Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Лекции по дисциплине «Товары и услуги, как объект коммерческой деятельности» - презентация

1 Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Лекции по дисциплине «Товары и услуги, как объект коммерческой деятельности»

2 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг Тема 3. Услуги: назначение, характерные признаки Тема 4. Качество услуг и факторы, его формирующие Тема 5. Услуги однородной группы Тема6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение

3 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» Вопросы: Особенности сервисной экономики Теоретические основы сервисной деятельности Основные этапы коммерческой работы

4 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос1 Основные факторы сервисной экономики: понятие полезности товаров отождествляется не только с материальным качеством, но и с развитием сопутствующих услуг и процессов, обеспечивающих эффективность бизнеса; понятие качества услуги, которое связано со способностью предприятия оперативно взаимодействовать с потребителями; меняются стиль и методы управления; появляется гибкость, адаптивность, скорость принятия решений; производственная система является более открытой, с динамичными коммерческими связями и с поставщиками и с потребителями; конкуренция рассматривается как способ сотрудничества и взаимодействия для более полного удовлетворения потребностей клиентов; качество обслуживания клиентов направлено на более полное удовлетворение их потребностей.

5 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос1 Главным фактором сервисной экономики и определяющим успех предприятия является: Способность понять системы предпочтений клиентов и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять их запросы.

6 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос2 По форме человеческой деятельности сервисная деятельность бывает: материально-преобразовательной ; познавательной; ценностно-ориентационной; коммуникативной.

7 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос2 Материально-преобразовательная деятельность- это изменение человеком природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей ( изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание). В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание, которое продолжается в течении всего периода эксплуатации изделия. Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции.

8 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос2 Познавательная деятельность направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления знаний и информации. Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, имеет несколько уровней сложности. Выделяют два главных уровня сервиса в познавательной деятельности: Эмпирический - предоставление информации об отдельных фактах и событиях; Теоретический – анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений. На эмпирическом уровне сервиса в познавательной деятельности предоставляются сравнительно простые справки о местонахождении и режиме работы предприятий, наличии товаров и цен на них, справки юридического характера. На теоретическом уровне информационного сервиса проводится анализ ситуации в экономике, изучение общественного мнения, состояния окружающей среды и т.д.

9 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос2 Ценностно-ориентационная деятельность устанавливает какое значение имеют природные и социальные явления для человека, вырабатывает определенное отношение к ним, дает им оценку. Сервис в ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги. Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынке можно рассматривать как изменение существующей у потребителя системы ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая высокое качество товара или услуги. Экспертиза в сфере торговли формирует и изменяет систему ценностей. Услуги имиджмейкеров предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, партии или отдельного лица. Их задача - поднять престиж клиента, ориентировать потребителей на заданные мнения и действия.

10 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос2 Коммуникативная деятельность- это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров. Исторически возникли три главных типа коммуникаций: 1. непосредственное личное общение; 2. опосредованное общение с помощью произведений искусства, письменности и других знаковых систем; 3.общение посредством электронных технологий: телефон, радиосвязь, компьютер.

11 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос2 Жесткое разделение на материально-преобразовательную, познавательную, ценностно-ориентационную и коммуникативную формы деятельности является теоретическим. Оно необходимо для детального исследования соответствующих сфер сервиса. В реальной жизни эти формы деятельности взаимодействуют и конкретная сервисная услуга обычно включает в себя элементы всех четырех форм.

12 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Этапы коммерческой деятельности: 1. Информационное обеспечение коммерческой работы. 2. Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров. 3. Формирование ассортимента и управление товарными запасами на предприятиях торговли. 4. Коммерческая работа по оптовой продаже товаров. 5. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. 6. Рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров.

13 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Информационное обеспечение коммерческой работы: информация о спросе и конъюнктуре рынка, об объемах и структуре производства товаров, сведения о потребительских свойствах товара; информация о численности и составе обслуживаемого населения, покупательской способности; информация о потенциальных возможностях конкурентов. Вся эта информация собирается в процессе маркетинговых исследований, анализируется и служит основой для следующего этапа.

14 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров: определение потребности в товарах. Определяется емкость рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров. выбор наиболее предпочтительных партнеров. Изучается размещение поставщиков, ассортимент, объем и условия предполагаемых поставок, цена и др. организация хозяйственных связей. Налаживаются хозяйственные связи со всеми поставщиками товаров. установление договорных отношений с поставщиками товаров. Должны быть согласованы моменты, связанные с подготовкой проекта договора, его подписанием. Результат- подписанный договор на поставку товара. контроль за исполнением договоров поставки товаров. установление прямых договорных связей с производителями товаров.

15 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Формирование ассортимента и управление товарными запасами на предприятиях торговли Основная цель- наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Ассортимент товаров формируется на основании ассортиментного перечня товаров. Управление товарными запасами обеспечивает бесперебойную торговлю, сокращает издержки производства и обращения, позволяет наиболее полно удовлетворять потребности населения.

16 Коммерческая работа по оптовой продаже товаров Один из важных этапов работы предприятия, осуществляющий оптовые операции. На данном этапе важно правильно выбрать партнера по коммерческой деятельности, успешно провести с ним сделки по оформлению продажи товаров, организовать контроль за выполнением условий договора.

17 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Коммерческая работа по розничной продаже товаров Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению. Одним из главных факторов успеха является умение хорошо обслужить покупателей.

18 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Реклама доводит до потребителей сведения о товарах. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда персонала, снижаются расходы.

19 Тема 1. Введение в дисциплину «Товары и услуги как объект коммерческой деятельности» вопрос3 Для совершенствования каждого из представленных этапов, а также для эффективности в целом коммерческой деятельности, необходимо, внедрять элементы сервисной деятельности. Иными словами, ориентировать свой бизнес на удовлетворение потребностей людей в товарах, услугах, тем самым повышать эффективность работы и обеспечивать приемлемый уровень прибыльности предприятия.

20 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг Вопросы: Виды и назначение средств удовлетворения потребностей. Виды товаров. Виды услуг. Единый классификатор товаров и услуг.

21 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 1 В качестве средств удовлетворения потребностей выступают товары «Товар- продукция отраслей материального и нематериального производства, поступившая на рынок для купли-продажи или обмена (потребительские товары, товары производственно-технического назначения, услуги, недвижимость, ценные бумаги, кредиты, духовно-информационный, интеллектуальный продукт и т.д.)» ( Государственный образовательный стандарт специальности «Коммерция (торговое дело)»

22 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 1 Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую продукцию. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потребителей, относящиеся ко всем перечисленным ранее видам и разновидностям потребностей. Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновременно один-два, реже три вида и/или разновидности потребностей. Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные индивидуальные и общественные потребности. Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назначение и соответственно удовлетворяют социальные потребности (престижные, экономические, жизнеобеспечения общества и индивидуальных потребителей). Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, производственный и обслуживающий персонал) являются средством удовлетворения потребностей на рынке труда. Информация прямо или косвенно удовлетворяет потребности всех категорий потребителей: общественных и индивидуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий. Идеи позволяют удовлетворить многие потребности. Они лежат в основе создания всех товаров, услуг и т. п.

23 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 1 Структура и закономерности развития потребностей человека непосредственно влияют на развитие коммерческой деятельности. В то же время у предприятий есть возможность обратного воздействия на систему потребностей- в некоторых пределах их можно целенаправленно формировать и корректировать. Это изменение сферы интересов и потребностей человека в современном мире осуществляется с помощью специальных методов и технических средств- рекламы, государственного регулирования, путем воздействия культурных традиций, и т.д.

24 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 2 Товары как объект коммерческой деятельности могут подразделяться по множеству признаков: В зависимости от продолжительности использования: Товары кратковременного пользования; Товары длительного пользования. по назначению: Товары потребительского назначения; Товары производственно­го назначения. на основе покупательских привычек потребителей: Товары повседневного спроса; Товары предварительного выбора; Товары особого спроса; Товары пассивного спроса; Товары колеблющегося спроса. В зависимости от источников насыщения рынка: Отечественные товары; Импортируемые товары. по степени новизны: Новые товары; Серийно выпускаемые товары; Бывшие в употреблении товары.

25 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 3 Услуги, как объект коммерческой деятельности также имеют ряд признаков, исходя из которых, и строится их классификация: По типу собственности организаций: услуги, оказываемые организациями частного сектора; услуги, предоставляемые предприятиями государственного сектора. По характеру оплаты: платные и бесплатные. По назначению: общие услуги и специфичные. По степени контактности с человеком: услуги высокой и низкой контактности. По степени значимости: основные и дополнительные.

26 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 3 КЛАССИФИКАЦИЯ КОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ: по творческому подходу к созданию сервисного продукта : Креативные услуги; Некреативные услуги. по отраслевому признаку: Транспортные услуги; Услуги в строительстве; Торговые услуги и проч. по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом: Интегрируемые услуги; Неинтегрируемые услуги. по государственной поддержке: Софинансируемые услуги; Самофинансируемые услуги. по территориальному охвату: Местные услуги; Межрегиональные услуги; Международные услуги.

27 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 4 Систематизация товаров осуществляется с помощью : 1. Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) 2. Номенклатуры гармонизированной системы (НГС). 3. Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД). 4. Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). 5. Общероссийского классификатора видов экономической деятельности.

28 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 4 Каждый товар, обращающийся в мировой торговле, должен иметь свой классификационный код, который однозначно определяется в соответствии с положениями Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС). Номенклатура гармонизированной системы, является составной частью ГС и представляет собой многоцелевую товарную номенклатуру, отвечающую потребностям статистических служб, таможенных органов и всех субъектов международной торговли. На базе НГС была разработана и введена в действие Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД). Практическая ценность Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) заключается в том, что она, отражая единую классификацию товаров и услуг для регистрации товарного знака, позволяет с максимальной достоверностью идентифицировать и классифицировать товар или услугу с обеспечением их единообразного восприятия всеми заинтересованными лицами. ОКВЭД предназначен для классификации и кодирования видов экономической деятельности и информации о них

29 Тема 2. Средства удовлетворения потребностей: виды товаров и услуг вопрос 4 Помимо рассмотренных классификаторов существует много и других, в зависимости от различных сфер деятельности. С перечнем действующих классификаторов на территории РФ можно ознакомиться с помощью программ информационной поддержки Консультант Плюс и Гарант. Причем в Интернете, помимо общей информации о классификаторах, предусмотрена возможность автоматической классификации товаров по некоторым классификаторам, что существенно облегчает работу с ними.

30 Тема 3. Услуги: назначение, характерные признаки Вопросы: 1.Сущность услуг. 2.Характеристики услуг.

31 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 Услуги являются объектом коммерции и рассматриваются как конкретный товар, влияющий на результаты экономически полезной деятельности коммерческого предприятия. В экономической теории услуги определяются как блага, предоставляемые в форме деятельности или неосязаемые товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. Межгосударственный стандарт «Услуги населению. Термины и определения», описывает услугу как результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Услуга это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Услуга это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно.

32 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. вопрос 1 Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услугу операций. Услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение это одна операция пение. Услуга врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа, установление диагноза и определение курса лечения.

33 Тема 3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 К сфере обслуживания относятся: государственный сектор ( суды, биржы труда, больницы, военные службы и т.д.) частный некоммерческий сектор ( музеи, благотворительные организации и т.д.) коммерческий сектор (авиакомпании, банки, страховые компании, юридические фирмы, фирмы торговцы недвижимостью…).

34 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 Увеличение спроса на услуги обусловлено следующими факторами: в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить рутинную работу (уборка, приготовление еды), что привело к созданию индустрии комфорта; рост доходов и появление дополнительно свободного времени увеличили спрос на услуги, связанные с проведением досуга и занятием спортом; рост использования высокотехнологических товаров в домашних условиях привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию; возникновение повышенной опасности для жизни, здоровья и имущества потребителей заставляет их обращать повышенное внимание на охранные услуги ;

35 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся маркетинговыми разработками и техническими консультациями; стремление предприятий к снижению рискованности деятельности заставляет их обращаться к фирмам, способным проанализировать и спрогнозировать возможное положение их на рынке; покупка услуг позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость предприятия; развитие новых информационно-коммуникационных технологий, главным образом Интернета, способствует развитию услуг по сбору, анализу и распространению большого массива информации.

36 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 В настоящее время на отечественном рынке услуг сложились определенные стандарты обслуживания клиентов, позволяющие приблизить российскую торговлю к международным стандартам: максимальное внимание к клиентам; высокое качество комплекса предоставляемых услуг; постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала; грамотное и оперативное использование форм и методов системы паблик рилейшнз в целях увеличения результатов коммерческой деятельности и признания предприятия обществом.

37 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 Различают пять категорий предложения товаров и услуг: исключительно осязаемый товар (зубная паста, мыло, соль дополнительных услуг не предусматривается); дополнение осязаемого товара услугами (предлагается материальный товар, дополненный одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителя, например компьютер и его техническое обслуживание); гибрид (предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг, например посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги); основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиапассажиры покупают услугу по перевозке, а во время путешествия им предлагают еду, журналы); чистая услуга (массаж, психотерапия).

38 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 1 Для обеспечения согласования спроса и предложения на рынке услуг необходимо: внедрение основных элементов электронного рынка для получения необходимой информации, чтобы повысить качество обслуживания клиентов; активное использование маркетинговых коммуникаций для установления своевременных контактов, как с собственными целевыми аудиториями покупателей, так и с представителями деловых кругов; внедрение системы качества обеспечения клиентов, предусматривающей реализацию стандартов на оформление предварительных и текущих заказов, оказание предпродажных и послепродажных услуг, четкость, скорость и оперативность обслуживания.

39 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Характеристики услуг недолговечностьнеосязаемостьнеотделимостьнепостоянство

40 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. В условиях постоянства спроса недолговечность услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать предприятие. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, предприятие сферы услуг часто сталкивается с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве больше машин из-за повышенного спроса в часы пик, чем это было бы необходимо, если бы пассажиропоток был постоянным в течение всего дня.

41 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Неосязаемость услуги означает неуловимость или нематериальный характер услуги. Эта характеристика означает, что услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, хранить, упаковывать или изучать до получения услуг. Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, осмотр у врача осуществляется при помощи различного медицинского оборудования. Кроме того, услуги врача включают определенный порядок действий, необходимых для определения диагноза и разработки курса лечения, и требуют определенной квалификации врача. Это и покупается как услуга. Большинство услуг это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов.

42 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Неосязаемость создает дополнительные трудности при продаже услуг. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может предпринять ряд конкретных мер: может повысить осязаемость своего товара; обратить внимание на связанные с услугой выгоды; придумать для своей услуги марочное название; для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

43 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Неотделимость услуги означает неразрывность производства и потребления. В отличие от товаров, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги.

44 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей(слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана). Задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая ограничения. Стратегические подходы к преодолению ограничений: 1. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. 2. Поставщик услуги может научиться работать быстро. 3. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

45 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Непостоянство качества предусматривает изменчивость услуги. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Предприятия сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества: 1. тщательный отбор и обучение персонала; 2. повышение мотивации служащих с помощью применения стимулов; 3. обеспечение непосредственного контакта сотрудников с потребителями; 4. замена сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами) и вводя детально описанные и стандартизированные рабочие процедуры. В любом случае поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

46 Тема3 Услуги: назначение, характерные признаки. Вопрос 2 Указанные отличительные характеристики услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудными, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетингового инструмента.

47 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопросы: 1. Требования к качеству услуг. 2.Факторы, формирующие качество услуг. 3.Управление качеством услуг.

48 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос1 Требования к качеству услуг совокупность требований к свойствам услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности заказчика Качество услуги НАЗНАЧЕНИЕ ЭСТЕТИЧНОСТЬЭКОЛОГИЧНОСТЬЭРГОНОМИЧНОСТЬБЕЗОПАСНОСТЬ

49 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос1. Назначение услуги способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика. Услуга может иметь функциональное и социальное назначение. Функциональное назначение услуги способность удовлетворять основные потребности. Социальное назначение услуги способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности заказчика.

50 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 1 Эргономические свойства услуги способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей. Антропометрические свойства способность услуги удовлетворять потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Психофизиологические свойства способность услуги удовлетворять психофизиологические потребности заказчика с учетом его требований. Рациональное сочетание антропометрических и психофизиологических свойств услуги, средств или результатов ее предоставления создает у потребителя ощущение комфорта, уюта и удобства.

51 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос1 Эстетические свойства услуги способность услуги удовлетворять эстетические потребности заказчика. Эстетические свойства определяются рядом показателей. 1. Внешним видом ; 2. Стилем; 3. Модой; 4. Дизайном.

52 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 1 Безопасность услуги для потребителя состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. Безопасность услуги оценивается путем установления соответствия уровня химических, радиационных, электромагнитных, термических и микробиологических загрязнителей и повреждений окружающей среды, в том числе среды вещей и товаров, установленным требованиям. Безопасность услуги проявляется через безопасность воздействия производственных процессов по ее оказанию и готовой продукции или товаров, предоставляемых потребителю, на окружающую среду. Безопасность услуги обеспечивается также безопасностью персонала.

53 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 1 Экологические свойства услуги способность услуги оказывать определенное воздействие на окружающую среду. По степени загрязнения окружающей среды все услуги могут быть условно подразделены на две группы: относительно экологически чистые услуги, предоставление которых не связано со значительным загрязнением окружающей среды или направленные на предотвращение загрязнения (примером могут служить образовательные, библиотечные, природоохранные, охранные и т. п. услуги); загрязняющие окружающую среду услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги и т. д.).

54 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 1 При оценке услуги выделяют пять этапов (интервалов), оказывающих влияние на оценку качества ее предоставления: Первый интервал между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Второй интервал между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента. Третий интервал между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т. е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Четвертый интервал между обещанным и фактически предоставленным обслуживанием. Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

55 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 2 Рис. Факторы, формирующие качество товаров и услуг факторы Общие Специфичные для услуг Качество продукцииЗапросы потребителей Качество производственных процессов Качество труда Обслуживающего персонала Качество труда производственного персонала Комплекс основных и дополнительных услуг

56 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 2 Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров. При производстве услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень необходимых услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. Качество труда обслуживающего персонала. Показателями качества труда обслуживающего персонала являются время обслуживания заказчика, время ожидания предоставления услуги и/или ее конечного результата, полнота и достоверность предоставления информации об услуге, соблюдение установленных сроков и др. Комплекс основных и дополнительных услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей. Дополнительные услуги чаще всего выступают в качестве организационного или информационного подкрепления. Широта и рациональность перечня дополнительных услуг оказывают существенное влияние на восприятие потребителем качества основной услуги: чем больше дополнительных услуг предлагает исполнитель, тем выше оценивает качество потребитель, даже если он воспользуется не всеми предлагаемыми услугами.

57 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Первый способ управления качеством услуг метод диаграммного проектирования. Согласно технологии диаграммного проектирования различают «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги этапов. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы рассматриваются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

58 Пример диаграммы процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону

59 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах. Недостаток метода диаграммного проектирования - чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги. Для потребителя, в конечном счете, более предпочтительной является видимая часть процесса, т. е. непосредственно уровень качества их обслуживания.

60 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги называется «точкой соприкосновения». Отсюда второй способ управления качеством услуги- метод точек соприкосновения

61 Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса продолжение Описание точки соприкосновен ия Контактное лицо Требования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда) Вход в здание ночного Сотрудники службы правопорядка Вежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа. Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу. Покупка входных билетов Кассир, Администратор Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа. Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик. Провести тренинг с кассирами и администратором. Заказ в баре. Обслуживание посетителей Бармен, Официанты, Повара Вежливость, быстрота, отсутствие очередей, доброжелательность, улыбки, униформа, точность расчетов, широкий выбор напитков (блюд) Провести тренинг с барменами и официантами Обеспечить достаточное количество работников.

62 Продолжение примера Описание точки соприкосновения Контактное лицоТребования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда) Просмотр программы Приглашенные артисты Профессионализм артистов, интересная программа, новая программа. Узнать предпочтения посетителей Обеспечить качественный звук и свет Выход из здания ночного клуба Сотрудники службы правопорядка Вежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование. Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу

63 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Специалист фиксирует все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги и на основе соответствующего анализа дает рекомендации и указания персоналу как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для реализации новых услуг и применим к любой из отраслей услуг. Недостаток - в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только обслуживающие, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.

64 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Третий способ управления качеством услуг метод потребительского сценария («потребительский протокол»). Технология метода заключается в предоставлении потребителю права описать и оценить процесс обслуживания. Достоинство – возможность выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой. Недостаток метода потребительского сценария - он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. При применении этого метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей. Очень часто специалисты рекомендуют применять этот метод в сочетании с методом реинжиниринга, направленного в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т. е. не видимую для потребителя часть процесса обслуживания.

65 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Термин «реинжиниринг» (reengineering) по смысловому содержанию наиболее близок к русскому понятию «перестройка», но на уровне отдельно взятой фирмы. Метод РЕИНЖИНИРИНГА заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или не скоординированного. По своей философии этот метод близок к методу точек соприкосновения. Этапы технологии реинжиниринга: 1. Фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме; 2. Проводится анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т. п. 3. Процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации.

66 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Метод реинжиниринга по своей направленности и последовательности схож с методом диаграммного проектирования. Достоинство – данный метод стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. Недостаток- трудоемкость метода, так как практически трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям.

67 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Пятый способ управления качеством- социограмма. Социограмма – графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом разных признаков. Условные обозначения: - (Х1)- высшая оценка качества -(х2)-хорошая оценка - (Х3)-удовлетворительная - (Х4)-неудовлетворительная Рис. Социограмма В МАГАЗИН D С А

68 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос3 Группы А,В,С,D объединяются по разным параметрам: оценка культуры обслуживания, атмосфера магазина, удобство парковки, наличие дополнительных услуг и т.д. Обобщающий показатель К –качество обслуживания определяется по формуле: Х1+ Х2- Х3 К= Х1+ Х2+ Х3+ Х4 Если К= 0,8÷1- обслуживание отличное К= 0,6 ÷0,79- хорошее К= 0,5 ÷0.59- удовлетворительное К

69 Тема 4. Качество услуг и факторы его формирующие. Вопрос 3 Эксперты дают обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме. Выявленные результаты позволяют наметить меры по совершенствованию системы обслуживания и основные направления реструктуризации фирмы.

70 Перечисленные выше методы пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс.

71 Тема 5. Услуги однородной группы ВОПРОСЫ: – Особенности услуг однородной группы. – Анализ внешней среды сегмента рынка услуг. – Мероприятия по продвижению услуг однородной группы. – Особенности товарной политики предприятий- исполнителей услуг однородной группы.

72 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос1 Услуги однородной группы совокупность услуг, объединенных в одну группу по общности назначения или иным признакам. Назначением услуг любых однородных групп является удовлетворение потребностей одного или нескольких видов. При этом услуги однородной группы удовлетворяют, как правило, одну основную потребность и несколько второстепенных. Особенности требований к качеству услуг однородных групп определяются их назначением, чаще всего функциональным и социальным. Общими требованиями, характерными для всех групп услуг, являются безопасность для потребителей, экологичность, а также отдельные эргономические свойства, непосредственно или косвенно влияющие на безопасность (например, санитарно-гигиенические, психофизиологические и т.п.). К специфическим требованиям относятся показатели идентификации услуги. Идентификация услуги процедура подтверждения соответствия услуги ее описанию или требованиям нормативных документов.

73 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос2 Анализ внешней среды включает информацию по следующим вопросам: социально-экономическое положение населения в стране, а также в исследуемом географическом и/или потребительском сегменте рынка; нормативно-правовая база, регламентирующая деятельность предприятия сферы услуг определенной группы, подгруппы и вида; состояние ресурсов, необходимых для предоставления услуг определенного уровня; конкурентная среда предприятия.

74 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос2 При сборе информации о социально-экономическом положении возможно использование статистических справочников: общероссийских и региональных. В указанных сборниках приводится информация о численности населения, в том числе и по регионам; численность работающих, учащихся школ, студентов, безработных и другие необходимые для анализа сведения. Кроме того, эта информация приводится за ряд лет, что позволяет выявить тенденции в изменениях показателей и провести прогнозирование на ближайший период. Наряду со статистическими сборниками необходимо проанализировать информацию о соответствующем сегменте рынка и потребителях услуг, публикуемую во всероссийских, региональных и отраслевых СМИ. Эта информация дополняет статсборники более конкретно, но иногда требует проверки на достоверность, особенно в малоизвестных изданиях.

75 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос2 Нормативно-правовая база, регламентирующая деятельность предприятий и требования общества к качеству услуг оказывает важное влияние на финансово-хозяйственную деятельность предприятия, а также его имидж. Предприятия, соблюдающие действующее законодательство, нормативные документы, вызывают большее доверие у законопослушных граждан, в результате чего при возможности у потребителя выбора из множества предложений создаются потребительские предпочтения. К тому же нарушения нормативно-правовой базы, выявляемые при контрольных проверках, приводят к ухудшению финансового положения предприятия из-за предъявленных санкций. В этой связи каждое предприятие должно иметь пакет необходимых нормативно-правовых документов, включающий федеральные и местные законы, регламенты, устанавливающие обязательные требования к качеству услуги, которые приняты органами власти. Целесообразно иметь стандарты и ТУ, устанавливающие требования к качеству услуги и ее материальным результатам продукции (при наличии).

76 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос2 Деятельность исполнителей услуги требует сырьевых, технологических, материально-технических и трудовых ресурсов. Состояние сырьевых ресурсов может характеризоваться стабильностью или нестабильностью предложений сырья, материалов, а также уровнем их качества. Технологические ресурсы определяются состоянием оборудования. Для социально-культурных услуг с нематериальным результатом большее значение имеет материально-техническая база, необходимая для осуществления процесса оказания услуг. Материально-техническая база включает здания, помещения, оборудование. Общими для социально-культурных и материальных услуг являются материально-технические и трудовые ресурсы, хотя их структура различна.

77 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос2 Анализ и оценка конкурентной среды одно из условий определения рациональной стратегии и тактики предприятий сферы услуг. Для анализа необходима информация о численности предприятий, составляющих конкурентную среду, а также о сегментах рынка, на которых у конкурентов наиболее сильные или, наоборот, слабые позиции. Наряду с этим необходимо установить товары и услуги, которые являются или могут явиться конкурентами услуг, предоставляемых данным предприятием. Характерными признаками конкурирующих предприятий служит производство товаров или оказание аналогичных услуг, удовлетворяющих одни и те же потребности и обладающих взаимозаменяемостью по основополагающим характеристикам (ассортиментной принадлежности, качеству и цене). Не относятся к конкурентам товары и услуги, отличающиеся совместимостью. Результатом анализа внешней среды должно стать установление реальных и прогнозируемых потребностей в услугах конкретного предприятия, а на основе этого разработка мероприятий по продвижению услуг.

78 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Мероприятия по продвижению услуг мероприятия информационные организационные экономические реклама пропаганда консультации выставки индивидуализация организация обслуживания материальное стимулирование ценовая стратегия

79 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Информационные мероприятия предназначены для доведения до потребителя (заказчика) сведений об услугах, предоставляемых предприятиями в сфере услуг, их ассортименте, качестве, цене, а также о конкретных исполнителях, их имидже, местонахождении и т.п. Реклама услуг занимает ведущее место среди других информационных мероприятий. Средства рекламы: сведения об исполнителе и оказываемых им услугах( вывеска предприятия, включающая фирменное наименование, а иногда и изображение логотипа, которые выполняют функцию знака обслуживания); дополнительная вывеска, информирующая потребителей о режиме работы; наружные витрины, выкладка или показ материальных результатов услуги (товаров, продукции собственного производства); рекламные плакаты, каталоги, альбомы, ассортиментные перечни и/ или прейскуранты услуг предприятия.

80 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Пропаганда в отличие от рекламы, представляет более общую информацию об однородных группах и подгруппах услуг. При этом либо конкретные исполнители совсем не называются, либо в качестве примеров приводится одно или несколько предприятий. Пропаганда услуг в основном направлена на доведение до потребителя информации о достоинствах услуг и тех выгодах, которые может получить потребитель, пользующийся этими услугами. Пропаганда чаще всего осуществляется с помощью публикаций в газетах, журналах или выступлений знаменитостей либо специалистов в определенной области по радио или телевидению. Достаточно часто пропаганда услуг выступает как скрытая реклама, не имеющая целенаправленного воздействия конкретных исполнителей на потребителя.

81 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Консультации персонала играют вспомогательную роль, поскольку они возможны только при контакте с потенциальным потребителем. Необходимость консультирования потребителей может появиться в следующих случаях: для принятия окончательного решения потребителю необходима информация о качестве предоставляемых услуг и имидже предприятия- исполнителя; у заказчика возникают неосознанные потребности в средствах их удовлетворения; для формирования у потребителя уверенности в правильности сделанных потребительских предпочтений. Консультация персонала в некоторых случаях может оказать решающее влияние на создание потребительских предпочтений заказчика.

82 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Выставки предназначены для информирования заинтересованных лиц о хозяйствующих субъектах, осуществляющих деятельность по оказанию услуг на определенном сегменте рынка. На выставках, как правило, демонстрируют свои достижения множество фирм. Участие в выставке создает предприятиям определенный имидж. Разновидностью выставок являются ярмарки и фестивали. Особенностью ярмарок является то, что они предназначены не только для демонстрации достижений фирм, но и для предложения своих услуг потенциальным потребителям для заключения с ними контрактов или договоров возмездного оказания услуг. Фестивали разновидность выставок, чаще всего применяемая в тех сферах, где демонстрация достижений лучше воспринимается в форме праздничного действия. Выставки, ярмарки и фестивали предназначены не только для продвижения конкретных услуг на рынке, но и для изучения, обмена и заимствования передового опыта других предприятий.

83 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Организационные мероприятия комплекс мероприятий, направленных на улучшение организации процесса оказания услуг. Индивидуализация услуги предполагает установление индивидуальных запросов при непосредственном взаимодействии персонала фирмы- исполнителя с заказчиками или предоставление последнему права выбора (либо отказа) от предлагаемой услуги. Организация обслуживания заказчика предназначена для удовлетворения его потребностей при непосредственном взаимодействии с персоналом. Процесс обслуживания является составной частью деятельности по предоставлению услуги и состоит из нескольких этапов: предварительного, основного и заключительного.

84 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Предварительный этап совокупность операций по выявлению запросов потребителей относительно качества, цены, набора предлагаемых услуг, времени, а иногда и места предоставления услуги; пo приему заказа на услугу; по оформлению договора оказания услуг ; по предварительной оплате заказанной услуги. Последняя из перечисленных операций не является обязательной и может быть перенесена на заключительный этап. Основной этап совокупность операций по оказанию услуги, которые могут осуществляться в присутствии заказчика и/или без него как внутренняя деятельность исполнителя. Набор этих операций специфичен для каждой услуги. Заключительный этап совокупность операций по предварительной оценке степени удовлетворения потребностей предоставленной услугой или набором услуг, а также устранения нежелательных последствий от оказания услуг. Эти операции могут включать окончательные расчеты с клиентом, предоставление ему необходимых документов об оказанной услуге и т.п. Кроме того, на заключительном этапе могут быть оказаны дополнительные услуги (вызов такси, личной автомашины, объявления по радио о прибытии конкретного пассажира, доставка на дом изделий и пр.). На этом этапе проводятся и уборочные операции (уборка помещения, перемещение мебели, оборудования, товаров и т. п.).

85 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос3 Экономические мероприятия направлены на обеспечение конкурентоспособности услуг за счет приемлемых для потребителя цен. Материальное стимулирование потребителей применяется, когда предложение превышает спрос. Формы материального стимулирования могут быть различными: снижение цен в условиях падающего спроса на услуги, предоставление скидок в зависимости от количества клиентов, бесплатные подарки, призы от фирмы исполнителя услуги. Мероприятия по материальному стимулированию предназначены для удовлетворения второстепенных экономических и/или психических потребностей потребителей (бережливость, экономия денег и др.) и не связаны с удовлетворением основных потребностей. Разработка ценовой стратегии исполнителя услуг предназначена для установления уровня цен (тарифов), приемлемых для потребителей и обеспечивающих предприятию запланированную прибыль.

86 Тема 5. Услуги однородной группы Вопрос4 Товарная политика предприятий исполнителей услуг имеет много общего с политикой предприятий изготовителей готовой продукции. Она представлена теми же элементами: ассортиментной, ценовой, сбытовой, информационной политикой и политикой в области качества. Отдельные элементы имеют свои особенности: Ассортиментная политика направлена на формирование набора основных и дополнительных услуг, которые позволят удовлетворить разнообразные индивидуальные запросы потребителей. Сбытовая политика исполнителей услуг имеет аналогичную цель с изготовителями продукции увеличение объема предоставляемых услуг. Однако есть и различия. Изготовитель осуществляет сбыт готовой продукции через каналы распределения разных уровней. Исполнитель же производит продукцию как материальный результат оказания услуги, причем чаще всего делает это по индивидуальному заказу. Политика в области качества исполнителей услуги отличается от политики изготовителей продукции тем, что достаточно часто не имеет послепродажного периода. Отсюда не возникает необходимости поддержания заданного уровня качества после оказания услуги.

87 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение Вопросы: Понятие и виды конкуренции Конкурентоспособность товаров и услуг Методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров и услуг

88 Тема6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 1 Конкуренция - соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Виды конкуренции: функциональная, видовая, маркетинговая.

89 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 1 Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность, в принципе, можно удовлетворить различными способами. Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами. Маркетинговая конкуренция, называемая иногда межфирменной или предметной, возникает в случае малосущественных отличий между услугами, предоставляемыми различными предприятиями сферы услуг, или при полной идентичности услуг.

90 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 1 Методы конкуренции- ценовая и неценовая конкуренции: Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижая цену на свою услугу, предприятие сферы услуг приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая цену, оно снижает свои возможности в этом направлении. Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности и складывается из двух компонентов: прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций вследствие снижения цены; дополнительного результата, обусловленного, с одной стороны, укреплением социального престижа предприятия, а с другой определенными гарантиями в отношении предотвращения государственных ограничений его деятельности. Основным компонентом неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг.

91 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 2 Конкурентоспособность товаров - более высокое по сравнению с товарами-аналогами соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. При оценке конкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выражения этой информации могут быть различными. Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Показателем называется любое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отражающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

92 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 2 Характеристика (количественная) - численное значение показателей исследуемого объекта. С помощью характеристик можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем. Индикатор показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп выборочных представителей целого объекта. Коэффициент числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Индекс относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к 1, индекс может называться коэффициентом. Существуют два вида индексации: динамическая и пространственная. Если индекс характеризует развитие процесса во времени, он называется динамическим. Если индекс используется для характеристики процесса в пространстве, он носит название пространственного. Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм информационного высказывания, однако может применяться для обозначения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь сводную, интегрированную форму. Балл условная единица количественной оценки свойств объекта.

93 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 2 Принципы оценки конкурентоспособности товаров и услуг: 1. Принцип противоположности целей и средств субъектов рынка. 2. Принцип учета особенностей различных сегментов рынка. 3. Принцип нестабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований. 4. Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка. 5. Принцип интегральности. 6. Принцип комплексности. 7. Принцип диалектичности.

94 Тема6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 3 Самым простым способом оценки конкурентоспособности товаров и услуг можно считать метод выявления степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Для этого составляют перечень конкурирующих товаров и услуг и общий список тех их свойств, которые покупатели считают более важными. Далее покупателей просят оценить наличие свойства у товара (услуги) в баллах (например, по десятибалльной шкале). На основе полученных сведений можно определить степень удовлетворенности/неудовлетворенности товаром: I= WiIi =Aj + Dj, Aj= WiBij, Dj = Wi(Ii – Bij)= I – Aj, где I идеальное значение товара для потребителя (если Wi = 1, то I будет равно максимально возможному баллу при десятибалльной оценке свойств I= 10); Wi вес, придаваемый i-му свойству товара потребителем (для удобства 1,0 распределяют между всеми свойствами); Ii идеальное значение i-го свойства товара для потребителя (равно максимально возможному количеству баллов в нашем случае 10); Аj степень удовлетворенности потребителя j-м товаром по совокупности изучаемых свойств; Dj степень неудовлетворенности потребителя j-м товаром по совокупности изучаемых свойств; Bij степень удовлетворенности потребителя i-м свойством j-го товара (тот балл, который потребитель поставил j-му товару по i-му свойству). Сопоставляя полученные показатели, можно выяснить, какими товарами покупатель удовлетворен в большей степени, а какими в меньшей.

95 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 3 Более традиционной методикой оценки конкурентоспособности товара является методика, основанная на учете качественных и стоимостных показателей: К= Т/Э max, где К интегральный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с эталоном; Т сводный индекс по качественным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном; Э сводный индекс по стоимостным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном. Если К> 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности эталон, если К< 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и, экономические характеристики, если К= 1 находится на одинаковом уровне по конкурентоспособности с эталоном. Вместе с тем считается, что превышение анализируемого изделия над эталоном на 1020 % слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 3050 %, то считается, что фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение. Для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему К> 1,4.

96 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 3 Алгоритм определения величины К включает несколько этапов: 1. Разработка на основе информации о состоянии рынка и требованиях к товару (услуге) совокупности показателей его качества( показатели назначения, надежности, экологичности, эргономичности, технологичности, эстетичности, и т. д.) 2. Выбор из этой совокупности важнейших параметров качества. 3. Расчет сводного индекса по качественным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном: n BiWi i=1 Т = ________ n Wi i=1 где Bi оценка i-го показателя качества обследуемого товара; Wi коэффициент важности i-го показателя (для удобства 1,0 распределяют между всеми параметрами); п количество показателей качества, по которым проводится сравнение.

97 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 3 Для Ктах необходимо, чтобы рост Bi свидетельствовал об улучшении качества товара, а неравенство (Bi> 1) возникало только в случае превышения качества товара над эталоном. В результате Bi можно определить по следующим формулам Bi= ti/ tiэ, (1) Bi= tiэ/ ti, (2) где ti значение отдельного i-го показателя качества оцениваемого товара в соответствующих единицах измерения; tiэ значение аналогичного показателя качества товара-эталона в тех же единицах измерения. Формула (1) используется в случае, когда увеличение ti рассматривается потребителями как положительное событие (например, увеличение размера диагонали у телевизора), а формула (2) когда увеличение ti свидетельствует об ухудшении качества товара (например, увеличение массы телевизора).

98 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 3 4.При оценке конкурентоспособности товара по стоимостному критерию следует учитывать совокупные затраты покупателя на приобретение и использование товара. n АiQi i=1 Э= ______________ n Qi i=1 где Аi оценка i-го стоимостного показателя обследуемого товара; Qi коэффициент важности этого показателя (для удобства 1,0 распределяют между всеми показателями); п количество стоимостных показателей, по которым проводится сравнение. Для К max необходимо, чтобы снижение Аi свидетельствовало об уменьшении стоимостных характеристик товара, а неравенство (Аi < 1) возникало только в случае, если приобретение анализируемого товара обходится покупателю дешевле, чем приобретение эталона, и рассматривается им как положительный факт. В результате Аi можно определить по формуле: Аi=Эi/Эiэ где Эi значение отдельного i-го стоимостного показателя оцениваемого товара в денежных единицах измерения; Эiэ значение аналогичного стоимостного показателя товара-эталона в тех же единицах измерения.

99 Тема 6. Конкурентоспособность: оценка и обеспечение вопрос 3 В заключение можно определить относительный индекс конкурентоспособности: Котн.= Каи/ Кк где Котн относительный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с товаром конкурента; Kаи интегральный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с эталоном; Кк интегральный индекс конкурентоспособности конкурирующего товара по сравнению с эталоном. Данный индекс показывает, во сколько раз анализируемый товар превосходит товар конкурента. Хотя данная методика оценки конкурентоспособности товара является распространенной, у нее есть недостатки: 1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, т. е. по всем параметрам эластичность спроса равна единице; 2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю; 3) сложно устанавливать коэффициенты важности показателей особенно для большого их количества; 4) существует определенная затрудненность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов.