АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ: КОНЦЕПЦИИ И БИЗНЕС ПРИЛОЖЕНИЯ Евгений Соломатин Директор по развитию, «Коминфо Консалтинг», 620-49-59 Руководитель. - презентация

1 АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ: КОНЦЕПЦИИ И БИЗНЕС ПРИЛОЖЕНИЯ Евгений Соломатин Директор по развитию, «Коминфо Консалтинг», Руководитель программы МВА-Телеком, Рабочее совещание операторов: «Интеграция сервисов в телекоммуникациях» Дубна, сентября 2009

2 © ЗАО Коминфо Консалтинг ОГРОМНОЕ ЧИСЛО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ ЗАСТАВЛЯЕТ ИГРОКОВ РЫНКА ДРАТЬСЯ ЗА НИХ И ИХ ДЕНЬГИ

3 © ЗАО Коминфо Консалтинг ДРАЙВЕРЫ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕКОМ ОТРАСЛИ…… ВСЕ ОЗАБОЧЕНЫ БИЗНЕС МОДЕЛЬЮ!!!! Источник: опрос IBM !

4 © ЗАО Коминфо Консалтинг НЕСМОТРЯ НА РАЗНООБРАЗИЕ РЕАЛИЗАЦИЙ, КЛЮЧЕВЫХ ИДЕЙ МАЛО: НОВЫЕ БИЗНЕС МОДЕЛИ НЕСЛОЖНО КЛАССИФИЦИРОВАТЬ…. НОВЫЕ ИНТЕРНЕТ И WEB 2.0 БИЗНЕС МОДЕЛИ МЕНЯЮТ «СТАТУС КВО» И НАЧИНАЮТ ВЫТЕСНЯТЬ МОБИЛЬНЫХ ИГРОКОВ С ИХ ПОЛЯ ЭТО ЕЩЕ ВОПРОС: КТО НА КОМ ПАРАЗИТИРУЕТ??!!

5 © ЗАО Коминфо Консалтинг СУЩЕСТВУЕТ МНЕНИЕ, ЧТО ОПЕРАТОРЫ "ПОТЕРЯЛИ ФОРМУ…

6 © ЗАО Коминфо Консалтинг И НА ЭТОМ ФОНЕ ПОЯВИЛОСЬ МНОГО ОРАКУЛОВ И КОНСУЛЬТАНТОВ, КОТОРЫЕ СТАРАЮТСЯ ВСЕМ ПОМОЧЬ…

7 © ЗАО Коминфо Консалтинг РЕКЛАМА В МОБИЛЬНЫХ СЕТЯХ СТАНЕТ СТАНОВИТСЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ БИЗНЕС МОДЕЛЬЮ… С момента запуска Admob обслужил 3 млрд. мобильных рекламных объявлений Агентство Pay-per-click Мобильные баннеры для целевых групп Управление мобильной рекламой Мобильная видео реклама

8 © ЗАО Коминфо Консалтинг НУЖНО ЗНАТЬ КАК РАСТЕТ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ ИМЕННО ЕЙ Пример прогноза спроса на мобильные телефоны среди детей

9 © ЗАО Коминфо Консалтинг КОНЦЕПЦИЯ ТРЕХ ОКОН – КЛЮЧ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОСТРАНСТВА ДЛЯ КЛИЕНТА. ТАМ И ЖИВЕТ РЕКЛАМА

10 © ЗАО Коминфо Консалтинг НА САМОМ ДЕЛЕ «ОКОН» НАМНОГО БОЛЬШЕ. КАК И ВИДОВ УСЛУГ И ТИПОВ СЕТЕЙ ДЛЯ ПОДКЛЮЧЕНИЯ «ОКОН» К УСЛУГАМ СОВОКУПНЫЙ ТРАФИК РАСТЕТ, КОНВЕРГЕНЦИЯ ЭТО СТИМУЛИРУЕТ

11 © ЗАО Коминфо Консалтинг НАСТУПАЕТ «ЗОЛОТАЯ ПОРА» ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА НАСТУПАЕТ «ЗОЛОТАЯ ПОРА» ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА Интернет создает новое поколение конечных пользователей, пакетированных сервисов для них и вытекающих отсюда новых бизнес моделей

12 © ЗАО Коминфо Консалтинг РЫНОК РАСТЕТ В МЕЧТАХ АНАЛИТИКОВ РЫНОК РАСТЕТ В МЕЧТАХ АНАЛИТИКОВ

13 © ЗАО Коминфо Консалтинг НО ЕСТЬ ПРОБЛЕМА - РОСТ РЫНКА ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ ЧИСЛА МОБИЛЬНЫХ ИНТЕРНЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ Одна из проблем мобильной рекламы –низкий спрос на мобильный Интернет. Несмотря на то, что объем мобильных Интернет пользователей в 2008 г. оценивался приблизительно в 300 млн. пользователей, основная их часть использовала мобильный Интернет время от времени, лишь несколько раз в месяц. Для рекламной бизнес модели этого явно не достаточно. Для того, чтобы мобильная реклама получила 1% от 300 млрд. долл. европейского и американского рынка, все пользователи должны прослушивать/просматривать от 3 до 10 рекламных сообщений в день. Отрасль пока не нашла путей для реализации этой возможности.

14 © ЗАО Коминфо Консалтинг ОПЕРАТОРЫ ОБРЕЧЕНЫ НА РЕКЛАМНУЮ МОДЕЛЬ Операторы должны найти новые источники дохода от контента и рекламы Необходимо персонализировать сервисы для сегментирования целевых аудиторий ( требование Заказчиков) Реклама должна быть таргетированной и релевантной Политика персонализации и ценовая политика – основа для успеха в обоих областях Интернет стандарты должны поддерживать новые приложения, с учетом растущих скоростей доступа IMS – важнейшая новая технология, но персонализация должна развиваться между мобильными, Интернет и IMS стандартами НО ДЛЯ ЭТОГО НУЖНЫ ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ И ТАРГЕТИРОВАНИЯ

15 © ЗАО Коминфо Консалтинг ПОСТРОИМ ТИПОВОЙ ПРОФИЛЬ ПОСТРОИМ ТИПОВОЙ ПРОФИЛЬ ВАНЯ, 25 лет Работа: Интересы: Национальность: Последний раз отдыхал: Что пьет: Что носит: Что имеет из электроники: Что хочет: На каких сайтах «сидит»: Молодой «исследователь» жизни и себя Продавец воздуха Тусовки, путешествия, экстремальный спорт, игры, РФ Дайвинг в Таиланде Фруктовое пиво Hugo Boss DVD, PlayStation2, IPTV, Nokia Телефон - IPhone, автомобиль - Феррари Одноклассники, LinkedIn,

16 © ЗАО Коминфо Консалтинг СОЦ-ДЕМ - ДАЛЕКО НЕ ЕДИНСТВЕННЫЙ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА ВозрастВозраст ПолПол Место жительстваМесто жительства НациональностьНациональность ЯзыкЯзык ОбразованиеОбразование ПрофессияПрофессия ДоходДоход Семейное положениеСемейное положение Состав семьи, наличие детейСостав семьи, наличие детей Хобби (спорт, путешествия, отдых, шоппинг и т.д.)Хобби (спорт, путешествия, отдых, шоппинг и т.д.) Какие каналы ТВ смотрит (спорт, новости, фильмы и т.д.)Какие каналы ТВ смотрит (спорт, новости, фильмы и т.д.) Участие в Интернет сообществахУчастие в Интернет сообществах Профиль звонков с мобильного телефонаПрофиль звонков с мобильного телефона Игры, в которые играет на мобильном телефонеИгры, в которые играет на мобильном телефоне Играет ли в азартные игрыИграет ли в азартные игры Что ищет через поисковые запросы в Интернете, что скачивает из СетиЧто ищет через поисковые запросы в Интернете, что скачивает из Сети Местоположение сейчасМестоположение сейчас Присутствие в сети оператораПрисутствие в сети оператора Расходы на моб. связьРасходы на моб. связь Часто ли возникает задолженность за моб.связьЧасто ли возникает задолженность за моб.связь Кому и сколько шлет СМСКому и сколько шлет СМС Использует ли моб интернетИспользует ли моб интернет Как реагирует на рекламуКак реагирует на рекламу Кто операторКто оператор Какой моб. телефонКакой моб. телефон Использует ли дополнительные приложения на моб. телефонеИспользует ли дополнительные приложения на моб. телефоне ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙПРОФИЛЬКОНТЕКСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

17 © ЗАО Коминфо Консалтинг ГДЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ И МЕСТО ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА? ГДЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ И МЕСТО ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА? ПРОСТО СЛЕДУЙТЕ ЗА КЛИЕНТОМ!

18 © ЗАО Коминфо Консалтинг УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ И ИХ РОЛИ Доставляет Доставляет контент контент Платит за рекламу Публикация рекламы рекламы Запрашивает Интернет страницу Клиентсмотрит Анализ обратной Анализ обратнойсвязи Оператор сети Клиент Медиа-селлер Рекламодатель Дает запрос Дает запрос на рекламу на рекламу Идентифицирует пользователя пользователя Анализирует данные для таргетирования Клиентреагирует

19 © ЗАО Коминфо Консалтинг Социальная сеть (Сеть социальных взаимодействий) это сеть, состоящая из: так называемых социальных «актеров» наборов взаимосвязей между ними. В качестве социальных «актеров» могут выступать не только индивиды, но и социальные группы, организации, города, страны. Под связями понимаются не только коммуникационные взаимодействия между «актерами», но и обмен различными ресурсами, совместная деятельность, включая конфликты. Главная роль при использовании метода SNA отводится описанию характеристик, выражающих плотность, интенсивность и пространственную координацию социальных связей, что дает возможность выделять структурные единицы исследования («узлы», «блоки», «клики», «кусты») в системе социальных отношений. Полученная сеть взаимодействий может быть проанализирована различными методами теории графов, теории информации, математической статистики. В отличие от классических методов анализа, которые позволяют изучить индивидуальные свойства объектов, основные цели анализа сетей это исследование взаимодействия между социальными объектами и выявление условий их возникновения. ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ? ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ?

20 © ЗАО Коминфо Консалтинг ? ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

21 © ЗАО Коминфо Консалтинг Анализ социальных сетей – методология, направленная на формализацию реляционных отношений между людьми (социальными актерами). При этом данные акторы представляются как узлы графа, а отношения между ними – ребра графа, если нет учета направленности связи, и дуги графа, если данная характеристика значима. В анализе используются различные срезы по детальности, исследуются особенности как отдельных актеров, их подгрупп, позиций, так и всей сети в совокупности. Целью прикладного анализа в ТЕЛЕКОМЕ является сегментация клиентской базы с целью выявления абонентов, обладающих наибольшей сферой влияния. Знание такого рода позволяет оптимизировать и усилить воздействие от маркетинговых кампаний, направленных на привлечение новых клиентов, продажу дополнительных услуг существующим абонентам и многое другое. В ЧЕМ СУТЬ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ?

22 © ЗАО Коминфо Консалтинг СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ – ИСТОЧНИК ДАННЫХ О РАСПРОСТРАНЕНИИ ИНФОРМАЦИИ Исходные данные Персональная информация о клиенте Информация об активности клиента Информация о приобретении клиентом продуктов Данные из социальной сети Cвязи клиента с другими абонентами Динамика распространения продукта между клиентами Выявление роли клиента в распространении продукта ДАННЫЕ О ДИНАМИКЕ!!!!

23 © ЗАО Коминфо Консалтинг СОЦИАЛЬНЫЕ ИНДИКАТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТА, МЕТРИКИ Меры «центральности» клиента Степень (degree) - число непосредственных абонентов Близость (closeness) - степень связи клиента со всеми абонентами сети Промежуточность (betweenness) - роль абонента в обеспечении связей между различными сегментами сети Роль клиента в распространении продукта Лидер (influencer) Последователь (follower) Другие ролевые группы

24 © ЗАО Коминфо Консалтинг Лидер (Leader) : Большое число контактов в его/её сообществе и их взаимность. Последователь (Follower): Клиент со схожим профилем, как и у лидера, но выраженный в меньшей степени. Он/она на прямую связан с лидером. Антагонист (Outlier): Клиент с высоким числом контактов в обоих направлениях, но с низкой взаимностью. Пограничный 1 ой степени (1 st Grade Marginal): Клиент с профилем, схожим с профилем последователя, но он далек от лидера. Пограничный 2 ой степени (2 nd Grade Marginal): Профиль клиента не похож ни на один из вышеперечисленных ролей. Он имеет либо мало, либо вообще не имеет связей в обоих направлениях. НАЗНАЧЕНИЕ РОЛЕЙ И КЛАССИФИКАЦИЯ

25 © ЗАО Коминфо Консалтинг КЛАСТЕРЫ И РОЛИ: ЛИДЕРЫ, МОСТЫ И Т.Д. ОТРАЖАЮТ СОЦИАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ Потеря «лидера» может привести к распаду кластера, Потерю «моста» никто не заметит…

26 © ЗАО Коминфо Консалтинг ВЫБОР МЕТРИКИ – ИСКУССТВО. МОЖНО УТОНУТЬ В ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ Раз в неделю – ничего не ясно, случайные связи Как минимум, раз в месяц, Реальный кластер, метрика выявляет центры влияния Несколько раз в год Это мусор - все так общаются

27 © ЗАО Коминфо Консалтинг МЕТРИКА ПЛОТНОСТИ – НЕ ВСЕГДА ПРИМЕНИМА ЧИЛО СВЯЗЕЙ НА УЗЕЛ БОЛЕЕ ПОНЯТНО

28 © ЗАО Коминфо Консалтинг Маркетинг: отток, удерживание, продвижение, склонность, инновация, сферы влияния, анализ трафика, анализ профилей, автономность сервисов, сегментация, покупательские привычки. Эволюция: Операционный анализ сети Вирусный маркетинг (VIH) Миграция Регистрация SPAM Data mining после SNA Мошенничество Криминалистика: мафия, терроризм, и т.д. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ: ТЕЛЕКОМ И НЕ ТОЛЬКО

29 © ЗАО Коминфо Консалтинг % пересылают далее рекламные объявления 30% утверждают, что рекомендация друга убедила их загрузить новое приложение 45% делятся музыкой с друзьями через bluetooth Сообщения друзей вызывают большее доверие Охваченные вирусным маркетингом чаще участвуют в кампаниях, чем обычные абоненты Затраты на вирусный маркетинг меньше, чем в обычном маркетинге, но увеличивают его успешность. ПРЕИМУЩЕСТВА ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

30 © ЗАО Коминфо Консалтинг Направлять маркетинговые компании на выявленных лидеров, с целью привлечения не только их, но и последователей. Это уменьшит расходы, так как на каждого лидера в среднем приходится 5 последователей, и их поведение с большой вероятностью повторит поведение лидера. Комбинировать SNA с прогнозом оттока клиентов, с целью выявления лидеров, склонных к разрыву контракта, это очень важно, так как реальный доход от лидера представляет собой не cумму его личных абонентских платы, а сумма плат его последователей. Вычисление статистик по сообществам повысит понимание структуры клиентской базы и поможет в принятии лучших решений, например при анализе целесообразности специальных предложений для данной группы. Выявление наиболее значимых клиентов и их привлечение с помощью узконаправленных акций. Борьба с мошенничеством. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МЕТОДОЛОГИЮ SNA?

31 © ЗАО Коминфо Консалтинг В ОСНОВЕ АНАЛИЗА ЛЕЖАТ РАЗЛИЧНЫЕ ГИПОТЕЗЫ ОНИ ОПРЕДЕЛЯТ МЕТОД АНАЛИЗА И «МАТЕМАТИКУ» ПРИМЕР: Выявление факторов ОТТОКА (1) КЛИЕНТ НАЧИЧИНАЕТ ПЛАТИТЬ МЕНЬШЕ, звонить реже – значит, скоро уйдет. Это – АПОСТЕРИОРНЫЙ подход. Если анализ проводить раз в месяц, то можно опоздать. (2) Более общий подход – есть ПРОФИЛЬ тех, кто ушел «Вчера». Мы ПРЕДПОЛАГАЕМ, что «завтра» уйдут похожие на них абоненты. Значит, надо выявить людей с похожим профилем. Это – задача ПРОГНОЗИРОВАНИЯ и поиска по образцу. (3) Клиент входит в сеть. Если лидер сети ушел ( или уйдет, в том числе он может быть идентицифирован по профилю), то за ним уйдут и другие, даже НЕ подпадающие под «профиль». Значит мы можем ЗАРАНЕЕ (АПРИОРНО) выявить их и принять превентивные меры. Это поход SNA! НА ПРАКТИКЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ КОМБИНАЦИЯ ПОДХОДОВ, МЕТРИК И РЕШАЮЩИХ ПРАВИЛ, В ТОМ ЧИСЛЕ НЕ ТОЛЬКО ЧИСЛОВЫХ!!

32 © ЗАО Коминфо Консалтинг ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ «ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ» Decision Tree ( « дерево решений » ) фактически является моделью предсказания « лучших откликов » на основе анализа выборки уже имеющихся данных о результатах работы с текущими клиентами. Мы получаем систему классифицирующих правил. На их основе делаются выводы о будущем. Прогноз поведения. Мы ПРЕДУГАДЫВАЕМ ожидания клиентов. Результат: Усилия маркетологов направляются в первую очередь на наиболее перспективных клиентов, что уменьшает рекламный бюджет, увеличивает « отклик » и степень удовлетворения запросов клиентов Классифицирующие правила На основе анализа числовых и текстовых данных проводится профилирование клиентов Для профилирования используются следующие алгоритмы: – –Дерево решений (Decision Tree) – –Связи между параметрами (Link Terms) – –Нейронная сеть (Neural Network)

33 © ЗАО Коминфо Консалтинг ВЛИЯНИЕ ЛИДЕРОВ НА РЫНОК ОКОЛО 9% КЛИЕНТОВ являются лидерами – «влиятелями». Каждый сильный лидер, уходя, приводит к уходу в среднем еще 5 человек Каждый лидер, приобретающий дополнительную услугу, мотивирует к покупке еще 8 человек. Influencer Upgraded within a month after influencer Churned within a month after influencer

34 © ЗАО Коминфо Консалтинг ПРИМЕР АНАЛИЗА - ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ Each influencer brings 7 follower Followers, not targeted Influencer targeted When influencers do not take neither does their network

35 © ЗАО Коминфо Консалтинг ПРИМЕР ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОТТОКА 35 Еще клиенты УЖЕ НЕ клиент Лидер уже «ушел» Усилия фокусируются на тех последователях кто может уйти завтра. Блокирование вирусного оттока сохраняет в 10 раз больше клиентов. Для каждого сохраненного клиента еще 2 сохраняются среди его «последователей» в следующей группе Блокирование вирусного оттока сохраняет в 10 раз больше клиентов. Для каждого сохраненного клиента еще 2 сохраняются среди его «последователей» в следующей группе 10:1 saved +20 saved

36 © ЗАО Коминфо Консалтинг ПРИМЕР ПРАВИЛ ОТБОРА Набор эвристических алгоритмов фильтрации не имеющих значения узлов и границ –Номера автодозвона –Специальные номера шлюзов (не-люди) –Вынужденная коммуникация –Параметризованное задание силы связи A B C D E F G G 0800 Customer Care Bob OnNet Ted Offnet Alice Onnet Mum Offnet Dad Onnet Voice 3 Voice 10 SMS 30 A B E F Bob OnNet Mu m Offn et Dad Onnet

37 © ЗАО Коминфо Консалтинг Анализ существующи х данных 11 Выявление сообществ в сети 55 Социальние взаимоотношения 44 Определение ролей 66 Анализ сети 77 ОтчетыОтчеты 88 СуммированиеСуммирование 33 DWH ETL (Extract, Transform, Load) 22 Данные для отчетност и SNAданныеSNAданные Node A Node B Node A Node B f(x) f(x) Лидер Последователь Антагонист Лидер Последователь Антагонист f(x) = отн. сила ПРОЦЕСС АНАЛИЗА SNA: ПОДХОД SAS

38 © ЗАО Коминфо Консалтинг Выявление структуры сообщеста – основа для построения связи между социальными взаимоотношениями и методологией анализа сложных сетей. ВЫЯВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВ (1)

39 © ЗАО Коминфо Консалтинг Было оценено множество алгоритмов Выбран алгоритм: Fast unfolding of community hierarchies in large networks arXiv: v1 [physics.soc-ph] 4 Mar 2008 ВЫЯВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВ (2)

40 © ЗАО Коминфо Консалтинг ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: НЕ ПИТАЙТЕ ИЛЛЮЗИЙ!!!!!!!! ЛЕКАРСТВА ОТ ВСЕГО ЕЩЕ НЕ ИЗОБРЕЛИ…. НО НАЛИЧИЕ В АПТЕЧКЕ СОВРЕМЕННЫХ СРЕДСТВ ГРЕЕТ ДУШУ….. И ДАЕТ РАБОТУ МНОГИМ НАШИМ КОЛЛЕГАМ …ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ: НЕ ПИТАЙТЕ ИЛЛЮЗИЙ!!!!!!!! ЛЕКАРСТВА ОТ ВСЕГО ЕЩЕ НЕ ИЗОБРЕЛИ…. НО НАЛИЧИЕ В АПТЕЧКЕ СОВРЕМЕННЫХ СРЕДСТВ ГРЕЕТ ДУШУ….. И ДАЕТ РАБОТУ МНОГИМ НАШИМ КОЛЛЕГАМ …

41 © ЗАО Коминфо Консалтинг Спасибо за внимание! телефон: (495)