорошей репутацией (для примера: из федеральных развлекательных программ ток-шоу «Пусть говорят» - подходит, реалити-шоу «Дом 2» - не подходит).

13 13 Медиа-план информационной кампании Этап 2. Группировка СМИ по аудитории ГРУППА 1А – включает в себя СМИ, соответствующие характеристике группы 1, но выходящие в конкретных зонах (районная газета, городское ТВ). Предназначена для проведения «широкой» кампании. Создается для того, чтобы не оставалось зон, не охваченных «широкой» кампанией. Составляется по территориальному принципу.

14 14 Медиа-план информационной кампании Этап 2. Группировка СМИ по аудитории ГРУППА 2 (предназначена для проведения «точечной» кампании, направленной на конкретные узкие аудитории) Профессиональные СМИ с высоким уровнем доверия; Корпоративные СМИ с высоким уровнем доверия; СМИ по группам интересов с высоким уровнем доверия; Развлекательные, аналитические и новостные теле/радиопрограммы, нацеленные на конкретные группы и пользующиеся хорошей репутацией.

15 15 Медиа-план информационной кампании Этап 2. Группировка СМИ по аудитории Выберите самые массовые и популярные печатные СМИ, а также новостные и аналитические программы, выходящие на самых популярных ТВ/радиоканалах в прайм-тайм, для работы на договорной основе и размещения там платных материалов. Заключите договора. В объемных печатных СМИ предпочтительно размещать материалы на первой, третьей или пятой полосах (считаются наиболее читаемыми). Отдельно обговорите, что будет согласовываться не только макет самой публикации, но также содержание соседних материалов

16 16 Медиа-план информационной кампании Этап 3. Составление медиакарты На основе собранных данных составьте медиакарту, которая представляет собой базу данных средств массовой информации, которые были отобраны для работы.

17 17 Медиа-план информационной кампании Этап 3. Составление медиакарты Составьте для каждой группы СМИ таблицу со следующими графами: вид СМИ (газета, телевидение, радио, Интернет), название, статус (область, город, район), Ф.И.О. редактора/директора, телефон, факс, e- mail, адрес, сайт, принадлежность (кто владеет или кто финансирует СМИ, кто оказывает влияние на информационную политику). Слева таблицы в столбце обычно располагается графа «вид СМИ», а в строках – подробные данные о каждом из них. При необходимости добавьте следующие столбцы: периодичность, тираж, даты выхода.

18 18 Медиа-план информационной кампании Этап 4. Составление тематического медиа-плана При составлении тематического медиаплана вырабатываются ключевые тезисы и раскрывающие их темы (как общие для всех, так и для каждой группы целевой аудитории). Также выстраивается хронологическая последовательность освещения тем, намечаются объемы и формы. Затем после заключения договоров со СМИ в зависимости от их графиков составляется ежедневный сводный календарный план, куда включены графы: дата сдачи материала в редакцию (съемок, записи эфира) СМИ Название и форма материала дата выхода примечания

19 19 Бюджет информационной кампании Бюджет информационно-просветительской кампании – это объем средств, отпускаемых на различные виды информационно- просветительской деятельности в определенный промежуток времени. При планировании бюджета крайне важно соблюдать принцип целевого расходования средств.

20 20 Бюджет информационной кампании Существует несколько методов определения величины бюджета, некоторые из них можно использовать при составлении бюджета информационно-просветительской кампании: метод целей и задач; метод остаточных средств.

21 21 Бюджет информационной кампании Метод целей и задач – такой способ составления бюджета, при котором сначала формируются цели информационной кампании, затем калькулируются затраты для разных способов их достижения. Затраты сравниваются между собой и сопоставляются с установленным бюджетным ограничением по затратам. Затем выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения. Метод остаточных средств – такой способ составления бюджета, при котором тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех «обязательных» затрат. Это наименее эффективный, но довольно распространенный метод.

22 22 Бюджет информационной кампании Факторы, влияющие на бюджет кампании: Охват целевой аудитории (объемный фактор: чем большему количеству людей нужно донести информацию, тем больше затраты; географический фактор: чем больше территория по охвату, тем больше затраты); Характер информационного сообщения (если отдельное информационное сообщение предназначено более узкой целевой аудитории, чем основная целевая аудитория кампании, его можно донести более дешевым способом - через более узкий канал коммуникации); Стоимость размещения в различных средствах массовой информации и рекламы (до 90% бюджета обычно тратится на покупку места на полосе газеты, эфирного времени и т.д.).

23 23 Бюджет информационной кампании Основные параметры распределения бюджета кампании По средствам размещения: РегиональныеМестные газеты15%40% телевидение50%15% радио5%10% журналы10%5% наружная реклама5% 15% полиграфическая и сувенирная продукция 10%

24 24 Бюджет информационной кампании Основные параметры распределения бюджета кампании По статьям затрат: Размещение информационных материалов, роликов – от 50 до 90% Производство продукции (написание статей, изготовление баннеров для наружных поверхностей, полиграфия) – от 10 до 40% Аналитические исследования – 0-15% Прочее ( в т.ч. накладные и административные расходы) – 0-5%

25 25 Бюджет информационной кампании Основные параметры распределения бюджета кампании по территориям: Областная столица 30-50% Крупные города области 30-50% Районные центры и сельские территории 15-30%

26 26 Бюджет информационной кампании Определение бюджета методом целей и задач Определите цели и задачи информационной кампании в количественном выражении (например: количество людей, до которых нужно донести информационный сигнал). Определите, какие мероприятия плана информационной кампании потребуют финансирования, а какие можно выполнить с использованием административного ресурса и при помощи договоренностей. Составьте смету организационных расходов на проведение мероприятий.

27 27 Бюджет информационной кампании Определение бюджета методом целей и задач Определите, какие пункты медиаплана потребуют финансовых затрат, а какие из них можно выполнить с помощью административного ресурса и договоренностей. Соберите необходимые сведения для составления бюджета медиакампании: прайс-листы на изготовление и размещение информационных материалов в печатных и электронных СМИ, на изготовление и размещение роликов на ТВ и радио, выясните стоимость изготовления баннеров для наружных поверхностей, аренды поверхностей. Получите прайс-листы типографий - изготовителей полиграфической продукции.

28 28 Бюджет информационной кампании Определение бюджета методом целей и задач Определите обязательный и желательный тираж полиграфической продукции, необходимый для достижения количественных целей кампании. Определите обязательный и желательный список творческих элементов, используемых для воздействия на целевую аудиторию (например, полноцветная печать для информационного буклета или листовок, от которой можно отказаться при недостаточном финансировании).

29 29 Бюджет информационной кампании Определение бюджета методом целей и задач Определите объем и количество текстов и/или объявлений, размещаемых на платной основе в каждом конкретном печатном СМИ. Запросите в редакции или просчитайте сами стоимость. При необходимости учитывайте затраты на изготовление информационного материала (работа журналиста)/изготовление объявления (некоторые газеты и журналы указывают в прайсе стоимость размещения материала/объявления без учета изготовления). Определите среднюю продолжительность информационных сюжетов, которые вы планируете разместить на платной основе в информпрограммах на каждом конкретном телеканале или радиостанции (как правило, стандартный размер телесюжета в новостях – 1,5 минуты, в радионовостях – от секунд (FM-радиостанции) до 1,5 минут. Запросите в редакции или просчитайте сами стоимость размещения.

30 30 Бюджет информационной кампании Определение бюджета методом целей и задач Определите количество и хронометраж роликов социальной рекламы. Запросите в редакции стоимость размещения. Запросите на каналах стоимость изготовления сюжетов и роликов. Определите, какая сумма потребуется на изготовление баннеров для размещения на наружных поверхностях (щиты, перетяжки и пр.). Запросите стоимость аренды рекламных поверхностей. Составьте общую смету затрат и сравните с имеющимися средствами. Если средств не хватает, откорректируйте задачи в количественном выражении в меньшую сторону.

31 31 Бюджет информационной кампании Определение бюджета методом остаточных средств Определите цели и задачи информационной кампании в количественном выражении (например: количество людей, до которых нужно донести информационный сигнал). Определите, какие пункты плана требуют финансирования. Определите, какой объем средств вы сможете потратить на информационную кампанию. Определите приоритеты информационной кампании (инструменты\ территории\ целевые аудитории). Составьте смету по методу целей и задач. Определите приоритеты 2-го и 3-го порядков. Распределите средства и составьте сметы.

32 32 Оценка эффективности информационной кампании Факторы, снижающие эффективность информационной кампании : Наличие в обществе базовых проблем, мифов и установок, противоречащих основным посланиям информационной кампании. Отсутствие четко сформулированной цели кампании. Некорректное использование каналов коммуникации размещение информации в непопулярное время\ нечитаемых местах обращение к узкой целевой аудитории посредством «широких» каналов коммуникации выбор канала коммуникации, не соответствующего содержанию информации. Некорректное распространение информационной продукции.

33 33 Оценка эффективности информационной кампании Параметры оценки эффективности информационно-просветительской кампании ПараметрОтветБаллы Выбрать балл, соответствую щий ответу 1 Перед началом информационно- просветительской кампании были проведены исследования общественного мнения путем социологического исследования10 путем анализа данных, предоставленных другими организациями 9 путем проведения экспресс-исследований7 анализ не проводился1 2 Сегментирование целевой аудитории было проведено таким образом, что сложилось четкое представление, с помощью каких каналов коммуникации можно донести необходимую информацию до определенной группы целевой аудитории и в какой форме 10 сложилось лишь общее впечатление о каждой выделенной группе целевой аудитории 5 сегментирование не проводилось0 3 Цель информационно-просветительской кампании поставлена таким образом, что в ней отражены желаемые количественные параметры, четкий временной промежуток, задан достижимый в краткосрочной перспективе результат 10 задан достижимый в краткосрочной перспективе результат, но не определены количественные параметры 5 цель носит абстрактный характер1 цель не поставлена0

34 34 Оценка эффективности информационной кампании 4 План информационно- просветительской кампании носит условный характер, фактически его сложно реализовать3 дает определенное представление о том, как будет реализовываться информационно-разъяснительная деятельность 5 представляет собой четкое и детальное указание к действию с поправкой на оперативные корректировки 10 5 В результате анализа медиа-поля сформирован пул изданий и список журналистов, есть рабочий, мобильный телефон и электронный адрес каждого журналиста (главного редактора), с каждым человеком осуществлен контакт (индивидуальный, по телефону или посредством общего мероприятия) 10 составлен список изданий, журналистов (главных редакторов) с координатами, но часто только с рабочими телефонами, первичного контакта не было, не проверено, все ли вошедшие в список журналисты до сих пор работают в изданиях 4 составлен список СМИ1 6 К проведению информационно- разъяснительных мероприятий планируется привлечение лидеров общественного мнения к 60% мероприятий9 к 30-60% мероприятий5 менее, чем к 30%3

35 35 Оценка эффективности информационной кампании 7 Средний бал расчета эффективности размещения материалов в СМИ (см. прим) В ходе информационной кампании все сегменты целевой аудитории получили пропорциональное количество сообщений10 один сегмент непропорционально выделен, но другие сегменты также получали сообщения 4 так вышло, что кампания преимущественно была направлена лишь на один сегмент целевой аудитории 1 9 Информационная кампания носила характер разножанровый, использовались разнообразные формы подачи информации 10 однообразный, преимущественно использовался одна-две формы подачи материала 3 10 Каналы коммуникации в ходе информационной кампании выбирались в строго соответствии с целевыми аудиториями10 массовые каналы коммуникации использовались для донесения информации отдельным сегментам аудитории, велась «стрельба по воробьям из пушек» 2 11 При выборе каналов коммуникации учитывалась специфика, «плюсы» и «минусы» каждого конкретного инструмента 10 каналы выбирались по принципу «что есть, то и используем»3 Итоговый балл (средний арифметический) ХХХ

36 36 Оценка эффективности информационной кампании Е сли балл оценки находится в диапазоне от 7 до 10 баллов – можно констатировать, что работа по данному направлению проведена на высоком уровне. При среднем балле от 4 до 6 – необходимо усилить работу по организации и проведения информационно-просветительской работы. Оценки отдельных параметров помогут выявить наиболее слабые места деятельности. На основании специализированной литературы следует выявить и проанализировать ошибки, допущенные в ходе направлений, получивших минимальное количество баллов, и выработать рекомендации на будущее. При среднем балле от 1 до 3 - необходимо кардинально пересмотреть подход к процессу организации и проведения информационно- просветительской деятельности.

37 37 Оценка эффективности информационной кампании Примечания: Расчет эффективности публикаций в СМИ Расчет эффективности публикаций в СМИ принципиально отличается от расчета эффективности других форм распространения информационно- разъяснительных материалов. Эффективность рассчитывается отдельно для каждой публикации по следующим параметрам: Рейтинг СМИ (от 1 –мин. до 10-макс.); Место публикации в СМИ: 1,3,5 полосы – 10 2,4,6 полосы – 7 остальные полосы – 3 Место передачи в программе прайм-тайм – 10 остальное время -3 Место информации в передаче начало или конец – 10 середина – 5

38 38 Оценка эффективности информационной кампании Расчет эффективности публикаций в СМИ Контекст информации материал окружен актуальной информации на тему детства -10 материал окружен позитивными\ нейтральными материалами на другие темы – 8 материал окружен негативными материалами на другие темы – 5 материал окружен негативными материалами на тему детства и устройства детей-сирот в семьи - 1 Среднее арифметическое баллов всех показателей позволит оценить уровень эффективности каждой конкретной публикации.