К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 1 Методические подходы к анализу эффективности маркетинговых инвестиций. - презентация

1 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 1 Методические подходы к анализу эффективности маркетинговых инвестиций (анализ ROMI в общей системе Планирования и управления эффективности деятельности компаний Planning and Performance Management PPM)

2 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 2 Не поддается управлению то, что не может быть измерено Ричард Куинн Вице-президент по маркетингу Розничной торговой сети Sears Management review Март 1996

3 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 3 Литература: Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент, 11 издание. СПб.Питер Ж.Ж.Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок (стратегический и операционный маркетинг). СПб. Питер, 2004 Обри Уилсон. Аудит маркетинга. Практический инструментарий для контроля эффективности маркетинга. М.Баланс-клуб, 2003 Данько Т.П., Скоробогатых И.И., Самыловский А.И., Косоруков О.А.Конструктивный маркетинг. Количественные методы анализа в маркетинге. СПб.Питер. (Готовится к выходу в свет в декабре 2004)

4 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 4 Вопросы исследования Почему результаты маркетинга должны, но не всегда не могут быть измерены? Сколько компаний в России и в мире готовы применить различные субъективные и объективные методы планирования и оценки эффективности маркетинговых затрат? Что такое ROMI и MPM и консолидированная методика измерения эффективности маркетинговых инвестиций

5 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 5 Что может быть измерено в маркетинге? Маркетологи и аналитики достаточно легко могут измерить лояльность потребителей, степень приверженности к марке, к компании, уровень проникновения (коэффициенты географического покрытия), привычки потребления и покупок, эффективность рекламного воздействия Однако общая оценка эффективности маркетинговой деятельности не замеряется практически ни в одной компании!

6 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 6 Что в маркетинге обычно подвергается анализу и оценке? Сравнение реального объема продаж с планируемым! Ценность компании и ее экономической эффективности (капитализации) для акционеров Сравнительный анализ рекламных затрат и приносимого от рекламы реального экономического эффекта (увеличение доли рынка, увеличение доли лояльных потребителей и т.д.)

7 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 7 Что такое ROMI? ROMI ( Return on Marketing Investments) – экономический показатель возвратности (эффективности) маркетинговых инвестиций (инвестиций в общую маркетинговую деятельность компании)

8 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 8 Что такое Marketing Performance Measurement (PMM)? Marketing performance measurement (согласование маркетингового планирования и управления и анализа эффективности маркетинговой деятельности) – процесс согласования и оптимизации маркетинговой деятельности в крупных, средних и малых компаниях, основанный на четком маркетинговом планировании, аудите и контроле маркетинговых усилий, маркетинговых и рекламных затрат, с точки зрения их экономической (инвестиционной) эффективности, выражающейся в реальных экономических показателях (изменения доли рынка, увеличения количества лояльных покупателей).

9 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 9 Маркетинг директор в компании должен доказать совету директоров или руководителю, что Расходы на маркетинг – это долгосрочные инвестиции, а не затраты, рассматриваемые в краткосрочном периоде В соответствии с этим понятием необходимо разработать и внедрить в компании систему оценочных показателей, отражающих эффективность маркетинговой деятельности и инвестиций в нее в долгосрочном, а не краткосрочном аспекте!

10 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 10 Оценка эффективности маркетинговых усилий По данным Marketing Metrics Report примерно 14 до 21% компаний в Великобритании пытаются оценить стоимость своих брендов, в США таких компаний примерно 25% В России таких данных нет вовсе По данным института маркетинга РЭА по проведенным исследованиям осенью 2004 года только 4% из опрошенных 240 отечественных компаний пытаются проанализировать эффективность маркетинговых и рекламных усилий, а также оценить капитал своих ведущих брендов в том числе и для капитализации компании на мировых рынках В случае, если компании оценивают стоимость своих лучших брендов, почему не идет оценка миноритарных брендов?

11 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 11 В этой связи оценка капитала бренда – фундаментальное понятие! В случае отказа от экономико- математических (объектинных) и описательных (субъективных) подходов к оценке капитала бренда, мы не может оценить эффективность общего маркетинга в компании

12 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова причин, почему компании отказываются от внедрения системы MPM 1.Совет директоров не ориентирован на маркетинг и оценку потребительской ценности для компании. В планах заседаний совета директоров практически нет тем по маркетингу 2.Текущие финансовые результаты являются приоритетными в финансовом и маркетинговом планировании (а не объективная оценка маркетинговых усилий)

13 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова причин, почему компании отказываются от внедрения системы MPM 3. Некоторые компании считают, что финансовые аналитики и бухгалтеры могут посчитать абсолютно все индексы деятельности компании, однако анализ внутренней документации (финансовой и бухгалтерской) не может дать общую картину анализа позиции компании в конкурентной среде, и об отношении потребителей к компании

14 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова причин, почему компании отказываются от внедрения системы MPM 4. Конфликт между службой маркетинга и другими подразделениями компании, которые иногда считают маркетинговые усилия и затраты на них не нужными и не эффективными 5. Маркетологи слишком заняты организацией текущих маркетинговых мероприятий, чтобы развязывать неэффективные споры с другими подразделениями, к тому же некоторые мероприятия по продвижению продукта имеют цели достижения потребителей, и только небольшая часть из них ставит своей целью сравнить затраты с результатами (в виде увеличения объема продаж или увеличения доли рынка)

15 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова причин, почему компании отказываются от внедрения системы MPM 6.Недооценка значимости деятельности маркетинга в компании. Статус маркетолога в компании подтверждается размером бюджета на маркетинговые усилия 7.Иногда руководители предприятий не могут принять маркетолога для доклада. «Лучше никаких новостей, чем плохие»

16 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова причин, почему компании отказываются от внедрения системы MPM 8. Прошлый опыт показывает, что оценка эффективности маркетинговых усилий не может проводится на основе анализа объемов сбыта и прибыли, как это делается в случае финансового анализа прибылей и убытков 9. Окружающая среда изменяется слишком быстро. Оценка результатов должна проводится с учетом новых реалий, а не тех, которые ожидались при планировании маркетинговых усилий. 10. Разработка новой системы оценки и ее внедрение требует длительного времени.

17 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 17 Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (MPM) Имеет одинаковую ценность как для бизнеса, так и для ученых-маркетологов Разработка системы нормативов для внедрения системы MPM в деятельность российских компаний приведет к облегчению их интеграции в мировое экономическое пространство, обеспечит прозрачность затрат на маркетинг, а также оценку влияния маркетинговых усилий на общую капитализацию компании

18 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 18 Основные функции MPM Оценка регулирующих факторов, влияющих на маркетинговую деятельность компании (Закон о рекламе и др.) Мониторинг маркетинговой деятельности компании, выявление и анализ, например, возрастающего количества жалоб клиентов на деятельность компании или качество продуктов/услуг Разработка модулей МИС, обеспечивающих процесс принятия стратегических решений (массив и форма представления данных)

19 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 19 Основные функции MPM Постановка целей для стратегического маркетингового планирования, ситуационный анализ, анализ разрывов Определение приоритетов маркетинговой деятельности и желательных результатов для менеджеров и сотрудников

20 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 20 Исторический очерк развития системы MPM Анализ производительности маркетинговой деятельности marketing productivity analysis Маркетинговый аудит (Аудит маркетинга) – концепция эффективности (marketing audit)

21 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 21 Анализ производительности маркетинговой деятельности Основан на концепции производительности или сравнении результатов с затратами (input-output) Метод предлагает оценивать маркетинговые усилия с точки зрения: – анализ операционных затрат на маркетинг и уровня стратегических инвестиций (например разработка и развитие нового бренда) –Оценка качества продукта (на основании замеров удовлетворенности потребителей и сотрудников) –Прибыль –Доля рынка

22 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 22 Недостатки Трудно оценить неосязаемые результаты маркетинговой деятельности: например качество услуг, воспринимаемость бренда Для некоторых компаний этот метод трудно применить (например, для маркетинговых, рекламных или исследовательских агентств, или для производителей услуг)

23 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 23 Концепция аудита маркетинга – или анализа эффективности маркетинговой деятельности Впервые был опубликован в отчета Американской ассоциации менеджмента в 1959 году. Определяется как систематический анализ всех маркетинговых операций компании, включая методы и инструменты маркетинговых усилий, процедуры, анализ эффективности деятельности персонала, ответственного за реализацию маркетинговых мероприятий.

24 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 24 Шесть направлений аудита маркетинга (По Ф.Котлеру) 1.Аудит маркетинговой среды (макро и микрофакторов) 2.Аудит маркетинговой стратегии в сравнении с возможностями и угрозами рынка 3.Аудит организации маркетинговой деятельности в компании (анализ организации службы маркетинга и сбыта) 4.Аудит маркетинговых информационных систем (аудит процедур и инструментов сбора и анализа маркетинговой информации), планирование и контроль маркетинговых усилий 5.Анализ производительности, источники прибыли компании, оптимизация затрат на маркетинг 6.Аудит маркетинга на функциональном уровне (оптимизация каналов дистрибуции, анализ коммуникационной стратегии)

25 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 25 Современный этап развития измерения эффективности маркетинговых инвестиций – концепция интеграции двух подходов Интеграция двух подходов – нормативного и описательного – наиболее подходящая для современного этапа развития понимания процесса анализа эффективности маркетинговой деятельности

26 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 26 Измерение эффективности маркетинговых усилий (интегрированный подход) Адаптивность Эффективность измеримость (Adaptiveness) (Effectiveness) (Efficiency) Ресурс ы Финансовые Физические Персонал Регулирующие Репутация Информационные Взаимосвязи с потребителями Способности Индивидуальные Специализированн ые Функциональные Организационные Преимущества позиционирования Продукт Услуги Цена Затраты Имидж Распределение (доставка) Рыночная деятельность Восприятие потребителей Поведение потребителей Объемы продаж Долы рынка Финансовые результаты Доход Наценка Прибыль Денежные потоки

27 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 27 Система MPM (Marketing Performance Measurement) Маркетинговая стратегия Цели Конкурентные преимущества Согласование с корпоративными целями Доступность информации Корпоративные оценочные критерии Автономность маркетинговой деятельности Влияние акционеров Индикаторы окружающей среды, подвергающиеся мониторингу Риски Индексы развития отрасли Основные характеристики конкурентов Основные характеристики потребителей Характеристики системы MPM Стандарты оценки (удовлетворенность потребителей, количество проданной продукции) Прогнозирование результатов Периоды проведения оценки MPM Мотивация сотрудников службы маркетинга Маркетинговые мероприятия, подвергаемые оценке Оценка эффективности реализации стратегии Удовлетворенность пользователей Обучение организации и персонала

28 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 28 Отдельные индикаторы эффективности маркетинговой деятельности ROMI Market share (доля рынка) Индекс готовности потребителей купить продукт (бренд) под влиянием рекламы Степень узнаваемости рекламы Лояльность к бренду (готовность к повторной покупке при любых условиях) Репутация на рынке (имидж) – отражение в СМИ, оценки потребителей

29 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 29 Исследование проводилось: Институт маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова сентябрь-ноябрь 2004 года (1-я волна) Выборка 240 отечественных и иностранных предприятий, из них: –67 % - производители товаров и услуг –12% - исследовательские компании –14% - компании услуг (в том числе торговые организации) –7% - прочие

30 К.э.н. Доцент Скоробогатых И.И. Российская Экономическая Академия им.Г.В.Плеханова 30 Вопросы, комментарии??? mail.com Институт маркетинга РЭА им.Г.В.Плеханова: Москва, Стремянный пер. 36, ауд.529