Васькова Н.Н. 1 Оценка эффективности трейд- маркетинговых активностей. - презентация

1 Васькова Н.Н. 1 Оценка эффективности трейд- маркетинговых активностей

2 Васькова Н.Н. 2 Тенденции рынка BTL 1.Рост рынка – рост инвестиций, (ежегодно свыше 20%): -повышение цен на медиарекламу; -развитие розничных сетей; -ограниченными возможностями рекламы в средствах массовой информации; -увеличение качества услуг BTL-агентств. 2.Прогноз к обороты сравнимы с ATL 3.Рост интереса регионов к BTL 4.Лидеры заказа BTL-услуг: производители ПП, нестандартные товары/услуги 5.Рынок BTL непрозрачен и несколько хаотичен 6.Прогноз – дальнейший рост сегментов потребительского и торгового маркетинга 7.Не существует эталона, измерения индивидуальны 8. !!!!Влияние мирового экономического кризиса! Ключевая потребность рынка Расчет эффективности !!!!!!! Источники: IMS Group (Smart Money, 12 фев. 2007, выпуск 5), РАМУ – Российская ассоциация маркетинговых услуг, АКАР - Ассоциация коммуникационных агентств России -до US$ 3,9 млрд. в 2010 г. против US$ 1,65 млрд. по итогам 2006 г. -доля BTL в общих рекламных бюджетах вырастет с 21% в 2006 г. до 25% в 2010 г.

3 Васькова Н.Н. 3 Для чего необходима оценка эффективности Повысить эффективность мероприятия; Определить наиболее эффективное мероприятие; Принять решение о продолжении/прекращении мероприятия; Принять решение о тиражировании мероприятия (в др. каналах) Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения цели и является комплексной характеристикой.

4 Васькова Н.Н. 4 Виды эффективности 1.Коммуникационная эффективность рекламной акции (качественная цель) – позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. 2.Экономическая эффективность рекламной акции (количественная цель) – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной акции/кампании.

5 Васькова Н.Н. 5 SMART-цели и показатели SMART-цели: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ: (экономическая эффективность) увеличение объема продаж всего ассортимента (либо конкретного продукта, ТМ) увеличение активной клиентской базы (АКБ) увеличение численной, взвешенной дистрибьюции увеличение среднего заказа/покупки (SKU) КАЧЕСТВЕННЫЕ: (коммуникативная эффективность) повышение знания бренда повышение лояльности/приверженности к бренду информирование потребителей о новой ТМ или изменении цены изменение/поддержание имиджа ТМ Факторы, затрудняющие постановку целей: ! отсутствие данных, необходимых для расчетов и фиксации результатов ! отсутствие критерия оценки, поскольку в ряде случаев невозможно получить данные по продажам (например, из сетевых магазинов). Т.о. неясен вопрос – какой именно прирост продаж составляет в данной конкретном магазине в результате проведенной акции ! слишком длинная цепочка передачи данных. Т.е. информация о продажах появляется спустя несколько месяцев после проведения акции ! отсутствие «полного» контакта с агентством в виду непредоставления производителем коммерческих данных – данные о продажах, количество и адресная база розничных торговых точек и т.д.

6 Васькова Н.Н. 6 Оценка ТМ –мероприятий по показателям SALES-АКЦИИ CONSUMER- АКЦИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ POSM ЛИСТИНГ! 1.Анализ объемов продаж; 2.Анализ уровня развития дистрибьюции; 3.Аудит мерчендайзинга; 4.Оценка эффективности POSM; 5.Анализ эффективности затрат на ТММ; 6.Прирост маржинального дохода; 7. Положительная реакция со стороны торгперсонала и посредников; 8. Положительные отклики клиентов.

7 Васькова Н.Н Анализ объемов продаж - показатели 1). процентное увеличение продаж в сравнении с предыдущим периодом (статистический метод); 2). прирост продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года статистический метод); 3). в сравнении с поставленными целями (показатель результативности); 4). удельное увеличение продаж на 1 вложенный рубль/доллар/евро (ROI); 5). продолжительность эффекта акции - период между последним днем акции и первым днем того периода, когда процентное увеличение продаж сравнялось с нулем считается продолжительностью эффекта акции (трендовый метод).

8 Васькова Н.Н Анализ объемов продаж – показатели 1,2) Выделяют краткосрочный эффект («предварительный»), долгосрочный эффект («окончательный»). -Предварительный - моментальный обычно обычно большой рост продаж во время проведения акции. После того как ТМ мероприятие закончилось, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который выше базового периода – первоначального уровня (период от которого планируются продажи в акцию). Разница между первоначальным (базовым) уровнем продаж и продажами после проведения акции и есть показатели дополнительных продаж в акцию. Чем больше разница, тем лучше показатель. -Окончательный - наиболее распространенный способ измерения эффекта от акций – замер и сравнительный анализ продаж «до», «во время» и «после акции». Чем больше прирост продаж после акции в соотношении с базовым периодом (до проведения акции), тем лучше показатель.

9 Васькова Н.Н. 9 Результативность – показатель 3) Specific. - - Относится к конкретной ситуации / проблеме. Measurable. - Выражена количественно. Achievable. - Достижима!!! Relevant. - Направлена на решение глобальных задач. Time-bound.- Определена временными рамками. РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ- насколько хорошо результаты деятельности компании и рост ее влияния соответствуют ее целям Снижение объема продажСохранение объема продаж Рост объема продаж – затраты не окупаются Рост объема продаж – затраты окупаются – ниже планового результата Рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат

10 Васькова Н.Н Анализ уровня развития дистрибьюции D нов. клиентов = Вовлечение новых клиентов в систему дистрибуции, расчет доли новых клиентов в общем объеме продаж всех торговых партнеров (дистрибьюторы, оптовые клиенты, торговые точки) и объем прибыли, принесенный непосредственно новыми клиентами

11 Васькова Н.Н Аудит мерчендайзинга Оценка дополнительной выкладки проводится: Внедрение Расширение клиентской базы РТТ При изменении системы мотивации (при внедрении или изменении системы премий). Особенность дополнительной выкладки - сохранность на некоторое время. Для точной оценки необходимо знать дату, до которой выкладка сохранялась.

12 Васькова Н.Н Оценка эффективности POSM Время размещения * "Постоянные" POS Фирменное торговое оборудование (стойки, и т. д.). * "Временные" POS фирменные (воблеры, шелфтокеры, шелфстоперы и т.д.) 1. Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых; 2. Оценку необходимо проводить определив показатели эффективности по каждому только на этапе их появления, обновления или изменения условий размещения.

13 Васькова Н.Н Оценка эффективности POSM - показатели Постоянные: 1.прибыль 2.рентабельность 3.срок окупаемости. 1.Прибыль = 2.Рентабельность = 3.Срок окупаемости = Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала. Временные: 1.Прирост продаж 2.Прибыль от размещения Прибыль от размещения = Срок окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. Срок службы данных POS-материалов = срок нахождения на полках (1-неск-ко недель).

14 Васькова Н.Н Анализ эффективности затрат на ТММ 4. модель возврата инвестиций ROI - индивидуальный расчет: Данный метод основан на определении полученной за счет мероприятий дополнительной прибыли и сопоставлен с ее расходами. Оценка эффективности ТМ-мероприятий рассчитывается в два шага: 1)рассчитываются дополнительные продажи с использованием формулы ROI: ROI = ((доп. продажи-себ-ть) – затраты) / затраты 2) определяют % затрат в дополнительном товарообороте по формуле: % затрат = затраты * 100 доп. продажи -На практике оценить эффект в чистом виде довольно сложно. Процесс затруднен необходимостью учитывать множество вышеперечисленных специфических факторов и наличием информации. -Во многих компаниях данные по себестоимости не доступны менеджеру по торговому маркетингу. Поэтому универсальной методики вычисления ROI для маркетинговых вложений пока не существует: каждой компании приходиться решать этот вопрос самостоятельно. - И для того, чтобы получить достаточно четкое понимание об эффективности вложений, необходимо считать ROI для каждого мероприятия в отдельности.

15 Васькова Н.Н. 15 -Удельное увеличение продаж на 1 вложенную ед. 1.Где Vn и V n-1 – соответственно объем продаж в денежном эквиваленте за текущий и предыдущий периоды, 2.Z рекл –затраты на проведение ТММ 6.Прирост маржинального дохода. - Стоимость дополнительной продажи (отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции)

16 Васькова Н.Н. 16 Листинг - показатели Для оценки работы по входному бонусу по каждому клиенту анализируются следующие экономические и статистические показатели: Количество и категория торговых точек; Планируемые и фактические затраты по входному бонусу; Планируемые и фактические показатели оборота клиента; Выполнение плана по обороту; Планируемые и фактические показатели маржи клиента; Выполнение плана по марже; Доход = Чистая прибыль = Окупаемость = Средняя стоимость 1 млн. оборота = * Данные по затратам по входному бонусу и обороту клиента должны быть использованы за равнозначные периоды.

17 Васькова Н.Н. 17 Листинг - показатели Средняя стоимость 1 млн. маржи = 6 Данные по затратам по входному бонусу и марже клиента должны быть использованы за равнозначные периоды. На основании истории по данным показателям - средней стоимости 1 млн. оборота и 1 млн. маржа - можно определить средний коэффициент, на основании которого возможно осуществлять планирование бюджета на дальнейшие долгосрочные периоды. Период действия контракта; Детализация затрат по затратам на входной бонус по факту (в фактический период осуществления данных затрат) и начислению (в фактический период действия контракта).

18 Васькова Н.Н. 18 Политика оценки эффективности в отношении оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта, в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая включает: цели оценки; методики оценки разных мероприятий; плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости; срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции и др.

19 Васькова Н.Н. 19 Главный фактор успеха - Эффект трейд – маркетинговых мероприятий, порой не зависит от затрат на него. -Главное условие успеха любой трейд - маркетинговой – акции – человеческий фактор. -Экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой «трейд – маркетинг» просто по определению не может быть эффективным.

20 Васькова Н.Н. 20 Контакты Спасибо за внимание! Контакты: Васькова Наталья Николаевна Руководитель Отдела Продвижения ООО «Маревен Фуд Сэнтрал» Тел. (495) , доб.3315 mailto: