LOGO Маркетинг СМИ СМИ как отрасль современной экономики Elena.shmeleva@gmail.com +7-921-937-19-56. - презентация

1 LOGO Маркетинг СМИ СМИ как отрасль современной экономики

2 LOGO Особенности медиамаркетинга Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена. Берман Б. и Эванс Д. Задача маркетинга – использование потребностей для получения прибыли. Структура маркетинга – комплекс «четырех P» - product, price, place, promotion. Особенность – сдвоенный рынок продукта и услуги. Маркетинг (market) Единый комплекс, в который входят аспекты товарной политики, ценообразование, продвижение, сбыт, продажа, отбор и обучение, организация труда и стимулирование персонала для решения рыночных задач.

3 LOGO Методы медиамаркетинга Метод товарной ориентации Метод сбытовой ориентации Метод рыночной ориентации Метод управления маркетингом перспективное планирование действий предприятия; исследование рынка и потребительского поведения; использование комплексных методов формирования спроса и оптимизации сбыта; ориентация на более полное удовлетворение потребительских предпочтений.

4 LOGO Методы анализа рынка Ситуативный анализ. Анализ рынка: общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды); анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки); анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке).

5 LOGO Методы анализа рынка Анализ участников рынка: производители конкуренты посредники вспомогательные организации потребители Ситуативный анализ.

6 LOGO Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг микс): продукт; продвижение цена Дистрибуция Методы анализа рынка Ситуативный анализ.

7 LOGO Методы анализа рынка Ситуативный анализ. природа (климат, инфраструктура); экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост); общество (социальные нормы, жизненные привычки); технологии (наука, технический прогресс); право и политика (правовые нормы, политические учреждения). Анализ окружающей среды

8 LOGO Анализ ресурсов Профиль ресурсов Определение сильных и слабых сторон Анализ ресурсов Идентификация специфических компетенций

9 LOGO Инструменты анализа статистические данные; кабинетные исследования; опросы специалистов; фокус-группы; опросы читателей/зрителей/ слушателей; опросы рекламодателей.

10 LOGO SWOT - анализ S trengths (сильные стороны) W eaknesses (слабости) O pportunities (возможности) T hreats (риски и угрозы)

11 LOGO Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

12 LOGO Читатели/зрители/слушатели демографический состав пол, возраст; уровень дохода; поведенческо-потребительский анализ; запросы к содержанию удовлетворенность/неудовлетворен ность содержанием, предоставляемым на медиарынке.

13 LOGO Рекламодатели общая структура рынка; основные типы рекламодателей; их запросы к качеству целевой аудитории; удовлетворенность/неудовлетворенность предложениями на рынке; особенности развития рекламного рынка, наличие рекламных агентств и их типы; наличие исследовательских и мониторинговых компаний, позволяющих отслеживать рыночные тенденции развития.

14 LOGO Стратегии поведения Сколько сегментов следует охватить? Как определить самые выгодные сегменты? Какие группы аудитории/рекламодателей являются выгодными? Какие группы аудитории/рекламодателей лояльны к данному СМИ? В каких аспектах совпадают интересы аудитории СМИ и круга рекламодателей?

15 LOGO Стратегии поведения Стратегия улучшения Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка Стратегия дифференцированных предложений Стратегия интенсивного развития

16 LOGO Основные методы ценообразования Издержки плюс прибыль Следование за конкурентом Затратно-маркетинговый

17 LOGO Ценовая политика СМИ

18 LOGO Принцип ценообразования в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращ. от TV Rating) на радио - AQH (Average Quarter Hour средний рейтинг четверти часа) В прессе - AIR (Average Issue Readership средняя аудитория одного номера) Рейтинг – средняя аудитория (отношение аудитории данного СМИ ко всему населению) Охват – предельная аудитория конкретного СМИ Определение охвата едино для всех СМИ это количество человек, хотя бы раз контактировавших со СМИ в течение рассматриваемого периода времени.

19 LOGO СРР (Cost Per Point) СРР (Cost Per Point) стоимость за пункт рейтинга - деление стоимости размещения рекламы в данном СМИ на количество его рейтингов. НазваниеЦена за полосу, долл. Тираж, тыс. экз. РейтингСРР, долл. 5-е колесо , Автопанорама , Автомир ,71489 Автомобили ,42916

20 LOGO Сегодняшние модели потребления

21 LOGO Рекламное ценообразование на радио и телевидении «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в зависимости от времени, когда выходит в эфир рекламное сообщение, т.е. подчиняется суточной динамике аудитории. продажи по пунктам рейтинга. Для того чтобы относительная стоимость размещения была равной в любую часть дня, необходимо привязать цену размещения к динамике аудитории.

22 LOGO Прайм-тайм Прайм-тайм (от англ. prime time) время, на которое приходится наибольший объем аудитории в течение дня, на это же время, соответственно, приходятся наибольшие стоимости размещения. На национальном ТВ прайм-таймом считается часть дня с до 24.00; при региональном размещении за прайм-тайм также может приниматься время с до

23 LOGO Стандартный рейтинг Стандартный рейтинг, на основании значений которого проводит­ся покупка-продажа при размещении на национальном телевидении, традиционно посчитан для аудитории старше 18 лет, т.е Стандартный рейтинг Например, стандартный рейтинг ряда сетевых каналов это рейтинг груп­пы в возрасте 654 лет. Для канала «Домашний» это рейтинг женшин в возрасте 2554 лет. У музыкальных каналов это рейтинг группы в возра­сте 1634 лет. Выбор групп определяется профилем аудитории канала.

24 LOGO Что еще определяет рейтинг СМИ Доступность СМИ аудитории Конечный объем аудитории Технические возможности Рейтинг СМИ

25 LOGO информация об основных участниках рынка информация об объемах оборотов Медиаизмерители и виды исследований информация об основных факторах развития

26 LOGO Мониторинговые исследования Мониторинг телевизионного эфира: телеканал, на котором вышел ролик; дата выхода; время выхода; тип ролика (ролик, спонсорское обозначение, спонсорский ро­ лик, анонс передачи с указанием спонсора, анонс передачи со спонсорским роликом, телемагазин); длительность ролика; рекламодатель; рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта; товарная категория, к которой относится рекламируемый продукт; место выхода в рекламном блоке; стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в официальном прайс- листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п. Дополнительно атрибутируется каждый рекламный блок. В резуль­тате этого становятся известными следующие параметры: количество выходов в блоке; позиция блока (внутри программы, межпрограммный блок); тип блока (локальный или сетевой); содержание блока (анонс, коммерческий блок, спонсорский блок).

27 LOGO