КЕЙС по следам банкротства ОАО «Службы 77» и WEBVAN Что дальше? Перспективы розничной логистики и дистанционной торговли GROCERY DELIVERY SERVICE Алексей. - презентация

1 КЕЙС по следам банкротства ОАО «Службы 77» и WEBVAN Что дальше? Перспективы розничной логистики и дистанционной торговли GROCERY DELIVERY SERVICE Алексей Крол

2 Проект ОАО «Служба 77» Доставка продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) на дом Проект стартовал в декабре 1999 года при поддержке Комитета по труду и занятости Правительства Москвы Проект был закрыт в существующем виде в январе 2005 года Основа торговой системы - технология удаленного заказа и доставки, позволяющая каждому жителю Москвы заказывать и получать высококачественные продукты и товары повседневного спроса по любому московскому адресу Обслуживание происходит круглосуточно, без выходных Время доставки – от 3 часов с момента заказа Алексей Крол

3 Технология Службы 77 Заказ Данные о заказе Сформированный заказ Доставка заказа Покупатель Телефонный центр Web портал Склад Служба доставки Алексей Крол

4 Упрощенная логистическая схема ОАО «Служба 77» Потребитель Контакт центр Сайт Логистический терминал Поставка, Складирование, Учет, Подбор и фасовка Служба доставки поставка заказ Автоматизированный заказ Сформированный заказ Доставленный заказ Потребитель возвраты Алексей Крол

5 ОАО «Служба 77» Это был реальный МАРКЕТ МЕЙКЕР АНАЛОГОВ НЕ БЫЛО Филиалы – МОСКВА, ПИТЕР, МИНСК 1200 сотрудников 150 машин 100 операторов – телефонный центр Более клиентов – физических и юридических лиц Более 1500 клиентов – предприятий общественного питания и магазинов шаговой доступности

6 Цепочка процессов создания добавленной стоимости в розничной торговле 1.Прием товара и размещение его на складе, ввод в учет 2.Размещение товара на полках в торговом зале 3.Ответственное хранение товара 4.Получение денег, выдача чека Дополнительная стоимость, добавляемая к закупочной цене товара Алексей Крол

7 Ценность (Value) стационарной розничной торговли, как услуги Клиент платит ЦЕНУ, включая стоимость товара + добавленную стоимость, которая образуется за счет представления услуг –Сбор ассортимента в одном месте (торговом зале, складе-магазине) –Удобство и человечность выбора –Удобство расчета –Атмосфера шоппинга Алексей Крол

8 Цепочка создания добавленной стоимости в ДИСТАНЦИОННОЙ розничной торговле 1.Прием товара и размещение его на складе, ввод в учет 2.Размещение товара в ячейках хранения 3.Ответственное хранение товара 1.Прием информации о заказе и передача его на склад 2.Поиск позиций заказа на складе 3.Комплектация и упаковка заказа 4.Подготовка маршрутного листа и сопроводительных документов 5.Доставка заказа 6.Получение денег, выдача документов Добавленная стоимость классической розницы Дополнительная Добавленная стоимость ДИСТАНЦИОННОЙ розницы Алексей Крол

9 Ценность (Value) ДИСТАНЦИОННОЙ торговли, как услуги Клиент платит ЦЕНУ, включая стоимость товара + добавленную стоимость, которая образуется за счет представления услуг –Сбор ассортимента в одном месте (торговом зале, складе-магазине) –Удобство поиска (не выбора) –Удобство расчета –Поиск и сбор заказа –Доставка заказа Алексей Крол

10 Как создать ценность для дистанционной торговли, если она… Лишает потребителя таких важных элементов, как тестинг, эмоциональная атмосфера шоппинга Добавляет потребительских рисков Не позволяет осуществить акт потребления и использования НЕМЕДЛЕННО Существенно увеличивает размер добавленной стоимости Алексей Крол

11 Почему так важно осознавать, что дистанционная торговля не только добавляет новую ценность, но и частично уменьшает старую? Потому, что для БОЛЬШИНСТВА клиентов … Страх потерять НЕМНОГО СТАРОГО, ПРИВЫЧНОГО Сильнее обещания ПРИОБРЕТИ МНОГО НОВОГО Это и есть основной барьер, который готовы преодолевать только новаторы Или… Алексей Крол

12 Чтобы работать со всеми потребителями, необходимо… Найти потребность столь существенную, что клиент будет готов терпеть потерю ценностей классической розницы и готов оплатить увеличенную добавленную стоимость Или снизить цену на товары КАК ПРЕМИЮ КЛИЕНТУ, что он также будет готов терпеть потерю ценностей классической розницы Если с первым пунктом все понятно, то со вторым возникает противоречие: как возможно СНИЗИТЬ (!) цену если сама технология существенно добавляет стоимость за счет дополнительных бизнес процессов?

13 Матрица уникального торгового предложения Ассортимент Цена предложения ЦЕНА НИЖЕ, чем в классической рознице ПОЛНАЯ ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ - ЦЕНА ВЫШЕ, чем в классической рознице Товары, снижающие издержки торговой логистики работаетНе работает Товары, дающую высокую абсолютную маржу (дорогие) работаетНе работает Ситуации и товары, повышающие ценность дистанционной торговли Работает, но не имеет смысла работает Алексей Крол

14 Условия, позволяющие ПОВЫШАТЬ цену при дистанционной торговле Использование телефонного центра и систем поддержки клиентов Использование персонифицированного отношения Формирование и исполнение индивидуальных (не стандартных) заказов Использование каталогов Поставки just in time Экспресс исполнение заказа Поиск и комплектование расширенного ассортимента Доставка в специфическое место Возвраты и обмены товаров Кредитование и отсрочки платежей Представление дополнительных и кросс услуг… Сезонный спрос… Эксклюзивность ассортимента Хранение заказав клиентов (временное) Алексей Крол

15 Условия, позволяющие снижать цену при дистанционной торговле Четкие, внятные и неизменные правила обслуживания клиентов Оптимальный ассортимент Качественное управление ассортиментной матрицей и оборотными средствами Отсрочки платежей поставщикам Аренда склада в 4-5 раз дешевле аренды торгового зала Процессы размещение, поиска, комплектации и упаковки заказов значительно технологичнее, чем если это делает сам покупатель Пропускная способность терминала в десятки раз выше, чем у магазина Технологическая оборачиваемость товарного запаса может быть в разы и десятки раз выше, чем у магазина Минимальный формат заказа – cash&carry Последовательная маршрутизация доставки Использование автотранспорта, как вариант складского хранения Работа с товарами, не требующими специального условия хранения Более рациональное использование пространства склада Использование современных фасовочных, упаковочных, учетных, маркировочных и транспортных технологий Использование автоматизированного заказа через Интернет Использование удаленного клиента для формирования заказов Использование каталогов, как средства ускорения выбора Стандартизация всех логистических процессов Использование ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ ПРИБЫЛИ Алексей Крол

16 Модели дохода Службы77 Розничная и оптовая дистанционная торговля Модель промо и рекламной логистики Розничная логистика Алексей Крол

17 Торговая розничная модель Клиенты – физические и юридические лица с розничной моделью потребления для собственных нужд Бизнес - Розничная дистанционная торговля FMCG или иными потребительскими продуктами для розничных клиентов Предложение – возможность выбора ассортимента по каталогу или интернет сайту, заказ через телефонный центр или сайт, Главная ценность - доставка в течении 3-5 часов по Москве, получение денег при доставке, оплата наличными или по кредитной карте, возможность внесения предоплаты Цены – примерно уровень Московских супермаркетов Ассортиментная матрица – примерно Московских супермаркетов, около 6500 позиций, все FMCG категории Дополнения к предложению: –Сезонные распродажи и ассортиментные изменения –Порог бесплатной доставки – при сумме заказа от 1500 рублей –Система объемных скидок от 3 до 11% в зависимости от суммы единовременного заказа –Средняя торговая наценка – 23-30% от закупочной цены –Оплата поставщиков с отсрочками платежей –Необходима розничная алкогольная лицензия и форм лицензия Алексей Крол

18 Торговая оптовая модель Клиенты – физические и юридические лица с оптовой моделью потребления с целью последующей перепродажи Мелкооптовая дистрибуция широкого ассортимента FMCG для мелкооптовых клиентов Предложение – возможность выбора ассортимента по каталогу или интернет сайту, заказ через телефонный центр, сайт, персонального торгового представителя, отсрочка платежа, возможность подбора под заказ с удлинением сроков исполнения заказа Конкурентное преимущество – широкий ассортимент, удобная система заказа, доставка в течении 3-5 часов по Москве Цены – на большинство позиций на 5-10% выше, чем у сегментных дистрибьюторов Средняя торговая наценка 10 – 15% от закупочной цены Оплата поставщиков с отсрочками платежей Необходима оптовая алкогольная лицензия Алексей Крол

19 Особенности дистанционной торговли Основана на поддержке полного комплекса логистики (в отличии от стоковой торговли) Требует высокого качества сервиса Требует обширной и технологичной инфраструктуры и бизнес процессов Создает высокую абсолютную добавленную стоимость в расчете на одну транзакцию В результате предъявляет специфические требования к ассортиментной матрице Алексей Крол

20 Специфика ассортиментной матрицы дистанционной торговли Хорошо известные брэнды либо То, что УЖЕ известно или предварительно выбрано Тяжелые, габаритные, неудобные товары Требующие дополнительных услуг по установке Дорогие товары, которые имеют высокую эластичность спроса при относительном увеличении цены за доставку и сервис Ситуативные товары, когда ценность сервиса делает потребителя нечувствительным к его стоимости Товары, которые могут иметь небольшой товарный запас с периодом расхода от 1 недели Товары, доставку которых потребитель спокойно ждать дни и недели Недорогие товары, но потребляемые в оптовом формате, так чтобы стоимость и объем упаковки делала потребителя нечувствительным к цене сервиса Алексей Крол

21 Привлекательность для розничного потребителя Очень широкий ассортимент Низкие цены, более низкие чем в рознице Точность доставки «just in time» Разумные сроки доставки Удобная система оплаты Возможность возврата 100% качество товаров и сервиса Удобство выбора и системы заказа Доступность сервиса в любое время Развитая клиентская поддержка Возможность кредитования или отсрочка платежа Алексей Крол

22 Привлекательность для оптового потребителя Самый широкий и специализированный ассортимент Возможность работать «на заказ» с минимальным сроком исполнения Конкурентные цены Точность доставки «just in time» Разумные сроки доставки Удобная система оплаты Возможность возврата 100% качество товаров и сервиса Удобство выбора и системы заказа Доступность сервиса в любое время Развитая клиентская поддержка Возможность отсрочка платежа Алексей Крол

23 Вывод Торговая модель обеспечивает доходность при условии, что клиент готов оплачивать полную добавленную стоимость и норму доходности бизнеса По практике себестоимость одной торгово-логистической транзакции может составлять до 1700 рублей в зависимости от количества заказов в единицу времени и ряда других факторов Если предположить среднюю стоимость транзакции около 1000 рублей + 25% рентабельности (чистой маржи), то наценка к стоимости товара не должна быть меньше 1250 рублей При розничной наценке около 30%, минимальная закупочная стоимость товара не должна быть меньше 4170 рублей Таким образом, любая транзакция, которая выполняет розничный заказ на сумму менее 5420 рублей снижает доходность или порождает прямой убыток Есть способы улучшить эти показатели за счет повышения технологичности этого бизнеса, но себестоимость транзакции все равно никогда не будет ниже прямых издержек в расчете на один заказ Норматив прямых расходов на заказ по С77 колебался от 180 до 270 рублей (разброс объясняется несовершенством управленческого учета) К тому же в прямые расходы входят только процессы, связанные с исполнением заказа, и в них не входят затраты связанные с приемом товаров на склад и расходы по ответственному хранению товарного запаса Поэтому укрупненно более корректно использовать нормативный показатель суммы общих операционных издержек привязанных к одному заказу По службе77 это показатель плавал от 1300 до 1700 рублей При более технологичном построении бизнеса его возможно сократить до рублей в расчете на исполнение одного заказа, включая затраты по приему товара на склад, его хранению, обработке, утилизации, а также маркетинговые и управленческие расходы Я думаю, что показатель можно снизить до 500 – 600 рублей, что возможно явилось бы отраслевым стандартом для России Темп инфляции этого показателя – 15-20% в год Алексей Крол

24 Ключевые факторы успеха торговой модели Правильная ассортиментная матрица Качественное и стабильное предложение Правильное позиционирование услуги – более как ситуационная, чем как регулярная Максимально технологичная логистика с отлаженными бизнес процессами, минимальными издержками Созданный и запущенный логистический движек (logistic engine), который потом не подвергается модификация в течении длительного периода Гибкие отношения с клиентами и поставщиками Развитая система отношений с клиентами Маркетинг, основанный на личных рекомендациях Максимальное количество точек доступа и информации Цены ниже, чем в рознице Гибкая система управления спросом, особенно с учетом сезонности Огромная клиентская база Ориентация на розничный сегмент, как более лояльный и устойчивый Алексей Крол

25 Модель прибыли, основанная на промо и рекламной логистике (более подробно см. отдельную презентацию) Клиенты – производители и поставщики товаров и услуг Проблема клиентов – все сложнее иметь прямые коммуникации с потребителями, включая обратную связь, обычные каналы рекламы теряют свою эффективность, на первое место выходят личные рекомендации и прямые продажи Потребность – продвижение товара или услуги через каналы прямой коммуникации Продукт / услуга – реклама в каталогах, на сайте, семплинг, реклама на бортах машин, услуги телефонного центра, промо акции, мерчандайзинг, маркетинговые отчеты, опросы потребителей, прямые продажи и развитие клиентской базы, аренда клиентской базы и т.п. Предложение – уникально, так как аналога нет Цены – на размещение в каталоге сопоставимы с ведущими глянцевыми журналами, по остальным позициям сопостовимые с рынком или чуть выше… Цены тем выше, чем больше клиентская база и медиа охват С ростом клиентов доля этой доходной составляющей увеличивается Рентабельность данного бизнес направления более % Со временем может развиваться в самостоятельный профит центр и стать основной Алексей Крол

26 Дополнительные возможности – кросс маркетинг Продвижение кредитных продуктов на розничном рынке и факторинга на оптовом Услуги по приему различных платежей Канал для политической рекламы и ПР Другие кросс программы, основанные на эксплуатации клиентской базы и полнофункциональной логистики Алексей Крол

27 Розничная полнофункциональная логистика (более подробно см. отдельную презентацию) Клиенты – производители и поставщики товаров и услуг, интернет магазины, небольшие розничные сети, любые компании, которые нуждаются в услугах по поставкам и логистике Проблема клиентов – логистика, последняя миля бизнеса всегда сложна и затратная, особенно если она включает полный комплекс логистических задач Потребность – организовать поставки или исполнение заказов с максимальным качеством и минимальными издержками Продукт / услуга – полный комплекс услуг розничной логистики, включая: –Прием товаров/ объектов на склад, Операции по обработке и размещению товарного запаса в ячейках хранения согласно условиям хранения, Стикерование или разметка иным способом, Регистрация в учетной системе, Фасовка и весовка, Переборка и сортировка, любые виды отбора и де агрегирования, распалечивание –Услуги ответственного хранения, Управление товарным запасом и ассортиментной матрицей, Утилизация стока Управление поставками и прогнозирование поставок, Реверсивная логистика, –Исполнение выходных заказов Кросс докинг, агрегирование и упаковка, кейсование, палетирование, маркировка Спец. Упаковка с соблюдением условий хранения Контроль качества всех операций –Учетно-информационные функции, Входной и выходной документооборот, обработка ТТН, счетов фактур, спецификаций и сертификатов качества Генерация любой отчетной документации Аналитика –Доставка товаров по схемам Адрес - адрес Адрес – группа адресов (дистрибуция) Группа адресов – адрес (комплетация) Группа адресов – Группа адресов (сетевой граф) Мультмодальная доставка Доставка и использованием РЦ –Управление заказами Прием, обработка и редирект заказов через Центр Обработки вызовов (Call Center) Прием, обработка и редирект заказов через интернет сайт и интранет Формирование заказов Управление потоком заказов Управление нагрузкой Поддержка отношения с клиентами –Поддержка документооборота системы управления поставками –Финансовые функции Инкассация наличных Прием бехналичных платежей Cash collection Управление дебиторской задолженностью Управление оборотными средствами Генерация финансовой отчетности и документов строгой отчетности Алексей Крол

28 ТИПЫ ЛОГИСТИКИ Алексей Крол

29 Промежуточный вывод Дистанционная торговля фактически является синергетическим бизнесов, включающим множество взаимодействующих, но НЕЗАВИСИМЫХ элементов Основой дистанционной торговли является наличие полнофункциональной логистической платформы Большая клиентская база позволяет развивать модель прибыли, основанной на маркетинговых услугах Чтобы проект был успешен – очень важна правильная последовательность создания и запуска структурных элементов бизнеса

30 Укрупненная функциональная структура бизнеса

31 Принципиальные моменты Общая структура включает три глобальных элемента (уровня) –Коммерческий уровень, где происходит продажа услуг всех моделей прибыли и поддержка коммерческих и финансово-юридических отношений с клиентами –Уровень управления заказами и поддержание оперативными и информационными отношениями с клиентами –Логистический уровень, где происходит исполнение запросов клиентов и поддержка товарно- материальных отношений При этом каждый этих элементов фактически заказывает сорсинг услуги у смежных уровней Это обстоятельство позволяет строить между ними абсолютно прозрачный коммерческий интерфейс с открытыми спецификациями и, следовательно создавать их, как Профит центры, которые обязаны оказывать не только трансфертные услуги друг другу, но также продавать свои услуги независимым и не связанным клиентам… Это создает последовательность создания глобального бизнеса, которая позволяет минимизировать риски и дает тактический простор Поскольку самый высоко-рисковый является торговый бизнес, так как суммы рисков в торговле фактически равны стоимости неликвидных стоков, то он создается только тогда, когда все структурные элементы –Созданы и запущены, –Вышли на расчетный уровень доходности и дают устойчивый положительный денежный доход –Имеют структуры устойчивых, капиталоемких и ликвидных активов, способных генерировать максимальное долговое плечо с минимальным дисконтом С другой стороны, наименее рискованным и наиболее структурно важным является создание логистической платформы, которая предлагает на рынок перечисленные ранее продукты и ряд дополнительных

32 Розничная полнофункциональная логистика (более подробно см. отдельную презентацию) Клиенты – производители и поставщики товаров и услуг, интернет магазины, небольшие розничные сети, любые компании, которые нуждаются в услугах по поставкам и логистике Проблема клиентов – логистика, последняя миля бизнеса всегда сложна и затратная, особенно если она включает полный комплекс логистических задач Потребность – организовать поставки или исполнение заказов с максимальным качеством и минимальными издержками Продукт / услуга – полный комплекс услуг логистики, включая: –Аренда складских площадей, аренда холодильников –Прием товаров/ объектов на склад –Услуги ответственного хранения –Исполнение выходных заказов, кросс докинг –Учетно-информационные функции –Транспортное обслуживание –Управление заказами –Поддержка документооборота системы управления поставками –Финансовые функции Алексей Крол

33 элементы логистической структуры и соответствующие им бизнес единицы Алексей Крол Сдача в аренду складов и холодильниковУправляющая компания Функция управление запросами клиентов, (телефонный центр или Интернет сайт) Телефонный центр, интернет сайт Функция управление поставками и хранением, складская логистика (склад) Компания по предоставлению складских услуг, арендующая складские площади и оборудование Функция доставки, (транспорт)Транспортная компания информационные, документарные и финансовые функции финансовые компании, кадровые, ит компании, юридические – или подразделение Коммерческая функция продажи услугКоммерческая компания по продаже услуг, прямые продажи, сетевые продажи Обеспечивающие функцииУправляющая компания Управление и эксплуатация имущественного комплекса (склада или базы) Управляющая компания

34 Выводы На начальном этапе есть портфель компаний, каждая из которых: –Доходна –Имеет необходимые компетенции, что стать элементом дистанционной торговли –Дает положительный денежный поток и имеет долговой ресурс Такая структура портфеля дает возможность создать дистанционную розничную компанию, получающей доход на марже Создать медийную компанию, получающей доход от рекламно-маркетинговых услуг Создать компанию, которая делает торговлю по каталогам При условии, что основные инфраструктурные инвестиции уже сделаны Все вместе это дает общее увеличение доходности инвестиционного портфеля Возможно здесь еще как-то можно достигнуть синергии за счет компетенций в полиграфии, упаковке и отношениях с поставщиками Такая последовательность позволяет с определенными допущениями достигать максимального показателя возврата на инвестиции в течении всего проекта, а также минимизировать риски, связанные с денежным потоком проекта

35 Тактика Можно все создавать самостоятельно, но это требует необходимых компетенций и несет риски Есть другой путь: Можно искать компании, которые имеют необходимые компетенции, активы, подходят по духу и готовы к партнерству При этом иногда эти компании могут находиться в различных условиях, что существенно снижает цену инвестиционной сделки При этом возможно такой проект дает им перспективу росту о которой они не подозревали В этом случае можно профинансировать развитие и ре инжиниринг этих компаний, при условии, что это будет происходить в нужном направлении и под контролем Условие получение финансирование – уступка части акций. При этом можно привлечь чужие деньги, и взять на себя функцию инвестиционно управляющей компании Подключение таких компаний и консолидация их в холдинг проходит с соблюдением всех необходимых процедур, снижения имущественных и операционных рисков и т.п. С этой целью под этот проект можно создать инвест. Фонд и управляющую компанию…