ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО PR – КАМПАНИИ НОВОГО ПРЕПАРАТА В ЛИНЕЙКЕ ПРЕПАРАТОВ ПЕНТАЛГИН КОМПАНИИ ООО «ФАРМСТАНДАРТ» - презентация

1 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО PR – КАМПАНИИ НОВОГО ПРЕПАРАТА В ЛИНЕЙКЕ ПРЕПАРАТОВ ПЕНТАЛГИН КОМПАНИИ ООО «ФАРМСТАНДАРТ»

2 СОДЕРЖАНИЕ 1.ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY 2. ОПЫТ SPN OGILVY 3. ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ 4. ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ 5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТИПАМ СМИ 6. БАРЬЕРЫ К ПОТРЕБЛЕНИЮ 7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА 8. БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? 9. АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 10. РАБОТА СО СМИ 11. РАБОТА В БЛОГАХ И ФОРУМАХ 2

3 ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ И ЗАРУБЕЖНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 3 Основано Дэвидом Огилви в 1948 г. 125 стран 497 офисов по всему миру 2391 клиент 4241 бренд Входит в группу компаний WPP сотрудников

4 4 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОХВАТ ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY

5 ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ 5 Серебряный лучник 2002 (Создание инвестиционно - привлекательного имиджа Ленинградской области) Серебряный лучник 2007 (Специальный приз жюри – проект «Мобильный этикет») IPRA Golden World Awards 2004 (проект: The Baltic PR Weekend) SABRE Awards 2006 (PR – сопровождение ребрендинга «Билайн») SABRE Awards 2007 (Лучшее PR – агентство Центральной и Восточной Европы) Московский международный фестиваль рекламы Реклама печатного СМИ – журнала Rolling Stone SABRE Awards 2008 (Федеральная комплексная кампания Toyota «DJ Yaris») Серебряный лучник 2008 (номинация Мастер – Баранников А.П.) Серебряный лучник 2009 (как разработчик и оператор Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов) Серебряный меркурий 2008 Nokia Trends Lab Серебряный меркурий 2009 Программа развития массового добровольного донорства крови SABRE Awards 2010 (Комплексная кампания «Киевстар»: с мыслью о вас») IPRA Golden World Awards 2010 (проект: Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов) ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY

6 6 Комплексная коммуникационная кампания с федеральным охватом. Коммуникационный проект по построению социального института. 360 о – маркетинг, реклама, Интернет, PR, BTL. Задачи: Разработка и реализация комплекса мероприятий по пропаганде массового донорства крови и ее компонентов в России на 2008 год. Увеличение доноров крови. Виды работ: Разработка логотипа Службы крови, бренд-бук Службы крови. Разработка коммуникационной стратегии кампании. Разработка визуальных образов, макетов наружной рекламы, агитационных материалов, создание фотобанка. Разработка и производство ТВ- и радиороликов. Разработка Интернет- и интранет-портала, контент-поддержка портала, организация работы единой федеральной телефонной справочной службы. Разработка программы взаимодействия с общественными донорскими организациями, СМИ, региональными и муниципальными властями. ПРОГРАММА 2008 «РАЗВИТИЕ МАССОВОГО БЕЗВОЗМЕЗДНОГО ДОНОРСТВА КРОВИ И ЕЕ КОМПОНЕНТОВ» ОПЫТ SPN OGILVY

7 7 ПОДДЕРЖКА САЙТОВ ПРОЕКТА В РЕЖИМЕ ON-LINE Интернет-портал Интранет-портал team.yadonor.ru

8 ВЫВОД НОВОГО ПРОДУКТА – ВИТАМИНОВ ГАМС ДЛЯ КОМПАНИЯ «ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛЕКАРСТВА» 8 ЗАДАЧИ: Информировать провизоров аптек, родителей и СМИ о выводе на рынок новых витаминов ГАМС. Получить положительные отклики о новых витаминах. Получить лояльность со стороны родителей, фармацевтов и СМИ. Идея: Академия ГАМСы. Количество гостей на презентации – 600 человек. РЕЗУЛЬТАТ: Новый витаминный комплекс для детей «Гамсы» получил сразу три национальных премии в области укрепления здоровья и повышения качества жизни «Идея здоровья-2007» в категории «маркетинг» в номинациях: Лучший дизайн Лучшая рекламно-информационная кампания Лучший ТВ-ролик. ОПЫТ SPN OGILVY

9 9 В середине 2011 года вступит в силу закон об ограничении безрецептурного статуса кодеинсодержащих препаратов (в связи с проблемой дизоморфиновой наркомании). В связи с этим ООО «Фармстандарт» выпускает новый сильнодействующий препарат в линейке препаратов «Пенталгин» без содержания кодеина. ЦЕЛИ: Повышение осведомленности о новом препарате в линейке препаратов Пенталгин; Плавный переход потребителя от кодеинового к безкодеиновому препарату. ЗАДАЧИ: Формирование отношения к новому средству «Пенталгин», как к препарату 1 в категории сверхсильных болеутоляющих средств, не содержащих кодеин. Увеличение количества лояльных потребителей за счет привлечения новых целевых аудитории; Усилить коммуникации с профессиональным сообществом; Дифференциировать новый препарат от других брендов, представленных на рынке за счет продвижения уникальных особенностей препарата. ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

10 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОГО ОКРУЖЕНИЯ* За последний год о препарате «Пенталгин» вышло 119 публикаций в СМИ. У ближайшего конкурента «Нурофен» – 146 выходов. Сообщения преимущественно ориентированы на медиков и специалистов, в меньшей степени на потребителей. Информационный повод, вызвавший всплеск публикаций – органичение продажи кодеинсодержащих препаратов. 1.Минздрав Красноярского края ограничил продажу лекарств, в которых содержится кодеин, в т.ч «Пенталгин». 2.Минздрав Красноярского края отменил ограничение на продажу кодеиносодержащих препаратов, в т.ч. «Пенталгин». 3.ФСКН требует изъять "Пенталгин" и другие лекарства с кодеином из свободной продажи. * По данным аналитического отдела Агентства

11 Наибольший массив публикаций о препарате «Пенталгин» обнаружен в сети – Интернет на отраслевых сайтах, в то время как ближайший конкурент «Нурофен» делает акцент на прессе, в частности на региональной ( 42 публикаций) Упоминание о препарате «Пенталгин» идут одновременно с препаратами-конкурентами, что значительно снижает PR-эффективность сообщений. Информация о «Пенталгин» не отражена в глянцевых журналах и блогах. *По данным информационно-аналитической системы «Медиалогия» 11 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТИПАМ СМИ* Категории/ Уровень ФедеральныйРегиональныйОтраслевойЗарубежныйГлянецВсего Газеты Журналы ТВ Радио ИА Интернет Блоги Всего 7/3 0/2 0/3 2/5 1/ /23 16/42 1/1 0/5 0/1 2/11 8/11 0/0 27/71 7/2 21/19 0/0 1/4 32/11 0/0 61/36 7/7 0/1 0/0 1/0 0/3 0/0 8/11 0/0 0/5 0/0 0/5 37/54 22/28 0/5 2/4 5/20 53/35 0/0 119/146 Пенталгин/Нурофен

12 МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ* И РЕКОМЕНДАЦИИ Из-за малой доли публикаций о бренде, направленных на потребителей, сложились неправильные ассоциации и тезисы о Пенталгине. Они в дальнейшем могут отрицательно повлиять на имидж нового препарата и стать барьером к его потреблению. «СИЛЬНЕЕ БОЛИ» Позиционирование через слово «сильный» привело к тому, что появилась ассоциация «Сильное воздействие на боль – сильный вред здоровью». Кроме того потребители отмечают, что не всегда нуждаются в сильном препарате. Рекомендуется в информационных сообщениях заменить прилагательное «сильный» на менее эмоционально выраженные «точный», «эффективный», «умеренный», «быстрый» и т.д. СРАВНЕНИЕ С ТРАДИЦИОННЫМИ МАРКАМИ ОБЕЗБОЛИВАЮЩИХ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ И СТОИМОСТИ. Рекомендуется подчеркнуть характеристику препарата «расширенный спектр действия», в том числе на спазмолитические явления, что может объяснить цену и необходимость к приобретению. Нужно сформировать четкую ассоциацию «Пенталгин - Боль» (любая) СОДЕРЖАНИЕ КОДЕИНА Препарат содержит кодеин обладающий наркотическим эффектом, поэтому не рекомендуют принимать при потенциально опасных видов деятельности, требующих повышенного внимания, т. к. препарат замедляет скорость реакции и вызывает сонливость, не рекомендуется водителям. МИФ: «В прошлом году жертвой анальгетика стал екатеринбургский водитель Алексей Эрих, принявший за рулем таблетку пенталгина-Н. По решению суда он также лишен прав на полтора года. Алексей несколько раз подавал жалобы в суд, пытаясь опротестовать медицинское заключение, но справедливости не добился. Увы, в этом случае закон не на стороне людей за рулем.» Рекомендуется развить этот миф в коммуникационной кампании нового препарата. Не смотря на это «Пенталгин» воспринимается потребители марки: надежная, проверенная, рекомендуемая, семейная, приемлемая по цене потребители конкурентных марок: сильная, серьезная, солидная, суровая (образ сформирован различными элементами - названием препарата, его историей существования на рынке, продуктовыми характеристикам) * Информацию предоставил Заказчик 12

13 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА Агентство предлагает придерживаться существующей брен-платформы препаратов линейки Пенталгин, но при этом построить информационно-разъяснительную коммуникацию c целевыми аудиториями, усилив дискуссионную и рекомендательную составляющую в общественных, life-style СМИ и в сети Интернет, открывающих доступ к потенциальным и существующим потребителям. 13 Женщины 25 – 45 лет Сильнее боли! Современный, универсальный, эффективный и безопасный препарат, способный устранить боль в кратчайшие сроки. Характерен выраженный спазмолитический эффект. Обладает широким спектром действия. Медицинское сообщество Врачи, фармацевты, дистрибьюторы Современный, универсальный, эффективный и безопасный препарат, способный устранить боль в кратчайшие сроки. Характерен выраженный спазмолитический эффект. Обладает широким спектром действия. Не содержит кодеин. Форма выпуска препарата

14 БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? Принятие Федерального закона об ограничении безрецептурного статуса кодеинсодержащих препаратов - социальной необходимость, так как очевидно наркотическое воздействие на человека при его употреблении. При общей невысокой социальной ориентированности населения России, социальная характеристика не является главной в продвижении препарата. Потребитель в массе своей не в курсе предстоящих законодательных изменений, поэтому сообщения об отсутствие кодеина в препарате могут вызвать волнения и поднять кодеиновую проблему. 14 БЕЗКОДЕИНОВЫЙ ПРЕПАРАТ 1.ПОНИМАНИЕ ВАЖНОСТИ ПРИНЯТИЯ И ПОДДЕРЖКИ ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА 2.ДЕМОНСТРАЦИЯ ГОТОВНОСТИ ВЫПУСКАТЬ И РАЗРАБАТЫВАТЬ НОВЫЕ ПРЕПАРАТЫ 3.СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ООО «ФАРМСТАНДАРТ»

15 АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 15 Характеристика/ ХоббиКонтакт с аудиториейСредства Женщины лет с достатком средним и выше среднего Страдающие стрессами и болями в «критические дни» 1.СОЗДАНИЕ ПРОМО-САЙТА ПРЕПАРАТА 2.Глянцевые журналы 3. Интернет (женские форумы, блоги) 1. Серия материалов о препарат обладающий, спазмалгическими свойствами 2. Личный пример лидера общественного мнения – «звезда» Фитнес/спорт. 15 % женщин данной возрастной группы большую часть свободного времени уделяют спорту. 1.Кобрендиговые программы с крупнейшими сетями клубов 2. Работа с соц.сетями, форумами и блогами. 3. Запуск вирусного ролика «Будь сильнее» 4. BTL – программа по информированию о продукте и бесплатной консультацией врача с раздачей образцов препарата. 1.Серия материалов, поддерживающих идею активного образа жизни - «Будь сильнее! Твой Пенталгин!» и позиционирующих широкое применение препарата. 2. Серия материалов рекомендательного характера Путешествия 25% женщин предпочитают путешествия и туризм, где могут случиться непредвиденные ситуации, в которых необходим инновационный препарат 1.Активная работа с соц. сетями, форумами, блогами 2. Женские, глянцевые, lifestyle издания. 3. Пресс-тур, вечеринки с привлечением KOL, selebrities 1.Предоставление полезного продукта для конечной аудитории в виде рейтингов мест для отдыха, путешествия и т.д. 2. Препарат обладает широким спектром действия, поэтому его необходимо взять с собой в путешествие. Автомобилисты1. Активная работа с соц. сетями, форумами, блогами. 2. Массовая акция по информированию о продукте с участием автомобилистов 3. Работа с союзами и ассоциациями. 1.Развивание мифа о возможности лишения прав в случае обнаружения ингредиентов сильнодействующего препарата при освидетельствовании. 2. Посев тезиса «Пенталгин – эффективный препарат против боли, рекомендованный для применения автомобилистам» Несмотря на то, что препарат предназначен для широкого применения и используется как мужчинами, так и женщинами, основным покупателем являются именно женщины лет с доходом средний и выше Медицинское сообщество одновременно является частью этой глобальной аудитории.

16 ЗАПУСК ПРОДУКТА КОНЦЕПЦИЯ: Агентство рекомендует осуществить адресную рассылку лидерам общественных мнений образцов продукции с подробным описанием показаний и противопоказаний под предлогам исследования их мнения о новом инновационном обезболивающем препарате. Оригинальный сувенир, например «Кладбище боли» с сообщением о том, что боль быстро проходит благодаря новому препарату. ОДНОВРЕМЕННО: запускается промо – сайт, где потребители могут поделиться своим мнением о новом препарате. ДОСТИГАЕМЫЕ ЦЕЛИ: Демонстрация характеристик нового препарата Лояльное отношение лидеров общественных мнений. ЭТО ИНТЕРЕСНО И ПРИЯТНО! 16

17 РАБОТА СО СМИ 17 Кроме базовой работы со СМИ по инициированию публикаций и комментарийной программы, Агентство предлагает организовать спец. проекты с применением препарата лидерами общественных мнений КТО?ЧЕМ?КАКУЮ БОЛЬ?

18 РАБОТА В БЛОГАХ И ФОРУМАХ РЕШАЕТ ЗАДАЧИ: распространения положительных рекомендации о новом продукте формирования общественного мнения, ассоциаций, мифов. увеличения индекса цитируемости нового продукта. TOP САЙТОВ О МЕДИЦИНЕ, ЛЕКАРСТВАХ 18 Сайты и форумы по медицинской тематике Посетителей в день Consmed.ru MedKrug.ru Разговор о здоровье! ru DrugMe.ru Социальная сеть здоровья Tiensmed.ru84 000

19 Активность/месяц Продвижение бренда Запуск ключевого события, масштабные акции Интернет Запуск промо-сайта Запуск вирусн. кампании СМИ Создание пула СМИ, лидеров общественных мнений Мероприятия для СМИ Мониторинг СМИ, комментарийная программа Серия статей, организация медиа-встреч Работа с медицинским сообществом Проведение акций лояльности Обучающие мероприятия ПЛАН-ГРАФИК РАБОТ 19

20 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

21 21 Современные методы оценки качества PR-деятельности и ключевых показателях эффективности (Key Performance Indicators, KPI) базируются на рекомендациях Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Рекомендуемые инструменты для оценки PR – кампании запуска нового препарата линейки Пенталгин: Количество публикаций (подсчет количества сообщений); Тональность публикаций (определение эмоциональной составляющей сообщений); Охват потенциальной аудитории (подсчет количества потенциальных читателей, зрителей etc.); Узнаваемость бренда/компании (социологический опрос, 2 волны); Донесение ключевых сообщений (подсчет количества публикаций, содержащих ключевое сообщение). Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (отношение стоимости кампании к изменению результатов продаж); Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения (количественная и качественная оценка спикеров и цитат); Лояльность к бренду/компании (социологический опрос, 2 волны); Посещаемость веб-сайта проекта/компании (оценка аудитории сайта); Публикаций с изображением продукта (оценка визуальных образов). ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

22 22 Инструменты оценки Количество публикаций; Рекламный эквивалент; Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата; Обеспечение заданного количества участников мероприятия; Охват потенциальной аудитории; Тональность публикаций. Наиболее современные инструменты оценки: Донесение ключевых сообщений; Посещаемость веб-сайта компании; Узнаваемость компании/бренда; Охват потенциальной аудитории. Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности: Анализ донесения ключевых сообщений; Охват потенциальной аудитории; Анализ тональности публикаций. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

23 ВМЕСТЕ МЫ – СИЛА ПРОТИВ БОЛИ !