КПД корпоративного сайта Как довести сайт до состояния Affect Коровец Богдан креатив/маркетинг директор компании Astronim*ов для Конференции «Интернет-реклама: - презентация

1 КПД корпоративного сайта Как довести сайт до состояния Affect Коровец Богдан креатив/маркетинг директор компании Astronim*ов для Конференции «Интернет-реклама: инструмент развития и поддержки бизнеса в году»

2 1.Who are you, корпоративный сайт 2.Сайт: Project VS Process 3.Что важнее: Analysis, Management, Design, Content, CMS, Usability, Interactive, SEO, Advert, Social 4.Кто самый главный Project-manager на деревне 5.Цель: Branding VS Sales 6.Conversion посетителей в покупателей 7.Effect сайта. Анализируй это 8.Total Errors при разработке сайтов 9.Future корпоративных сайтов 10.Как довести сайт до состояния Affect или 100% КПД КПД корпоративного сайта Как довести сайт до состояния Affect

3 Наличие оффлайнового бизнеса у компании; Вживление сайта в бизнес- процессы компании, ее открытость; Осуществление электронной торговли через сайт. При этом необязательно, что у всякого корпоративного сайта присутствуют все 3 черты: достаточно одного, но главного - наличие off-line бизнеса. Два других признака – на усмотрение. 1. Who are you, корпоративный сайт

4 2. Сайт: Project VS Process Корпоративный сайт – процесс, а не проект! Как в процессе разработки, так и дальнейшей работы сайта. Опыт создания нескольких сотен интернет-проектов в Астроним* привел к пониманию того, что это не проектная работа – а процессная. Почему?

5 2. Сайт: Project VS Process Управление процессами, а не проектами в Астроним* - позволило сохранить планку креатива и качества интернет-проектов при индустриальном подходе к производству интернет-проектов. Все это благодаря внутренней системе управления созданием интернет-проектов именно как процессом, на который влияют иррациональные внешние факторы. Но при этом выяснилось, что заказчик сам не готов играть по правилам «проектной работы». Таблица из внутренней системы показывает, насколько много задержек по проектам, создаваемым в Астроним* и цифра 20 из 40 показывает, на чьей стороне идут тормоза.

6 2. Сайт: Project VS Process На что уходят деньги и пр. ресурсы Заказчика, Разработчика и их общее время? Со стороны Заказчика: Целеполагание отсутствует Согласования затягиваются Контент не готов

7 2. Сайт: Project VS Process Важно: Нельзя путать проектирование со строительством! Дизайн сайта = 1 год Структура + Дизайн = 6 месяцев Структура + Текст + Дизайн = 4 недели

8 3. Что важнее: Analysis, Management, Design, Content, CMS, Usability, Interactive, SEO, Advert, Social Каждое звено независимо др. от др. и одинаково важно для достижения результата... т.е. каждое позволяет достичь своей доли успеха, а все вместе – это интегрированные коммуникации со своим синергетическим эффектом. Докажем это? Ответ будет в конце доклада…

9 Работать с сайтом над достижением Ваших высоких целей, будут люди. Работ много и они все разные, от синхронности этих работ и уровня профессионализма исполнителей будет зависеть всё. Первое, над чем я Вам рекомендую подумать, чтобы потом не сильно жалеть о потерянном времени - кто, что и как будет делать и за что отвечать. Возможно, это будут Ваши сотрудники, возможно сторонние специалисты или профессиональные компании. Выберите сначала ответственных исполнителей, которым Вы готовы доверить будущие своей компании в Интернете. 4. Кто самый главный Project-manager на деревне

10 Выбирайте внимательно! Оба должны быть компетентными и сведущими в сфере своих полномочий (и иметь их!), и оба должны способствовать на скорейшее достижение результата и его качество... + пинать друг друга ;) В идеале, это два менеджера (один на стороне заказчика, и второй - на стороне исполнителя)...

11 5. Цель: Branding VS Sales Затем, после определения виноватых (т.е. ответственных), нужно решить одну из главных задач целеполагания будущего сайта: Мы продаем или брэндируем?

12 5. Цель: Branding VS Sales На первом этапе создания сайта необходимо проводить анализ УТП (уникального торгового предложения) компании и адаптации его к интернет-реалиям, нахождение точек подключения интернет-канала коммуникации с целевой аудиторией к бизнес-процессам компании, определение портретов групп ЦА, их предпочтений, ожиданий и решаемых им коммерческих задач. Этот маркетинговый анализ ставит целью понимание конечных задач сайта, а также стилистических особенностей их реализации в конкретных технологиях и информационно-визуальных решениях. Часто также необходимо проводить количественный и качественный анализ профильных запросов к поисковым машинам.

13 5. Цель: Branding VS Sales

14 Результаты маркетингового анализа м.б.: список предложений по адаптации УТП к интернет-условиям; предварительное моделирование (типизация) поведения на сайте групп целевой аудитории (разработка типовых конверсионных маршрутов и механизмов); предварительная структура сайта (основные разделы и типы страниц); список рекомендаций по дальнейшему взаимодействию сотрудников компании-заказчика с аудиторией, пришедшей из интернета.

15

16 5. Цель: Branding VS Sales Товаров больше нет есть бренды. Бренд + Интернет = интеграция и синергия

17 5. Цель: Branding VS Sales Бренд облегчает поиск в Интернете. По продукту сайт тяжело продвинуть. По бренду нет. Должны искать не продукт, должны искать бренд. Товар + ИнтернетБренд + Интернет Холодная аудиторияГорячая аудитория Затратный поискПрямой поиск ИдентичностьИдентификация

18 Делайте сайт не продукта, делайте сайт бренда. Сам продукт должен идентифицироваться с брендом компании. Пример: Xerox, Pampers. 5. Цель: Branding VS Sales

19 Исходя из предыдущего, вывод! А почему бы не сделать вместо одного корпоративного сайта несколько, для разных групп потребителей, с разным дизайном, структурой и навигацией? И построит маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы каждая часть ЦА с большей/меньшей вероятностью попадала на «свою» версию сайта. 5. Цель: Branding VS Sales

20 6. Effect сайта. Анализируй это

21 Просто рассматривайте сайт как подтип обычного проекта – и все методики по расчету экономической эффективности сразу подойдут, свойственные всем проектам: 1) прямая прибыль - это реально полученные благодаря сайту деньги (заказы/продажи товаров и банеров/реклама и пр) 2) косвенная прибыль (это уже сложнее расчитать: тут есть боле-менее осязаемое - например, экономия трудозатрат для сбора социологических данных или ведения документооборота организации, и совсем неосязаемое типа повышение имиджа) 6. Effect сайта. Анализируй это При анализе нужно еще учитывать и величину денежных и трудовых вложений (разовых и постоянных), срок самоокупаемости, предполагаемую отдачу, возможные риски и прочее.

22 6. Effect сайта. Анализируй это Аудит непосредственно сайта должен включать: Исследование поведения посетителей сайта посредством анализа статистики посещений сайта. Маркетинговое исследование посетителей сайта: анализ поведения, предпочтений. Технический анализ сайта специалистами по Интернет- маркетингу и юзабилити интерфейсов.

23 7. Conversion посетителей в покупателей Конверсия является более новым методом в Интернет маркетинге по сравнению с поисковой оптимизацией SEO. Основная цель конверсии – стимулировать потенциальных клиентов к действиям, когда они уже находятся на сайте. Принудить посетителей к действию, естественно, невозможно. Но в этом и нет необходимости. Достаточно выстроить алгоритм сайта таким образом, чтоб потенциальный покупатель плавно передвигался к совершению покупки.

24 7. Conversion посетителей в покупателей Типичные цели конверсии Например, для интернет-магазинов, конверсией является оформление заказа или добавление товара в корзину. Для корп. сайта целью конверсии может стать регистрация пользователя или клик по размещенной на сайте рекламе. Несколько сложнее дело обстоит с сайтами-визитками фирм и предприятий, варианты: Опрос позвонивших. Дополнительный телефон. Кодовое слово. При выборе конкретной цели конверсии, следует придерживаться одного правила – любая цель конверсии должна быть привязана к деньгам, тогда она может дать объективную оценку эффективности сайта.

25 7. Conversion посетителей в покупателей Хорошая конверсия - это когда мы «попали» в клиента на 4-х уровнях 1. Корп.цели - Ожидания (элитный бренд соотв. элитным покупателям) 2. Подача контента - Мотивация (Новая коллекция или наоборот, скидки) 3. Визуальная подача - Восприятие (Визуальное сообщение передано «понятными» образами) 3. Компьютерные средства - Работает (напр.,тяжелый флеш не пойдет на старых компьютерах) Хорошая конверсия, это когда человек придет на страницу, находит там то, что ожидает, заинтересовывается и оставляет заявку. Контент подан под правильным углом для целевой аудитории с учетом особенностей ее мотивации, и использованы понятные медиа-средства (визуалы, интерфейсы).

26 7. Conversion посетителей в покупателей Диаграмма Спивака «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАНИЦ САЙТА» поможет в оценке степени конверсии «Диаграмма Спивака» – графическое представление перемещений пользователей по всему сайту. Метод позволяет добиться правильного функционирования сайта, что особенно актуально для крупных порталов (более 100 страниц).

27 7. Conversion посетителей в покупателей Диаграмма Спивака «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАНИЦ САЙТА» поможет в оценке степени конверсии С помощью «Диаграммы» можно решить следующие задачи: графически продемонстрировать, как движутся потоки пользователей по всем страницам сайта; проанализировать влияние каждой страницы на совершение различных действий (регистрация, покупка, уход с сайта, участие в форуме, подписка на рассылку и другое); выявить проблемные места на страницах, внести необходимые изменения.

28 7. Conversion посетителей в покупателей Диаграмма Спивака «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАНИЦ САЙТА»

29 8. Total Errors при разработке сайтов Для принятия любого решения – больше 3-х Заказчиков не собираться! На конвейер с утверждением проектных работ – не вариант…

30 8. Total Errors при разработке сайтов Перестаньте описывать целевую аудиторию компании и ее сайта примерно следующими словами «Мужчины/женщины лет, с высшим образованием и доходом средний плюс»… Похоже, кризис подтвердит справедливость идеи, что «продавать всем - продавать никому». Внутри целевой аудитории, описанной выше, существует как минимум несколько «подаудиторий», очень сильно отличающихся как минимум поведенческими и психографическими характеристиками. Трезвомыслящие маркетологи и рекламисты давным-давно отдают себе отчет в том, что даже в пределах ЦА компании самая хорошая идея/дизайн/рекламный посыл никогда не нравится всей целевой аудитории полностью, всегда остается ее значительная часть, которой он не нравится и на которую он не работает. Хороший дизайн всегда спорен!

31 8. Total Errors при разработке сайтов Менеджмент проекта по остаточному признаку, т.е. проектом со стороны заказчика руководит человек, для которого создание сайта одна многих задач в списке других служебных обязанностей в виду чего сайтом никто не занимается, т.к. никогда нет времени и сроки разработки сайта затягиваются, т.к. постоянно нет исходных материалов, из анализа и планирования от заказчика. Контент сайта готовится в последнюю очередь перед запуском сайта (ай, потом успеем). После разработки сайта напрочь забывается о его существовании и не проводятся параллели между реальным и он-лайным миром.

32 8. Total Errors при разработке сайтов 4 причины неэффективной работы корп.сайта Несоответствие сайта ожиданиям пользователя Запутанная навигация и неправильное отображение Реклама приводит зевак и халявщиков, но не покупателей Прекращение исследований и тестирований

33 8. Total Errors при разработке сайтов Не пытайтесь делать из корп.сайта соц.сеть!

34 9. Future корпоративных сайтов Если попытаться заглянуть в будущее, то специалисты начинают поговаривать о приближении эры «третьего поколения Интернет- бизнеса»: веб-сайты следующего уровня позволят отладить весь бизнес- процесс настолько, что общаться между собой будут не живые люди (представители заказчика и исполнителя), а их корпоративные системы через веб-интерфейсы, по мере необходимости вовлекая системы других партнеров.

35 9. Future корпоративных сайтов 1) из «одновекторного» инструмента донесения информации от компании к потребителю в «многовекторную» площадку для общения потребителя с компанией, др. потребителями, экспертами и т.д. – т.е. в круглый интернет-стол Основное, почему произойдут перемены в сторону использования таких дизайнерских решений – это то, что корпоративные сайт во многих случаях будут существенно трансформироваться не по форме, а «по сути». Итак, брюки превращаются, превращаются…во что?

36 9. Future корпоративных сайтов 2) из пространства сугубо «делового», бизнесового в пространство «игры» и общения…

37 9. Future корпоративных сайтов

38 Это еще что, с приходом open social разовьется еще больше социальный маркетинг! Соцсеть, подключающая с легкостью любой сайт в единое пространство, потребует новых технологий «привлечения внимания». А сообщество в общих соц.сетях типа вКонтакте или аналоге Фейсбуке содержать довольно дешево, особенно за счет интеграции с другими сетями. Имея свою страничку на фейсбуке, новостную ленту в твиттере, фотосайт на фликре, видеоканал на ютубе - компания открывает доступ к своей информации по всем направлениям сразу. Это постоянный не требующий «абонплаты» инструмент рекламы.

39 9. Future корпоративных сайтов Дизайн корпоративных сайтов. Дизайн умер. Да здравствует дизайн? Effect vs. Affect Скорее всего, для тех кто хочет и может меняться в соответствии с ситуацией, будут актуальны два противоположных тренда: 1) минималистский, простой, максимально функциональный дизайн, основанный на понимании того, что корпоративный сайт – тоже в первую очередь инструмент продаж, и ничто не должно отвлекать посетителя от неуклонного движения к разделу «Сделать заказ» 2) дизайн креативный, яркий, эмоционально насыщенный, небанальный, немного даже «детский».

40 10. Как довести сайт до состояния Affect или 100% КПД Итак, наконец, возможно ли и как рассчитать «Коэффициент полезного действия корпоративного сайта»? Смотрим на нашу интерактивную доску!

41 Полезные ссылки для корп.сайта Статистика Гугл.Аналитикс Анализ сайта по «Диаграмме Спивака» Поисковые запросы Яндекс.Директ Анализатор Яндекс.Метрика Позиция сайта в поисковиках Индекс цитирования

42 Информация о докладчике С уважением, Богдан Коровец Приходите на Пишите Astronim* – cозвездие профессионалов, партнеров и клиентов стало ярким синонимом творческого подхода в сферах консалтинга, маркетинга, рекламы, дизайна и программирования.