Белорусских брендов не существует – это самообман… - презентация

1 Белорусских брендов не существует – это самообман…

2 2 3 концептуальных упущения… В белорусском брендинге допускаются 3 концептуальных упущения, которые не дают возможности широко известным отечественным торговым маркам превратиться в полноценные бренды: Ошибки в сегментировании и позиционировании Ошибки в продвижении Системная неэффективность

3 3 В отечественном сегментировании применяется описательный подход с упором на социально- демографические черты – мы описываем сегмент примерно следующим образом: «мужчины/женщины, 25 – 35 лет, доход выше среднего, оптимисты» Позиционирование отечественных торговых марок, как правило, представляет собой заявление следующего вида: «самая лучшая одежда» или «самое натуральное молоко», или «самые качественные конфеты» или креативное решение, например, такое: «рожденное солнцем», «всегда рядом», «через традиции в будущее» и т.п. Ошибки в сегментировании и позиционировании

4 4 Основатели теории позиционирования Эл Райс и Джек Траут дают следующее определение позиционирования: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕразработкаи создание имиджа продукта ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – разработка и создание имиджа продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов Таким образом, в условиях конкурентного рынка одна из основных функций позиционирования – создание препятствия против копирования ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СИЛЬНОГО БРЕНДА ПРАКТИЧЕСКИ НЕВОЗМОЖНО СКОПИРОВАТЬ! Ошибки в сегментировании и позиционировании

5 5 Белорусские торговые марки не являются брендами, так как не обладают уникальным позиционированием – их позиционирование легко копируется! При первом же реальном столкновении с сильным конкурентом они проиграют… Дифферен-циация Актуаль- ность УважениеЗнание Уникальность часового бренда "Чайка теряется, цена становится основной причиной покупки Профиль бренда Young & Rubicam BrandAsset Valuator Ошибки в сегментировании и позиционировании

6 Цена Продуктовая/Имиджевая дифференциация Высокая Низкая ВысокаяНизкая Commodities Brands Отличие брендов от небрендов согласно CIM, Великобритания

7 Ошибки в сегментировании и позиционировании 7 КАПИТАЛ БРЕНДА Отсутствует лояльность к бренду (покупатель покупает товар под любой маркой) Отсутствует лояльность к бренду (покупатель покупает товар под любой маркой) Покупатель удовлетворен (нет причин менять торговую марку) Покупатель удовлетворен (нет причин менять торговую марку) Удовлетворен и понесет убытки при смене марки Ценит марку (бренд как друг) Ценит марку (бренд как друг) Предан марке

8 8 Основой создания позиционирования, скопировать которое практически невозможно, является мотивировочный подход к сегментированию – в качестве основной характеристики целевого сегмента выбирается базовый психографический мотив который обслуживается данным брендом Эффективное сегментирование

9 9 Базовые мотивы поведения человека (один из вариантов) Эффективное сегментирование Источник: В.Тамберг и А.Бадьин

10 10 Базовый психографический мотив является основой выделения целевого сегмента Социально-демографические черты являются лишь штрихами, которые отсекают лишние куски (например, от обширного сегмента людей, мотивированных на доминирование, отсекаются пожилые люди с низким уровнем дохода) Социально-демографические критерии не должны являться определяющими при определении целевого сегмента. Они играют исключительно вспомогательную роль! Эффективное сегментирование

11 11 Эффективное позиционирование представляет собой предельно понятное утверждение, констатирующее тот факт, что компания (торговая марка) обслуживает конкретный потребительский мотив Оно конкретно и не допускает двояких толкований Формулирование позиционирования не имеет ничего общего с креативом, это не рекламный слоган! Эффективное позиционирование

12 12 Пиво «Тинькоф» Сегмент - Мотивы: Доминирование (превосходство) над окружающими, сексуальная привлекательность в глазах женщин Позиционирование: Мы пивной бренд, который помогает потребителю демонстрировать превосходство над окружающими и достигать успеха у женщин Продвижение: В течение нескольких последовательных лет рекламные кампании бьют в одну точку – каждый новый ролик внедряет в сознание потребителя одну и ту же идею позиционирования! Пример эффективного сегментирования, позиционирования и продвижения

13 13 Создание бренда невозможно в условиях организационной неэффективности компании Признаки организационной неэффективности: 1.Заниженная роль маркетинговой службы (подчиняется не первому лицу) – имеет место решающее влияние непрофессионалов на брендинг 2.Отсутствие системы маркетингового планирования – хаос и бардак в управлении брендом 3.Неверное понимание маркетинга – подмена маркетинга рекламой, все креативят… Системная неэффективность

14 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ПИШИТЕ, ЗВОНИТЕ: тел. / / , моб. / /