+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru © 2004 Brand Lab 1 НЕЗАВИСИМЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ - Москва, 2004 БАНКОВСКИЕ БРЭНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (сокращенный. - презентация

1 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 1 НЕЗАВИСИМЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ - Москва, 2004 БАНКОВСКИЕ БРЭНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (сокращенный вариант) Дата проведения: февраль-апрель 2004 года БАНКОВСКИЕ БРЭНДЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (сокращенный вариант) Дата проведения: февраль-апрель 2004 года

2 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 2 Общие тенденции

3 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 3 ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ Исследование еще раз продемонстрировало, что брэнды и банки – не одно и то же. Созданные много лет назад брэнды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминают «Инкомбанк» в числе известных им банков, что позволяет ему войти в первую десятку по знанию. Кроме того, брэнды, как их воспринимают потребители и то, что они должны обозначать не всегда совпадают. Типичный пример: в вопросе о том, услугами какого банка они пользовались для денежных переводов, в 10% случаев респонденты называют «Western Union». В данной ситуации под одним названием в сознании аудитории живут и система денежных переводов и брэнд несуществующего банка. На сегодняшний день в оценках банковских брэндов преобладают функциональные, нежели эмоциональные мотивы. Наибольшее значение для потребителей имеют воспринимаемый «масштаб», который позволяет судить о доступе к услугам и финансовой устойчивости банка, а также «качество обслуживания клиентов». Тем не менее, по мере роста конкуренции в банковской рознице, укрупнения банков и выравнивания качества банковских услуг, ведущими станут нефункциональные мотивы, связанные прежде всего со стремлением потребителей к современному западному стилю жизни, к повышению своего социального статуса, к доверительным и теплым отношениям с банком. При отсутствии широкомасштабных имиджевых рекламных кампаний, основными каналами коммуникаций выступают название и логотип банка, либо непосредственный контакт банка с клиентом. И в этом плане банковские брэнды достаточно сильно дифференцированы. Спектр образов чрезвычайно широк: начиная с «динозавров» советской экономики («Внешторгбанк», «Сбербанк») и заканчивая новыми «молодежными» банками («Бин-банк», «Гута-банк», «Возрождение»). Однако внутри этих направлений банковские брэнды также различаются достаточно четко: например, «Внешторгбанк» воспринимается как банк для более «респектабельных» клиентов, по сравнению со «Сбербанком», банк «Возрождение» как менее «прогрессивный» и более «российский», по сравнению с «Гута-банком» и «Бин-банком». В свою очередь, «Бин-банк» воспринимается как банк для молодых людей с менее высоким социальным статусом, по сравнению с «Гута-банком». И так далее. Можно прогнозировать, что «расслоение» банковских брэндов будет продолжаться и дальше, в независимости от того, что банки будут стремиться охватить как можно более широкую массу розничных клиентов. Какие из банков будут дрейфовать в потребительском сознании, а какие двигаться в определенном направлении – зависит от самих банков.

4 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 4 Методология исследования

5 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 5 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: сформировать информационную базу для управления банковскими брэндами в г.Москве. Кто является целевыми потребителями банковских услуг? По каким критериям целевые потребители воспринимают и различают банковские брэнды? Какие ассоциации являются мотивирующими потребителей к контакту с банком? Какие ассоциации отличают один банк от другого? Телефонный опрос жителей Москвы Анкетирование целевых потребителей Личные интервью с целевыми потребителями Управленческие вопросыМетоды исследования

6 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 6 Телефонный опрос жителей Москвы

7 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 7 Задачи Метод Выборка Респонденты Структура выборки Коррекция выборки Объем выборки Ошибка выборки ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: методология исследования выделить целевых потребителей банковских услуг телефонные интервью случайная, по телефонной базе Москвы жители Москвы в возрасте от 20 до 60 лет контролировалась по признакам пол, возраст респондентов при анализе данные перевзвешивались по уровню образования респондентов 600 интервью с вероятностью p=0,95 составляет ±4%

8 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 8 Телефонный опрос жителей Москвы: Знание банковских брэндов

9 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 9 Знание банков (без подсказки) ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования База: население Москвы лет Спонтанное знание (top-of-mind) отвечает на вопрос «какие банки лежат на поверхности сознания», а не «какие банки респонденты действительно знают». В полном отчете приводится таблица, где знание с подсказкой, например, по Сбербанку составляет 100%.

10 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 10 Телефонный опрос жителей Москвы: Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг

11 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 11 Услугами каких банков пользовались? Сбербанк – 96% Альфа-банк – 2% Другие банки – 4% Затруднились или отказались ответить – 1% Оплата коммунальных, телефонных и других услуг Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 477 респондентов - пользовались банками для оплаты коммунальных, телефонных и других услуг Сбербанк – 81% Банк Москвы – 5% Альфа-банк – 2% Другие банки – 10% Затруднились или отказались ответить – 1% Получение пенсий, заработной платы и других выплат Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 235 респондентов- пользовались банками для получения пенсий, зарплаты и других выплат ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования

12 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 12 Услугами каких банков пользовались? Сбербанк – 48% Банк Москвы – 4% Обменные пункты – 6% Другие банки – 10% Затруднились или отказались ответить – 37% Обмен валюты Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 208 респондентов - пользовались банками для обмена валюты Сбербанк – 36% Альфа-банк – 9% Русский стандарт – 9% Банк Москвы – 8% 1ОВК – 2% Автобанк-Никойл – 2% Дельта-Банк – 2% МДМ-банк – 2% Другие банки – 20% Затруднились или отказались ответить – 11% Оформление и обслуживание пластиковых карт Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 167 респондентов - пользовались банками для оформления и обслуживания пластиковых карт ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования

13 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 13 Услугами каких банков пользовались? Сбербанк – 70% Банк Москвы – 7% Русский стандарт – 3% 1 ОВК – 2% Альфа-банк – 2% Другие банки – 12% Затруднились или отказались ответить – 7% Вклады в рублях и иностранной валюте Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 133 респондентов - пользовались банками для вкладов в рублях и иностранной валюте Русский стандарт – 56% Сбербанк – 18% Банк Москвы – 5% Дельта-банк – 3% Альфа-банк- 2% 1ОВК – 2% МДМ-банк – 2% Другие банки – 17% Затруднились или отказались ответить – 3% Получение кредитов Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 118 респондентов - пользовались банками для получения кредитов ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования

14 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 14 Услугами каких банков пользовались? Сбербанк – 51% Вестерн Юнион – 10% Альфа-банк – 7% Другие банки – 23% Затруднились или отказались ответить – 10% Денежные переводы Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 109 респондентов - пользовались банками для денежных переводов по РФ и за рубеж Сбербанк – 55% Альфа-банк – 7% Русский стандарт – 7% Банк Москвы – 3% Автобанк-Никойл – 2% Другие банки – 24% Затруднились или отказались ответить – 6% Открытие и обслуживание счетов для безналичных операций Какие это были банки? Услугами каких банков пользовались: Сбербанка или других банков? База: 72 респондентов - пользовались банками для безналичных операций ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования

15 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 15 Телефонный опрос жителей Москвы: Выделение целевых потребителей банковских услуг

16 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 16 ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования Целевые банковские услуги Для выделения целевых потребителей был проведен анализ социально-демографического состава совокупной аудитории актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами. В таблице представлено совокупное распределение актуальных и потенциальных пользователей по видам банковских услуг. Наиболее массовыми услугами являются: оплата коммунальных услуг и получение зарплат- пенсий. Однако рассматривать аудиторию пользователей этими услугами в качестве целевой неоправданно, поскольку поведение в этой сфере является на сегодняшний день весьма инертным: не имея принципиальных претензий к процедуре оплаты счетов, потребитель идет туда, где ближе, удобнее, привычнее. Что касается получения пенсий-зарплат, то потребитель обычно идет в банк, который обслуживает организацию- плательщика. Следующая с точки зрения массовости услуга, обмен валюты, также не может рассматриваться в качестве критерия для выделения целевой аудитории, поскольку значительная часть рынка принадлежит мелким банкам и частным обменным пунктам. В этом смысле услуга не является специфически «банковской». Из остальных услуг, пользующихся массовым спросом (получение кредитов, вклады, денежные переводы, оформление и обслуживание банковских карт, открытие и обслуживание счетов для безналичных операций) наиболее доходными, по мнению экспертов, являются кредиты, вклады и пластиковые карты. Поэтому выделение целевой аудитории будет происходить на базе актуальных и потенциальных пользователей именно этими услугами.

17 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 17 Выделение целевых потребителей банковских услуг Принимая во внимание распределение актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами, можно выделить следующие социально-демографические признаки целевых потребителей: Возраст: года – группа составляет 64% пользователей целевыми услугами. Образование: высшее или незаконченное высшее. Несмотря на то, что группа составляет 42% пользователей целевыми услугами, это обычно люди с более высоким материальным статусом и следовательно большими возможностям для вложений, финансовых операций и обслуживания кредитов (80% респондентов с высшим образованием могут позволить себе покупку одежды и мелкой бытовой техники без предварительных накоплений, в то время как для респондентов со средним образованием эта цифра составляет 64%). Кроме того, люди с высшим образованием больше знают и лучше ориентируются в банковских услугах. Доход: расходы на питание и оплату коммунальных услуг составляют не более 50% семейного бюджета. Группа составляет 51% пользователей целевыми услугами. Кроме того, именно эта группа приносит банкам наибольшую прибыль. ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования

18 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 18 Анкетирование целевых потребителей

19 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 19 Задачи Метод Выборка Респонденты Объем выборки АНКЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : методология исследования выявить критерии восприятия и дифференциации банковских брэндов анкетирование с использованием проективного метода «репертуарных решеток»* целевая жители Москвы в возрасте лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные пользователи вкладами, кредитами или пластиковыми картами 50 респондентов *Метод «репертуарных решеток» сформировался в области изучения психологии личности для выявления «личностных конструктов» - критериев восприятия и оценки социальных объектов. Методология исследования

20 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 20 Банковский Брэнд Брэнд как организация Брэнд как личность В лице работников банка В лице клиентов банка Модель исследования АНКЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : модель исследования В основе исследования по выявлению критериев восприятия и дифференциации банковских брэндов лежит модель, согласно которой банковские брэнды воспринимаются в двух основных качествах: брэнд как организация и брэнд как личность. При этом брэнд как личность может быть выражен с одной стороны как «личность сотрудника банка», а с другой стороны как «личность клиента банка». Таким образом выявление критериев осуществляется по трем направлениями: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиентов. По результатам анкетирования целевых потребителей было выявлено 15 критериев восприятия по направлению «банк как организация», 9 критериев по направлению «банк с точки зрения персонала» и 10 критериев по направлению «банк с точки зрения клиентов». Список критериев, подтвержденный высказываниями респондентов, приводится в полной версии отчета.

21 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 21 Личные интервью с целевыми потребителями

22 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 22 Задачи Метод Выборка Респонденты Объем выборки Структура выборки Ошибка выборки ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : методология исследования выявить ассоциации, мотивирующие потребителя к контакту с банком выявить ассоциации, дифференцирующие банки друг от друга личные интервью в местах торговли потребительскими товарами целевая жители Москвы в возрасте лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные пользователи вкладами, кредитами или пластиковыми картами 2250 респондентов Контролировалась по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% года, 50% года). Ошибка выборки для каждого банка в отдельности составляет с вероятностью p=0,95 не более ±8% Методология исследования

23 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 23 Личные интервью с целевыми потребителями: Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов

24 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 24 Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брэндов по каждому направлению. 1) Как организации банки воспринимаются физическими лицами с точки зрения двух основных факторов: «масштаба» (более масштабные, менее масштабные) и «современности» (более современные, менее современные). Фактор «масштаба» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «большой- небольшой», «влиятельный-невлиятельный», «стабильный-нестабильный» и другим. Фактор «современности» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «современный-несовременный», «развивающийся- неразвивающийся», «действует по всему миру – действует только в России» и другим. 2) Впечатление о персонале банка формируется по трем основным факторам: «обслуживания» (лучше-хуже), «ментальности» (западная-российская) и «возраста» (моложе-старше). Фактор «обслуживания» объясняет оценки по таким частным критериям как «профессиональные-непрофессиональные», «пассивные-активные», «вежливые-невежливые» и другим. Факторы «ментальности» и «возраста» соответственно объясняют оценки по таким критериям, как «с западным менталитетом – с российским менталитетом» и «моложе 40 лет – старше 40 лет». 3) Впечатление о клиентах банка формируется по двум основным факторам: «социального статуса» (высокий- низкий» и «прогрессивности» (прогрессивные-непрогрессивные). Фактор «социального статуса» объясняет оценки по таким частным критериям как «с доходами выше среднего – с доходами ниже среднего», «с высшим образованием – со средним образованием», «руководители-исполнители» и другим. Фактор «прогрессивности» объясняет оценки по таким частным критериям как «моложе 40 лет – старше 40 лет», «прогрессивные- консервативные». ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования База: 2250 респондентов

25 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 25 Основные факторы Масштаб организации ++ Современность организации + Обслуживание клиентов ++ Возраст персонала Ментальность персонала Статус клиентов + Прогрессивность клиентов Восприятие организации Восприятие персонала Восприятие клиентов Влияние факторов на формирование привле- кательности банка Выделенные факторы в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Наибольшее значение для потребителей имеют такие функциональные характеристики банковского брэнда как «масштаб организации», а также «обслуживание клиентов». ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования Значимость факторов для потребителей Первая характеристика означает для потребителей доступ к услугам, а также финансовую устойчивость банка. Вторая профессиональную консультацию, четкое и оперативное исполнение операций, а также корректное общение. Несколько менее значимы «эмоциональные» характеристики: современность организации и статус клиентов. Первая характеризует стремление потребителей к западным стандартам обслуживания и современному стилю жизни, вторая стремление повысить свой социальный статус. Низкое влияние

26 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 26 Личные интервью с целевыми потребителями: Восприятие банковских брэндов по критериям 1) Банки как организации (на примере двух критериев*) *Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета

27 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 27 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется, какой это банк? Восприятие банка как организации: распределение ассоциаций по банкам База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 Данный критерий тесно связан с действием общего фактора «масштаба». Более стабильными, по сравнению с другими банками, кажутся «Банк Москвы», «Сбербанк», «Внешторгбанк» и «Альфа- банк». Причем, если первые три воспринимаются стабильными за счет своего «государственного» статуса, то позиции «Альфа-банка» по этому критерию определяются исключительно активной и последовательной коммуникативной политикой. Среди прочих закономерностей можно отметить следующее. При одинаковом уровне знания «Международного промышленного банка», «Международного московского банка», а также «Автобанка-Никойл», первые два кажутся потребителям более стабильными. Секрет такого расхождения кроется в семантике названий, в соответствии с которой слово «международный» априори формирует ощущение масштабности, устойчивости. Дополнительные очки в этом направлении приносит также слово «промышленный», которое указывает на связь банка с реальным сектором экономики, символизирующим стабильность. ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

28 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 28 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, как Вам кажется, какой это банк? Восприятие банка как организации: распределение ассоциаций по банкам Более современными банками, по сравнению с другими, кажутся «Альфа-банк», «МДМ-банк», «Райффайзенбанк». Такие оценки обусловлены стремлением «Альфа-банка» и «Райффайзенбанка» к западным стандартам обслуживания. Что касается «МДМ-банка», то такое восприятие может быть связано с посторонними ассоциациями. Известно, что МДМ – аббревиатура «Московского Дворца Молодежи», которая может формировать установки в отношении банка, связанные с его молодежностью, прогрессивностью, современностью и т.д. Очевиден и другой факт: «Сбербанк России», несмотря на отставание от всех банков по этому критерию, в общем выглядит довольно современным банком. Т.е. он буквально поспевает за рынком посредством формирования новых предложений (кредитов, пластиковых карт, различных депозитных вкладов и т.д), изменения внешнего вида отделений и проведения рекламных кампаний. База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

29 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 29 Личные интервью с целевыми потребителями: Восприятие банковских брэндов по критериям 2) Банки с точки зрения образа персонала (на примере трех критериев*) *Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета

30 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 30 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка? Восприятие банка через персонал: распределение ассоциаций по банкам Данный критерий тесно связан с действием общего фактора «обслуживания». Менее «отзывчивыми», по сравнению с другими банками, кажутся работники «Сбербанка». Наиболее «отзывчивыми» кажутся работники «Альфа-банка» и банка «Возрождение». И если образ первого отчасти сформирован рекламными коммуникациями либо личным опытом обращения в банк, то образ второго (при опыте обращения в банк только у 5% респондентов) коммуницируется через название банка. Так, слово «возрождение» ассоциируется с чем-то возвышенным, духовным. База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

31 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 31 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка? Восприятие банка через персонал: распределение ассоциаций по банкам По мнению потребителей, «российский менталитет» наиболее ярко выражен у работников «Сбербанка». «Западный менталитет» наиболее ярко выражен у работников «Райффайзенбанка». Единственным российским банком, где, по мнению потребителей, преобладает «западный менталитет», является «Альфа- банк». В равной степени банком «с российским» и «с западным менталитетом» воспринимается Международный промышленный банк. Такое восприятие обусловлено его «международностью», которая позволяет предполагать, что банк ориентируется на западные стандарты обслуживания. В отличие от него, у «Международного московского банка» этот акцент «международности» нейтрализуется тем, что банк «московский». База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

32 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 32 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе сотрудников банка? Восприятие банка через персонал: распределение ассоциаций по банкам Наиболее молодым воспринимается персонал «Бин- банка», «Гута-банка» и банка «Возрождения». Причем последний имеет прямые ассоциации с молодым возрастом: «возрождение» - что-то «молодое», «обновленное». Банки «Бин» и «Гута», напротив, таких прямых ассоциаций не имеют. Тем не менее, восприятие их молодыми возможно за счет краткости названия у всех «зрелых» банков имена более длинные. В числе таких банков, с более «зрелым» персонал находятся «Внешторгбанк», «Сбербанк», «Международный промышленный банк», «Райффайзенбанк», а также «Менатеп СПб». При этом, если первые два ассоциируются с более зрелым персоналом в силу наследия советского времени, то восприятие «Райффайзенбанка» обусловлено влиянием «европейского консерватизма». В отношении банка «Менатеп СПб» наиболее убедительной версией объяснения кажется та, согласно которой логотип банка, а также приставка «Санкт-Петербург» рождают ассоциации с русским классицизмом и в этом смысле персонал кажется более консервативным. База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

33 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 33 Личные интервью с целевыми потребителями: Восприятие банковских брэндов по критериям 3) Банки с точки зрения образа клиентов (на примере двух критериев*) *Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета

34 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 34 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка? Восприятие банка через клиентов: распределение ассоциаций по банкам Данный критерий тесно связан с действием общего фактора «статуса». Наиболее респектабельными воспринимаются клиенты «Альфа- банка», наименее респектабельными – клиенты «Сбербанка». Кроме того, одними из наиболее респектабельных кажутся клиенты «Внешторгбанка», «МДМ-банка», «Гута- банка», «Банка Москвы», «Райффайзенбанка», банка «Менатеп СПб». База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

35 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 35 Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке что-либо конкретное или нет, какими Вы представляете себе клиентов банка? Восприятие банка через клиентов: распределение ассоциаций по банкам Преимущественно людьми моложе 40 лет воспринимаются клиенты «Альфа-банка», банка «Возрождение», «Гута-банка», «Бин-банка», банка «1 ОВК». Преимущественно людьми старше 40 лет воспринимаются клиенты «Внешторгбанка», «Международного промышленного банка», «Сбербанка». Клиенты «МДМ-банка», «Международного московского банка», «Банка Москвы», «Импэксбанка», «Райффайзенбанка», «Автобанка-Никойл» и банка «Менатеп СПб» воспринимаются как люди среднего возраста (не младше и не старше 40 лет). Ситуация со «зрелостью» и «молодостью» персонала повторяется относительно восприятия клиентуры для «Внешторгбанка», «Международного промышленного банка», «Сбербанка», «Возрождения», «Гута-банка» и «Бин-банка». Вместе с тем имеют место несовпадения. Например, клиенты «Райффайзенбанка», в отличие от персонала воспринимаются более молодыми. Напротив, клиенты «Банка Москвы» кажутся людьми среднего возраста, по сравнению с персоналом, который воспринимается преимущественно как молодые люди. Это объясняется тем, что в сознании потребителя молодым людям в большей степени свойственно стремление к западным стандартам обслуживания, в то время как люди среднего возраста более консервативны и ориентированы на отечественные банки. База: 140 База: 148 База: 134 База: 150 База: 152 База: 158 База: 148 База: 150 База: 140 База: 148 База: 155 База: 154 База: 150 База: 164 База: 159 ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования

36 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 36 Личные интервью с целевыми потребителями: Обобщенная карта восприятия на примере восприятия банков как организаций* *Карты восприятия по другим направлениям (банки в лице персонала, банки в лице клиентов) приводятся в полной версии отчета

37 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 37 Восприятие банка как организации: общая карта восприятия На диаграмме представлена обобщенная карта восприятия банков как организаций в системе двух основных факторов: «масштаба» и «современности». Наиболее дифференцированными образами обладают «Сбербанк» и «Банк Москвы», - как наиболее масштабные и наименее современные, «Альфа-банк» - как один из наиболее масштабных и современных одновременно, и «Райффайзенбанк» - как самый современный, но один из наименее масштабных. База: 2250 респондентов ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования Альфа Внешторгбанк МДМ Возрождение Межпромбанк Гута Бин Сбербанк ММ банк Банк Москвы Импэксбанк Райффайзенбанк Автобанк-Никойл 1 ОВК Менатеп СПб Фактор «масштаба» Фактор «современности» IDEAL

38 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 38 Внимание! Это сокращенная версия отчета «Банковские брэнды глазами потребителей». Содержание полного отчета (104 страницы) приводится ниже. Генеральный информационный партнер Информационные партнеры

39 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 39 Методология исследования……………………………………………………………………………………….. Результаты исследования…………………………………………………………………………………………. Достигнутая выборка…………………………………………………………………………………………………... Знание банков…………………………………………………………………………………………………………... Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг…………………………………….. Распределение актуальных пользователей услугами банков по социально-демографическим признакам……………………………………………………………………………………………………………….. Распределение потенциальных пользователей по видам банковских услуг……………………………….. Распределение потенциальных пользователей услугами банков по социально-демографическим признакам………………………………………………………………………………………………………………. Целевые банковские услуги…………………………………………………………………………………………. Распределение совокупной аудитории пользователей наиболее массовыми и доходными услугами по социально-демографическим признакам……………………………………………………………………… Выделение целевых потребителей банковских услуг…………………………………………………………… ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: содержание раздела Содержание раздела СОДЕРЖАНИЕ ПОЛНОГО ОТЧЕТА

40 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 40 Методология исследования………………………………………………………………………………………….. Модель исследования………………………………………………………………………………………………... Методика исследования………………………………………………………………………………………………. Результаты исследования…..………………………………………………………………………………………... АНКЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: содержание раздела Содержание раздела СОДЕРЖАНИЕ ПОЛНОГО ОТЧЕТА

41 +7 (095) :: © 2004 Brand Lab 41 Методология исследования……………………………………………………………………………………….. Методика исследования……………………………………………………………………………………………. Результаты исследования…..…………………………………………………………………………………….. Достигнутая выборка…………………………………………………………………………………………………. Восприятие брэнда как организации………………………………………………………………………………. Восприятие брэнда как личности (в лице работников банка)…………………………………………………. Восприятие брэнда как личности (в лице клиентов банка).……………………………………………………. Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов………………………………….. Обобщенные карты восприятия брэндов по основным факторам…………………………………………… ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: содержание раздела Содержание раздела СОДЕРЖАНИЕ ПОЛНОГО ОТЧЕТА