Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов 23 ноября, 2007 г. Конференция «Банковский ритейл – 2007» - презентация

1 Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов 23 ноября, 2007 г. Конференция «Банковский ритейл – 2007»

2 2 Содержание 1.Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом? 2.Как спроектировать систему коммуникаций банка? 3.Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

3 3 Инструменты маркетинговой коммуникации Реклама BTL-мероприятия PR GR IR Direct marketing Личные продажи POS материалы Упаковка (описание услуг) Сувениры Спонсорство Сервисное обслуживание Внутренние коммуникации Product placement ДорогоДешево Широкая аудитория Узкая аудитория

4 4 … 1. Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом?

5 5 Тренды рынка и динамика маркетинговых коммуникаций Кастомизация продуктов, разработка специальных предложений для все более узких целевых сегментов Планирование продуктового ряда банка « от потребностей клиента », а не «от продукта» Рост значения качества коммуникаций банковского бренда 1. Характеристики предлагаемых банковских продуктов унифицируются, выравниваются Необходимость просветительского элемента в коммуникативных кампаниях банков, повышение общего уровня финансовой грамотности клиентов Повышение роли персонала как финансового консультанта, помогающего осознать потребность и подобрать нужный продукт 2. Развитие рынка выводит все больше новых банковских услуг с все более высокой сложностью Акцент не столько на привлечение новых, сколько на удержании уже имеющихся клиентов, повышение качества работы, инициация повторных покупок, получение рекомендаций Повышение внимание к методике оценке эффективности коммуникаций, формирование четкого, детального представления о целях маркетинговой кампании 3. Повышение конкуренции на ограниченном рынке ведет к корректировке приоритетов маркетинговой политики

6 6 Тренды и условия проектирования коммуникаций Новые тренды рынка определяют выбор инструментов, способов продвижения. Учитывая снижающуюся эффективность прямой рекламы и специфику новых продуктов, разработанных для особых целевых групп, каналы коммуникации становятся все более диверсифицированными и узконаправленными. При проектировании концепции продвижения важно ответить на следующие вопросы: 1.Потребности целевых групп – чего хотят потребители, какими критериями они руководствуются при выборе банка, продукта. 2.Источники получения информации о банковских продуктах, в т.ч. неосознаваемые (например, product placement, game placement). 3.Специфика формата коммуникаций с разными группами, проектирование общения со всеми ключевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними

7 7 Система коммуникаций по целевым аудиториям Нормативные группы Внешние аудитории Внутренние аудитории Гос.регуляторы Отраслевые ассоциации Акционеры Совет директоров Функциональные группы Инвесторы Рейтинговые агентства Сотрудники Топ-менеджмент Банк Клиентские группы Потенциальные клиенты Бывшие клиенты банка Реальные клиенты банка Ключевые клиенты Диффузные группы Журналисты Общественные организации Группы влияния Бывшие сотрудники

8 8 Динамическая структура системы коммуникаций Уникальное торговоепредложение Банка Расположение Банка, сеть Сотрудники Банка Коммуникативная кампания Клиенты Банка Отношение к Банку Потребительское поведение Экономическаяэффективность Банка Коммуникации и предложениябанков-конкурентов Мнениереферентныхгрупп о Банке Коммуникации с сотрудниками банка Коммуникации с референтными группами Коммуникации с клиентами (реальными, потенциальными; прямые и опосредованные) Стандарты работы Банка

9 9 Этапы коммуникативной кампании Разработка дизайна банкоматов, заставки, информационных материалов, распространяемых в отделениях банка, материалов для сети-партнера (например, информация на обороте кассового чека) Тестирование восприятия целевыми группами Оценка потоков движения покупателей в торговой сети для выбора места размещения банкомата и информационных носителей 1. Организационный этап Работа с экспертным сообществом, деловыми СМИ – общая PR-поддержка формата (публикации, пресс-ланч и т.п.) 2. Установочный этап (формирование мнения референтных групп) Работа с потребителями, продвижение услуги – наружная реклама в торговой сети (штендер, оборотная сторона кассового чека и др.); промостойки с консультантами; информационные материалы в отделениях банка о новых способах управления инвестициями и т.п. 3. Этап продвижения (убеждение ЦА) Пример: продажа ПИФов через банкоматы в супермаркетах

10 10 Задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов (пример) PR-инструменты / Стадии жизни товара 1) Разработка и внедрение2) Развитие3) Зрелость ВНЕШНЯЯ СРЕДА Специальные событияИнформирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки Пример: презентация Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта Пример: специализированная выставка Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей Пример: фестиваль, посвященный продукту Антикризисные коммуникации Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде Пример: антикризисная программа Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация « профилактических PR-мероприятий », оценка рисков инициатив компаний Пример: контркампания в СМИ в связи с выбросом негатива конкурентами Спонсорские и благотворительные проекты Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов Реализация и позиционирование в СМИ ПОСРЕДНИКИ: MEDIA RELATIONS Организаций тематических мероприятий Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс- тура Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании Размещение и контроль материалов в СМИ Подготовка информационных материалов о продукте Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов Информирование о BTL-мероприятиях ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА Внутрикорпоративный PR Тренинг по работе с новым продуктом Командообразующие тренинги (team building) Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей Стимулирование работы персонала Пример: конкурсы продавцов

11 11 … 2. Как спроектировать систему коммуникаций банка?

12 12 Этапы построения системы коммуникаций 1. ДИАГНОСТИКА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ 3. РЕАЛИЗАЦИЯ 4. ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИ(ДИАГНОСТИКА-2) Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит Стратегиявнутреннихкоммуникаций Стратегиявнешнихкоммуникаций Внутри компании:настройка и внедрениесистемы коммуникацийна основе адаптацииорганизационнойструктуры (Интранет,персонал, стандарты) Во внешней среде:формированиеи поддержкавзаимодействиябанка с ЦА Внутренний аудит-2 Внешний аудит-2 Медиа-аудит месяца 1-2 года 1,5-2 месяца Комплексный аудит системы коммуникаций Банка Комплексный аудит спроектированной системы коммуникаций Банка – оценка динамики и достижения желаемых результатов

13 13 Этап 1. Диагностика 1. ДИАГНОСТИКА Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит Анализ коммуникаций Банка с внутренними ЦА (сильные и слабые стороны, соответствие идеалу) Оценка удовлетворенности клиентов (CSI), в т.ч. интервью с ключевыми клиентами Оценка эффективности программ лояльности Анализ коммуникации с клиентами – mystery shopping Оценка удовлетворенности сотрудников работой Аудит системы управления коммуникациями Банка Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка Анализ коммуникаций банковского бренда с внешними ЦА (сильные и слабые стороны на фоне конкурентов, соответствие идеалу) Анализ конкурентного окружения – бенчмаркинг коммуникаций конкурентов (прямых и косвенных) Диагностика Investor relations Анализ коммуникации конкурентов с клиентами – mystery shopping Изучение потребностей потенциальных клиентов – анализ рынка, поиск новых ниш Имидж первого лица Оценка эффективности каналов и способов коммуникаций Тестирование восприятия рекламно- информационных материалов Банка Медиа-имидж Банка Медиа-имидж первого лица Аудит эффективности коммуникаций сайта Банка на фоне конкурентов Оценка эффективности работы PR- службы, пресс- службы Банка

14 14 Этап 2. Проектирование 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ Стратегия внутренних коммуникаций Стратегия внешних коммуникаций Коммуникационный блок: Каналы и способы коммуникации (в т.ч. Intranet для сотрудников, корпоративное издание для клиентов, call-центр) Консалтинговый блок: Система мотивации персонала Программа лояльности для клиентов Корпоративные стандарты качества обслуживания Программа оптимизации организационной структуры Программа тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка Каналы и способы коммуникации (PR, реклама, BTL) Концепция рекламной кампании PR-стратегия Программа BTL-мероприятий Календарь и идеология корпоративных событий Программа пресс-мероприятий Медиа-планирование Программа социальной ответственности Антикризисная программа Направления позиционирования Банка Ключевые сообщения Банка для каждой ЦА Коммуникативный комплекс бренда: название, логотип, фирменный стиль, рекламно-информационные материалы, внутренний и внешний интерьер Банка

15 15 Этап 3. Реализация 3. РЕАЛИЗАЦИЯ Реализация стратегиивнутренних коммуникаций Реализация стратегиивнешних коммуникаций Коммуникационный блок: Взаимодействие со СМИ Организация и сопровождение корпоративных событий Информационная и организационная поддержка реализации программ социальной ответственности (спонсоринг, благотворительность и т.п.) Разработка и поддержка сайта банка Консалтинговый блок: Аналитическое сопровождение коммуникаций Банка вокруг текущей деятельности Обратная связь по текущим коммуникациям, деятельности Корректировка оперативных планов в рамках стратегии с учетом текущих событий (динамика рынка, действия конкурентов, гос.регулятора и т.п.) Коммуникационный блок: Подготовка (дизайн, контент) и распространение корпоративного издания Информационное и организационное сопровождение внедрения системы мотивации Информационное и организационное сопровождение программы лояльности для клиентов Консалтинговый блок: Оптимизация организационной структуры Проведение тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка Оценка соответствия корпоративным стандартам качества обслуживания Оценка качества работы call-центра Тренинги PR, пресс-службы в рамках антикризисного реагирования Тренинги ключевых спикеров

16 16 Этап 4. Оценка эффективности 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Внутренний аудит-2 Внешний аудит-2 Медиа-аудит-2 Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит Динамика качества обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности Динамика структуры клиентов (доля лояльных, недовольных) Динамика удовлетворенности трудом у сотрудников Банка, коэффициент текучести кадров Динамика отношения к Банку: известность, оценка, намерение пользоваться его услугами Имидж Банка у ЦА, особенно в медиа- сообществе Число упоминаний Банка и его программы лояльности в целевых СМИ, на фоне конкурентов Структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний Эквивалентная стоимость бесплатных публикаций о Банке Имидж Банка в медиа-сообществе Критерии эффективности Динамика продаж (число клиентов, средняя прибыль на клиента) Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI)

17 17 Анализ кейса 1 Банк N Гипотеза ДО диагностики: «Нам не нужны СМИ» «А может поменять название? Или не надо? А может новый логотип и хватит?» Выводы ПОСЛЕ диагностики: «СМИ нужны, т.к. клиенты ищут подтверждение своего выбора – Банк должен мелькать в «Ведомостях» - клиенты Банка понимают «формат присутствия» «Необходимо участие в мероприятиях сообщества – важно видеть банк в отраслевых тусовках, понятно, что он в курсе» «Важны корпоративные мероприятия для клиентов – общение на уровне топ-менеджмента» «Нужны внутренние коммуникации – сотрудники не понимают что происходит и что от них надо Банку, что говорить клиентам» «Визуальные коммуникации бренда должны соответствовать Банку» «Необходимо адаптировать организационную структуру, улучшать работу клиентской службы как условие функционирования системы коммуникаций, направленной на реализацию бизнес-стратегии»

18 18 Анализ кейса 2 Гипотеза ДО диагностики: «Надо ли новое название для выхода в регионы?» Банк L Выводы ПОСЛЕ диагностики: «Кроме названия важно УТП, в чем уникальность предложения – местные банки в регионе вполне сильны и у них уже есть клиентская база» «Выход на розницу возможен только после притока корпоративных клиентов» «Корпоративных клиентов могут привлечь не типовые услуги, которые нужны, но их нет у местных банков» «Четкое позиционирование способно увеличить обороты и повысить лояльность ключевых клиентов – важно контролировать соответствие качества предлагаемой услуги заявленному позиционированию»

19 19 … 3. Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

20 20 Проектирование коммуникаций от потребности: пример исследования На основании вопросов «Оцените, пожалуйста, насколько важны для Вас при принятии решения о выборе банка-кредитора следующие характеристики, по шкале от 0 до 5, где 0 – совсем не важны, 5 – очень важны» и «Скажите, пожалуйста, из Вашего личного опыта, какие из вышеперечисленных характеристик банков соответствовали Вашим ожиданиям, а какие нет?». (да или нет). Средние баллы были переведены в проценты по формуле «х = средний балл по характеристике / максимально возможный балл (5)*100». В квадрант «2. Требует улучшения» попадают - возможность досрочного погашения без выплаты штрафа, низкая процентная ставка по кредиту и отсутствие ежемесячных комиссий за ведение счета. Эти характеристики важны для заемщиков при принятии решения о выборе банка- кредитора, но часто не вполне соответствуют их ожидания Пользователи кредитных продуктов Исследование ИМА- консалтинг, телефонный опрос москвичей (500 респондентов), июнь 2007

21 21 Сравнительная важность требований к кредитным продуктам Процедура полученияЦена кредитованияРасположение банка Потребительский кредит Кредит наличными АвтокредитИпотечный кредит Факторы оценки « Цена кредитования » (низкая процентная ставка по кредиту, отсутствие ежемесячных комиссий). « Процедура получения кредита » (отсутствие первоначального взноса, оперативность принятия решения по выдаче кредита, простота оформления кредита (когда не требуется много документов) и отсутствие поручителей). « Расположение отделения банка» – (расположение отделения банка рядом с домом, работой) Для пользователей автокредита наиболее важным показателем является процедура получения, при сохранении высоких требований к цене кредита и расположения банка (наиболее похоже на потребительский кредит). Ипотека отличается наиболее высоким приоритетом цены, а кредит наличными неотложные нужды – процедурой, при полном пренебрежении остальными параметрами Пользователи кредитных продуктов

22 22 Источники информации Вопрос «Скажите, пожалуйста, если Вам требуется информация о банковских услугах, где Вы ее получаете?» (несколько вариантов ответа) Пользователи кредитных продуктов, в отличии от остальных клиентов банков, более активно ищут информацию и чаще прибегают к Интернету, звонкам в банк, а также спрашивают рекомендации у друзей, знакомых. Интерес к СМИ относительно невысок (отметили не более трети опрошенных) Пользователи кредитных продуктов

23 23 Выводы 1. Сначала разрабатывается система коммуникаций банка, потом подбираются конкретные инструменты 2. Любые коммуникации эффективны если имеют комплексный характер и учитывают специфику целевых аудиторий. 3. Выбор инструмента зависит от стадии жизненного цикла продукта, этапа коммуникативной кампании 4. PR-коммуникации часто единственный способ общения с ключевыми целевыми аудиториями банка 5. Важно измерять эффективность коммуникаций (методика аудита бренда, контроля коммуникативной кампании). 6. Обращение в отделения банка, поиск в Интернете и сбор рекомендаций – основные источники информации о банках.

24 Спасибо за внимание! Вопросы? Москва, Подсосенский пер. д.28, стр.2 Тел.: (495) ; факс: (495)