© 2008. People Worldwide Оценка эффективности нового рекламного носителя - Проездных билетов МОСГОРТРАНС Москва, 11.2007 Метод исследования Целевая группа. - презентация

1

2 © People Worldwide Оценка эффективности нового рекламного носителя - Проездных билетов МОСГОРТРАНС Москва, Метод исследования Целевая группа География Структура выборки Личные формализованные интервью (на улице) Мужчины, женщины в возрасте от 12 до 55 лет Люди, пользующиеся муниципальным наземным транспортом Москва Общий объем выборки составляет 962 интервью. Статистическая погрешность при 95% доверительном интервале не превышает 3%. Квоты по используемой категории билета, квоты по полу и возрасту Квоты по категории билетов Билеты с ограниченным количеством поездок (1, 2, 5, 10, 20 поездок) – 644 интервью. Статистическая погрешность при 95% доверительном интервале составляет 4% Проездные на месяц ТАТ – 114 интервью. Статистическая погрешность при 95% доверительном интервале составляет 9%. Студенческие проездные на месяц – 101 интервью. Статистическая погрешность при 95% доверительном интервале составляет 10%. Школьные проездные на месяц – 103 интервью. Статистическая погрешность при 95% доверительном интервале составляет 10%.

3 © People Worldwide Потребительское поведение 50% пользователей билетов с ограниченным количеством поездок предпочитает билеты на 10 (25%) и на 20 поездок (25%). Каждый пятый пользователь покупает билеты на 1 поездку. При этом 50% таких пассажиров приобретают билеты на 1 поездку в киоске, 50% – у водителя. 63% пассажиров совершают поездки на общественном наземном транспорте ежедневно. 70% пассажиров используют транспорт каждую неделю. 68% представителей целевой аудитории регулярно приобретают одну категорию билета. Каждый третий использует несколько типов проездных билетов. Треть таких пользователей время от времени дополнительно к основному билету покупают у водителя или в киоске билет на 1 поездку, примерно четверть – билеты на 2, 5, 10 поездок. В большинстве случаев (87%) человек, купивший проездной билет, является его единственным пользователем. 13% покупаемых проездных билетов пользуются 2 и более человек. Редко городским наземным транспортом пользуются покупатели проездных билетов на 1 и 2 поездки. Пользователи билетов на 5, 10 и 20 поездок основным преимуществом билетов данной категории считают возможность экономии денег.

4 Ездят каждый день Ездят каждую неделю Ездят редко Скажите, как часто Вы лично пользуетесь муниципальным наземным транспортом? Более 2 раз в день 2 раза в день 1 раз в день Высокий уровень контактов Несколько раз в неделю Раз в неделю Средний уровень контактов Реже раза в неделю Низкий уровень контактов Доли сегментов Выборка: все респонденты, N=962, % Частота контакта с рекламным носителем

5 © People Worldwide Потребительское поведение Школьные, студенческие проездные и проездные на месяц ТАТ, по мнению пользователей данных типов проездных билетов, позволяют сократить затраты на проезд в наземном городском транспорте. Наиболее важен этот фактор для людей, пользующихся проездными ТАТ. Большинство (83%) людей, совершающих поездки на автобусах, троллейбусах, трамваях, сразу после использования убирают проездной билет в карман или кошелек. 43% опрошенных проверяет количество оставшихся поездок на билете, чаще это постоянные пользователи проездных билетов на 10 и 20 поездок. Около 40% опрошенных в течение некоторого времени после использования сохраняют проездной билет у себя, что увеличивает длительность контакта с рекламным носителем. 64% участников опроса готовы оставить билет у себя, если бы он предоставлял скидку на какие-либо товары и услуги.

6 Типичные ситуации обращения с билетом С какими из перечисленных высказываний о проездных билетах на наземный транспорт Вы согласны…? …Я проверяю количество оставшихся поездок после каждого использования билета …Я сохраняю использованный билет в течение некоторого времени …Если бы билет на наземный городской транспорт предоставлял скидку на какие-либо товары или услуги, я бы его сохранил Выборка: все респонденты, N=962, % 43% 34% 40% 37% 64% 12%

7 © People Worldwide Эффективность рекламного носителя 47% опрошенных обращает внимание на рекламу, размещенную на проездных билетах на наземный городской транспорт. При соотношении замеченности рекламы на носителе и загруженности рекламного носителя коэффициенты замеченности рекламы на проездных билетах существенно выше по сравнению с замеченностью рекламы на плакатах в метро. 36% пользователей относятся с доверием к размещаемой на проездных билетах рекламе. Наибольшим доверием подобная реклама пользуется у людей, регулярно покупающих билеты на 10 поездок и у людей с высоким уровнем дохода. Более высокий уровень доверия также характерен для пассажиров, обращающих внимание на рекламу на проездных билетах. 75% целевой аудитории за последние 12 месяцев видели рекламу услуг и товаров, размещенных на проездных билетах на месяц.

8 Замеченность рекламы и лояльность к рекламному носителю Оцените степень своего доверия к рекламе на билетах на наземный городской транспорт? Выборка: все респонденты, кроме пользователей билетов на 1 и 5 поездок, N=813, % 36% 46% Тип рекламоноси теля Замеченность рекламы, % Загруженно сть носителя в течение года, % *Итоговый коэффициент замеченности Проездные билеты на наземный городской транспорт 4759,4 Плакаты в вагонах метро ,75 *Коэффициент замеченности рассчитывался как соотношение замеченности рекламы к загруженности носителя в течение года

9 © People Worldwide Социально-демографический портрет целевой аудитории 1 поездка (киоск) – Средний возраст пользователей составляет 31 год. Более половины пользователей билетов данной категории имеют высшее и незаконченное высшее образование, около трети – образование не ниже среднего. 56% представителей сегмента имеют супруга, 44% не состоят в браке. Средний размер домохозяйства составляет 3 человека. 78% людей, покупающих билет на 1 поездку в киоске, ведут трудовую деятельность: около трети занимают должность квалифицированных специалистов, 10% -рабочие и служащие. Среди покупателей билетов чаще в сравнении со средними показателями встречаются домохозяйки и люди, занимающие руководящие должности. Среднемесячный доход на члена семьи составляет 17 тыс. рублей. Преобладающее большинство (77%) характеризует уровень своего дохода как средний. Треть представителей сегмента пользуются наземным городским транспортом ежедневно. Основная причина покупки билета на 1 поездку в киоске – нерегулярное пользование наземным транспортом.

10 © People Worldwide Социально-демографический портрет целевой аудитории 1 поездка (водитель) – Средний возраст равен 33 годам. По сравнению с другими сегментами выражено преобладание пользователей зрелого возраста ( года). Неполное высшее и высшее образование имеют 56% представителей сегмента, среднее образование – у 37%. Более половины (57%) пользователей замужем/женаты. Домохозяйство, как правило, состоит из 3 человек. Порядка 65% работают: 28% - высококвалифицированными специалистами, 22%- служащими и рабочими. Чаще, чем в среднем, 1 поездку у водителя покупают домохозяйки и руководители небольших компаний. Материальное благосостояние в большинстве случаев характеризуется средним уровнем. Чаще по сравнению с другими сегментами среди пользователей билетов на 1 поездку встречаются люди, проживающие в Москве временно. Около 40% пользователей совершают поездки на наземном городском транспорте реже раза в неделю. Предпочитают покупать билет на 1 поездку у водителя, поскольку пользуются наземным городским транспортом редко.

11 © People Worldwide Социально-демографический портрет целевой аудитории 2 поездки – Средний возраст - 33 года. Преобладают люди со средним и средним специальным образованием, состоящие в браке. В среднем в домохозяйстве – 3 человека. 58% представителей сегмента работают на постоянной основе. Примерно 24% заняты физическим трудом (рабочие, продавцы, служащие), что значительно превышает средние показатели. 23% работают специалистами. Уровень материального благосостояния – средний. 72% людей, покупающих билеты на 2 поездки, пользуются общественным транспортом не чаще раза в неделю. Покупают билет на 2 поездки, так как редко ездят на наземном транспорте. 5 поездок – Средний возраст составляет 34 года. В большей степени, по сравнению с другими сегментами, представлена возрастная группа от 25 до 44 лет. Большинство покупателей билетов на 5 поездок имеют образование не ниже среднего. Для сегмента характерным является преобладание женатых\замужних. Значительно реже пользователи билетов на 5 поездок не имеют работы. Уровень дохода – средний. Поездки на наземном транспорте, как правило, совершаются еженедельно. Главный мотив покупки билета на 5 поездок – возможность экономии денег на приобретении проездных билетов.

12 © People Worldwide 10 поездок – средний возраст пользователя составляет 31 год. Чаще, чем в среднем по выборке, билеты на 10 поездок покупают люди в возрасте от 35 до 55 лет. Образование преимущественно характеризуется уровнем не ниже среднего, около половины пользователей имеют либо получают высшее образование. Типичный представитель данного сегмента состоит в браке и работает полный рабочий день. Гораздо чаще, чем в среднем, пользователи билетов на 10 поездок занимаются высококвалифицированной работой, реже среди таких пассажиров встречаются школьники и домохозяйки. Средний доход на члена семьи равен 17 тыс. рублей. Более половины представителей сегмента пользуется общественным наземным транспортом ежедневно, треть – каждую неделю. Основное преимущество билетов на 10 поездок видят в возможности сокращения затрат на проезд. Социально-демографический портрет целевой аудитории

13 © People Worldwide Социально-демографический портрет целевой аудитории 20 поездок – средний возраст равен 35 годам. По сравнению с другими типами пользователей заметно преобладание людей старшего возраста (45-55 лет). Сегмент характеризуется более высокой долей людей, имеющих высшее образование и состоящих в браке. 78% пользователей работают полный рабочий день. При этом 18% имеют должности руководителей отделов, а 38% являются квалифицированными специалистами. Средний дохода на члена семьи выше по сравнению с другими сегментами и составляет 18 тыс. рублей. 75% представителей сегмента ездят на автобусах, троллейбусах, трамваях ежедневно. Билеты на 20 поездок чаще всего покупают, чтобы сэкономить деньги на приобретении проездных билетов.

14 © People Worldwide Социально-демографический портрет целевой аудитории Проездные на месяц ТАТ– средний возраст – 34 года. У большинства пользователей образование – не ниже среднего. Около 71% представителей сегмента имеют полную занятость, 16% работают неполный рабочий день. Чаще, чем в среднем, проездными на месяц ТАТ пользуются квалифицированные специалисты. Средний доход составляет 16 тыс. рублей в месяц. 94% пользователей проездных ТАТ используют городской наземный транспорт не реже раза в день. Основная причина покупки проездных ТАТ – экономия денег.

15 © People Worldwide Студенческие проездные на месяц – Средний размер домохозяйства составляет 3 человека. Материальное благосостояние характеризуется средним уровнем и в среднем не превышает 17 тыс. рублей. Частота пользования наземным транспортом – высокая: 91% пользователей студенческих проездных совершает поездки каждый день. Чаще всего студенческие проездные покупаются для того, чтобы сэкономить деньги на приобретении проездных билетов. Школьные проездные на месяц – Средний доход на члена семьи колеблется в пределах 19 тыс. рублей. Размер домохозяйства больше, по сравнению с другими сегментами и составляет 4 человека. 83% пользователей используют наземный городской транспорт ежедневно. Главный мотив покупки данной категории билета – сокращение расходов на наземный городской транспорт. Социально-демографический портрет целевой аудитории

16 Способы проведения досуга и пользование Интернетом Сколько раз за последние 6 месяцев вы лично были…? Выборка: все респонденты, N=962 Как часто вы пользуетесь интернетом, независимо от того, дома или в другом месте? Выборка: все респонденты, кроме затруднившихся ответить, N=944

17 © People Worldwide Стиль жизни целевой аудитории Медицинские препараты и лекарства 69% опрошенных приобретаются в сетевых аптеках. Наибольшее предпочтение отдается сетевой аптеке 36,6 (33%), аптеке Старый Лекарь (22%) и Ригла (22%). На покупку лекарственных средств в среднем за месяц тратится 890 рублей. Самый высокий спрос характерен для банковских услуг, связанных с проведением операций с зарплатными карточками. За последний год данной услугой воспользовались 42% участников опроса, чаще пользователи билетов на 20 поездок. 39% представителей целевой аудитории пользуются услугой обмена валют. 82% людей, покупающих билеты на наземный городской транспорт, пользуются Интернетом. Примерно треть выходит в Интернет ежедневно. Среди активных интернет-пользователей преобладают пользователи студенческих проездных. Самые распространенные способы проведения досуга – поход в ресторан (72%), посещение кинотеатра (68%), музея, выставки (46%). Чаще проводить свободное время в кинотеатре предпочитают пользователи студенческих, школьных проездных и проездных на месяц ТАТ. Музеи и выставки чаще посещают школьники, значительно реже – рабочие, служащие и продавцы. Наименьшей популярностью среди целевой аудитории пользуются ночные клубы, боулинги, концерты.

18 © People Worldwide Контакты Рекламное агентство People Worldwide Москва, 3-я ул. Ямского Поля владение 2, корп. 12 «А», офис 512. Tel./fax: