Слайды к курсу «Методы маркетинговых исследований» доц. к.э.н. Ефим Борисович Галицкий www.fom.ru egalit@yandex.ru www.fom.ru. - презентация

1 Слайды к курсу «Методы маркетинговых исследований» доц. к.э.н. Ефим Борисович Галицкий

2 Литература Е.Б. Галицкий. Методы маркетинговых исследований. Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 или 2006 Садмен С., Бредберн Н. Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирование опросного инструмента. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2002

3 Программа курса 1.Вводная часть 1.Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований 2.Этапы комплексного маркетингового исследования. Характеристика начальных этапов 3.Этические аспекты маркетинговых исследований 2.Схемы проведения исследований 1.Поисковые исследования 2.Описательные исследования 3.Причинные исследования 3.Методика проведения исследований 1.Маркетинговые шкалы 2.Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений 3.Построение выборки 4.Организация и проведение полевых работ 5.Подготовка и первичная обработка данных 6.Общие принципы анализа данных

4 Классификация маркетинговых исследований по назначению Исследования, направленные на выявление проблем Исследования, направленные на решение проблем

5 Гендерный профиль рынка пива (данные условны) НаселениеРынок МУЖЧИНЫ4667 ЖЕНЩИНЫ5433

6 Гендерный профиль сегментов рынка пива (данные условны) РынокЛюбители крепкого пива МУЖЧИНЫ6775 ЖЕНЩИНЫ3325

7 Классификация исследований по схеме проведения (дизайну) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Поисковые Описательные (дескриптивные) Причинные (каузальные)

8 Этапы комплексного маркетингового исследования 1.Постановка задачи 2.Разработка подхода к ее решению 3.Разработка плана исследования 4.Полевые работы 5.Подготовка и анализ данных 6.Подготовка отчета и проведение презентации

9 Постановка задачи Назначение этапа: –Определить конкретную цель исследования –Решить, какая информация нужна для ее достижения Рекомендации –Ставить задачу конкретно –Не сужать задачу, не предопределять решение –Проводить интервью с ЛПР для выявления проблем ЛПР –Проводить поисковые исследования Привлекать вторичные данные Проводить качественные исследования

10 Разработка подхода к решению Назначение этапа: –выбор теоретических принципов, моделей –выдвижение гипотез, выбор принципов их проверки –постановка маркетинговых исследовательских проблем Рекомендации –Проводить интервью с ЛПР и экспертами –Проводить поисковые исследования использовать вторичные данные проводить качественные исследования

11 Разработка плана Назначение этапа: –Детально проработать все процедуры –Подготовить предложения о проведении исследования Рекомендации –Применять правило «6W» Кто? Что? Когда? Где? Зачем? Каким образом? –Проводить интервью с ЛПР и экспертами –Проводить поисковые исследования использовать вторичные данные проводить качественные исследования

12 Этические аспекты маркетинговых исследований Международный кодекс Esomar ( –Права респондентов –Профессиональные обязанности исследователей –Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов Федеральный закон о персональных данных от 27 июля 2006 г. 152-ФЗ. Вступает в силу 26 января 2007 г.

13 Поисковые исследования

14 Вторичные данные Внутренние Внешние Качественные исследования Фокус-группы Углубленные интервью Проективные технологии

15 Откуда покупатели узнавали о программных продуктах фирмы «Фолио»?

16

17

18 Внешние вторичные данные

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33