22.8.2012Author 1 ROI: ненавидеть, любить, приручить? Александр Гайкалов директор по планированию агентства Itella Connexions. - презентация

1 Author 1 ROI: ненавидеть, любить, приручить? Александр Гайкалов директор по планированию агентства Itella Connexions

2 Александр Гайкалов 2 ROI… Прирост прибыли к сделанным инвестициям Метод расчета – например, по Дону Шульцу: Don E. Schultz, Jeffrey S. Walters Measuring Brand Communication ROI New York: Association of National Advertisers, 1997 Дон Шульц, Бет Барнс Стратегические бренд-коммуникационные кампании Москва: ИД Гребенникова, 2003

3 Александр Гайкалов 3 Пример акции Бюджет евро Результат: –заказов сумму евро –средние прямые издержки на заказ 22% (себестоимость товара и доставка) Это хорошо или плохо? Что скажет ROI?

4 Александр Гайкалов 4 ROI – это сравнение с прогнозом Поэтому зависит от метода и точности прогнозирования

5 Александр Гайкалов 5 Как ROI вводит в заблуждение «ROI придумывания логотипа Nike: %» ??? Логотип Nike обошелся в 20 долларов Чистая прибыль Nike Inc за фин. год: 1,88 млрд. долл. Как учесть: –вложения в весь комплекс маркетинга? –нематериальные составляющие (эмоции)? –период для правильного расчета?

6 Александр Гайкалов 6 Мерить нужно бизнес Продажа продукта? –бизнес для клиента, не бизнес агентства Организация кампании? –бизнес для агентства (и то не всегда ), не бизнес клиента Пересечение? Контакт с потребителем. –источник прибыли для клиента –объект инвестиций с помощью агентства Контакт с потребителем – это бизнес

7 Александр Гайкалов 7 Зачем спускаться до уровня 1-го потребителя? Обоснование 1. Общая тенденция развития

8 Александр Гайкалов 8 «Маркетинговая диагональ» Кстати, снова спасибо Дону Шульцу и Бет Барнс

9 Александр Гайкалов 9 Зачем спускаться до уровня 1-го потребителя? Обоснование 1. Общая тенденция развития Обоснование 2. Взгляд глазами потребителя

10 Александр Гайкалов 10 Мы думаем… Стимулирование сбыта Наружная реклама Public Relation Web-маркетинг POS материалы События Директ-маркетинг Реклама в СМИ

11 Александр Гайкалов 11 … а потребитель видит Стимулы Сообщения Бренд

12 Александр Гайкалов 12 Решение: ROCI Возврат инвестиций, вложенных в контакт с потребителем Return Of Contact Investment, ROCI = прибыль % вложения в контакт –прибыль от всех операций потребителя –на капитал, инвестированный в контакт –за жизненный цикл потребителя

13 Александр Гайкалов 13 Идея расчета ROCI По каждому контакту: соотносить вложенные за весь жизненный цикл потребителя средства с полученным потоком прибыли Предположить: если бы с этим потребителем не было контакта, то этот поток прибыли был бы равен нулю На каждый контакт влияет весь комплекс коммуникаций, поэтому: –точно считать адресные (переменные) издержки –безадресные и постоянные – делить на все контакты поровну

14 Александр Гайкалов 14 Пример расчета ROCI 1. Покупки

15 Александр Гайкалов 15 Пример расчета ROCI 2. Простынка стоимости контакта

16 Александр Гайкалов 16 Пример расчета ROCI 3. Собственно подсчет ?

17 Александр Гайкалов 17 Покупка 1 контакт -$10 Способ учета на каждого Нет 2 кнт. -$10 Не созрели 3 кнт. -$10- $5- $ Все на горячих С прицелом на перспективу Логика учета нерезультативных контактов Нет ответа 4 кнт.

18 Александр Гайкалов 18 Итого ROСI Ценность: –одна доска с любыми вложениями средств –реальная сегментация потребителей по ценности –потенциально лучший инструмент оценки эффективности Но! Требуется точная информация о покупках

19 Александр Гайкалов 19 Учет покупок: засада или тупик? Нет проблем: –B2B –При любом биллинге Продажи через розницу????

20 Александр Гайкалов 20 Пример: учет покупок в аптечных сетях Продукт: рецептурные препараты Novartis Поддержка терапии, назначенной лечащим врачом Поощрялись регулярные покупки

21 Александр Гайкалов 21 Пример: учет покупок в аптечных сетях Были варианты: –специальное рабочее место (от руб./место) –изменение ПО касс (от руб.) –выпуск карты типа VISA или MasterCard вместе с банком Мы подлаживались под существующие ПО аптечных касс –специальные тиражи дисконтных карт под каждую сеть –две схемы накопления скидки: обмен карт и единая карта –в 10 аптечных сетях все работало от 5 до 12 месяцев Проблемы: –было накладно для одного бренда –разумно для сотен тысяч, а не тысяч потребителей –но это рабочие проблемы

22 Александр Гайкалов 22 Учет покупок: новая возможность для агентств Сфера трейд-маркетинга, мерчендайзинга –Или смежная сфера? Это фишка или обязанность? Чьи ресурсы? Чьи деньги? По-честному, тема отдельного разговора

23 Александр Гайкалов 23 Итого про ROI ROI – это характеристика бизнеса Наверное, ROI пригоден для оценки комплекс маркетинга в целом –но это слишком широко для пары Клиент-Агентство ROI не должен использоваться для отдельного канала коммуникаций или отдельной акции ROCI – может характеризовать воздействие на потребительское поведение конкретного потребителя, но для этого: –контакт с конкретным потребителем должен рассматриваться Клиентом как отдельный бизнес –агентство должно уметь замерять изменение потребительского поведения отдельного потребителя Прежде чем заниматься ROCI, нужно заняться учетом покупок

24 Author 24 Спасибо! Александр Гайкалов директор по планированию агентства Itella Connexions